王福亭

摘 要：異型廣告形式在鐵路廣告發(fā)展中的應(yīng)用愈加廣泛，但在其使用上，對(duì)應(yīng)客戶在信息極度發(fā)達(dá)的傳播空間里標(biāo)新立異之需求，如何實(shí)現(xiàn)最佳效果，這需要鐵路廣告企業(yè)不但具備新技術(shù)和新材料的運(yùn)用能力，更需要有相當(dāng)?shù)膱?zhí)行能力，能夠?qū)?chuàng)新的媒介載體與獨(dú)特的廣告創(chuàng)意完美結(jié)合，創(chuàng)造出增值廣告效果的媒體投放。

關(guān)鍵詞：異型廣告；鐵路廣告，表現(xiàn)手法創(chuàng)新；新媒介載體

如今走在都市熱鬧的街道上，如果看到一個(gè)自行車(chē)隊(duì)，載著形式統(tǒng)一的廣告牌或彩旗條幅“招搖過(guò)市”，早已不是什么新鮮事，這是廣告商把自行車(chē)隊(duì)作為新的廣告媒介，將自己品牌或理念廣而告之。同樣如果你看到如下圖的樓體和街道（人行道），是否也會(huì)認(rèn)為十足的吸引眼球并印象深刻。這些特別的廣告媒介和它創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，打破了傳統(tǒng)廣告的局限性，達(dá)到戶外廣告的最佳宣傳效果，這就是異型廣告。

1 國(guó)內(nèi)外異型廣告異軍突起

隨著當(dāng)今廣告媒體的日益豐富化、廣告技術(shù)的高科技化，越來(lái)越多的企業(yè)都希望以最小的投入而獲得最高的廣告效益。國(guó)外流行著一類(lèi)叫做“Ambient Advertising”的廣告，受到很多廣告主的青睞，其發(fā)展非常迅速，已逐漸成為當(dāng)今廣告界的“新寵”。雖然關(guān)于這類(lèi)廣告形式的含義解釋眾說(shuō)紛紜，但這類(lèi)借助人們生活中的各種不定的媒體，打破傳統(tǒng)常規(guī)廣告形式，用創(chuàng)新的廣告媒介和廣告表現(xiàn)手法，對(duì)產(chǎn)品、觀念等信息進(jìn)行推廣或傳達(dá)的廣告——異型廣告，已然在我們的生活中扮演了重要角色。

異型廣告在國(guó)外的運(yùn)用已經(jīng)比較成熟，歐洲大街的街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2～3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型等，頂部的設(shè)計(jì)更是花樣眾多，與周?chē)慕ㄖL(fēng)格相得益彰；還有的廣告是利用公共汽車(chē)車(chē)門(mén)和輪胎的運(yùn)動(dòng)特性，使其具有動(dòng)感。而在中國(guó)廣告節(jié)廣告作品評(píng)比中，唯一的戶外廣告金獎(jiǎng)——偉海拉鏈，也是突破了高立柱路牌廣告千篇一律的長(zhǎng)方形設(shè)計(jì)。在廣告牌上部的中間向兩邊拉開(kāi)，運(yùn)用夸張的對(duì)比手法，設(shè)計(jì)出了一個(gè)人吊在拉鏈的拉環(huán)上，另一個(gè)人站在上面把拉鏈向上拉的海報(bào)，生動(dòng)展現(xiàn)了拉鏈的可靠性，得以在眾多的路牌廣告中脫穎而出，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。所以，異型廣告為何在眾多廣告中脫穎而出，與其具有的顯著的特征和優(yōu)勢(shì)分不開(kāi)：

（1）它具有靈活性、趣味性。異型廣告利用我們身邊的各種常見(jiàn)的事物作為“媒介”，與普通廣告相比，它的創(chuàng)意手法更加靈活、多變，更具有幽默感和趣味性。同時(shí)可以根據(jù)廣告企業(yè)的品牌和需求不同量體裁衣、定做廣告，從而能給企業(yè)廣告提供一個(gè)巨大的創(chuàng)意空間。

（2）它與眾不同、效果明顯，能牢牢抓住人們的眼球。異型廣告較之常規(guī)廣告，最大的特點(diǎn)在于創(chuàng)新，其外在表現(xiàn) “與眾不同”，往往能夠以新穎的形式或創(chuàng)意吸引人，進(jìn)而影響消費(fèi)者的理解分析和購(gòu)買(mǎi)決策。另一方面與電視廣告按秒計(jì)算的開(kāi)支相比，異型廣告的相對(duì)成本低得多，如此一來(lái)，廣告商的有限預(yù)算可以獲得最大程度的廣告效應(yīng)。

（3）它讓受眾產(chǎn)生參與感。異型廣告能讓廣告媒介與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，即使不能直接參與，但其營(yíng)造出豐富的想象空間，使受眾看到這類(lèi)廣告后，也能產(chǎn)生參與其中的美妙感覺(jué)。更有甚者，直接將受眾作為廣告信息傳播的一部分?，F(xiàn)實(shí)中依托鐵路列車(chē)及其配套設(shè)施迅速發(fā)展起來(lái)的鐵路廣告媒體，憑借傳播介質(zhì)的多樣性，形成了在全國(guó)范圍內(nèi)覆蓋面廣、受眾量大的立體傳播網(wǎng)絡(luò)，也借助“異型廣告”為廣告商提高企業(yè)形象提供與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)，同時(shí)讓車(chē)站環(huán)境變得更人性化、美觀實(shí)用和趣味十足。

2 鐵路異型廣告同樣異彩紛呈

眾所周知，中國(guó)擁有全世界最大的鐵路市場(chǎng)，乘坐火車(chē)仍是中國(guó)居民出行的第一選擇。四通八達(dá)的鐵路網(wǎng)絡(luò)，不斷加速的客運(yùn)線建設(shè)，數(shù)以億計(jì)的客流，密集的鐵路沿線交通經(jīng)濟(jì)帶，公交式的城際動(dòng)車(chē)組開(kāi)行，日趨便捷舒適的目的地旅程，無(wú)不折射出鐵路客運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)附著的巨大商機(jī)，而鐵路廣告就是這巨大商機(jī)的一部分。

目前，鐵路廣告主要是分布于車(chē)站和列車(chē)兩大場(chǎng)所，由于候車(chē)室、站臺(tái)、列車(chē)車(chē)廂的特殊封閉性，其視覺(jué)強(qiáng)迫性高，故畫(huà)面沖擊力強(qiáng)的廣告形式可以極大地為客戶提供更集中、全面、準(zhǔn)確的廣告?zhèn)鞑バЧ０凑瞻l(fā)布的載體不同，大致可分為車(chē)站廣告和列車(chē)廣告。車(chē)站廣告主要分：車(chē)站內(nèi)扶手電梯、軌道旁的廣告板，候車(chē)廳電子顯示牌、廣告牌等高架橋體廣告，車(chē)站霓虹燈，電子顯示牌（屏），廣告牌，燈箱，櫥窗，月臺(tái)、外墻廣告，隧道兩旁廣告等。列車(chē)廣告主要分：列車(chē)內(nèi)外車(chē)體，玻璃、扶手廣告牌、頭枕片廣告、DM雜志，報(bào)紙廣告、廣播廣告，移動(dòng)電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)線廣告、手機(jī)廣告，車(chē)內(nèi)展示柜等。從目前國(guó)內(nèi)鐵路廣告媒體的異型廣告實(shí)踐中，我們進(jìn)一步深入研究異型廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。

（1）借助傳統(tǒng)媒介的廣告表現(xiàn)手法的創(chuàng)新。1）燈箱類(lèi)。如今的燈箱類(lèi)廣告媒介不僅在技術(shù)上升級(jí)改造、環(huán)保節(jié)能，而且敢于對(duì)傳統(tǒng)表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新突破，比如某啤酒廣告的燈箱廣告就利用瓶子蓋一個(gè)個(gè)拼湊而成，產(chǎn)生獨(dú)一無(wú)二、立體感極強(qiáng)的傳播效果。2）廣告牌類(lèi)。這是傳統(tǒng)鐵路媒介的代表，異型廣告同樣在這里找到用武之地，借用周?chē)h(huán)境營(yíng)造的宣傳效果，往往帶來(lái)意外驚喜。車(chē)站候車(chē)室創(chuàng)意，通過(guò)規(guī)劃旅客候車(chē)座椅位置與廣告畫(huà)面的關(guān)系，無(wú)意間某位旅客就成了身后廣告創(chuàng)意畫(huà)面的主角，互動(dòng)讓廣告變得妙趣橫生。3）門(mén)柱類(lèi)。圓柱這個(gè)在鐵路廣告媒體中常見(jiàn)的物體，過(guò)去經(jīng)常被用來(lái)張貼各類(lèi)廣告，這些廣告到底多少能夠真正到達(dá)受眾的心里卻無(wú)從知道。國(guó)外某廣告雖然使用的還是司空見(jiàn)慣的柱子，卻有了創(chuàng)新的表現(xiàn)手法：別出心裁的把柱子象形化，用有植物照片的大幅圖片包裹柱子，這株植物的成長(zhǎng)速度，居然能沖破房頂（在柱子頂部畫(huà)上許多條裂縫）。原來(lái)這是一種具有超強(qiáng)生長(zhǎng)力的新肥料廣告，巧妙借用柱子的形象模仿使用該肥料后迅速生長(zhǎng)的植物有一長(zhǎng)沖天的可能，這種把傳統(tǒng)媒體象形化并結(jié)合夸張的表現(xiàn)手法，能引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲，非常值得學(xué)習(xí)。4）座椅類(lèi)。座椅是列車(chē)上常見(jiàn)的傳統(tǒng)廣告媒介。之前廣告商往往采用把廣告語(yǔ)直接展現(xiàn)在座椅靠背上的表現(xiàn)手法，那么如何改變座椅這類(lèi)傳統(tǒng)媒介的廣告表現(xiàn)手法呢？我們來(lái)欣賞下圖中的案例。座椅靠背上的頭枕片為某酒店做的創(chuàng)意廣告，不僅生動(dòng)形象而且互動(dòng)感強(qiáng)。同樣列車(chē)上的小桌板也可以再創(chuàng)意一點(diǎn)。

（2）動(dòng)態(tài)傳統(tǒng)媒介巧妙利用?？袋c(diǎn)往往存在于列車(chē)車(chē)門(mén)、車(chē)頂?shù)溶?chē)體部位，目前國(guó)內(nèi)應(yīng)用表現(xiàn)手法多是單純地把產(chǎn)品或與產(chǎn)品有關(guān)的其他信息比如人物、商標(biāo)、廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單地復(fù)制在車(chē)門(mén)上。而下面這則國(guó)外廣告的特別之處就在于利用了列車(chē)的開(kāi)門(mén)和關(guān)門(mén)的過(guò)程。從候車(chē)人們的視覺(jué)角度來(lái)看，廣告畫(huà)面從原有的靜態(tài)，變成了動(dòng)態(tài)。當(dāng)車(chē)門(mén)一關(guān)，畫(huà)在車(chē)身和車(chē)門(mén)上的圖案就共同構(gòu)成了廣告的宣傳點(diǎn)——新款小轎車(chē)，而且車(chē)內(nèi)還畫(huà)了兩個(gè)乘客，他們正向外招手。車(chē)一開(kāi)動(dòng)，人們仿佛就看到了真有一輛載人的小轎車(chē)從眼前疾馳而過(guò)，畫(huà)面上車(chē)內(nèi)的人還熱心地向你打招呼。這種絕妙的表現(xiàn)手法，就是利用了傳統(tǒng)廣告媒介的動(dòng)靜變化。

（3）借助新媒介、新技術(shù)的應(yīng)用和拓展進(jìn)行創(chuàng)新。隨著國(guó)內(nèi)高速鐵路的開(kāi)通，各種異型廣告媒體也在站內(nèi)“安營(yíng)扎寨”。以某鐵路廣告企業(yè)為例，大（小）圖騰燈箱、高靚圓形龍柱燈箱、三開(kāi)門(mén)式龍柱燈箱、30度親客式廣告燈箱、站臺(tái)鋼板落地?zé)粝?、吊旗廣告、刷屏機(jī)、手機(jī)加油站廣告媒體等等，讓優(yōu)質(zhì)的媒體與高鐵站場(chǎng)設(shè)施完美融合，讓人耳目一新，讓人覺(jué)得廣告位的價(jià)值物有所值。以市場(chǎng)需求為先導(dǎo)，為客戶不斷打造高端差異化媒體產(chǎn)品，是該鐵路廣告企業(yè)近兩年在媒體建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新之舉。在鐵路車(chē)站廣告的設(shè)計(jì)規(guī)劃過(guò)程中，為擺脫以往鐵路媒體低端、廉價(jià)、單一、固化的開(kāi)發(fā)及營(yíng)運(yùn)模式，確立了以為廣告客戶提供多樣化展示平臺(tái)為重點(diǎn)，積極利用客戶對(duì)潛在受眾的定制化服務(wù)來(lái)完善站車(chē)對(duì)旅客服務(wù)功能的創(chuàng)新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式，從而實(shí)現(xiàn)廣告客戶、旅客及企業(yè)自身三方共贏的局面，有效提升了鐵路媒體總量和傳播效果。

3 鐵路異型廣告飛速發(fā)展與現(xiàn)實(shí)困惑

毫無(wú)疑問(wèn)，異型廣告的出現(xiàn)及發(fā)展，為鐵路廣告市場(chǎng)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)緊抓媒體規(guī)劃設(shè)置，緊盯客戶市場(chǎng)訴求，不斷創(chuàng)新表現(xiàn)形式，有效挖掘了鐵路車(chē)站廣告媒體的創(chuàng)效潛力和最大傳播價(jià)值。異型廣告的出現(xiàn)及形式的不斷翻新，對(duì)內(nèi)是創(chuàng)意部門(mén)智慧的結(jié)晶，對(duì)外是鐵路廣告媒體與廣告客戶之間不斷溝通協(xié)調(diào)的過(guò)程。適度和優(yōu)秀的異型廣告可以給受眾以視覺(jué)上的享受，達(dá)到最佳的視聽(tīng)傳播效果。但它也是一把“雙刃劍”，需要我們客觀評(píng)價(jià)其效益，面對(duì)其問(wèn)題：

（1）對(duì)于廣告客戶而言，需要衡量異型廣告的投入和產(chǎn)出，力求精準(zhǔn)投放。異型廣告，在設(shè)計(jì)上要求出新，就意味著成本的增加。廣告商之所以愿意為“異型”廣告掏高于普通廣告的額外費(fèi)用，必定對(duì)其廣告效果寄予厚望。然而面對(duì)眾多的異型廣告形式，如何找準(zhǔn)本企業(yè)與之結(jié)合點(diǎn)并巧妙利用就變得尤為重要。大型企業(yè)的異型廣告需要更加具有文化內(nèi)涵的特質(zhì)，從而更好地反映企業(yè)精神和社會(huì)責(zé)任感；而對(duì)于向來(lái)不是廣告媒體寵兒的中小商家，雖然具有追求高品質(zhì)的廣告意識(shí)，但也要考慮制作廣告的成本，量身定制或選擇更加靈活、符合企業(yè)特點(diǎn)的異型廣告媒介，也許會(huì)取得意想不到的效果。

（2）對(duì)于鐵路廣告媒體而言，異型廣告的投放不僅要精良而且要堅(jiān)持適量原則。奇特新穎、匠心獨(dú)具的異型廣告不是輕而易舉完成的。要制作出優(yōu)秀的異型廣告，廣告的創(chuàng)意者不僅要有相對(duì)過(guò)硬的硬件設(shè)施，而且制作人員還要有超凡脫俗的思維和靈活變通的頭腦。如今對(duì)于優(yōu)秀異型廣告的要求已不單單是具有推廣產(chǎn)品的商業(yè)作用，而是應(yīng)具有深刻內(nèi)涵、啟發(fā)大眾等人文關(guān)懷的公益效應(yīng)。

（3）異型廣告在鐵路廣告媒體發(fā)展中才剛剛起步。由于鐵路行業(yè)的特殊性，決定它不像普通廣告媒體那樣可以毫無(wú)限制的發(fā)布廣告，鐵路企業(yè)對(duì)異型廣告發(fā)展的支持也是一個(gè)穩(wěn)步推進(jìn)的過(guò)程。因此，鐵路異型廣告媒體的數(shù)量、位置和形式在執(zhí)行相關(guān)文件規(guī)定的基礎(chǔ)上應(yīng)合理設(shè)置。不僅要求廣告表現(xiàn)手法更加多樣化，更廣泛運(yùn)用多媒體新技術(shù)，而且堅(jiān)持適量適度，防止傳統(tǒng)廣告的業(yè)務(wù)量受到排擠和影響，也讓“異型”廣告真正名副其實(shí)。這些都是現(xiàn)階段及今后一段時(shí)期內(nèi)，影響鐵路廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的重要因素和需要我們鐵路廣告企業(yè)認(rèn)真面對(duì)的重要課題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 樊志育，樊震.戶外廣告[M].人民出版社，2003.

[2] 李魏晏子.對(duì)異型廣告的研究——以廣告媒介和廣告表現(xiàn)手法的創(chuàng)新為例[J].中國(guó)論文下載中心，2009（4）.

[3] 左琳.城際專(zhuān)線，戶外廣告發(fā)展的新機(jī)遇[J].廣告大觀綜合版，2009（11）.