劉英杰

摘 要：目前，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游正開展得如火如荼，各地方政府都很重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，走品牌化路徑是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最佳選擇。研究通過實(shí)地調(diào)查，了解沈陽市鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場的需求特征，分析沈陽市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有的資源條件和競爭者資源條件，探討沈陽市鄉(xiāng)村旅游品牌定位的方向。

關(guān)鍵詞：沈陽；鄉(xiāng)村旅游；品牌定位

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）13-0262-02

品牌定位是從企業(yè)的角度來選擇消費(fèi)者，目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇是從消費(fèi)者的角度讓消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)同與選擇，從而使其對企業(yè)及產(chǎn)品有一個(gè)深刻的記憶。每一個(gè)鄉(xiāng)村旅游地都吸引著核心價(jià)值觀與其相同的游客，確保他們有自己的生活方式的主張[1]。鄉(xiāng)村旅游目的地品牌定位是根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的競爭狀況和產(chǎn)品優(yōu)勢，確定其在旅游業(yè)中的競爭優(yōu)勢，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的需要和動(dòng)機(jī)進(jìn)行品牌定位，并通過其品牌形象設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者能選擇其旅游產(chǎn)品[2]。沈陽市鄉(xiāng)村旅游品牌定位既要迎合并引領(lǐng)市場需求，又要基于沈陽市的資源基礎(chǔ)和文化內(nèi)涵，彰顯沈陽市鄉(xiāng)村特色。

一、沈陽市鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場需求分析

研究通過實(shí)地調(diào)查，采用問卷調(diào)查和訪談等形式，借助SPSS軟件，確定主要目標(biāo)市場，并對不同目標(biāo)市場的需求特征分析。調(diào)查結(jié)果顯示，沈陽市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)以“年齡是中老年”、“收入為中低等”、“職業(yè)為公司職員和工人”的市場群體為主，以無收入的學(xué)生群體為輔。兩市場群體的需求特征如下：對于“公司職員和工人”市場群體，他們的出游動(dòng)機(jī)要為“健身休閑、放松心情”和“品嘗美食”，喜歡“田園風(fēng)光型”和“民俗風(fēng)情型”鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，出游時(shí)多選擇“家庭游”和“伙伴游”，日人均消費(fèi)在“200元左右”，停留時(shí)間在兩天以內(nèi)。因此，在沈陽鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)中，要滿足游客對鄉(xiāng)村美好的自然景觀向往的需求，使游客的思想從平時(shí)繁重的工作和城市的喧囂中解脫出來，讓他們在貼近大自然的同時(shí)感到輕松愜意。同時(shí)，由于家庭市場與伙伴市場是鄉(xiāng)村旅游市場的重心，多數(shù)游客把鄉(xiāng)村游作為聯(lián)絡(luò)親情、增進(jìn)友情的一個(gè)手段，在品牌建設(shè)中要注重營造親情和友情氛圍。對于“學(xué)生”市場群體，他們的旅游動(dòng)機(jī)為“擴(kuò)大知識(shí)視野”和“品嘗鄉(xiāng)村美食”，最喜歡的景點(diǎn)類型是民俗風(fēng)情型，其次為特色餐飲型、農(nóng)事體驗(yàn)型，這主要是因?yàn)樯罱?jīng)歷影響，城市學(xué)生由于從小在城市內(nèi)長大，缺少對農(nóng)村的認(rèn)知，因此該群體對鄉(xiāng)村各種事物和各種農(nóng)事活動(dòng)充滿好奇，有強(qiáng)烈的求知欲望，參與農(nóng)事活動(dòng)的愿望強(qiáng)烈[3]。停留時(shí)間為三天、一天，日人均旅游消費(fèi)為100元左右。這主要是因?yàn)閷W(xué)生群體可分為兩類，一是中小學(xué)生群體，一類是高中生和大學(xué)生群體。中小學(xué)生一般是由教師、家長帶領(lǐng)，停留時(shí)間為一天。高中生、大學(xué)生一般是與同學(xué)、朋友結(jié)伴自由行，停留時(shí)間傾向?yàn)槿?。同時(shí)，由于學(xué)生群體在經(jīng)濟(jì)上存在依賴性，所以旅游花費(fèi)偏低。

二、沈陽市鄉(xiāng)村旅游資源條件分析

沈陽市現(xiàn)存豐富的鄉(xiāng)村旅游資源。截至2013年，沈陽市擁有全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣1個(gè)，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)兩個(gè)，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游星級示范創(chuàng)建企業(yè)兩家，農(nóng)家樂400余家。從旅游項(xiàng)目和活動(dòng)類型看，沈陽市鄉(xiāng)村旅游呈三種發(fā)展模式：一是觀光型，它主要是以觀賞農(nóng)村自然田園風(fēng)光、現(xiàn)代“三高”農(nóng)業(yè)園區(qū)、傳統(tǒng)民居和民俗節(jié)慶活動(dòng)為主題，如沈陽三農(nóng)博覽園；二是參與型，它主要是采摘旅游、購物旅游和務(wù)農(nóng)旅游，如蘇家屯楊城寨采摘；三是度假型，它主要是到觀光農(nóng)園或農(nóng)家“住農(nóng)家房、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的休閑度假娛樂旅游，如蘇家屯區(qū)馬耳山旅游區(qū)。有差異才有競爭力，所以沈陽鄉(xiāng)村旅游地在樹立自己的品牌時(shí)，首先就要搞清楚自己的差異，只有將特色、文化、歷史等相互融合統(tǒng)一才能找到該旅游地的獨(dú)特差異，進(jìn)行差異化的定位。沈陽市鄉(xiāng)村旅游資源既有傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化鮮明的特色又兼有歷史的沉淀和新農(nóng)民的新風(fēng)尚。鄉(xiāng)野風(fēng)光、滿族文化、關(guān)東民俗、二人轉(zhuǎn)具有獨(dú)特的地方文化個(gè)性。通過提煉沈陽鄉(xiāng)村旅游鮮明的旅游形象，增加文化含量，提高鄉(xiāng)村旅游品牌的文化價(jià)值，豐富現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文化。淡化與周邊省市地理文化環(huán)境雷同的共性特征，加深人們對沈陽鄉(xiāng)村旅游的識(shí)別度、新鮮感和形象感，成為可識(shí)別和可能選擇的旅游地，增強(qiáng)品牌的吸引力。

三、沈陽市鄉(xiāng)村旅游競爭者的條件分析

鄉(xiāng)村旅游的客源市場多為近程旅游，故省內(nèi)城市居民是沈陽市鄉(xiāng)村旅游的主要客源市場。沈陽市地處沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)中心，沈陽到經(jīng)濟(jì)區(qū)其他城市交通便捷，這對于沈陽市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游來講具有雙面性：一方面它方便省內(nèi)其他城市居民來沈陽旅游；另一方面也方便沈陽市內(nèi)居民到省內(nèi)其他鄉(xiāng)村旅游地旅游。截至2013年，遼寧省擁有全國旅游強(qiáng)縣1個(gè)，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣4個(gè)，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)16個(gè)，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游星級示范創(chuàng)建企業(yè)13家，縣、涉農(nóng)區(qū)的國家4A級旅游景區(qū)40家。遼寧省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最好的是丹東、大連、本溪（見表1），他們有著眾多的知名鄉(xiāng)村旅游地，吸引著眾多的游客，這些地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展加劇了區(qū)域市場競爭，有可能分散沈陽市鄉(xiāng)村旅游客源?？紤]到距離遠(yuǎn)近對游客的影響，本溪、丹東是沈陽市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的最大競爭對手，大連次之。沈陽市鄉(xiāng)村旅游資源與這三個(gè)地區(qū)相比沒有太大的特色差異?；诖?，沈陽市要贏得競爭優(yōu)勢吸引游客，必須靠產(chǎn)品的“質(zhì)量”取勝，抓住游客的需求中心，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到旅游服務(wù)，時(shí)刻注意游客需求。

四、沈陽市鄉(xiāng)村旅游品牌形象定位

基于對沈陽市鄉(xiāng)村旅游資源和客源市場的調(diào)查分析，沈陽市鄉(xiāng)村旅游從大品牌的角度定位為“休閑天籟樂，美麗沈陽村”，該定位凸顯其沈陽鄉(xiāng)野風(fēng)光的自然、美麗，讓游客覺得這是一個(gè)“遠(yuǎn)離城市喧囂、遠(yuǎn)離工作煩擾、回歸自然”的好去處。在鄉(xiāng)村旅游品牌形象宣傳上，將東北民俗、滿族風(fēng)情、二人轉(zhuǎn)和大秧歌等地方文脈作為宣傳要素，提升沈陽鄉(xiāng)村旅游競爭力，對外宣傳口號(hào)為“觀滿族風(fēng)情，賞田園風(fēng)光，嘗農(nóng)家美食，唱東北二人轉(zhuǎn)，舞東北大秧歌，輕松悠閑樂逍遙”。宣傳口號(hào)中“觀滿族風(fēng)情，賞田園風(fēng)光，嘗農(nóng)家美食，唱東北二人轉(zhuǎn)，舞東北大秧歌”體現(xiàn)了沈陽的地方文脈特征，強(qiáng)調(diào)了文化內(nèi)涵；宣傳口號(hào)中“輕松悠閑樂逍遙”，抓住了目標(biāo)市場的心理需求特征，適應(yīng)了人們回歸自然的生理需求。該宣傳口號(hào)的提出對沈陽市鄉(xiāng)村旅游的宣傳推廣能起到有效的助推，讓游客更深切地感知沈陽市鄉(xiāng)村旅游形象，提升沈陽市鄉(xiāng)村旅游品牌的競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 甘振中.鄉(xiāng)村旅游企業(yè)目標(biāo)市場定位[D].南京：南京理工大學(xué)，2008.

[2] 龐肖霞.鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2007.

[3] 張波.基于市場細(xì)分的鄉(xiāng)村旅游深度發(fā)展研究[J].農(nóng)業(yè)考古，2009，（6）.

[責(zé)任編輯 王曉燕]