文/鮑丹禾

我國教育類報(bào)紙的特點(diǎn)是專業(yè)性較強(qiáng)，但同時(shí)存在著表現(xiàn)形式單一、可讀性差、新聞性弱、工作類報(bào)道多、影響力不足等諸多問題。因此，只有創(chuàng)新求變，既注重教育新聞的專業(yè)性，又探求教育新聞的大眾化，才能吸引更多的受眾，否則，教育類報(bào)紙只能成為教育部門工作簡報(bào)之類的信息傳達(dá)通道，其傳播效果之弱可以想見。在專業(yè)類報(bào)刊紛紛轉(zhuǎn)企改制的今天，這種辦報(bào)方式已經(jīng)不適應(yīng)市場需求，只有將專業(yè)化和大眾化相融合，提升教育新聞的影響力、聚合力和傳播力，才能找到教育類報(bào)紙新的發(fā)展路徑。

確立大教育觀念，創(chuàng)造新思路

教育新聞不等于學(xué)校報(bào)道，要擴(kuò)展教育新聞的內(nèi)涵。傳統(tǒng)的教育類報(bào)紙通常把目光聚焦在教育政策和學(xué)校報(bào)道方面，但這樣的題材和視角過于狹窄。應(yīng)該認(rèn)識到，教育新聞不等同于學(xué)校報(bào)道，學(xué)校報(bào)道只是教育的一個(gè)階段、一個(gè)方面，經(jīng)濟(jì)、社會、文化、生活等共同構(gòu)成了教育的內(nèi)涵，教育空間已經(jīng)從學(xué)校擴(kuò)展到整個(gè)社會。教育新聞不僅要圍繞教育談教育，還要從社會和人的角度來談教育，這樣的教育新聞才能更豐富、更全面、更貼近群眾，這也就是報(bào)道者眼中的“大教育觀”——“只有擁有這樣的大教育觀，才能給我們樹立一種新觀念、創(chuàng)造一個(gè)新思路，才能把教育事件看透，不被教育系統(tǒng)的小教育觀限制?！?/p>

其實(shí)，教育不僅和學(xué)生、家長相關(guān)，教育和社會上每一個(gè)人都息息相關(guān)?，F(xiàn)在，國家大力提倡“終身教育”的觀念，“終身教育”關(guān)乎每一個(gè)人及其一生。而作為教育類報(bào)紙，在實(shí)際操作中需要將內(nèi)容貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，做受眾喜聞樂見的內(nèi)容，而不能做簡單生硬、枯燥乏味的內(nèi)容。

圖1

隸屬于北京市教育工委的《現(xiàn)代教育報(bào)》在教育新聞的社會化方面做出了諸多嘗試。2013年5月8日，該報(bào)刊登的深度報(bào)道《四中首批偏才怪才遇高考瓶頸》（如圖1），講述了2010年北京四中所創(chuàng)立的特殊班級“道元班”，這個(gè)班的17名孩子都是“偏才怪才”，三年之后臨近高考，這17人的小班已經(jīng)分成三撥：有的收到國外高校錄取通知書，有的轉(zhuǎn)到普通班，只有3人在堅(jiān)守。

如果僅僅得出這個(gè)特殊班級以失敗告終的結(jié)論，則顯得過于武斷和淺顯。筆者對這一現(xiàn)象進(jìn)行了剖析，認(rèn)為雖然“道元班”因?yàn)榉N種原因遇挫，但是反映了教育者富于創(chuàng)新的精神和勇氣。北京四中是北京市的名校，它的改革新舉某種意義上對于教育界乃至社會都有風(fēng)向標(biāo)作用，《現(xiàn)代教育報(bào)》的這一著眼點(diǎn)，將教育問題和社會關(guān)注結(jié)合，取得了很好的傳播效果。

教育新聞要超越記錄，力求社會影響。新聞報(bào)道作為各種利益訴求的公開表達(dá)，在很大程度上決定著公眾的決策意見，是輿論環(huán)境中影響力最大的“輿論領(lǐng)袖”，其雖然不能成為教育政策執(zhí)行過程中的決定性因素，但對政策執(zhí)行效果的影響是不容忽視的。

樹立了大教育的觀念，新聞采編者才能逐漸培養(yǎng)自己的格局和視野，才能從小的切入點(diǎn)看到大的未來走向。從當(dāng)下的教育新聞報(bào)道看，并不缺乏平面的信息報(bào)道，但是，如果僅僅停留在這個(gè)層面，則顯得缺乏思考，缺乏與社會的互動(dòng)。如果能試著將一個(gè)教育現(xiàn)象放在開闊的社會背景下進(jìn)行多維透視，向受眾展示這一現(xiàn)象的歷史由來、形成過程、發(fā)展方向，那么這樣的報(bào)道就會更立體、更全面，尤為重要的是，這樣的報(bào)道已經(jīng)不是停留在報(bào)道本身，而是產(chǎn)生了社會影響。“影響社會”才是重量級的教育新聞。

樹立受眾本位思想，提升教育新聞吸引力

圖2

多維視角——教育新聞立體化。時(shí)代的前進(jìn)，推動(dòng)著傳播方式的改變，現(xiàn)在的信息受眾，一方面已經(jīng)成為既是受傳者也是傳播者的自媒體；另一方面，對于自己的利益訴求敢于表達(dá)，敢于堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)。在這樣的傳播環(huán)境下，如果還是沿襲以往生硬的信息傳播方式，比如教育政策的堆砌、會議報(bào)道的呆板、熱點(diǎn)新聞的扁平、典型報(bào)道的枯燥，那么報(bào)紙將逐漸失去讀者，失去受眾。

這個(gè)時(shí)代的報(bào)道，通俗化是根本。通俗化既體現(xiàn)在報(bào)道內(nèi)容方面，將一些新概念、新思想、新命題用簡潔明快、通俗易懂的語言表達(dá)出來；也體現(xiàn)在形式方面，包括版面編排的重點(diǎn)突出、色彩的巧妙使用、圖片的合理配置，形成版面的視覺沖擊，同時(shí)盡量分塊、簡短，方便受眾閱讀，讓受眾在輕松愉快的氛圍中讀完報(bào)道。

2012年下半年，北京開始積極推進(jìn)融合教育。所謂融合教育，就是讓殘疾孩子享有和健全孩子同樣的教育待遇。《現(xiàn)代教育報(bào)》在獲悉這一消息后，立即聯(lián)系了北京市殘聯(lián)理事長就此問題進(jìn)行了獨(dú)家專訪，同時(shí)派出多路記者采訪北京在融合教育方面做得較為出色的新源西里小學(xué)、二龍路中學(xué)以及倫敦殘奧會冠軍袁艷萍，最后形成了《北京中小學(xué)推行融合教育》的專版（如圖2），這一版面通過權(quán)威訪談、核心消息、現(xiàn)場特寫、人物素描等多種體裁加以呈現(xiàn)，版面豐富，內(nèi)容精彩。

該報(bào)道刊發(fā)后，社會反響強(qiáng)烈。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等知名網(wǎng)站相繼轉(zhuǎn)載，《北京青年報(bào)》《新京報(bào)》等媒體用頭條大篇幅的位置跟進(jìn)報(bào)道，并且配發(fā)評論。北京市殘聯(lián)和市教委對報(bào)道非常重視，共同磋商融合教育的進(jìn)一步發(fā)展。

百姓視角——政策解讀平民化。教育類報(bào)紙往往是政府教育部門的機(jī)關(guān)報(bào)，因此在報(bào)道風(fēng)格上容易陷入“行政化”的窠臼，但是從本質(zhì)上講，報(bào)紙是要將有用的信息有效傳播給受眾，“行政化”是有悖于新聞規(guī)律的。所以，用百姓視角進(jìn)行報(bào)道，不僅必要，而且必須。

在繁雜的“行政化”教育公文中，如何提取核心要點(diǎn)，去“行政化”，找到中心工作和大眾利益的共振點(diǎn)，找到政務(wù)報(bào)道和大眾生活的共同點(diǎn)，是至關(guān)重要的。機(jī)關(guān)報(bào)習(xí)慣的思維是高高在上，認(rèn)為受眾都是自己的下級，這種“俯視”的語言和形式，最終會導(dǎo)致受眾的流失，會導(dǎo)致報(bào)紙名存實(shí)亡。如果換一種“平視”的思維，把受眾當(dāng)做朋友，甚至當(dāng)做自己的服務(wù)對象，那么從主觀上報(bào)紙采編人員也會考慮更多入耳入心的報(bào)道方式，讓報(bào)紙活潑耐讀。

2013年11月，北京市教育部門意欲打造一個(gè)權(quán)威的家庭教育服務(wù)機(jī)構(gòu)，這本是一項(xiàng)工作設(shè)想，如何將這一設(shè)想變成可讀的報(bào)道，著實(shí)需要?jiǎng)右环乃肌＝?jīng)過縝密的研討，最后，《現(xiàn)代教育報(bào)》編輯部門決定以《家長，教育改革的同盟軍？》為題（如圖3），連續(xù)做兩期熱點(diǎn)聚焦報(bào)道，每期四個(gè)版面，用采訪真實(shí)案例、講故事的方式，讓報(bào)道平民化。在上一期新聞故事中講述了課內(nèi)減負(fù)課外補(bǔ)課的家長、送孩子出國的家長、帶孩子在家上學(xué)的家長等三類家長，他們在教育改革過程中所采取的不同方式，以及給孩子所帶來的不同影響。下一期中通過采訪發(fā)現(xiàn)目前家長受到朋友、家長論壇、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的深刻影響，在家庭教育方面缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)，由此指出成立這樣一個(gè)機(jī)構(gòu)的必要性。整個(gè)報(bào)道故事性強(qiáng)，語言簡潔生動(dòng)，層層遞進(jìn)，將本來可能會具有很強(qiáng)行政色彩的報(bào)道通過精心編排，做成了具有可讀性的百姓視角的報(bào)道。

圖3

人文視角——公益故事溫情化。在多維視角、百姓視角之外，教育新聞報(bào)道還提倡人文視角。一篇報(bào)道能夠“接地氣”，讓老百姓很容易地接受，固然值得稱道，但從更高的層次看，如果能夠“通人氣”，也就是報(bào)道能走進(jìn)人的心靈和精神世界，體現(xiàn)人文關(guān)懷，則更為難能可貴。

從大的教育領(lǐng)域看，從來就不缺乏觸及人們心靈的素材。很多與教育相關(guān)的故事觸及人們的心靈，抒發(fā)著世間的大愛。這種人文色彩濃厚的內(nèi)容通過教育類報(bào)紙的報(bào)道，形成精神感召力，也使得報(bào)紙和受眾貼得更近。

同時(shí)，這類報(bào)道因?yàn)槌３：腿鮿萑后w相關(guān)，更能感動(dòng)人?！耙话銇碚f，社會弱勢群體因所處地域、自身等原因，接受教育的權(quán)利不夠平等，這應(yīng)該由社會政策重要組成部分的教育制度提供最基本的支持。但是在我國，國家教育體系的建設(shè)還不夠完善，有很長的路要走?！?/p>

因?yàn)橹袊F(xiàn)實(shí)存在的教育發(fā)展不均衡問題，上不了學(xué)或者上不好學(xué)的孩子還有很多。2012年底，《現(xiàn)代教育報(bào)》編輯部接到清華大學(xué)退休教授鄭用熙、關(guān)英夫婦電話，希望給在北京務(wù)工人員子女捐款助學(xué)，詢問編輯部如何與這些孩子取得聯(lián)系。編輯獲得這一線索后，經(jīng)過簡單交談，立即覺得這是一條很有價(jià)值的教育公益線索，遂派記者前往清華大學(xué)鄭用熙教授家中實(shí)地采訪。年近九旬的鄭教授夫婦堅(jiān)持23年，累計(jì)募捐800多萬元，在云南、新疆、重慶、河南等18個(gè)省市建成33所希望小學(xué)，夫婦倆累計(jì)捐資約100萬元，為希望小學(xué)、清華大學(xué)、北京大學(xué)和天津醫(yī)學(xué)院設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金。他們只要有一些閑錢就捐獻(xiàn)出去，而自身卻過著非常簡樸的生活。這樣感人的故事經(jīng)過報(bào)道后，引起受眾的廣泛共鳴，很多人打來電話，希望也參與到鄭教授的募捐活動(dòng)中去。后來編輯部幫助鄭教授夫婦達(dá)成了心愿。

這樣的教育故事是真正動(dòng)人的故事，一方面，老一代知識分子為教育盡心盡力的事跡在記者的筆端流淌出來；另一方面，報(bào)社也積極參與到教育公益活動(dòng)中，樹立了良好的社會形象。

強(qiáng)化服務(wù)功能，關(guān)注熱點(diǎn)教育話題

注重評論，觀點(diǎn)引領(lǐng)風(fēng)向。評論往往旗幟鮮明地表達(dá)了作者的觀點(diǎn)，優(yōu)秀的評論文章能起到撥云見日、豁然開朗的作用。新聞報(bào)道有時(shí)只是對事實(shí)的描述，而評論則能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)。作為教育類報(bào)紙，應(yīng)該用權(quán)威聲音瓦解噪音雜音，用積極引領(lǐng)修正跟風(fēng)炒作。

從《現(xiàn)代教育報(bào)》一年來的嘗試看，評論發(fā)揮了重要作用。報(bào)社每期刊發(fā)署名“線教平”的社論，既對大政方針進(jìn)行解讀，也對平常小事表明態(tài)度，觀點(diǎn)鮮明，針砭時(shí)弊。

因?yàn)殚_設(shè)了評論版，并且向全社會征集評論稿，所以吸引了一批有志于教育評論的作者紛紛投稿，這些作者既有社會人士，也有教育界人士，他們的加入讓報(bào)紙?jiān)诒磉_(dá)上更加貼近群眾。

注重深度，凸顯獨(dú)家特色。報(bào)紙的深度化，已經(jīng)成為發(fā)展趨勢。一般的教育新聞，在黨報(bào)和都市報(bào)上都可以看到，那么專業(yè)教育報(bào)紙的特色或者優(yōu)勢在哪里呢？深度報(bào)道是優(yōu)勢所在。

圖4

“教育事業(yè)是個(gè)特殊的行業(yè)，旨在傳播知識和培育人才，具有很強(qiáng)的教導(dǎo)性和指向性。這就決定了泛泛而談地堆積新聞事實(shí)是不能滿足教育新聞的特殊目的性的，必須是有思想有深度的深度報(bào)道?！?/p>

專業(yè)教育報(bào)紙因?yàn)楹徒逃绺鱾€(gè)層面如教育主管部門、各學(xué)校的校長和老師、學(xué)生、學(xué)生家長在工作過程中都有接觸，所以在采寫深度教育新聞方面具有一定優(yōu)勢。教育新聞的深度報(bào)道立足于宏觀，著眼于整體，把對事實(shí)單一側(cè)面的描述完善為多角度的結(jié)合，以立體化、多層次的剖析，理性的思辨色彩，多樣的表現(xiàn)手法為風(fēng)格，多角度、多側(cè)面地挖掘事實(shí)真相，反映事物本質(zhì)。

之所以說深度報(bào)道凸顯獨(dú)家特色，是因?yàn)樯疃葓?bào)道和報(bào)紙的品牌效應(yīng)息息相關(guān)，當(dāng)受眾形成了對報(bào)紙深度新聞報(bào)道的期待，那么報(bào)紙的品牌和影響力就自然產(chǎn)生了。

2013年10月，北京新高考方案征求意見公布，社會上反響熱烈?！冬F(xiàn)代教育報(bào)》用六個(gè)版面的篇幅（如圖4），從方案本身的解讀、教委發(fā)言人的專訪、教育專家的訪問、高考?xì)v史沿革等眾多角度，采取新聞報(bào)道和評論相結(jié)合的方式，對這一政策及其可能帶來的影響做了全面深入的報(bào)道。相比都市報(bào)，《現(xiàn)代教育報(bào)》的報(bào)道無論從采訪覆蓋面，還是采訪對象的權(quán)威性上來看，都更勝一籌。

注重聯(lián)動(dòng)，提升傳播效果?，F(xiàn)在專業(yè)報(bào)刊的思路在調(diào)整，認(rèn)為內(nèi)容固然是根本，但是必要的活動(dòng)策劃也不該少。活動(dòng)可以與專業(yè)報(bào)刊聯(lián)動(dòng)，也可以與其他社會媒體聯(lián)動(dòng)，做到策劃聯(lián)動(dòng)、報(bào)道聯(lián)動(dòng)和活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，形成傳播的合力，提升傳播效果。

教育類報(bào)紙策劃活動(dòng)，能夠起到報(bào)紙自身傳播所不具備的作用。以《現(xiàn)代教育報(bào)》2013年教師節(jié)所舉辦的“師愛無塵”大型公益活動(dòng)為例，在兩天的時(shí)間里，請來北京四中、清華附中、中關(guān)村一小、中關(guān)村三小等多所名校校長給家長做講座，又邀請數(shù)十名北京各大學(xué)校各個(gè)學(xué)科的名師現(xiàn)場回答家長疑問，起到了很好的服務(wù)效果。各大社會媒體對這一活動(dòng)也進(jìn)行了密集報(bào)道，這一活動(dòng)對于提升報(bào)紙知名度、擴(kuò)大報(bào)紙發(fā)行量都起到了明顯的促進(jìn)作用。

目前，該報(bào)每周舉辦的“現(xiàn)代教育大講堂”活動(dòng)專門針對家庭教育中所遇到的種種問題，特邀教育名家進(jìn)行講座答疑，深受讀者歡迎。

創(chuàng)新模式，推進(jìn)媒介融合

要擴(kuò)大教育報(bào)紙的影響力，技術(shù)的力量不容忽視?，F(xiàn)在，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展在悄然改變報(bào)紙市場甚至整個(gè)傳播格局。毋庸置疑，受眾獲取信息的渠道已經(jīng)逐漸從紙媒轉(zhuǎn)移到電子媒體，所以，教育類專業(yè)報(bào)必須重視與新媒體的融合，只有將自身的內(nèi)容優(yōu)勢和新媒體快捷、容量大、滾動(dòng)傳播的優(yōu)勢相結(jié)合，才能大大提高傳播效果和影響力。

作為現(xiàn)代社會交往平臺，微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)傳播方式所起到的強(qiáng)大作用日益顯現(xiàn)，教育類報(bào)紙應(yīng)該迎頭趕上，充分利用這些方式，構(gòu)筑全媒體信息采集、制作和發(fā)布平臺，建設(shè)全媒體輿論引導(dǎo)格局，擴(kuò)大報(bào)紙的覆蓋面，提升報(bào)紙的影響力。

從目前來看，國內(nèi)大部分教育類報(bào)紙?jiān)谛旅襟w應(yīng)用方面還有所欠缺，尚需迎頭趕上。未來，在內(nèi)容為王的同時(shí)，渠道同樣為王。只有花大力氣，加大人力和資金投入，建成數(shù)字技術(shù)平臺，才能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播效果最大化，否則再好的內(nèi)容也行之不遠(yuǎn)。

教育的聲音需要為千家萬戶所聽見，教育的改革需要為千家萬戶所理解，所以將教育新聞的專業(yè)化與大眾化相結(jié)合，已經(jīng)成為教育類報(bào)紙發(fā)展的重要趨勢。唯有如此，報(bào)紙才能有所創(chuàng)新，才能有所突破，才能有社會影響，也唯有如此，政府部門的教育政策才能讓群眾讀懂。所以從表面看，專業(yè)化與大眾化的結(jié)合，是報(bào)紙自身在尋找出路，實(shí)際從更深層面看，這可以使政府與群眾的溝通更為順暢、更為有效了。