胡曉東

感謝各位朋友各位嘉賓，非常榮幸在美麗的珞珈山下和大家談談數(shù)字出版。今天可能是我這一年來最高興的一天，各位嘉賓的演講給了我很大的啟發(fā)，特別是今天上午方卿教授和范德韋爾教授的演講，他們談到的一些內(nèi)容實際上就是多看苦苦追求和投入了巨大資金四年要做的事情。今天我想用多看的實踐為二位教授所講的內(nèi)容做一個注腳。我所講的東西都已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生。

說到紙質(zhì)書和電子書的關系，傳統(tǒng)上很多人都認為電子書是一種介質(zhì)的更替。實際上，這是一種不全面的說法。紙質(zhì)書和電子書之間在移動互聯(lián)的驅動下，其實是一種編輯組織架構的整體變革。圖書是知識的載體。以前我們認為知識是信息的擁有能力和知識的理解能力，所以有“學富五車”和“皓首窮經(jīng)”的說法。但是在今天，信息已經(jīng)變得無處不在。讀者懂得再多也沒有百度懂得多，想理解什么變得隨手可得，知識變?yōu)樾畔⒌膽媚芰托畔⒌脑賱?chuàng)造能力。在此，書的定義還會是原來的樣子嗎？不一樣了，書不一定非要是一本一本的。在這個基礎上，移動互聯(lián)為圖書帶來的變化是革命性的。所以，我們不談轉型，只談重構。在人類的商業(yè)史上從來沒有一個轉型成功的案例，甚至包括偉大的騰訊，如果騰訊沒有在其系統(tǒng)中重構一個創(chuàng)業(yè)型的微信團隊，它也不可能成功拿到移動互聯(lián)的船票。那么讓我們看一下，移動互聯(lián)到底給出版行業(yè)帶來了什么？首先，我想到了20世紀60年代非常偉大的歷史文明學家沃爾特·翁，當時他有一個推斷：電子時代是口語文化的復興。我們知道，人類歷史的幾千年，記載的都是書面文化所倡導的，到了電子時代，這一切都變了。我們對文字的感覺已經(jīng)變了。以前我們見到的文字大多來自于書面，來自經(jīng)過規(guī)范、標準化的東西。文化，以文教化，它傳遞著統(tǒng)一的思想。但是在今天這個時代，我們的文字更多地是通過口語來表達，我們接觸最多的文字不是來自于書而是來自社交網(wǎng)絡，如微信、臉書（facebook）。在這種情況下，文字的意義變了。我們看到文字的第一反應不再是“我在聽講”“我在學習”，更多地是想去交互交流。熟人語境使用戶對文字感覺產(chǎn)生變化，用戶不再愿意接受刻板僵化的說教，更多地是希望說真話。內(nèi)容方面已經(jīng)有了這樣的變化，再讓我們看一下交互。

有些人說互聯(lián)網(wǎng)是文化的沙漠。我非常不贊同這一點。文化來自思想火花的碰撞，移動互聯(lián)網(wǎng)使思想的碰撞和交互無處不在，怎么可能是荒漠呢？有人說，移動互聯(lián)，得屌絲者得天下。 我們要如何看待“屌絲”？屌絲實際上不是一個文化概念，也不是一個經(jīng)濟概念，它代表一種價值觀，一種拒絕共性、更為接地氣、更為真實的人性化的價值觀。所以，我們不妨說，人人都是屌絲。屌絲所代表的文化必然會對我們產(chǎn)生巨大的沖擊力。以前，思想的主導者是媒體。媒體最大的作用在喉舌價值。但現(xiàn)在，每一個人都能成為媒體的時候，原來媒體的價值何在。其實媒體還是有非常大的價值，它會因為它的頭腦而不是喉舌作用贏得尊重，它用它的專業(yè)能力去引導和影響別人，而不是灌輸某些教條性的東西。要注意的是，我這里說的“媒體”是一個泛媒體的概念，它是傳播信息的載體，不僅包括報刊，也包括書籍。在這個數(shù)字化的時代，這些東西的界限還明顯嗎？

在數(shù)字出版面前，我們很多的出版界同仁患上了科技恐懼癥、科技幻想癥，盲目地去想技術。我做了17年的IT ，我看到信息的巨大變化，可以用“亂花漸欲迷人眼”來形容。信息一代代的更替、顛覆，技術是問題的關鍵嗎？ 是我們做數(shù)字出版的關鍵嗎？我認為不是。信息是人的一面鏡子。在反思人本身的時候，我們會發(fā)現(xiàn)千百年來人性沒有多大的變化。培根在三百年前說，閱讀的目的是為了樂趣，是為了讓人文雅，是為了讓人幸福。這些東西，現(xiàn)在依然管用。閱讀的需求和目的沒有變。專業(yè)媒體、專業(yè)出版、專業(yè)編輯的信息凝聚價值沒有變。我們可以看到，今天是一個信息過載的社會，越來越繁雜和海量的信息反而更需要專業(yè)的編輯、專業(yè)的人士將信息上升到應有的價值。這些沒有變，變的只是方法，變的是我們傳遞信息的方式和整理信息的方法。信息內(nèi)容產(chǎn)品是一個非常特殊的商品。對不需要的人來講，它是垃圾，一錢不值。對需要的人來講，它是寶貝。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是有商業(yè)屬性的，但這里有一個前提，那就是必須找對人。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盲目擴張其實是無效的。出版業(yè)同仁無需過多理會技術，我們需要去想在移動互聯(lián)的環(huán)境下用戶的需求產(chǎn)生什么變化，我們用什么樣的內(nèi)容去適應用戶。那么回到人本身才能發(fā)現(xiàn)出版的本質(zhì)。目前數(shù)字出版在很多技術平臺發(fā)展，我們有時候需要反思我們所做的是不是已經(jīng)脫離出版和媒體的本質(zhì)。從這個角度來看，數(shù)字出版其實是一種內(nèi)容角度。這些年出現(xiàn)了很多文化現(xiàn)象，小成本的電影《泰囧》、郭德綱忽然的獲得成功。這種被稱作“屌絲逆襲”的文化現(xiàn)象，反映的是移動互聯(lián)環(huán)境下，人們思想需求的變化。它的根本是我們對文字的感覺變了。文字很了不起，文字管我們的左腦，閱讀本質(zhì)上是一種思維角度，它所帶來的思維角度的變化不僅僅作用于書籍，也作用于各種內(nèi)容產(chǎn)品。

從另外一個角度來講，出版可以視為一種知識結構。傳統(tǒng)的出版是一種線性的知識結構。在數(shù)字出版中會有什么樣的變革呢？ 我經(jīng)常拿維基百科舉例，當然它有一定的極端化。維基在其有5000萬用戶的時候只有18人運營。它靠什么成功？它靠的是規(guī)則。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)帶來的數(shù)字出版中，我們一定要非常注重規(guī)則的價值。

從數(shù)字出版的體驗設計上來講，每當提出電子書要做得炫一點的時候，就會有人提到多媒體。這個概念被說得非常多。但實際上，在做數(shù)字出版、電子書的時候要從內(nèi)容出發(fā)。電子書不應該是一個樣子。因為書是一種特殊的產(chǎn)品，不同的書有不同的用途，滿足不同的需要，比如學術類和娛樂類是完全不同的。當我們在做體驗設計時不可盲目，應該是所想即所得，我們要挖掘用戶在閱讀時自然的反應，怎么去滿足用戶。在這里，我想引用翻譯時的三個原則——“信、達、雅”。 信，即我們怎樣實現(xiàn)出版的延續(xù)化。達，即怎樣把電子的優(yōu)勢發(fā)揮出來。這里我想說的是電子書的核心優(yōu)勢不在多媒體運用，不在影音視頻，它的核心在于超鏈接。超鏈接符合用戶新型需求，符合用戶知識結構的變化，超鏈接的應用是非常重要的。雅，即在出版同仁的共同探索下，電子書應該有其獨立的美學形態(tài)。endprint

關于平臺商和內(nèi)容商誰為主的問題，我認為，在未來，平臺商必然走向壟斷，因為用戶的手機里面裝不下幾個平臺軟件，也記不住太多。但是內(nèi)容必然走向分散化，移動互聯(lián)網(wǎng)具備強大的內(nèi)容分發(fā)能力和人群的聚集能力。以前的書出版可以觸及一百萬人，現(xiàn)在可以觸及一億、兩億人甚至五億人。 原來萬分之一的需求覆蓋一百人沒有商業(yè)價值，但是到一億人的時候，它的商業(yè)價值就開始凸顯。所以，面對細分群體，個性化的商業(yè)價值開始體現(xiàn)，你面對的人群越細，你的內(nèi)容就越有價值，越能賣出更多的錢。在這個時候，編輯在做什么 ？編輯不再是一天到晚和作者打交道的人，他將更為廣闊地和作者、讀者站在一起。他是主持人，掀起話題，然后聚集到相應的興趣人群，同時把來自于讀者和作者的新東西編到書里面去。在多看閱讀上，我們已經(jīng)實現(xiàn)了圖書的自我更新、自我成長。書是活的而不再是死的，它和APP一樣是可以更新的。同時我們可以看到，因為用戶需求被細分化，內(nèi)容商就強調(diào)專業(yè)性。 移動互聯(lián)有一個特性。為什么我們搞IT的特別追求極致？因為社交網(wǎng)絡打破了一切信息不平等， 好和壞完全透明。作為內(nèi)容商，在細分領域里追求極致，所有的內(nèi)容，贏家通吃。這個時候也引起了內(nèi)容生產(chǎn)的變化，從編輯和編輯機構，它的作用將會是三個：主持人、整理者和放大器。

其實我們認為紙質(zhì)書以印張定價的定價原則是錯誤的，因為它忽略了其內(nèi)容價值。電子書會回歸書籍的內(nèi)容本質(zhì)。內(nèi)容專、精的電子書會賣出好價錢，暢銷的書可能會因為求量而采用低價策略。

關于云閱讀，我想闡述的是怎么樣基于用戶的興趣去分眾聚合。從數(shù)字出版的未來講，它有兩條路可以走，但這個基點是數(shù)字出版走向社會化閱讀。首先，基于話題，我們聚引一部分興趣人群，然后向其提供內(nèi)容產(chǎn)品，那么就會產(chǎn)生直接的收益。同時，我們將它進行分眾，分為各種細分的人群，然后通過社區(qū)聚合在一起，將會產(chǎn)生巨大的衍生收益。當把固定的興趣人群聚集在一起時，社區(qū)的收益非常之大。

最后總結，我們發(fā)現(xiàn)，未來數(shù)字出版具有媒體、工具、社會、電商四重屬性，而且內(nèi)容決定載體和體驗。我從來沒有說紙質(zhì)書沒有價值。紙質(zhì)書具有紙質(zhì)書形式美和閱讀的儀式感。未來，編輯將會是互聯(lián)網(wǎng)最偉大的力量。以前技術的互聯(lián)網(wǎng)走向沒落，在創(chuàng)造一個又一個流行、下一個流行把上一個流行打破的時候，我們其實忘記了內(nèi)容的價值。我們從內(nèi)容角度出發(fā)，我們會發(fā)現(xiàn)很多很有趣的東西。

（收稿日期：2013-11-23）endprint