摘 要：針對淘寶店鋪頁面視覺設(shè)計(jì)中存在的過度設(shè)計(jì)的問題，指出淘寶店鋪頁面設(shè)計(jì)的首要任務(wù)是為商品銷售服務(wù)，進(jìn)而提出“隱形設(shè)計(jì)”的觀點(diǎn)，闡述什么是頁面視覺設(shè)計(jì)中的隱形設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)隱形設(shè)計(jì)不等于看不到的設(shè)計(jì)，并通過輕量化設(shè)計(jì)、一致性設(shè)計(jì)等方法達(dá)成隱形設(shè)計(jì)的效果，使頁面視覺設(shè)計(jì)回歸其本位。

關(guān)鍵詞：隱形設(shè)計(jì)；淘寶；頁面設(shè)計(jì)

自2003年5月成立以來，淘寶網(wǎng)在中國市場的影響力屢屢刷新，時(shí)至今日，粗放式的發(fā)展已成過去式，掘金的神話很難再被復(fù)制，今天的網(wǎng)購除了重視產(chǎn)品的低價(jià)、優(yōu)質(zhì)，在網(wǎng)店設(shè)計(jì)上也有著越來越高的要求，然而在店鋪頁面視覺設(shè)計(jì)中，存在著不少的過度設(shè)計(jì)問題，值得去思考和解決。

1 淘寶店鋪頁面設(shè)計(jì)的目的——銷售

由于競爭加劇，網(wǎng)店店主不惜投入成本，聘請?zhí)詫毜赇佈b修設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，在顏色、邊框、文字、圖片上花費(fèi)時(shí)間人力，研究如何讓設(shè)計(jì)加分，只為了使店鋪更美觀、更方便。在這種情況下，求新、求炫、求美的網(wǎng)店頁面設(shè)計(jì)在淘寶網(wǎng)中流行開來，刺激人眼球的活動推廣圖片、大幅的banner欄、醒目的廣告語等，無一不透露著店主的用心良苦。

互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)一直在講“以用戶為中心”，從淘寶網(wǎng)用戶——消費(fèi)者的角度來看，他們是否真的會關(guān)注那些刺激人視覺的頁面設(shè)計(jì)？進(jìn)一步對頁面設(shè)計(jì)的關(guān)注程度是否可以超過他們的原本的目的？事實(shí)上，消費(fèi)者訪問店鋪的目的非常簡單，那就是——買件東西，具體的是希望了解到商品的性能、外觀、價(jià)格等信息，而不是為欣賞頁面設(shè)計(jì)而來，實(shí)際上，消費(fèi)者根本不會對網(wǎng)店頁面的設(shè)計(jì)有預(yù)期要求。店主和設(shè)計(jì)師必須認(rèn)識到一個(gè)被長期忽略的問題，那就是設(shè)計(jì)師并不是單純意義上的消費(fèi)者，帶有職業(yè)習(xí)慣的設(shè)計(jì)師會不自覺地從審美、設(shè)計(jì)等角度去看待事物，卻容易把消費(fèi)者的真正目的——“購物”放在其次，使商品信息等主體性的東西退居其后，讓急于找到滿意商品的消費(fèi)者感到買一件商品費(fèi)時(shí)費(fèi)力，從而對這一家店鋪望而卻步。頁面設(shè)計(jì)的首要功能應(yīng)該是滿足消費(fèi)者的購買需要，即“銷售”，店主們投入時(shí)間、財(cái)力、人力苦心構(gòu)思的頁面視覺設(shè)計(jì)，反而成了過度設(shè)計(jì)。

2 “隱形設(shè)計(jì)”最快滿足消費(fèi)者的目的——購物

真正優(yōu)秀的頁面視覺設(shè)計(jì)應(yīng)該是讓消費(fèi)者感覺不到的，既然消費(fèi)者的根本目的是購物，不是欣賞頁面設(shè)計(jì)，那么視覺設(shè)計(jì)真正發(fā)揮的作用應(yīng)該是通過后臺數(shù)據(jù)與前端內(nèi)容的無縫切換，幫助消費(fèi)者與店鋪頁面建立通暢、良好的關(guān)系，即本文提出的頁面設(shè)計(jì)的“隱形設(shè)計(jì)”。

（1）隱形設(shè)計(jì)不等于看不到的設(shè)計(jì)。隱形設(shè)計(jì)并不是指看不到的設(shè)計(jì)，而是使消費(fèi)者感覺不到的設(shè)計(jì)。有效率的、好的淘寶店鋪頁面設(shè)計(jì)就像是小區(qū)出入口的感應(yīng)式欄桿，通過識別通行卡可自動升降，實(shí)際上存在的欄桿并不會使住戶感受到阻礙，而是帶來便利、安全的必須設(shè)施。如店鋪導(dǎo)航、提示等元素是所有網(wǎng)店都具備的內(nèi)容，淘寶網(wǎng)長期用戶會如入無人之境般地使用這些信息，但不會意識到這些部分中的設(shè)計(jì)成分，消費(fèi)者的注意力不會被分散，可直接進(jìn)入選購的步驟；失敗的設(shè)計(jì)則迫使消費(fèi)者注意設(shè)計(jì)中的不合理部分，如在淘寶網(wǎng)用戶已習(xí)慣去左側(cè)尋找的寶貝分類，如為求新、求奇而放在右側(cè)，當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)把目光和鼠標(biāo)移到左側(cè)時(shí)沒有看到，繼而在屏幕中的其他位置尋找，即便這個(gè)過程只有幾秒鐘，依然會給消費(fèi)者帶來不適，不被消費(fèi)者一眼看到，就錯(cuò)失了首先將重要信息介紹給消費(fèi)者的機(jī)會。真正好的頁面設(shè)計(jì)是被消費(fèi)者無視的設(shè)計(jì)，而不好的設(shè)計(jì)卻會使消費(fèi)者感到干擾頻頻、困難重重。所以淘寶店鋪頁面隱形設(shè)計(jì)不等于沒有設(shè)計(jì)，而是在不需要被看到就不被看到的設(shè)計(jì)，是比結(jié)構(gòu)完整、層次清晰、視覺美觀等更深層的要求。

（2）輕量化設(shè)計(jì)。淘寶店鋪頁面的“輕量化設(shè)計(jì)”指的是在頁面設(shè)計(jì)中各功能部分空間分配合理，將不必要的部分隱形，避免設(shè)計(jì)風(fēng)格的泛濫與設(shè)計(jì)元素的濫用，盡量將有限的屏幕的空間更大限度地留給商品信息的傳達(dá)。淘寶店鋪頁面設(shè)計(jì)是為銷售商品而服務(wù)的，充當(dāng)著現(xiàn)實(shí)生活中商品的陳列空間的角色。網(wǎng)絡(luò)銷售也要求店鋪頁面設(shè)計(jì)去烘托商品，而不能喧賓奪主，所以“輕量化設(shè)計(jì)”首先是由頁面設(shè)計(jì)的地位和作用所決定的；另一方面，“輕量化設(shè)計(jì)”也是終端特征提出的要求，無論是PC還是移動端屏幕的空間都是有限的，充分利用頁面空間是必要的，如為了店鋪的格調(diào)、美觀，在店鋪首頁中第一屏滾動展示優(yōu)美的圖片，或過大篇幅地宣傳促銷信息，看似突出了店鋪的品位或優(yōu)惠活動等，但恰恰一廂情愿地浪費(fèi)了推銷商品的最佳時(shí)機(jī)。自現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動以來，“簡約”一直是主流設(shè)計(jì)的重要準(zhǔn)則，日本品牌無印良品去掉一切不必要的色彩、包裝，甚至省去了商標(biāo)，這樣的極簡設(shè)計(jì)的提出與品牌創(chuàng)立時(shí)的能源危機(jī)、經(jīng)濟(jì)低迷等背景密切相關(guān)，但是這樣的極簡化恰恰將產(chǎn)品的材質(zhì)、功能推到了第一位，使無印良品與一切其他品牌區(qū)分開來，從而走入了日本的千家萬戶。淘寶店鋪頁面作為襯托商品的輔助部分，“簡約”準(zhǔn)則指導(dǎo)下的“輕量化設(shè)計(jì)”在其設(shè)計(jì)中同樣適用，目的是隱去不必要的部分，以便直入主題。

（3）一致性設(shè)計(jì)。一致性原則指的是同一元素在同一設(shè)計(jì)中的不同位置出現(xiàn)時(shí)應(yīng)保持一致性，目的是降低用戶的理解成本，使用戶能無障礙的快速使用，并增加使用率。一致的方面既包括內(nèi)容、顏色、形狀等視覺可見的內(nèi)容，也包括操作方式等程序性的內(nèi)容。一致性原則的長期堅(jiān)持可達(dá)到頁面的“隱形設(shè)計(jì)”效果，如果淘寶店鋪頁面中的所有元素都放在相同的位置，具有相同的形狀、大小、顏色和功能，對于消費(fèi)者來說，不需要取用時(shí)會自動忽略，需要取用時(shí)又能一下子找到。例如根據(jù)淘寶網(wǎng)提供的模板進(jìn)行店鋪頁面設(shè)計(jì)，100%的店鋪的頂部都會有橫向?qū)Ш綏l，商品詳情頁左側(cè)都有商品類目導(dǎo)航，店鋪信息常在價(jià)格、所在地等簡略信息的右側(cè)，這樣長期的一致性設(shè)計(jì)，消費(fèi)者對這些信息已經(jīng)輕車熟路，在每一家店鋪中都能對這些“隱形”的功能順利取用。具體到某家店鋪，其自身的一致性也應(yīng)受到重視，包括同級別文字的字體、大小的一致，各頁面色彩的一致，各功能按鈕樣式、尺寸的一致等，使首次光顧的消費(fèi)者不感到頁面元素的混亂，長期顧客能對這一家店的各部分設(shè)計(jì)“熟視無睹”，從而促成“隱形設(shè)計(jì)”效果的實(shí)現(xiàn)。

3 結(jié)語

為了能在競爭激烈的電子商務(wù)市場中取得一席之地，淘寶店鋪對頁面視覺設(shè)計(jì)的重要性的認(rèn)識達(dá)到了空前的高度，然而其中存在的許多為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)、過分倚重設(shè)計(jì)、將視覺設(shè)計(jì)與商品銷售本末倒置等過度設(shè)計(jì)的現(xiàn)象，反將設(shè)計(jì)推向了過猶不及的境地。店鋪頁面設(shè)計(jì)是為商品銷售提供空間和服務(wù)的平臺，只有不炫耀美觀，不賣弄技巧，全力襯托出商品信息本身的設(shè)計(jì)，才能讓消費(fèi)者在瀏覽、選購的過程中不受到任何旁雜信息的干擾，最大程度地促成購買行為。“隱形設(shè)計(jì)”是當(dāng)下淘寶店鋪頁面視覺設(shè)計(jì)亟需重視的方法，也是淘寶店鋪頁面視覺設(shè)計(jì)本原的回歸。

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