文/屈桂林

目前多數(shù)傳統(tǒng)媒體包括行業(yè)報都在探索轉(zhuǎn)型，通過加強網(wǎng)站建設(shè)，建立微信公眾號、官方微博，搶奪新媒體終端客戶，但這些舉措更多意義上是將報紙上的內(nèi)容電子化，內(nèi)容傳播渠道的多元化，那么營銷如何跟進(jìn)呢？行業(yè)報是B2B商業(yè)模式，過去因為信息渠道相對少，做得好的行業(yè)報可以坐等廣告客戶上門，行業(yè)報的相對壟斷性、資源集中性，造就了行業(yè)報曾經(jīng)的“春天”，但是現(xiàn)在隨著新媒體傳播方式的介入，行業(yè)報也必須改變營銷策略，才能更好地活下去。

進(jìn)入客戶價值鏈

按照中國人民大學(xué)商學(xué)院包政教授的觀點，營銷不僅僅是為了交易，實現(xiàn)商品的價值，它的本質(zhì)特征應(yīng)該是建立持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)，建立企業(yè)與客戶的一體化關(guān)系。做好營銷，一定是與客戶關(guān)系的深化。營銷做好了，銷售就變得簡單了。

首先要尋找客戶，找到最容易的營銷突破口。行業(yè)報的讀者通常是這個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，廣告客戶和營銷對象也是行業(yè)內(nèi)企業(yè)或與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的企業(yè)，不是個體消費者，產(chǎn)業(yè)鏈條越下端的企業(yè)越容易成為廣告客戶，因為下游企業(yè)的產(chǎn)品是要賣給上游企業(yè)的，下游企業(yè)的客戶與行業(yè)報的讀者群重合度是最高的。

鎖定客戶群體后，要深入分析客戶需求，進(jìn)入客戶價值鏈，建立起與客戶的一體化關(guān)系并不斷深化，為客戶創(chuàng)造和提升價值?，F(xiàn)在送上門的廣告客戶越來越少，我們不主動上前了解，客戶會扭頭就走。我們有什么不重要，重要的是客戶需要什么。

拿什么進(jìn)入客戶價值鏈？這涉及行業(yè)報的定位，應(yīng)該從定位于一家報社轉(zhuǎn)為行業(yè)信息服務(wù)平臺提供者，拿多樣化產(chǎn)品和平臺服務(wù)進(jìn)入客戶價值鏈?，F(xiàn)在很多行業(yè)報除了報紙外，也都有自己的網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號等，按報紙的出版周期，可定期為廣告客戶提供行業(yè)信息，提供向客戶的客戶展示自己的窗口，為客戶撰稿等。除了新聞產(chǎn)品外，行業(yè)報還能提供什么產(chǎn)品幫助企業(yè)成長，實現(xiàn)品牌增值？

筆者認(rèn)為，一是可以根據(jù)客戶的需求，提供定制化服務(wù)，包括協(xié)助企業(yè)做課題調(diào)研。比如它是某行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)，行業(yè)報可憑借自身的資源優(yōu)勢和公信力，幫助客戶在這一細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行全國市場數(shù)據(jù)調(diào)研、資源分布情況統(tǒng)計等。以筆者所在的《中華建筑報》為例，2013年其與行業(yè)協(xié)會官方網(wǎng)站共同開展了中國劇院建設(shè)與運營狀況調(diào)查活動：一方面，調(diào)研報告可作為報紙深度報道內(nèi)容，另一方面，協(xié)助《中華建筑報》開展調(diào)查活動的這家企業(yè)率先掌握了這一細(xì)分行業(yè)的大數(shù)據(jù)，也就更容易搶占商機，及時進(jìn)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整。

二是《中華建筑報》作為平臺提供者，通過策劃各種小型沙龍、大型活動，讓客戶與客戶的客戶見上面，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系。這樣也進(jìn)一步深化了《中華建筑報》與客戶的關(guān)系，讓其銷售和廣告客戶的銷售都變得更簡單。

放大“種子客戶”效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小米科技的成功是從100個夢想贊助商開始的，這100個夢想贊助商便是小米的“種子客戶”。通過“種子客戶”的影響力和口碑，小米逐漸黏住越來越多的客戶。

行業(yè)報作為行業(yè)內(nèi)最有發(fā)言權(quán)和公信力的媒體之一，建立起“種子客戶”并不難，但是行業(yè)報在營銷上往往忽略了“種子客戶”的影響力，或者說行業(yè)報對“種子客戶”的經(jīng)營還不夠。筆者認(rèn)為，行業(yè)報的“種子客戶”可以著重從兩個方向去尋找和培養(yǎng)。一是所屬行業(yè)內(nèi)分散在各地的社會性團(tuán)隊組織，包括行業(yè)協(xié)會、學(xué)會、研究會等。這些社會性團(tuán)體本身在行業(yè)內(nèi)就具有很高威望，對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響力很大。二是行業(yè)內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域最具影響力的企業(yè)。他們的一舉一動也備受成長中的企業(yè)關(guān)注，是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

行業(yè)報可請這些“種子客戶”做自身發(fā)展戰(zhàn)略的參謀，主動邀請他們參與到產(chǎn)品研發(fā)、推廣中來，讓他們有參與感、使命感和榮譽感，把以前的單向傳遞關(guān)系變成雙向傳遞關(guān)系，而不是簡單地把這些“種子客戶”發(fā)展成行業(yè)報的廣告客戶、報紙銷售對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行深度營銷，或結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，構(gòu)建一體化關(guān)系。同時，行業(yè)報要根據(jù)“種子客戶”的需求，開展定制性服務(wù)。與他們的關(guān)系維系好了，利用與“種子客戶”的互動，就能吸引行業(yè)內(nèi)更多企業(yè)參與到行業(yè)報開展的各項活動中來。

營銷團(tuán)隊的重構(gòu)

目前大多數(shù)行業(yè)報社內(nèi)部都是記者部、編輯部、發(fā)行部、經(jīng)營部等部門制的組織架構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)往往無形中筑成了部門墻，部門墻是指企業(yè)內(nèi)部之間阻礙各部門、員工之間信息傳遞、工作交流的一種無形的“墻”。部門墻的存在，導(dǎo)致員工只對自己的專業(yè)負(fù)責(zé)，而不是對結(jié)果負(fù)責(zé)，各部門之間容易互相推諉。

在新的形勢下，行業(yè)報的營銷團(tuán)隊需重構(gòu)，有必要改變過去的慣性思路，營銷不單單是經(jīng)營部人員的事情，而是與報社每個人息息相關(guān)。應(yīng)以產(chǎn)品為核心建立大平臺、小團(tuán)隊的組織結(jié)構(gòu)，以團(tuán)隊模式進(jìn)行產(chǎn)品營銷。這個團(tuán)隊，稱為項目團(tuán)隊更貼切。

圍繞產(chǎn)品，對應(yīng)報紙版面和網(wǎng)站頻道，成立由記者、編輯、經(jīng)營、發(fā)行人員、活動策劃等各個工種組成的項目團(tuán)隊，團(tuán)隊是動態(tài)存在的，盈利則生，虧損則亡。團(tuán)隊成員也不是固定不變的，可以根據(jù)項目需要，進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，項目團(tuán)隊內(nèi)部形成協(xié)同工作制，這樣就能圍繞產(chǎn)品形成閉環(huán)，加強新聞與經(jīng)營的關(guān)聯(lián)、線上與線下的融合。同時，從內(nèi)部考核機制上進(jìn)行利益綁定，團(tuán)隊各成員是利益共同體，共擔(dān)風(fēng)險，共享經(jīng)營成果。

新媒體營銷策略

面對新媒體的巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體包括行業(yè)報不得不加快轉(zhuǎn)型，但是目前仍然都處于探索階段。轉(zhuǎn)型，一方面是內(nèi)容傳播渠道的多元化，另一方面是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。如何利用新媒體進(jìn)行營銷，實現(xiàn)與新媒體的深度對接是新形勢下行業(yè)報發(fā)展的必經(jīng)之路。這種對接不單單是內(nèi)容上的，更應(yīng)該是商業(yè)思維和營銷策略上的及時跟進(jìn)與調(diào)整尤顯重要。

新媒體也是行業(yè)報進(jìn)入客戶價值鏈的媒介之一，但是目前新媒體與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，很多行業(yè)報僅僅實現(xiàn)了報紙內(nèi)容的電子化，媒體與受眾的雙向互動仍然很少。因此，新媒體營銷重在管理和互動，并且一定首先是從內(nèi)容上吸引住客戶的，主要有以下幾個方面加強新媒體營銷。

一是利用新媒體優(yōu)勢，加大定制化服務(wù)力度，根據(jù)客戶需求，為客戶建立特定的內(nèi)容供應(yīng)鏈，比如通過信息的搜集和整合，及時地向客戶推送行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的研究報告、重大事件等，深化與客戶的一體化關(guān)系。同時，可以與行業(yè)企業(yè)自建的新媒體平臺比如微信公眾號多一些互動，及時進(jìn)行內(nèi)容的互相轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴大受眾面。

二是縮短新媒體上內(nèi)容推新的時間，行業(yè)報的出版周期一般較長，而新媒體要實時更新內(nèi)容，不斷推出新的、短小信息黏住客戶。同時，安排專職編輯進(jìn)行維護(hù)和管理，在新媒體上多推出一些討論性行業(yè)話題，提高快速反應(yīng)能力，有意識地引導(dǎo)新媒體受眾參與話題討論。討論內(nèi)容本身就成為其獨有的專題，這樣也加強了新媒體對受眾的黏性。

三是尋找、推介行業(yè)內(nèi)的資深寫手或者自媒體人，邀請他們?yōu)樾旅襟w平臺撰寫?yīng)毤沂装l(fā)的稿件，進(jìn)行業(yè)內(nèi)資源的整合和推廣，形成雙贏。

四是加強行業(yè)報自身擁有的多種媒介之間的聯(lián)動、融合，把報紙、網(wǎng)站、微博、微信上的受眾進(jìn)行充分導(dǎo)流，做到營銷上的聯(lián)動與盈利模式的互補，比如把報社開展的評選活動進(jìn)行線上線下的聯(lián)動。

在新形勢下，行業(yè)報依托行業(yè)和專業(yè)，加快向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，可以獲得更寬廣的生存空間，營銷思維與模式的轉(zhuǎn)變在這一轉(zhuǎn)型過程中將起到舉足輕重的作用。