姚寶權(quán)

(湖南大眾傳媒學(xué)院，湖南長沙410100)

圖書微博營銷的SWOT分析及應(yīng)對策略*

姚寶權(quán)

(湖南大眾傳媒學(xué)院，湖南長沙410100)

圖書微博營銷是在微博快速發(fā)展的情況下，基于微博的信息傳播特點(diǎn)而提出的一類圖書營銷方式。本文運(yùn)用SWOT分析方法來分析圖書微博營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅，并在此基礎(chǔ)上提出圖書微博營銷應(yīng)注意整合微博營銷平臺(tái)、培養(yǎng)微博領(lǐng)袖等應(yīng)對策略。

圖書;微博營銷;SWOT分析;傳播模式;在線圖書;營銷平臺(tái);微博平臺(tái)

從2009年新浪微博內(nèi)測開始，微博發(fā)展到現(xiàn)在才短短的幾年時(shí)間，但其影響巨大。其即時(shí)性、快捷性、強(qiáng)大的互動(dòng)功能不僅改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，也帶來了圖書營銷領(lǐng)域的一場革命。所謂微博營銷“是指企業(yè)或非營利組織利用微博這種新興社會(huì)化媒體影響其受眾，通過在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營銷行為?！保?］圖書微博營銷則是出版社或其他書籍營銷者以微博為平臺(tái)進(jìn)行的圖書營銷活動(dòng)。包括出版社、作者、書商等以微博為平臺(tái)進(jìn)行的書籍交易以及為書籍交易進(jìn)行的系列活動(dòng)。

目前，隨著微博的使用者持續(xù)不斷增長，越來越多的營銷者開始關(guān)注微博營銷這一全新領(lǐng)域?！敖刂?012年2月底，共有130 565家企業(yè)開通新浪微博，根據(jù)《財(cái)富》雜志發(fā)布的2011年企業(yè)500強(qiáng)榜單，截至目前，共143家世界500強(qiáng)企業(yè)開通新浪微博，占總數(shù)的29%;國內(nèi)方面，共207家中國500強(qiáng)企業(yè)開通新浪微博，占比達(dá)到41%”。［2］

筆者在新浪企業(yè)微博“品牌館”按照字母分類，對“文化體育項(xiàng)目”中的“文化出版”類，以大陸地區(qū)為范圍進(jìn)行搜索，共搜索到281家企業(yè)。其中以北京市企業(yè)最多，共計(jì)182家，上海40家，其余分布在其他不同省份和地區(qū)。同時(shí)，以“書店、圖書館”為類進(jìn)行搜索，得到搜索結(jié)果38個(gè)。

此外，在新浪微博中按照昵稱以不同關(guān)鍵詞，對所有用戶進(jìn)行不限性別、不限年齡為條件對大陸地區(qū)進(jìn)行搜索，結(jié)果如表1。

從搜索數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前國內(nèi)出版界對圖書微博營銷尚處于探索階段，圖書微博營銷蘊(yùn)藏著的巨大商機(jī)尚未開掘出來。因此，在對圖書傳統(tǒng)營銷進(jìn)行分析對比的基礎(chǔ)上，借用企業(yè)的SWOT分析法對微博圖書營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行闡述，并在此基礎(chǔ)上探尋應(yīng)對方法。

一、傳統(tǒng)圖書營銷現(xiàn)狀及面臨的問題

我國出版界長期以來都十分注重圖書產(chǎn)品的社會(huì)效益，但對其經(jīng)濟(jì)效益的屬性忽視較多。受過去傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的影響，圖書生產(chǎn)者對市場的感受較為落后。大部分出版單位對自己出版的圖書的市場定位不明確。重視出版不重視發(fā)行，重視自己的選題不重視讀者的心理變化等情況還比較明顯。在出版單位實(shí)行改制之后，盡管這種情況有所改變，圖書市場能力進(jìn)一步增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益也提高很多，但傳統(tǒng)的圖書營銷方式使圖書市場的經(jīng)濟(jì)潛力遠(yuǎn)沒有發(fā)掘出來。

表1 新浪微博中按照“昵稱”以不同關(guān)鍵詞按省份搜索數(shù)據(jù)

實(shí)際上，傳統(tǒng)圖書營銷在策略上主要采用的就是圖書宣傳和促銷策劃，但這些措施往往因?yàn)樾畔贤ú粫?，對讀者閱讀心理的不了解，而經(jīng)常出現(xiàn)大量庫存、暢銷書供貨不足以及書款不能及時(shí)收回等問題。這些結(jié)果又反過來影響后面需要出版的圖書的選題、寫作等系列環(huán)節(jié)。

為了解決這些問題，一些出版企業(yè)采取選擇自己投資建立書店、集團(tuán)內(nèi)部之間物流的直接化等傳統(tǒng)措施來解決營銷渠道不暢的問題。但是在讀者環(huán)境急劇變化的情況下，這樣的措施收效甚微。主要體現(xiàn)在:

首先，對于傳統(tǒng)的圖書營銷來說，出版社把書推向書店之后，營銷壓力轉(zhuǎn)變?yōu)闀甑膲毫?，而在網(wǎng)絡(luò)購物占消費(fèi)者購買比例持續(xù)提升的情況下，實(shí)體書店也在風(fēng)雨飄搖中求生存，對市場的信息掌握缺乏主動(dòng)性。市場的反饋情況難以及時(shí)到達(dá)出版社，出版社對讀者的閱讀需要不能滿足，難以及時(shí)提供讀者需要的書籍。

其次，傳統(tǒng)圖書營銷采取的方法是廣撒網(wǎng)，無直接消費(fèi)對象的模式，造成想要購買的讀者沒有書可買，不需要的地方書籍庫存增加等市場投放不平衡的情況。

第三，傳統(tǒng)的營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置在出版單位是相對獨(dú)立的一個(gè)部門，他們與作者、編輯人員、營銷人員、裝幀設(shè)計(jì)人員、印刷裝訂人員、圖書代理商、讀者等這些圖書營銷十分相關(guān)的人員沒有聯(lián)系或者聯(lián)系不順暢，從而導(dǎo)致圖書營銷中需要的健全的分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制的營銷管理系統(tǒng)被拆分成相互獨(dú)立的部門。因此，就不能從整體上來通盤考慮圖書營銷的計(jì)劃，導(dǎo)致整個(gè)圖書營銷活動(dòng)的銜接斷裂。此外，這樣的組織形式，使圖書營銷人員的才能無法充分發(fā)揮出來，導(dǎo)致圖書市場營銷達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。

第四，盡管眾多圖書營銷商在突破原來的營銷手段，利用網(wǎng)絡(luò)WB1．0時(shí)代的一些特點(diǎn)，推動(dòng)了電子圖書營銷，且在一定時(shí)期內(nèi)取得了較好的營銷業(yè)績。但是以互聯(lián)網(wǎng)WB1．0時(shí)代的搜索引擎作為營銷工具的模式，在互聯(lián)網(wǎng)WB2．0的時(shí)代已經(jīng)無法適應(yīng)。在這種營銷模式下，營銷者必須是在書籍已經(jīng)出版的情況下來推銷書籍，同樣面臨著書籍是不是為讀者所喜歡等一系列問題，只是把紙質(zhì)的書籍庫存轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮永选?/p>

二、圖書微博營銷的SWOT分析

圖書微博營銷是在微博這種自媒體高度發(fā)展的情況下，根據(jù)微博特有的信息傳播特點(diǎn)提出的圖書營銷方法。實(shí)際上，微博開放性、碎片化、及時(shí)性和信息傳遞的光速化、與智能手機(jī)相結(jié)合帶來的便捷化等特點(diǎn)使傳統(tǒng)圖書營銷的缺陷得到了彌補(bǔ)。

(一)優(yōu)勢(Strengths)分析

“對于微博來說，最為核心的功能就是信息的發(fā)布與獲取，這兩種應(yīng)用分別對應(yīng)的是微博信息的發(fā)布者(微博主)和索取者”［3］，所以，微博圖書營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為:

1．便捷的信息傳播模式

微博通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，140個(gè)字符的信息編輯方式相比博客來說，其參與門檻極低，且其在信息編寫過程中，并不需要講究太多的語言組織能力，無需構(gòu)思，瞬間的靈感就可以轉(zhuǎn)化為文字發(fā)布出來。同時(shí)，微博收聽者也不需要太多的網(wǎng)絡(luò)硬件，尤其在移動(dòng)手機(jī)普及的時(shí)代，當(dāng)微博在移動(dòng)手機(jī)上應(yīng)用的時(shí)候，微博就變成了隨身的、智能的媒介信息編輯室。圖書營銷整個(gè)流程中所涉及的作者、出版社編輯、讀者，書商等都可以利用微博發(fā)布、接收信息，從而使整個(gè)圖書流通的相關(guān)信息完全呈現(xiàn)出來。

2．裂變式的信息傳播規(guī)模

根據(jù)2010年5月微博用戶“趙小波V”發(fā)布微博，測試微博信息一定時(shí)間內(nèi)傳播的范圍，經(jīng)過13小時(shí)23分鐘，一條微博通過網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享等方式，環(huán)游中國、美國、澳大利亞等十余國家，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過萬余條。實(shí)際上，在這一萬多條轉(zhuǎn)發(fā)中，每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)博主的粉絲數(shù)量是多少，粉絲的粉絲又是多少，通過系數(shù)相乘，這條實(shí)驗(yàn)微博的影響人數(shù)幾乎是天文數(shù)字。因此，當(dāng)圖書信息通過微博營銷的時(shí)候，理論上，幾乎每一個(gè)人都可以接觸到這條圖書信息。相比通過傳統(tǒng)營銷的廣告效應(yīng)來說，其信息覆蓋面不可同日而語。如央視記者柴靜的新書《看見》，其在新浪微博上的微博為“柴靜看見V”，截至2013年4月21日，其粉絲數(shù)量為197 917，發(fā)送微博為221條，以其每一個(gè)粉絲自己有50個(gè)粉絲來計(jì)算，關(guān)注《看見》這本書的人數(shù)理論上近千萬人。

3．多樣化的營銷形式

圖書微博營銷除了通過微博發(fā)送圖書信息進(jìn)行廣告之外，還可以采用多種方式進(jìn)行營銷。例如可以通過把圖書中的精華部分拆散成短小的便于微博傳播的句子、段落，進(jìn)一步來吸引讀者的購買。如新浪微博名為“蔣豐V”組織的微話題“#萬條微博說民國#”，就是把民國期間的奇聞軼事用微博的形式“連載”，截至2013年4月21日，該話題參與討論的人數(shù)超過22萬，對于散見于其他書籍里面的這些內(nèi)容，在討論的時(shí)候很多書籍都提到過。這種“連載”的形式很好地適應(yīng)了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活，休閑性的微博內(nèi)容也切合了這種社會(huì)心理。

此外，通過微博組織活動(dòng)來進(jìn)行營銷也是圖書微博營銷的優(yōu)勢之一，微博強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員能力給予活動(dòng)組織的天然的優(yōu)勢。圖書營銷方可以通過組織各種相關(guān)話題讓潛在消費(fèi)者討論，同時(shí)，也可以組織各類慈善活動(dòng)、銷售活動(dòng)等方式來提高自身影響力，從而構(gòu)建品牌效應(yīng)。

4．目標(biāo)客戶的細(xì)分，營銷有的放矢

微博圖書營銷通過讀者、作者等參與的方式，能夠建立良好的社會(huì)關(guān)系，如出版社與作者、作者與讀者、出版社與讀者、書商等之間的關(guān)系。

與傳統(tǒng)的圖書營銷主要注重于圖書本身內(nèi)容的宣傳，忽視了“銷后”與讀者之間的聯(lián)系相比，微博則可以免補(bǔ)此前的不足。其通過讀者的即時(shí)反饋，可以幫助出版社、作者發(fā)現(xiàn)一批固定的消費(fèi)群體。根據(jù)微博圈子傳播的特點(diǎn)，消費(fèi)者的粉絲、消費(fèi)者的關(guān)注者等一定程度上與消費(fèi)者在某些方面有相同的地方，如生活習(xí)慣、愛好、閱讀方向等。因此，出版社、作者可以根據(jù)已有的消費(fèi)者來挖掘潛在的消費(fèi)對象。圖書營銷者可以通過評論、私信、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與之交流，從而建立較為穩(wěn)定的關(guān)系。當(dāng)達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候，甚至可以建立微群來進(jìn)一步強(qiáng)化這種關(guān)系，使?fàn)I銷對象進(jìn)一步具體化。

5．低廉的營銷成本

目前，國內(nèi)幾大微博平臺(tái)還處于免費(fèi)使用階段。因此，與傳統(tǒng)圖書銷售要投入大量的廣告、大量的人力資源相比，在圖書微博營銷中，出版企業(yè)、圖書銷售企業(yè)、作者等，每一方都可以通過微博發(fā)送圖書營銷的相關(guān)信息并進(jìn)行網(wǎng)上銷售服務(wù)，大大節(jié)約營銷成本。

(二)劣勢(Weaknesses)分析

1．海量的微博信息讓營銷信息淹沒

根據(jù)CNNIC《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年底，我國微博用戶為3．09億［4］。日發(fā)信息量幾億條，在這些海量的信息里面，某一條圖書營銷信息要想長久地停留是比較困難的。從各大微博平臺(tái)來看，在微博時(shí)代，一條信息要持續(xù)成為轉(zhuǎn)發(fā)、評論的熱點(diǎn)，一是突發(fā)事件，如2013年4月20發(fā)生的四川雅安地震事件，一直是救災(zāi)期間各大微博平臺(tái)的熱門話題;其二是重大的社會(huì)事件，如房價(jià);第三是娛樂新聞，作為自媒體的微博，娛樂信息與受眾傳播心理相吻合。圖書營銷信息在話題吸引力方面并不符合上述類型，要成為熱門微博內(nèi)容的可能性不強(qiáng)，容易淹沒在微博信息的海洋中。

2．去中心化的傳播模式難以檢測信息效果

在眾多的消費(fèi)對象中篩選出圖書的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，是圖書營銷的基本前提。但是，面對3億多微博使用者，在龐大的數(shù)據(jù)里面來篩選閱讀興趣不斷變化的消費(fèi)群體卻是件十分困難的事情。此外，在微博去中心化的信息傳播模式里，出版社或者圖書營銷者、編輯、作者相比傳統(tǒng)營銷中的信息發(fā)布的中心地位來說，幾乎不復(fù)存在，難以掌控圖書營銷信息的影響效果。

3．同質(zhì)化競爭

盡管有眾多圖書營銷者都已經(jīng)意識(shí)到微博作為圖書營銷平臺(tái)的重要性，但是，微博信息的內(nèi)容也大同小異，區(qū)分意識(shí)不強(qiáng)，以硬性的新書推薦為主。忽略了圖書信息的多角度開發(fā)，廣告意識(shí)太強(qiáng)，交流能力不足。當(dāng)然，按照營銷理論，簡單的新書推薦可以讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)了解新書內(nèi)容，直接讓消費(fèi)者獲取圖書信息，但簡單的信息內(nèi)容重復(fù)出現(xiàn)很容易讓接受者產(chǎn)生厭煩心理。而且，各營銷商各自為政，相互拆墻的情況也屢屢出現(xiàn)。

(三)機(jī)會(huì)(Opportunities)分析

1．微博使用數(shù)量大

“成也蕭何敗也蕭何”，微博海量的使用者盡管可能會(huì)讓圖書銷售的信息被洶涌的信息量淹沒。但是，也正是海量的使用者讓圖書微博營銷成為可能。根據(jù)CNNIC《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，10歲以下的網(wǎng)民與60歲以上的網(wǎng)民占比分別為1．7%和1．8%，大部分網(wǎng)民在10～60歲之間，而網(wǎng)民中微博用戶占比達(dá)到54．7%。［5］同樣，從第十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2012年我國18～70周歲國民圖書閱讀率為54．9%。［6］這個(gè)年齡階段是圖書消費(fèi)的主體。從這些數(shù)據(jù)來看，通過微博進(jìn)行圖書營銷的機(jī)會(huì)很大。

2．電子閱讀與網(wǎng)絡(luò)購書持續(xù)增長

根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年圖書銷售數(shù)據(jù)分析來看，其全年銷售品種86．7萬，銷售冊數(shù)1．74億，占網(wǎng)絡(luò)圖書零售市場的45%。［7］按照這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，2012年全國圖書網(wǎng)絡(luò)銷售超過4億冊。此外，還有大量的圖書通過在線搜索的形式可以從網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)下載電子版。而網(wǎng)絡(luò)購書以及網(wǎng)絡(luò)在線下載電子讀物很多是通過微博了解到相關(guān)信息之后再進(jìn)行購書與下載的。其次，根據(jù)第十次全國國民閱讀調(diào)查表明我國“人均每天上網(wǎng)接觸時(shí)間最長。18～70周歲國民人均每天上網(wǎng)時(shí)長為46．77分鐘，人均每天手機(jī)閱讀時(shí)長為16．52分鐘，每天電子閱讀器閱讀時(shí)長為2．94分鐘”。［8］電子閱讀與網(wǎng)絡(luò)購書的持續(xù)增長，利用微博進(jìn)行各種形式的圖書營銷商機(jī)巨大。

3．名人微博效應(yīng)不斷顯現(xiàn)

“名人泛指公眾人物、知名人士，存在于政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、教育、科技、宗教、藝術(shù)、體育、慈善等社會(huì)眾多領(lǐng)域”，［9］名人效應(yīng)更多的就是一種暗示效應(yīng)，所謂暗示效應(yīng)主要是“指在無對抗的條件下，用含蓄、抽象誘導(dǎo)的間接方法對人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而促使人們按照暗示者所指引的方向行動(dòng)或者思考”［10］。實(shí)際上，社會(huì)各類名人對于企業(yè)產(chǎn)品以及形象的構(gòu)建和推廣有著十分重大的作用。他們通過自身的各種影響力直接或間接就某一圖書進(jìn)行推介、評價(jià)。

另外，從微博“部落化”的形態(tài)來看，名人通過其現(xiàn)實(shí)社會(huì)或虛擬社會(huì)中的強(qiáng)大影響力，能夠幫助圖書出版發(fā)行企業(yè)凝聚更多的“粉絲”，當(dāng)名人的這些粉絲一旦成為圖書出版、發(fā)行企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者時(shí)，圖書的營銷效果就變得較好。而且，利用微博互動(dòng)的特點(diǎn)，名人粉絲可以在微博上與名人進(jìn)行對話、討論，使其對圖書營銷信息的信任度進(jìn)一步增加。

4．圖書微博營銷模式尚未成熟，競爭小

微博從誕生到走入大眾視野時(shí)間極短，其本身的發(fā)展方向也還沒有完全呈現(xiàn)出來。而對于圖書微博營銷來說，也是一個(gè)較新的圖書營銷方式。從表1可以看出，盡管有眾多出版社、書店等開通微博進(jìn)行微博營銷，但是大部分還處在摸索階段，無論是編輯的微博內(nèi)容還是發(fā)送時(shí)機(jī)、規(guī)模、形式等都顯得較為稚嫩。因此，相對我國巨量的圖書消費(fèi)群體和持續(xù)不斷增多的圖書出版物來說，微博營銷競爭程度較低。

(四)威脅(Threats)分析

1．缺乏統(tǒng)一的圖書微博營銷平臺(tái)

目前我國微博平臺(tái)幾乎都不支持第三方客戶端和應(yīng)用，因此各個(gè)平臺(tái)之間相互獨(dú)立，互為王國，圖書營銷方要想讓更多的微博使用者了解圖書營銷信息，必須在不同的微博平臺(tái)中注冊。此外，目前國內(nèi)微博的黏度不夠，基本上暫未與其他社交媒體相結(jié)合。如果圖書營銷方自身開發(fā)微博平臺(tái)則面臨著資金投入過大，也面臨微博使用用戶過少，營銷效果不佳的風(fēng)險(xiǎn)。另外，到目前為止，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上的微博平臺(tái)還處于免費(fèi)階段，未來是否繼續(xù)免費(fèi)取決于平臺(tái)開發(fā)方。圖書營銷方的風(fēng)險(xiǎn)幾乎時(shí)刻存在著。

2．缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，創(chuàng)新意識(shí)不夠

微博誕生到現(xiàn)在時(shí)間很短，但是其影響重大，圖書通過微博進(jìn)行營銷理應(yīng)成為圖書營銷的方式之一，應(yīng)該成為出版社、圖書營銷結(jié)構(gòu)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。但是現(xiàn)實(shí)并未如此，以新浪微博為例，以出版社為關(guān)鍵詞進(jìn)行認(rèn)證搜索，隨即抽取認(rèn)證出版社來看，一類是經(jīng)營很好，關(guān)注數(shù)量、微博發(fā)送數(shù)量、粉絲數(shù)量等都很高，但是微博內(nèi)容五花八門，混在一起，淹沒了圖書營銷信息;另一類是自生自滅，疏于打理。

其次，很多圖書營銷相關(guān)的微博內(nèi)容不是上市信息就是書籍內(nèi)容簡介，且一般情況下一本圖書就只一條，這樣的情況只有對某出版社或某類圖書忠誠度十分高的用戶才可能留意到這樣一條微博信息。從形式上來看，基本上就是書籍內(nèi)容或上市信息配一張書籍封面照片。單調(diào)乏味，語言組織形式千篇一律，難以引起粉絲關(guān)注。

3．社會(huì)整體閱讀水平有待提高

圖書銷售量的增加很大程度上由社會(huì)閱讀水平?jīng)Q定?！?012年我國18～70周歲國民包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為76．3%，18～70周歲國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4．39本，電子書2．35本，比2011年紙質(zhì)圖書和電子書合計(jì)閱讀量5．77本上升了0．97本。”［11］但是閱讀率與其他一些發(fā)達(dá)國家相比還有差距。只有市場本身的需求提高了，營銷效果才會(huì)有實(shí)質(zhì)性的突破。

三、微博圖書營銷與傳統(tǒng)圖書營銷的差異

實(shí)際上，利用微博作為圖書營銷的平臺(tái)，主要是微博本身的信息傳播特征與圖書營銷的幾個(gè)基本要素較為吻合。微博通過及時(shí)的信息發(fā)布、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、鏈接長信息等開放性的信息傳播模式能夠很好地與讀者、作者相互溝通，通過互粉、跟隨的形式討論、分析圖書信息，從而能提高目標(biāo)客戶的購買欲望。因此，圖書微博營銷應(yīng)注意以下方法的運(yùn)用:

(一)系統(tǒng)布局，打造良好的微博平臺(tái)

圖書微博營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，其營銷效果的好壞與圖書選題、編輯、設(shè)計(jì)、市場定位等緊密相聯(lián)。因此，在進(jìn)行微博營銷時(shí)，每一個(gè)階段都可以通過微博進(jìn)行信息溝通，如選題階段可以先把選題意向部分地發(fā)布在微博上，根據(jù)粉絲的反饋情況可以大致了解選題的可行性，避免選題的盲目性，同時(shí)也不至于把企業(yè)的商業(yè)秘密泄露。同樣，在編輯環(huán)節(jié)也可以采用相同的方法通過與粉絲的交流從他們那里獲得靈感，從而進(jìn)行有針對性的編輯設(shè)計(jì)，為營銷打下良好的基礎(chǔ)。

(二)重視“輿論領(lǐng)袖”的培養(yǎng)

“輿論領(lǐng)袖”是20世紀(jì)兩級傳播理論中的重要概念，“是指首先或較多接觸大眾傳播信息，并將經(jīng)過自己再加工后的信息傳播給其他人，他們通常比其他人更關(guān)注媒體的報(bào)道，然后將相關(guān)的信息轉(zhuǎn)述給不直接接觸媒介訊息的人?！保?2］作為媒介信息和影響的中間過濾環(huán)節(jié)，輿論領(lǐng)袖對傳播效果產(chǎn)生的影響重大。

在微博中，盡管微博存在去中心化的特征，但是輿論領(lǐng)袖在微博中依然存在。這些輿論領(lǐng)袖一是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的名人，他們在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的強(qiáng)大的話語權(quán)利在微博中延續(xù)下來，如粉絲女王姚晨，粉絲數(shù)截至2013年4月21達(dá)到了4 498萬，李開復(fù)達(dá)到了3 798萬，這些加V博主在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中本身就是在某一領(lǐng)域具有重大影響力的人。其二就是重大事件的當(dāng)事者或目擊者，因?yàn)樵诘谝滑F(xiàn)場，其現(xiàn)場直播的信息使之具有發(fā)言權(quán)，其粉絲數(shù)量可以在短時(shí)間內(nèi)劇增。但只要事件平息下來，基本上其粉絲就會(huì)回歸到其合理狀態(tài)。其三是企事業(yè)團(tuán)體的發(fā)言人，其本身影響力并不大，但是其所代表的企事業(yè)單位具有很大的社會(huì)影響力。第四就是微博名人，其在現(xiàn)實(shí)中并未有某方面的話語權(quán)，但是在微博中因某一原因而成為微博紅人。這幾類微博博主因在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的地位而使其具有巨大的粉絲數(shù)量，一旦就某一問題發(fā)表言論，其影響力幾乎在短時(shí)間內(nèi)就可以吸引眾多關(guān)注高潮。因此，出版社、作者、圖書營銷商等，可以利用各種優(yōu)勢，打造微博名人。如通過對一些名作家訪談形式，來評述某些將要出版上市的書籍。

(三)以活動(dòng)促營銷

微博營銷實(shí)際就是關(guān)系營銷，是以粉絲與博主跟隨、互粉關(guān)系來進(jìn)行的銷售模式，［13］因此，除了正常的發(fā)布圖書推介信息之外，根據(jù)“議程設(shè)置”要選擇合適的時(shí)機(jī)有計(jì)劃地開展“話題營銷”和“活動(dòng)營銷”。筆者以“出版社”為關(guān)鍵詞，對新浪微博的活動(dòng)進(jìn)行搜索，截至2013年4月20日，其結(jié)果如表2。

表2 新浪微博中以“出版社”為關(guān)鍵詞搜索的與活動(dòng)項(xiàng)目相關(guān)的數(shù)據(jù)

從表2來看，除北京市外，作為圖書營銷的主角之一的出版社在微博中發(fā)布相關(guān)活動(dòng)來促銷的信息較少，活動(dòng)也大部分是以圖書打折的讓利模式為主。盡管打折可以擴(kuò)大銷量，但同時(shí)也帶來品牌的不同程度的不利影響。實(shí)際上，圖書營銷因其文化特點(diǎn)，可以組織包括在線講座、在線慈善等各種形式的公益活動(dòng)。一方面提高圖書銷量，同時(shí)也提升品牌影響力。

(四)提升技術(shù)能力

圖書微博的技術(shù)能力包括兩大塊，即微博信息平臺(tái)需要的硬件如電腦、智能3G上網(wǎng)手機(jī)以及良好的物流條件等。其次是軟件能力，包括微博傳播語言的撰寫、微博促銷活動(dòng)的組織，與輿論領(lǐng)袖、消費(fèi)對象的溝通技巧，對消費(fèi)對象的信息反饋后的回應(yīng)，以及良好的微博團(tuán)隊(duì)意識(shí)。第三是圖書內(nèi)容的可讀性，這包括選題能力、組稿能力、編輯能力等圖書進(jìn)入市場之前的所有步驟。營銷手段只是決定圖書營銷效果的一方面，更多的還是圖書本身內(nèi)容的可讀性、易讀性。

(五)整合營銷渠道，進(jìn)行立體營銷

圖書微博營銷只是圖書營銷渠道之一，而在目前各種營銷手段、各種信息媒介共存的情況下，只有各類營銷渠道相互整合，取長補(bǔ)短，對不同的消費(fèi)群體采用不同的營銷方式，圖書營銷才能取得良好效果。此外，各圖書出版企業(yè)、營銷企業(yè)中的職工也應(yīng)該全員加入微博營銷隊(duì)伍，尤其是通過企業(yè)員工個(gè)人的微博平臺(tái)，不僅可以起到細(xì)分市場，對目標(biāo)消費(fèi)者起到精確營銷的目的，也可以通過個(gè)人與粉絲建立的私人關(guān)系樹立企業(yè)品牌。因此，圖書營銷一方面要推動(dòng)包括微博營銷在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷不斷發(fā)展，也要對傳統(tǒng)營銷渠道不斷革新。

［1］胡衛(wèi)夕，宋逸．微博營銷把企業(yè)搬到微博上［M］．北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2011:15-16．

［2］2012企業(yè)微博白皮書［EB/OL］．http://www．slideshare．net/CIC_China/2012-cic．

［3］喻國明．微博價(jià)值:核心功能、延伸功能與附加功能［J］．新聞與寫作，2010(03)．

［4］［5］第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/ OL］．http://www．cnnic．net．cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201301/P020130122600399530412．pdf．

［6］［8］［11］第十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示國民綜合閱讀率下降［EB/OL］．http://news．china．com．cn/ live/2013-04/18/content_19580548．htm．

［7］當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年圖書銷售數(shù)據(jù)分析［EB/OL］．http:// blog．sina．com．cn/s/blog_680528030101i8w5．html．

［9］［12］劉紹庭．“名人效應(yīng)”論［J］．中國廣告，2000 (3)．

［10］曾德嶸．心理學(xué)的暗示效應(yīng)探析［J］．才智，2011 (01)．

［13］胡悅，等．微博手段差異對粉絲偶像選擇的影響［J］．重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2012(6):95．

(責(zé)任編校:石泳)

SWOT Analysis of Books Blog M arketing and Its Corresponding Strategy

YAO Bao-quan
(Hunan Mass-Communication College，Hunan Changsha 410100，China)

Books blogmarketing is a class of booksmarketingmethods based on blog information dissemination feature under the background of rapid development of blog．This paper uses SWOT analysismethod to analyze the advantages，disadvantages，opportunity，challenge of books blogmarketing，and based on this，points out the corresponding strategy such as integrating blog marketing platforms and cultivating blog leaders and so on for books blogmarketing．

books;blogmarketing;SWOT analysis;transmission model;online books;marketing platform;blog platform

G236

A

1672-0598(2014)01-0085-07

12．3969/j．issn．1672-0598．2014．01．014

2013-09-14

湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(11YBB106)“‘法治湖南’背景下政府微博新聞發(fā)布與管理研究”

姚寶權(quán)(1977—)，男，湖南武岡人;湖南大眾傳媒學(xué)院講師，碩士，主要從事新媒體與社會(huì)發(fā)展研究。