楊 保 軍，黃 志 斌

知識(shí)是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源，[1]如何獲取和利用外部知識(shí)是企業(yè)的重要課題。研究表明，強(qiáng)大的吸收能力能夠有效地幫助企業(yè)吸收外部知識(shí)資源，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；[2]吸收能力與創(chuàng)新績(jī)效存在正向關(guān)系。[3]吸收能力理論是近二十多年來管理學(xué)研究的重要發(fā)現(xiàn)，被廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略管理和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。知識(shí)邊界的拓展使企業(yè)對(duì)知識(shí)的管理擴(kuò)大，來自顧客的品牌知識(shí)都要逐步納入企業(yè)管理的范疇，共同推動(dòng)品牌創(chuàng)新。從顧客研究視角來看，每一個(gè)顧客都對(duì)品牌有自己的見解，不同文化背景和地域的消費(fèi)者擁有不同的品牌知識(shí)，品牌知識(shí)形成了差異化效應(yīng)，從而形成品牌資產(chǎn)。[4]面對(duì)外部顧客的品牌知識(shí)，需要企業(yè)關(guān)注和識(shí)別顧客品牌知識(shí)，更需要企業(yè)依靠知識(shí)吸收能力獲取和使用。庫恩和利文索爾（Cohen&Levin?thal）[5]認(rèn)為，吸收能力是識(shí)別外部信息新的價(jià)值，并把它應(yīng)用于商業(yè)目的，是企業(yè)創(chuàng)新能力的關(guān)鍵。深入研究企業(yè)的吸收能力，才能有效利用顧客品牌知識(shí)以促進(jìn)企業(yè)的品牌創(chuàng)新。我們?cè)噲D通過建立吸收能力與顧客品牌知識(shí)之間的聯(lián)系機(jī)制，促進(jìn)企業(yè)對(duì)顧客品牌知識(shí)進(jìn)行管理。

一、文獻(xiàn)綜述

1.吸收能力

吸收能力理論起源于熊彼特的經(jīng)濟(jì)理論，后由庫恩和利文索爾[6]提出，成為20世紀(jì)90年代以來最重要的理論之一。吸收能力是企業(yè)在實(shí)踐中識(shí)別、消化和利用外部新知識(shí)的能力，這種能力與組織原有的知識(shí)水平、組織成員個(gè)體的吸收能力、組織內(nèi)部分享和溝通能力密切相關(guān)。吸收能力理論較好地解釋了企業(yè)的知識(shí)學(xué)習(xí)、知識(shí)轉(zhuǎn)移以及企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效，在營(yíng)銷管理領(lǐng)域得以深入研究。此后，吸收能力的研究成為熱點(diǎn)，凱姆（Kim）[7]從三星公司案例研究出發(fā)，提出先驗(yàn)知識(shí)基礎(chǔ)和努力的強(qiáng)度決定了吸收能力，知識(shí)吸收能力是學(xué)習(xí)能力和解決問題的能力。載拉和喬治（Zahra&George）[8]提出了吸收能力是一種動(dòng)態(tài)能力的觀點(diǎn)，并將吸收能力劃分為兩個(gè)關(guān)鍵維度：潛在吸收能力和實(shí)際吸收能力。分析國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前吸收能力的研究文獻(xiàn)主要集中于組織學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、企業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)觀、吸收能力與企業(yè)績(jī)效等內(nèi)容。雖然眾多學(xué)者研究的結(jié)論因?yàn)檠芯康囊暯呛瓦x取的維度差異也不一致，[9]但是為以后的研究提供了重要的研究視角。知識(shí)吸收能力一方面是企業(yè)利用先驗(yàn)知識(shí)來辨識(shí)、獲取外部知識(shí)并給與解釋的能力；另一方面則是企業(yè)利用自己的溝通渠道和知識(shí)傳送渠道將外部知識(shí)轉(zhuǎn)化為已有知識(shí)并加以應(yīng)用的能力，是研究顧客品牌知識(shí)管理的核心。

2.顧客品牌知識(shí)

對(duì)顧客知識(shí)重視的案例來自美國(guó)滑雪公司，通過顧客知識(shí)的收集與分析，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)滑雪地點(diǎn)考慮的重要因素并針對(duì)顧客的問題加以改造，從而使企業(yè)獲利增加。[10]隨著品牌理論研究的深入，品牌知識(shí)（Brand Knowledge）成為顧客知識(shí)中最核心的內(nèi)容。凱勒（Keller）[11]開創(chuàng)性地提出了品牌知識(shí)的概念：“品牌知識(shí)是創(chuàng)造基于顧客的品牌資產(chǎn)（CBBE）的關(guān)鍵”，“品牌知識(shí)包括品牌意識(shí)和品牌形象”。凱勒對(duì)品牌知識(shí)的研究將人們的研究視野引向了新的方向。艾南等人（Ian Rich?ardset al）[12]提出品牌知識(shí)是建立在與用戶持續(xù)對(duì)話的基礎(chǔ)上，包括營(yíng)銷者對(duì)于產(chǎn)品、顧客、市場(chǎng)、品牌、營(yíng)銷組合運(yùn)作的知識(shí)，顧客的品牌知識(shí)，分銷渠道對(duì)于品牌渠道力量的知識(shí)，明確了品牌知識(shí)的內(nèi)涵和構(gòu)成。伴隨著研究的深入，凱勒[13]在2003年修正了他對(duì)品牌知識(shí)的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為品牌知識(shí)是建立品牌戰(zhàn)略管理體系的起點(diǎn)，應(yīng)將品牌知識(shí)作為“品牌合成”（Brand Synthesis）的研究途徑。學(xué)術(shù)界對(duì)凱勒的品牌知識(shí)概念給予了積極回應(yīng)，納茲和格魯?shù)履罚∟azli&Guldem）[14]利用凱勒的品牌知識(shí)概念對(duì)土耳其大學(xué)生關(guān)于9個(gè)國(guó)際時(shí)尚品牌的知識(shí)采用方便抽樣調(diào)查法，揭示性別、教育領(lǐng)域和使用的品牌評(píng)估等品牌知識(shí)對(duì)品牌選擇的影響。國(guó)內(nèi)外學(xué)者從認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)者行為、品牌特征以及整體視角進(jìn)行研究。[15]品牌知識(shí)是基于顧客對(duì)品牌的產(chǎn)品知識(shí)和品牌形象知識(shí)的認(rèn)知，是在企業(yè)邊界之外與企業(yè)管理活動(dòng)高度相關(guān)的外部性知識(shí)。顧客對(duì)品牌的知識(shí)和購(gòu)買偏好是企業(yè)重要的資產(chǎn)，品牌知識(shí)管理將成為企業(yè)知識(shí)管理和品牌創(chuàng)新的重要內(nèi)容。

企業(yè)對(duì)顧客品牌知識(shí)的吸收和知識(shí)流動(dòng)對(duì)品牌市場(chǎng)價(jià)值的提升具有重要作用。吸收能力不但可以擴(kuò)大企業(yè)整體的知識(shí)存量，還可以通過促進(jìn)品牌知識(shí)流動(dòng)降低產(chǎn)品的研發(fā)成本和品牌推廣成本，促進(jìn)品牌創(chuàng)新。從相關(guān)文獻(xiàn)綜述來看，學(xué)術(shù)界較為深入地研究了吸收能力和品牌知識(shí)的內(nèi)涵及相關(guān)理論，但存在以下局限：首先，對(duì)吸收能力與品牌知識(shí)的關(guān)系沒有深入研究，缺乏相關(guān)的實(shí)證分析；其次，關(guān)于吸收能力視角下品牌知識(shí)管理模型的研究文獻(xiàn)比較欠缺，影響企業(yè)利用品牌知識(shí)促進(jìn)品牌創(chuàng)新。

二、理論框架

知識(shí)管理是企業(yè)對(duì)其所擁有的知識(shí)資源的管理，具體包括知識(shí)的識(shí)別、獲取、開發(fā)、存儲(chǔ)、傳遞、共享、利用以及評(píng)價(jià)等，目的是促進(jìn)企業(yè)內(nèi)隱性知識(shí)和顯性知識(shí)的共享，提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。[16]品牌知識(shí)管理對(duì)促進(jìn)企業(yè)品牌創(chuàng)新具有重要意義。艾南等人（Ian Richards et al）[17]認(rèn)為，品牌知識(shí)管理涉及所有利益相關(guān)者，而不僅僅是營(yíng)銷，因?yàn)樗砹藙?chuàng)造品牌差異化的核心屬性。國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌知識(shí)管理的研究主要集中于品牌知識(shí)的概念、結(jié)構(gòu)及測(cè)量等方面。我們認(rèn)為，品牌知識(shí)管理是對(duì)顧客的品牌知識(shí)資源進(jìn)行收集、傳播并有效利用的過程。品牌知識(shí)管理的目的是創(chuàng)建企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，推動(dòng)企業(yè)品牌創(chuàng)新，提升知識(shí)創(chuàng)新績(jī)效。從營(yíng)銷角度看，外部顧客的品牌知識(shí)對(duì)品牌創(chuàng)新更具有探索性和啟發(fā)性，對(duì)于企業(yè)品牌創(chuàng)新能力的開發(fā)和提升更有價(jià)值。通過品牌知識(shí)管理平臺(tái)可以使企業(yè)將顯性品牌知識(shí)和隱性品牌知識(shí)轉(zhuǎn)換為企業(yè)的創(chuàng)新能力和知識(shí)。

如何獲取、利用和共享品牌知識(shí)決定于企業(yè)內(nèi)部的吸收能力。庫恩和利文索爾[18]認(rèn)為，組織對(duì)外部知識(shí)的吸收能力是決定創(chuàng)新績(jī)效的一項(xiàng)重要因素。這就意味著吸收能力決定著品牌知識(shí)的獲取、共享和利用，進(jìn)而影響品牌創(chuàng)新績(jī)效。尼維斯等人（Nevis et al）[19]提出了一個(gè)學(xué)習(xí)三階段（知識(shí)獲得、知識(shí)共享、知識(shí)應(yīng)用）模型。之后，載拉和喬治[20]從知識(shí)吸收能力角度提出四個(gè)維度的知識(shí)學(xué)習(xí)模型，即獲取、吸收、轉(zhuǎn)化和利用?；谝陨衔墨I(xiàn)，結(jié)合品牌管理實(shí)際，本文認(rèn)為品牌知識(shí)積累應(yīng)成為品牌知識(shí)管理的重要組成部分。品牌知識(shí)獲取、品牌知識(shí)共享、品牌知識(shí)積累、品牌知識(shí)利用構(gòu)成基于吸收能力的品牌知識(shí)管理模型。由此，我們提出研究的理論框架如圖1所示。

圖1 理論框架

在品牌創(chuàng)新實(shí)踐中，顧客品牌知識(shí)是推動(dòng)品牌產(chǎn)品、品牌技術(shù)、品牌形象以及品牌管理創(chuàng)新的重要力量。顧客品牌知識(shí)作為典型的外部知識(shí)源因其屬性的不同而對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)新有顯著差異。波蘭尼在1958年提出隱性知識(shí)概念后，野中郁次郎（Nonaka）等學(xué)者進(jìn)行了深入研究。顯性顧客品牌知識(shí)具有高度編碼化的特征儲(chǔ)存于公眾知識(shí)庫中，企業(yè)比較容易獲得，但很難形成差異化的優(yōu)勢(shì)。隱性知識(shí)是相對(duì)于顯性知識(shí)而言的，被形容為只可意會(huì)不可言傳、不能系統(tǒng)表述和傳遞的知識(shí)。隱性顧客品牌知識(shí)是存在于顧客頭腦中的需要體驗(yàn)或在實(shí)踐情景中獲得的那部分關(guān)于品牌的知識(shí)，需要通過觀察、深入溝通才能獲取，如顧客的直覺、價(jià)值觀、態(tài)度、愿望、經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)。隱性顧客品牌知識(shí)的組織嵌入性、默會(huì)性特點(diǎn)可以形成品牌優(yōu)勢(shì)，決定于企業(yè)的知識(shí)吸收能力。知識(shí)的顯性與隱性劃分是知識(shí)研究的重要發(fā)現(xiàn)。顧客的品牌知識(shí)是企業(yè)品牌創(chuàng)新重要的外部知識(shí)來源。存在于顧客頭腦中固有的條理化的可以度量、編碼、交流的顯性知識(shí)結(jié)構(gòu)反映顧客對(duì)品牌知識(shí)的外在理解，企業(yè)可以通過收集顧客意見等方式獲得，而對(duì)于顧客頭腦中關(guān)于品牌使用體驗(yàn)、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)以及洞察力、價(jià)值觀、靈感、體悟等隱性的品牌知識(shí)，則需要企業(yè)與顧客長(zhǎng)期交往后對(duì)顧客心理及行為的理解和感知，對(duì)品牌創(chuàng)新起著關(guān)鍵作用。基于此，本文提出以下命題：

命題1：顧客品牌知識(shí)是企業(yè)重要的外部知識(shí)來源。

吸收能力對(duì)知識(shí)轉(zhuǎn)移和知識(shí)流動(dòng)具有重要作用。素蘭卡（Szulanski）[21]在對(duì)8家公司122 項(xiàng)“最佳實(shí)踐”中的271項(xiàng)觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，吸收能力是知識(shí)轉(zhuǎn)移的重要影響因素，缺乏吸收能力是組織內(nèi)部知識(shí)轉(zhuǎn)移的最大障礙。從品牌知識(shí)的獲取到利用，關(guān)鍵在于企業(yè)的吸收能力，如果企業(yè)具有較強(qiáng)的吸收能力，顧客品牌知識(shí)將源源不斷地從企業(yè)外流向企業(yè)內(nèi)。知識(shí)在轉(zhuǎn)移和流動(dòng)的過程中，原來分散、不系統(tǒng)、不全面的知識(shí)體系逐步進(jìn)化為系統(tǒng)的、全面的知識(shí)體系，演變?yōu)橥苿?dòng)企業(yè)品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵力量。因此吸收能力將成為顧客品牌知識(shí)流動(dòng)的關(guān)鍵，也將成為品牌知識(shí)管理核心。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，速度、創(chuàng)新成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵要素，需要企業(yè)關(guān)注顧客需求的變化，提升企業(yè)自身吸收能力，不斷學(xué)習(xí)來自外部的知識(shí)，以促進(jìn)品牌創(chuàng)新。研究表明，企業(yè)吸收能力得益于組織學(xué)習(xí)和研發(fā)活動(dòng)、[22]個(gè)人成員的先驗(yàn)知識(shí)水平、[23]社會(huì)性互動(dòng)和相互關(guān)系[24]?；谄髽I(yè)吸收能力使顧客品牌知識(shí)與企業(yè)知識(shí)相互滲透，形成了相互作用的知識(shí)管理體系，從品牌知識(shí)獲取、共享到積累和利用，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是企業(yè)與顧客互動(dòng)中對(duì)品牌知識(shí)的理解和應(yīng)用過程。在這個(gè)品牌知識(shí)管理模型中，吸收能力促進(jìn)品牌知識(shí)流入與流出，實(shí)現(xiàn)螺旋式上升，推動(dòng)著品牌創(chuàng)新?；诖?，本文提出以下命題：

命題2：吸收能力是推動(dòng)顧客品牌知識(shí)流動(dòng)的力量?；谖漳芰Φ念櫩推放浦R(shí)管理包括品牌知識(shí)獲取、品牌知識(shí)共享、品牌知識(shí)積累和品牌知識(shí)利用四個(gè)過程。

艾克（Aaker）[25]認(rèn)為，創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也不斷變化發(fā)展。[26]在知識(shí)管理背景下，知識(shí)構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，知識(shí)的變化和新知識(shí)的引入推動(dòng)了品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新依賴于企業(yè)內(nèi)部知識(shí)的創(chuàng)新和顧客品牌知識(shí)的利用。企業(yè)對(duì)顧客的品牌知識(shí)定義、獲取、存儲(chǔ)、分享、利用以推動(dòng)品牌創(chuàng)新，只有充分地獲取和利用顧客品牌知識(shí)，才能使品牌避免老化不斷創(chuàng)新?；诖?，本文提出以下命題：

命題3：品牌創(chuàng)新是企業(yè)適應(yīng)顧客需求變化的重要手段，企業(yè)獲取和利用顧客品牌知識(shí)的目的是品牌創(chuàng)新。

三、研究方法與案例背景

1.研究方法

多案例研究是現(xiàn)代管理研究的重要方法。苯巴賽特等人（Benbasat et al）[27]認(rèn)為，多案例研究是在一定的環(huán)境條件下，從多個(gè)實(shí)體對(duì)象收集數(shù)據(jù)資料以確定某種現(xiàn)象的研究方法。相對(duì)于單案例來說，多案例更有利于理論構(gòu)建。顧客品牌知識(shí)是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重要的外部知識(shí)源，能否有效利用決定于企業(yè)的吸收能力。本文基于吸收能力視角來分析顧客品牌知識(shí)的獲取、共享和利用，期望通過有效的顧客品牌知識(shí)管理提升企業(yè)品牌管理水平。由于通過吸收能力角度探索顧客品牌知識(shí)管理微觀機(jī)理的定量研究較為困難，本文擬采用多案例研究的方法進(jìn)行探索性研究，以解釋企業(yè)吸收能力與顧客品牌知識(shí)管理之間的關(guān)系和相互作用的機(jī)理。基于多案例研究的“復(fù)制法則”，[28]我們選取不同的企業(yè)案例進(jìn)行歸納和整理，以驗(yàn)證所提出的理論。

為了保證本研究選取的案例具有代表性和研究?jī)r(jià)值，并保證案例研究嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)，結(jié)合研究的課題，本文選取了回族老字號(hào)企業(yè)作為案例研究對(duì)象。主要原因是回族老字號(hào)發(fā)展歷史較長(zhǎng)，有些已有上百年的歷史，企業(yè)在成長(zhǎng)過程中與顧客建立了較為良好的顧客關(guān)系，顧客的偏好、知識(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新具有重要影響，企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)形成了一定的顧客品牌知識(shí)管理傳統(tǒng)和理念，具有較強(qiáng)的中國(guó)本土企業(yè)管理的代表性。基于此，本文選取了被評(píng)為中華老字號(hào)的寧夏敬義泰清真食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“寧夏敬義泰”）、蘭州馬子祿牛肉面有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蘭州馬子祿牛肉面”）、（寧夏）吳忠民族飯莊三個(gè)回族老字號(hào)企業(yè)作為案例研究的樣本。

2.數(shù)據(jù)分析與收集

為了更真實(shí)地反映樣本案例的情況，根據(jù)殷（Yin）[29]的研究，在案例研究中我們堅(jiān)持三個(gè)原則：第一，使用多種來源的資料以保證資料的客觀性；第二，建立案例研究的資料庫，包括訪談筆記、錄音、外部文獻(xiàn)資料、觀察資料等；第三，建立研究結(jié)論和案例資料之間的證據(jù)鏈。基于這三個(gè)原則，本文的研究步驟是：設(shè)計(jì)研究的問題；進(jìn)行文獻(xiàn)研究；選擇樣本案例；收集樣本企業(yè)資料；深入樣本企業(yè)訪談；進(jìn)行樣本企業(yè)數(shù)據(jù)分析；提出研究結(jié)論。在樣本數(shù)據(jù)資料收集中，我們針對(duì)樣本企業(yè)的高層管理人員（董事長(zhǎng)、總經(jīng)理）、中層管理人員（人力資源部經(jīng)理、大堂經(jīng)理、銷售經(jīng)理）和顧客，就顧客品牌知識(shí)、顧客意見的處理措施、企業(yè)對(duì)顧客品牌知識(shí)的吸收和使用等問題進(jìn)行了面對(duì)面的半結(jié)構(gòu)化訪談，在訪談之前課題組先與企業(yè)聯(lián)系，將問題傳給企業(yè)以便其做好準(zhǔn)備工作，與企業(yè)高層管理人員約定時(shí)間進(jìn)行訪談，每次訪談時(shí)間1～2個(gè)小時(shí)，訪談結(jié)束后迅速根據(jù)錄音和記錄進(jìn)行文字整理，并以電子郵件方式傳給企業(yè)進(jìn)行反饋溝通。訪談對(duì)象和訪談內(nèi)容參見表1。

3.案例背景

本文選取的樣本企業(yè)是課題組在2012～2013年調(diào)研的14家企業(yè)中最具有代表性的3家，都獲得中華老字號(hào)企業(yè)稱號(hào)，詳見表2。

案例1：寧夏敬義泰。1862年，山西商人李子榮在銀川創(chuàng)辦了一家商號(hào)“敬義泰”，主要經(jīng)營(yíng)醬制品和糕點(diǎn)，是當(dāng)時(shí)著名的“寧夏八大家”之一。新中國(guó)成立后，歷經(jīng)公私合營(yíng)、國(guó)有企業(yè)運(yùn)營(yíng)、私人承包、資產(chǎn)重組，成為西北地區(qū)著名的回族老字號(hào)企業(yè)，2006年被評(píng)為中華老字號(hào)企業(yè)，2012年獲得商務(wù)部頒發(fā)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)證書。

案例2：蘭州馬子祿牛肉面。1954年，在蘭州大眾巷馬子祿牛肉面飯館成立，在國(guó)營(yíng)企業(yè)體制下，依靠馬子祿先生精湛的拉面絕活，采用獨(dú)特的配方，使牛肉面湯汁濃郁，拉面筋道，贏得了消費(fèi)者的喜愛。2001年馬子祿牛肉面有限責(zé)任公司正式成立，經(jīng)營(yíng)面積1000平方米，員工80人，將牛肉面提升了一個(gè)新的檔次，2006年被評(píng)為中華老字號(hào)，企業(yè)獲得快速發(fā)展。

案例3：吳忠民族飯莊。1926年，陜西回民賈長(zhǎng)俊在寧夏吳忠開了一家回民清真飯館，專做特色西北風(fēng)味，由于經(jīng)營(yíng)有方，飯菜味道好，很快成為吳忠地區(qū)有名的清真飯館。1953年轉(zhuǎn)為國(guó)營(yíng)回民食堂，1985年飯館翻建為民族飯莊，具有濃郁的伊斯蘭特色，秉承傳統(tǒng)吳忠風(fēng)味并加以創(chuàng)新，成為吳忠市清真餐飲業(yè)頗具代表性的老字號(hào)企業(yè)。

表1 訪談對(duì)象及內(nèi)容

表2 樣本案例的基本情況

四、案例分析與討論

基于資料收集的原則，在本案例分析中，課題組獲取的資料不僅來源于企業(yè)半結(jié)構(gòu)化訪談，還包括企業(yè)內(nèi)部的講話、總結(jié)；相關(guān)企業(yè)評(píng)述性文章；企業(yè)網(wǎng)站資料；網(wǎng)絡(luò)資料等，各種證據(jù)來源是彼此獨(dú)立的，但對(duì)訪談資料起到重要的補(bǔ)充作用。在近兩年的企業(yè)調(diào)研和案例研究中，課題組通過建立“回族老字號(hào)”網(wǎng)站，設(shè)置區(qū)域數(shù)據(jù)庫、百年老字號(hào)、案例研究、回族商業(yè)文化、老字號(hào)政策等欄目，構(gòu)建回族老字號(hào)案例資料庫，形成較為完整的案例數(shù)據(jù)庫，并形成一系列證據(jù)鏈，這將提高案例研究中證據(jù)的信度。針對(duì)三個(gè)案例我們采用歸納法，利用典型案例驗(yàn)證本文提出的理論框架，據(jù)此得出相應(yīng)的對(duì)策。

1.顧客品牌知識(shí)對(duì)企業(yè)的影響

在現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)在市場(chǎng)上的成功依賴于內(nèi)部知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與外部知識(shí)的整合。越來越多的實(shí)踐表明，來自于顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)推動(dòng)著企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和品牌創(chuàng)新。顧客品牌知識(shí)是企業(yè)外部的重要知識(shí)，是顧客品牌認(rèn)知和品牌形象的綜合，對(duì)品牌創(chuàng)新具有重要影響。從對(duì)三個(gè)樣本企業(yè)的訪談中可知，顧客品牌知識(shí)主要表現(xiàn)為顧客的意見和建議，這符合一般企業(yè)對(duì)此問題的理解。綜合訪談結(jié)果，顯性品牌知識(shí)和隱性品牌知識(shí)是訪談?dòng)懻摰暮诵姆懂牎Ｊ紫?，訪談企業(yè)認(rèn)為，顧客品牌知識(shí)（顧客比較明確的意見和建議）可以促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新。在餐飲食品行業(yè)，市場(chǎng)成功主要來自于顧客的認(rèn)可，大量的顧客意見和建議可以推動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新。其次，訪談企業(yè)認(rèn)為，顧客不明示的言行（隱性品牌知識(shí)）對(duì)提升企業(yè)服務(wù)產(chǎn)生重要影響。在餐飲食品行業(yè)，服務(wù)是品牌形象的重要表現(xiàn)?；刈謇献痔?hào)企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中，服務(wù)方式、服務(wù)流程和服務(wù)形象都在不斷改進(jìn)，一方面是企業(yè)的傳承，更重要的是顧客的推動(dòng)，企業(yè)通過與顧客互動(dòng)，汲取顧客的品牌知識(shí)，從而不斷促進(jìn)品牌形象創(chuàng)新。第三，訪談企業(yè)認(rèn)為，借助于顧客品牌知識(shí)（明確的建議和消費(fèi)習(xí)慣、偏好等）可以促進(jìn)企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。企業(yè)的具體表述參見表3。新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)的挖掘，一方面來自于企業(yè)敏銳的洞察力，更多地則來自于顧客明確的建議和消費(fèi)習(xí)慣、偏好，可有效降低了品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲得了品牌創(chuàng)新績(jī)效。傳統(tǒng)的回族企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍狹小，市場(chǎng)空間有限，但是回族老字號(hào)多年的品牌影響使經(jīng)營(yíng)范圍不斷擴(kuò)大。新顧客的不斷加入和顧客的互動(dòng)使企業(yè)尋找到新的市場(chǎng)切入點(diǎn)，逐步超越了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流域。顧客品牌知識(shí)的流入促使企業(yè)及時(shí)捕獲顧客新的需求偏好，并實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的創(chuàng)新。由此，命題1成立。

2.知識(shí)吸收能力與企業(yè)外部知識(shí)的關(guān)系

知識(shí)吸收能力是企業(yè)獲取、利用外部知識(shí)的能力，這種能力是相對(duì)的、動(dòng)態(tài)變化的，需要企業(yè)長(zhǎng)期的積累、培訓(xùn)和學(xué)習(xí)才能逐步具備，是影響企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的關(guān)鍵要素。一個(gè)企業(yè)過去的傳統(tǒng)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及企業(yè)學(xué)習(xí)積累等知識(shí)基礎(chǔ)決定知識(shí)能力?；刈謇献痔?hào)企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中積累了大量的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)，形成了較為鮮明的品牌形象。一方面，回族老字號(hào)企業(yè)通過不斷研發(fā)獲得了較為雄厚的相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)；另一方面，通過不斷的學(xué)習(xí)、知識(shí)交流、管理和服務(wù)，獲得了接受外部知識(shí)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，形成企業(yè)吸收外部知識(shí)的知識(shí)基礎(chǔ)。從樣本企業(yè)的調(diào)研資料看，每一個(gè)企業(yè)都非常重視吸收能力的培養(yǎng)，通過培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、交流和員工的知識(shí)傳承，促進(jìn)了企業(yè)自身知識(shí)吸收能力的提高。企業(yè)的具體表述參見表4。在三個(gè)案例中，結(jié)合最初的理論框架，我們可以確定組織學(xué)習(xí)和培訓(xùn)、企業(yè)員工的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)水平、社會(huì)性互動(dòng)和相互關(guān)系，是構(gòu)成吸收能力的三個(gè)核心范疇?；趯W(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系的吸收能力對(duì)顧客品牌知識(shí)起著決定性作用。命題2得到驗(yàn)證。

表3 樣本企業(yè)對(duì)顧客品牌知識(shí)的重視程度

3.顧客品牌知識(shí)管理與品牌創(chuàng)新的關(guān)系

顧客品牌知識(shí)不會(huì)直接創(chuàng)造績(jī)效，必須依賴企業(yè)的吸收能力，基于吸收能力的顧客品牌知識(shí)管理，能夠協(xié)助企業(yè)成員整合顧客品牌知識(shí)，并推進(jìn)顧客品牌知識(shí)的積累、分享和利用。三個(gè)樣本案例訪談表明，“傳統(tǒng)”、“產(chǎn)品創(chuàng)新”、“顧客意見”、“顧客參與”、“顧客建議”等詞是品牌創(chuàng)新創(chuàng)意訪談中的關(guān)鍵詞語，重復(fù)率很高。每一個(gè)企業(yè)都很重視品牌創(chuàng)新，尤其對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新很關(guān)注。企業(yè)的具體表述參見表5。產(chǎn)品創(chuàng)新一方面來自傳承和企業(yè)員工的研發(fā)，但顧客的品牌知識(shí)（顧客意見、顧客參與、顧客行為）是品牌創(chuàng)新的重要來源。企業(yè)在發(fā)展過程中都依靠組織學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、長(zhǎng)期積累的員工個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來維系顧客關(guān)系，并形成知識(shí)吸收能力，深刻影響了顧客品牌知識(shí)的獲取和使用。依靠企業(yè)知識(shí)吸收能力，在顧客品牌知識(shí)流入過程中，企業(yè)知識(shí)管理系統(tǒng)通過知識(shí)共享平臺(tái)將顧客品牌知識(shí)與企業(yè)知識(shí)結(jié)合，轉(zhuǎn)化為企業(yè)自有知識(shí)，成為品牌創(chuàng)新資源，推動(dòng)品牌創(chuàng)新。由此，命題3得到驗(yàn)證。

五、本研究的結(jié)論與不足

在以顧客為導(dǎo)向的時(shí)代，企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)不僅僅關(guān)注企業(yè)內(nèi)部自有知識(shí)的建立和提升，更要關(guān)注顧客的品牌知識(shí)。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，推動(dòng)品牌不斷創(chuàng)新以適應(yīng)顧客需求的變化，就成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期任務(wù)。知識(shí)吸收能力是獲取、積累、共享和利用顧客品牌知識(shí)管理體系的核心要素，顧客品牌知識(shí)作為品牌創(chuàng)新的重要來源，必須借助吸收能力才能發(fā)揮作用。構(gòu)建基于吸收能力的顧客品牌知識(shí)管理模型，將有效推動(dòng)顧客品牌知識(shí)不斷流入并實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。在企業(yè)知識(shí)動(dòng)態(tài)積累的過程中，顧客品牌知識(shí)的識(shí)別、消化和利用環(huán)節(jié)在企業(yè)內(nèi)還很難明確區(qū)分，但基于知識(shí)吸收能力的顧客品牌知識(shí)模型是建立在已有的文獻(xiàn)和企業(yè)樣本案例的基礎(chǔ)上，這一理論模型，進(jìn)一步理清了理論框架中各部分和各變量之間的關(guān)系，對(duì)企業(yè)如何識(shí)別顧客品牌知識(shí)，如何促進(jìn)知識(shí)流入和利用進(jìn)行了理論說明，將會(huì)有效推進(jìn)顧客品牌知識(shí)管理。本文基于回族老字號(hào)的多案例研究，較為系統(tǒng)地分析了企業(yè)對(duì)顧客品牌知識(shí)、吸收能力以及顧客品牌知識(shí)管理的認(rèn)知和操作，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了理論模型。多案例的分析對(duì)理論模型的構(gòu)建起到重復(fù)驗(yàn)證的作用，但也在案例訪談中對(duì)相關(guān)概念的表述存在一定的理解差異，這些都有待于在后續(xù)的研究中逐步與企業(yè)溝通，并結(jié)合問卷調(diào)查資料，應(yīng)用定量分析方法加以深入研究，以提出更為科學(xué)的操作建議。

＊本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“甘寧青回族老字號(hào)品牌進(jìn)化路徑與政策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71162020）的部分成果。

表4 樣本企業(yè)對(duì)吸收能力的重視程度

表5 樣本企業(yè)對(duì)顧客品牌知識(shí)與品牌創(chuàng)新關(guān)系的認(rèn)識(shí)

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