彭艷君

價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)的使命和永恒的主題。在工業(yè)社會(huì)，價(jià)值創(chuàng)造發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部，其基礎(chǔ)是企業(yè)的供應(yīng)與消費(fèi)者的需求相匹配。然而，當(dāng)進(jìn)入信息社會(huì)后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)方式、銷售方式逐漸過(guò)渡到企業(yè)與客戶合作完成新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，這種趨勢(shì)正挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的企業(yè)管理理念。顧客在生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)中的角色正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，他們已經(jīng)成為新的構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)能力來(lái)源。3M公司通過(guò)讓顧客參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，其銷售額比通過(guò)傳統(tǒng)方法開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品高出8倍以上；蘋(píng)果公司鼓勵(lì)用戶為其新款手機(jī)設(shè)計(jì)最時(shí)尚最實(shí)用的功能。消費(fèi)者在生產(chǎn)和消費(fèi)的各個(gè)階段正在發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)2010～2012年將以顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷能力列為研究重點(diǎn)之一。

盡管讓顧客參與到生產(chǎn)及消費(fèi)過(guò)程中已成為共識(shí)，但現(xiàn)實(shí)中顧客真正參與的比例以及參與的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)的期望。從理論上，當(dāng)前主要研究集中于顧客參與對(duì)企業(yè)活動(dòng)的結(jié)果、意義和參與顧客的特征、識(shí)別，而對(duì)于參與企業(yè)活動(dòng)的顧客的管理較少。實(shí)踐中，顧客參與是一把雙刃劍，參與既能夠提高感知服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高企業(yè)績(jī)效；也能對(duì)員工造成角色模糊和角色沖突，從而降低企業(yè)整體績(jī)效。因而，對(duì)顧客參與的管理勢(shì)在必行。企業(yè)如何把顧客引入企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域？顧客參與到企業(yè)活動(dòng)，會(huì)對(duì)企業(yè)員工、企業(yè)的管理產(chǎn)生何種影響？會(huì)產(chǎn)生有利的影響還是不利的影響？如何規(guī)避不利的影響，發(fā)揮顧客的價(jià)值，提高企業(yè)的自身價(jià)值是今后研究的重點(diǎn)。

一、顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的理論基礎(chǔ)

1.價(jià)值理論

（1）商品主導(dǎo)邏輯下的經(jīng)典價(jià)值理論

亞當(dāng)·斯密《國(guó)富論》中提及了商品擁有使用價(jià)值和交換價(jià)值，認(rèn)為不同的要素收入擁有一個(gè)受社會(huì)情況影響的自然率，這個(gè)自然率構(gòu)成了自然價(jià)格，也被稱為商品的真實(shí)價(jià)格。他認(rèn)為，商品的自然價(jià)格就是制成品的交換價(jià)值，應(yīng)隨市場(chǎng)的供求情況有所增減并成為市場(chǎng)價(jià)格。之后的經(jīng)院哲學(xué)家認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)交換的基礎(chǔ)源于顧客的需求，而顧客需求可以通過(guò)商品的實(shí)用價(jià)值來(lái)滿足，因此，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)交換中使用價(jià)值的重要性。

之后，法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊提出要素價(jià)值論，認(rèn)為土地、資本和勞動(dòng)這三個(gè)要素在創(chuàng)造效用的過(guò)程中，各自提供了“生產(chǎn)性服務(wù)”，從而創(chuàng)造了價(jià)值，并獲得了各自的收入，即工資、利息和地租。馬歇爾在薩伊理論的基礎(chǔ)上，提出生產(chǎn)要素由勞動(dòng)、資本、組織和土地4部分組成。然而，無(wú)論是薩伊的要素價(jià)值論，還是馬歇爾的均衡價(jià)格論，乃至主流的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，都認(rèn)為生產(chǎn)要素創(chuàng)造了產(chǎn)品（價(jià)值），消費(fèi)者只是在市場(chǎng)中通過(guò)需求來(lái)決定均衡價(jià)格。

在商品主導(dǎo)邏輯下，價(jià)值是由企業(yè)融合多種生產(chǎn)要素創(chuàng)造的，在隨后的市場(chǎng)交換過(guò)程中，價(jià)值通過(guò)價(jià)格體現(xiàn)，表現(xiàn)為交換價(jià)值。因而，企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程和顧客的消費(fèi)過(guò)程相互獨(dú)立且不可融合，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值而顧客則通過(guò)消費(fèi)毀滅價(jià)值。

（2）服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)理論

隨著時(shí)代的變遷和技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的實(shí)例表明顧客可以進(jìn)行價(jià)值的創(chuàng)造，如思科、戴爾、宜家等公司通過(guò)與顧客合作來(lái)共創(chuàng)價(jià)值。諾曼和拉米雷斯（Normann&Ramírez）[1]指出商業(yè)的目的不僅是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，也是組織顧客參與創(chuàng)造價(jià)值。烏拉伽（Ulaga）通過(guò)定性研究明確了促進(jìn)制造商—供應(yīng)商合作價(jià)值共創(chuàng)的因素。[2]普拉哈拉德和拉馬斯瓦米（Prahalad&Ramaswamy）通過(guò)福特汽車公司的實(shí)例驗(yàn)證了在新交通工具的發(fā)展中購(gòu)買者與供應(yīng)者之間的價(jià)值共創(chuàng)。[3]

隨著從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯再到顧客主導(dǎo)邏輯的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者從“消耗價(jià)值”到“參與價(jià)值共創(chuàng)”甚至“單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值”，可以看出消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的作用。普拉哈拉德和拉馬斯瓦米[4]提出，互動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的重要方式，共創(chuàng)價(jià)值形成于消費(fèi)者與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各結(jié)合點(diǎn)企業(yè)之間的異質(zhì)性互動(dòng)。勒斯克和瓦戈（Lusch and Vargo）[5]認(rèn)為“價(jià)值只能由用戶來(lái)創(chuàng)造和決定”，所以，顧客一直是價(jià)值的創(chuàng)造者。這種觀點(diǎn)與后現(xiàn)代主義者認(rèn)為顧客參與來(lái)使他們的世界顧客化的觀點(diǎn)是一致的。例如謝、伯格茲和特洛耶（Xie，Bagozzi，and Troye），[6]勒 斯克和瓦戈，[7]佩恩、斯托巴卡和弗勞（Payne，Storbacka，and Frow）[8]都認(rèn)為，價(jià)值共創(chuàng)是值得達(dá)到的目標(biāo)，因?yàn)榭梢詭椭髽I(yè)理解顧客的觀點(diǎn)并確定他們的需求。價(jià)值共創(chuàng)觀念在專業(yè)服務(wù)中十分突出，專業(yè)服務(wù)的特征是顧客定制、高接觸度、高信用屬性，如比特納和布朗（Bitner and Brown）[9]發(fā)現(xiàn)在梅奧（Mayo）門(mén)診的醫(yī)生與病人合作來(lái)確定解決措施。

2.顧客參與理論

顧客參與理論的研究發(fā)端于20世紀(jì)90年代，開(kāi)始主要是針對(duì)服務(wù)中的顧客參與。瑟馬克、菲萊和普林斯（Cermak，F(xiàn)ile&Prince）[10]認(rèn)為，顧客參與是與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的精神和物質(zhì)方面的具體行為、顧客的努力和卷入的程度。由于服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性，很多服務(wù)的生產(chǎn)離不開(kāi)顧客的參與。哈伯特（Hubbert）[11]根據(jù)服務(wù)體驗(yàn)的不同，將顧客參與程度分成三類：低度參與、中等水平的參與和高水平參與。在服務(wù)業(yè)中，如果沒(méi)有顧客的參與，服務(wù)將無(wú)從生產(chǎn)或質(zhì)量難以保證，顧客的參與創(chuàng)造或提高了價(jià)值。近年來(lái)顧客參與在制造業(yè)中也得到了廣泛的應(yīng)用。如顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客參與包裝及廢舊產(chǎn)品的回收等。在顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，由于顧客更懂得自身的需求，因而可以降低開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和錯(cuò)誤的幾率，提高產(chǎn)品的功能價(jià)值；顧客包裝及廢舊產(chǎn)品的回收，可以提高資源的利用效率，減少污染，在此過(guò)程中顧客參與創(chuàng)造出了更高的價(jià)值。

3.組織社會(huì)化理論

沙因（Schein）[12]指出，組織社會(huì)化是指?jìng)€(gè)體接受和適應(yīng)組織價(jià)值觀、規(guī)范和所要求行為模式的過(guò)程，這種概念被應(yīng)用到人力資源管理領(lǐng)域，成為對(duì)員工進(jìn)行管理的一種職能。由于服務(wù)的無(wú)形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性以及易逝性等特點(diǎn)，顧客和服務(wù)組織之間的邊界是比較模糊的，在服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過(guò)程中，顧客會(huì)暫時(shí)進(jìn)入服務(wù)企業(yè)，成為“部分員工”，因而，類似于對(duì)員工的組織社會(huì)化，也可以對(duì)顧客進(jìn)行組織社會(huì)化。根據(jù)顧客組織社會(huì)化的實(shí)施者來(lái)劃分，可以把顧客組織社會(huì)化策略分為正式策略和非正式策略。正式策略指服務(wù)組織采取正式培訓(xùn)等形式對(duì)顧客進(jìn)行定位和教育，如試用體驗(yàn)、使用培訓(xùn)等；非正式策略主要包括建立顧客社區(qū)、顧客交流平臺(tái)等。在顧客組織社會(huì)化過(guò)程中，通過(guò)與組織及其他顧客的交流和互動(dòng)，可以增強(qiáng)顧客的角色清晰感，提升顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的能力，從而更有效地與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。

4.價(jià)值共創(chuàng)和傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的區(qū)別

在傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，企業(yè)與顧客在生產(chǎn)和消費(fèi)中擔(dān)任著不同的角色，企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，顧客消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)本身就有價(jià)值，市場(chǎng)只是在企業(yè)和顧客之間將價(jià)值進(jìn)行交換。然而，巴蘭坦（Ballantyne）[13]指出，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)活動(dòng)已經(jīng)無(wú)法與消費(fèi)活動(dòng)截然分離，顧客能夠與供應(yīng)商交互參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和交付的每一階段中，這種形式的交互可以看作是價(jià)值共創(chuàng)的交互過(guò)程。普拉哈拉德和拉馬斯瓦米[14]指出了傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值共創(chuàng)的區(qū)別，詳見(jiàn)表1。

二、顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)機(jī)和途徑

1.顧客參與價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)機(jī)

（1）外在動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者從事參與創(chuàng)造活動(dòng)的外在動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)為從事參與活動(dòng)是為了獲得某些可分離的結(jié)果。菲拉特（Firat）等[15]在研究顧客定制化體驗(yàn)時(shí)認(rèn)為，顧客愿意從事某些服務(wù)的生產(chǎn)或傳遞主要有以下三種動(dòng)機(jī)：第一是為了使服務(wù)過(guò)程更有效率；第二是為了追求服務(wù)結(jié)果的有效性，即使服務(wù)帶給顧客的效果最大化；第三是為了情緒或精神上的愉悅感。謝（Hsieh）等[16]指出，顧客參與最初是源于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)需求，因而，尋求消費(fèi)者個(gè)人利益的經(jīng)濟(jì)交換是顧客參與的重要外在動(dòng)因。凱利（Kelly）等[17]在研究中也曾提到，在更低價(jià)格的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者會(huì)提高參與程度。

表1 傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值共創(chuàng)的區(qū)別

（2）內(nèi)在動(dòng)機(jī)

顧客參與活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)主要源于人們對(duì)參與活動(dòng)感興趣，參與過(guò)程能夠使消費(fèi)者獲得滿足感，并認(rèn)為是對(duì)自己的一種獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬。羅迪和克萊恩（Rodie和Kleine）[18]認(rèn)為，顧客參與的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)源于心理層面，即通過(guò)參與活動(dòng)獲得愉悅感、新鮮感和快樂(lè)感。貝特森（Bateson）[19]在消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中的自覺(jué)感知研究中提出，消費(fèi)中的控制感是與生俱來(lái)的控制。參與價(jià)值創(chuàng)造正是給顧客追求控制感提供了途徑，包括對(duì)參與過(guò)程的控制感和對(duì)參與結(jié)果的控制感，參與活動(dòng)不僅能夠讓顧客獲得由于成功完成參與目標(biāo)而帶來(lái)的滿足感和成就感，還能體現(xiàn)顧客的自主意識(shí)和釋放創(chuàng)造力。

此外，雷米和科佩爾（Remy&Kopel）[20]認(rèn)為，顧客參與除了經(jīng)濟(jì)連接外，還有社會(huì)連接所觸發(fā)的參與動(dòng)機(jī)。

2.顧客參與價(jià)值創(chuàng)造的途徑

（1）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

第一，由于顧客的參與，企業(yè)給予消費(fèi)者物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，如積分、優(yōu)惠券、小禮品等；第二，獲得大多數(shù)顧客沒(méi)有的折扣或低價(jià)格，如商場(chǎng)對(duì)持有會(huì)員卡的顧客享有一般顧客沒(méi)有的折扣。

（2）使用價(jià)值

瓦戈和勒斯克（Vargo and Lusch）[21]提出了“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”，他們認(rèn)為在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下共同創(chuàng)造的并不是“交換價(jià)值”，而是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的“使用價(jià)值”。首先，顧客的參與能夠保證產(chǎn)品或服務(wù)的更高質(zhì)量。顧客的主動(dòng)投入能夠保證質(zhì)量和增加實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性，根據(jù)米爾斯（Mills）等[22]的代理理論，顧客（參與者）監(jiān)督服務(wù)代理者對(duì)服務(wù)合同的履行；其次，顧客的參與能夠使消費(fèi)者按照個(gè)人喜好定制產(chǎn)品。阿布扎比等（Auh et al.）[23]、施耐德和鮑恩（Sch?neider and Benjamin）[24]的研究表明，顧客參與使顧客直接投入服務(wù)流程，和服務(wù)人員一起創(chuàng)造更高水平的定制化。

（3）關(guān)系價(jià)值

馬修特拉（Mathotra）等[25]呼吁更多的研究投向服務(wù)過(guò)程，友好和愉悅的人際關(guān)系增加了顧客價(jià)值，這又會(huì)提升顧客滿意并且成為專業(yè)服務(wù)的退出壁壘?？巳R科姆、萊尼克和尹克斯（Claycomb，Lengnick-Hall，and Inks）[26]指出，顧客參與能夠促進(jìn)消費(fèi)者和員工之間的溝通和關(guān)系建立。佛瑞耶和波斯頓（Foreyt and Poston）[27]、斯特里特等（Street et al）[28]的研究表明，當(dāng)顧客與服務(wù)提供者合作時(shí)，他們感受到更多的同情、誠(chéng)實(shí)、友好的人際互動(dòng)，這創(chuàng)造了關(guān)系價(jià)值。另外，對(duì)于服務(wù)提供者，當(dāng)他們與消費(fèi)者共創(chuàng)服務(wù)時(shí)，他們的自尊、聯(lián)系等社會(huì)需要也能夠滿足。因此，弗萊明、科夫曼和哈特（Fleming，Coffman and Harter）[29]指出，員工和顧客的互動(dòng)代表著雙方共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值的機(jī)會(huì)。

（4）體驗(yàn)價(jià)值

普拉哈拉德和拉馬斯瓦米[30]通過(guò)研究企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的案例發(fā)現(xiàn)，共創(chuàng)價(jià)值本質(zhì)上是共同創(chuàng)造消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，而互動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的重要方式?；?dòng)不僅包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)、消費(fèi)者與消費(fèi)者的互動(dòng)，還包括企業(yè)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)其他成員企業(yè)為消費(fèi)者營(yíng)造體驗(yàn)情境而進(jìn)行的互動(dòng)。如萊納等學(xué)者（Lanier et al.）[31]發(fā)現(xiàn)，在復(fù)活節(jié)的各個(gè)階段，消費(fèi)者都與節(jié)目組織者共同創(chuàng)造了體驗(yàn)價(jià)值；達(dá)布霍爾卡（Dabholkar）[32]提出顧客參與能夠帶來(lái)對(duì)服務(wù)過(guò)程和結(jié)果更高的控制感。由于參與增加了顧客的知識(shí)和對(duì)服務(wù)的控制，從而將更多的權(quán)利轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，這種權(quán)利的轉(zhuǎn)移對(duì)于專業(yè)性服務(wù)尤為重要。正如歐斯純、斯韋尼和約翰遜（Ouschan，Sweeney，and Johuson）[33]指出的，在專業(yè)性服務(wù)中要求合作的顧客—提供者關(guān)系來(lái)獲得滿意的服務(wù)結(jié)果。

三、顧客參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對(duì)企業(yè)的影響

1.顧客參與價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)

顧客參與的根本目的在于價(jià)值創(chuàng)造，而價(jià)值創(chuàng)造是一個(gè)過(guò)程，經(jīng)由該過(guò)程，企業(yè)與消費(fèi)者雙方的資源被結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到一方無(wú)法單獨(dú)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，如圖1所示。顧客在價(jià)值創(chuàng)造中不僅是價(jià)值接受者，還是合作生產(chǎn)者。顧客參與價(jià)值創(chuàng)造是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，其本質(zhì)在于通過(guò)參與方的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)造更大價(jià)值的目標(biāo)，最終目的是為了分享價(jià)值。

2.顧客參與對(duì)企業(yè)的正面影響

（1）減少企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，提高生產(chǎn)效率

洛夫洛克和楊格（Lovelock&Young）[34]認(rèn)為，服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)融為一體，顧客熟悉自己的需求，讓顧客參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)，不但會(huì)提高服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)效率，而且能更好地滿足顧客需求。米爾斯和莫里斯（Mills&Morris）[35]認(rèn)為顧客可以作為“兼職員工”參與生產(chǎn)過(guò)程，擔(dān)任員工的部分職責(zé)，在此基礎(chǔ)上，顧客便成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的資源提供者。

（2）有利于企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新

顧客參與會(huì)提高產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新性，企業(yè)能夠從創(chuàng)新中獲得更大的收益。方二（Fang E.）[36]通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證顧客參與能夠提高新產(chǎn)品的價(jià)值，加快新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度。

（3）提升顧客和員工之間的關(guān)系價(jià)值

瓦戈和勒斯克[37]指出“服務(wù)提供和價(jià)值共創(chuàng)意味著交易是關(guān)系型的”。帕特森和史密斯（Pat?terson and Smith）[38]提出，在專業(yè)金融服務(wù)中，關(guān)系價(jià)值來(lái)自于員工關(guān)心顧客并與顧客建立關(guān)系的過(guò)程中，這可以成為強(qiáng)大的退出壁壘。

（4）為企業(yè)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

范秀成、張彤宇[39]提出了顧客參與影響服務(wù)企業(yè)績(jī)效的綜合模型，從直接和間接兩個(gè)方面闡述了顧客參與對(duì)服務(wù)企業(yè)績(jī)效的影響，并提出了對(duì)顧客參與實(shí)施管理的對(duì)策。普拉哈拉德和拉馬斯瓦米[40]指出在共創(chuàng)價(jià)值的理念下，顧客參與價(jià)值共同創(chuàng)造是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

圖1 顧客參與的互動(dòng)本質(zhì)

3.顧客參與對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響

然而，顧客參與也為企業(yè)帶來(lái)成本和不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。何（He）[41]指出，盡管普遍認(rèn)為用戶參與信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)有利，很多實(shí)證研究卻得出矛盾結(jié)論。

（1）產(chǎn)生額外成本

南畢山（Nambisan）[42]通過(guò)研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的顧客參與，認(rèn)為顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可能增加創(chuàng)新項(xiàng)目的不確定性，從而需要新機(jī)制來(lái)監(jiān)控新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)質(zhì)量和效率，這就使企業(yè)管理的難度和成本增加，甚至，顧客還有可能終止共同創(chuàng)造者角色，給企業(yè)造成巨大損失。

（2）權(quán)利和控制力的損失

所羅門(mén)等（Solomon et al.）[43]認(rèn)為，對(duì)于專業(yè)服務(wù)而言，顧客參與服務(wù)在某種程度上意味著員工的權(quán)利和控制力的損失，這可能會(huì)導(dǎo)致角色沖突，如員工對(duì)于工作責(zé)任的感知與顧客期待的有所不同，以至于重新被定義的服務(wù)不能被很好的理解。蔡斯（Chase）[44]也指出，員工也可能與顧客競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榉艞壙刂屏?huì)減弱他們的服務(wù)流程并且破壞服務(wù)進(jìn)程的順利進(jìn)行。所以，員工權(quán)利和控制力的損失會(huì)導(dǎo)致工作壓力的增加。

（3）增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

拉爾森和鮑恩（Larsson and Bowen）[45]指出，顧客參與給服務(wù)企業(yè)的操作帶來(lái)了很大的不確定性，增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)的管理水平提出更高的要求；另外，顧客參與企業(yè)運(yùn)作過(guò)程有可能帶來(lái)顧客的抱怨和不滿，對(duì)企業(yè)形成負(fù)面影響。

四、顧客參與價(jià)值共創(chuàng)管理的步驟

雖然理論上顧客參與對(duì)于提高企業(yè)績(jī)效、增加消費(fèi)者價(jià)值都有正向的影響，但在企業(yè)的實(shí)踐卻往往不盡如人意。究其原因，主要是缺乏對(duì)于顧客參與的有效管理。因而，解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何采取有效措施，對(duì)于顧客參與行為進(jìn)行管理和評(píng)價(jià)，并在此基礎(chǔ)上采取激勵(lì)措施，以提高顧客參與價(jià)值創(chuàng)造的績(jī)效。因此，本文提出了對(duì)顧客參與價(jià)值創(chuàng)造的整合管理模型，如圖2所示。

1.顧客的選擇

顧客分為領(lǐng)先顧客和一般顧客，領(lǐng)先顧客具有超前需求，能從滿足需求的解決方案中獲利；一般顧客是指參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的大多數(shù)顧客。應(yīng)分別研究對(duì)領(lǐng)先顧客和一般顧客的管理。

2.顧客的培訓(xùn)

領(lǐng)先顧客是少數(shù)，應(yīng)從一般顧客中培養(yǎng)領(lǐng)先顧客，并研究建立相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)制，如邀請(qǐng)顧客參加知識(shí)和能力的培訓(xùn)，提高顧客參與能力。

3.顧客參與機(jī)制

應(yīng)研究建立顧客參與渠道，調(diào)動(dòng)顧客的人力和智力資源，建立顧客組織，加強(qiáng)與企業(yè)的溝通和交流；研究建立顧客的信息需求跟蹤機(jī)制，定期對(duì)顧客的需求進(jìn)行跟蹤、分析和整理，研究信息變化特點(diǎn)。

4.顧客激勵(lì)機(jī)制

對(duì)顧客參與的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)，研究建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)機(jī)制，對(duì)在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中作出重大貢獻(xiàn)的顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，為后續(xù)的顧客參與提供動(dòng)力。

5.顧客的退出和重入機(jī)制

對(duì)因各種原因顧客和企業(yè)暫時(shí)中止合作以及再次加入進(jìn)行合作的管理。

顧客參與價(jià)值創(chuàng)造在我國(guó)起步時(shí)間不長(zhǎng)，在理論和實(shí)踐上都還沒(méi)有完善，特別是在對(duì)于顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的管理方面還比較欠缺，本文力圖建立一個(gè)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)管理的理論框架，提出進(jìn)行顧客參與管理的基本思路和邏輯，以期為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。

圖2 顧客—企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中顧客參與的整合管理

＊本文系國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“UGC情境下顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救研究：維度構(gòu)建、影響因素和機(jī)制研究”（712020項(xiàng)目編號(hào)：24）、北京市教委面上項(xiàng)目“企業(yè)—顧客價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中顧客參與的整合管理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SM201310011004）、北京市屬高校青年拔尖人才培育計(jì)劃“顧客參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的績(jī)效評(píng)價(jià)與管理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：CIT&TCD201304034）的階段性成果。

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