李銘

2013年11月5日，湖南衛(wèi)視廣告招標(biāo)，立白集團(tuán)砸下2.35億元，再次拿下《我是歌手》冠名權(quán)。

志在必得，是陳凱旋對(duì)這個(gè)冠名的態(tài)度。陳凱旋是廣州立白集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁，2014年便是立白成立20周年，一系列營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)作將陸續(xù)展開(kāi)。

1975年，18歲的陳凱旋離開(kāi)家鄉(xiāng)廣東普寧到廣州打工，做的是清拆舊樓、挖排水工程這樣的苦力活。33歲時(shí)，他注冊(cè)了立白商標(biāo)，從自己熟悉的洗衣粉做起。從一無(wú)所有到2012年的150億元銷(xiāo)售收入，陳凱旋完美詮釋了“潮商”，尤其是本土“潮商”對(duì)商業(yè)的執(zhí)著、對(duì)機(jī)會(huì)的把握。

第一桶金：

從收鋤頭賣(mài)繡花針起步

普寧市是中國(guó)大陸一個(gè)比較大的縣，位于潮汕平原西緣，人多地少。1958年，陳凱旋成了這個(gè)務(wù)農(nóng)家庭的第三個(gè)孩子。后來(lái)，父母又添了兩個(gè)孩子。

做生意似乎是當(dāng)?shù)厝松钊牍撬璧谋灸?，陳凱旋讀小學(xué)時(shí)就會(huì)拿雞蛋到縣城賣(mài)，一個(gè)蛋5分錢(qián)，還有人壓價(jià)到4分5，賣(mài)的錢(qián)用來(lái)買(mǎi)鹽。

1975年，陳凱旋高中畢業(yè)，普寧流沙公社勞動(dòng)力管理站組織青年外出打工，他通過(guò)熟人介紹爭(zhēng)取到一個(gè)名額，到廣州做工。

建新樓、拆舊樓、當(dāng)裝卸工、挖排水工程……那時(shí)的陳凱旋只是廣州黃埔港建設(shè)大軍中一位貌不驚人的農(nóng)民工，個(gè)子不高、面色黝黑，潮汕口音濃重、語(yǔ)速緩慢，卻總是第一個(gè)到工地。他說(shuō)：“這三年做工經(jīng)歷很苦，但受用無(wú)窮?！?/p>

工程完工后，陳凱旋回到老家普寧開(kāi)始做小買(mǎi)賣(mài)。他有個(gè)親戚是做秤的，他就在農(nóng)村走街串巷，收購(gòu)用斷了的鋤頭、扁擔(dān)，賣(mài)給親戚做秤桿。

幾年后，積累了一點(diǎn)資本，他開(kāi)了一家“凱旋百貨商店”，賣(mài)家庭常用小百貨，最便宜的是1分錢(qián)1枚的繡花針，有時(shí)顧客還討價(jià)還價(jià)，要求1分錢(qián)買(mǎi)兩枚針。兩兄弟踩著單車(chē)到幾十里外的綿湖鎮(zhèn)去進(jìn)貨，剛開(kāi)始沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，有些貨直到1994年到廣州創(chuàng)業(yè)還沒(méi)賣(mài)完。陳凱旋感嘆：“掙錢(qián)非常辛苦，真的是一分一分地掙，人也是非常拼命?！?/p>

慢慢地，經(jīng)驗(yàn)豐富起來(lái)的陳凱旋開(kāi)始到廣州等地進(jìn)小百貨、皮鞋、化妝品等到普寧做小批發(fā)。

1987年春節(jié)，陳凱旋用3000元積蓄購(gòu)進(jìn)洗衣粉和洗發(fā)水，由此正式進(jìn)入日化行業(yè)。隨著批發(fā)規(guī)模越來(lái)越大，他在普寧成立了一家貿(mào)易公司。到上世紀(jì)90年代初，他已經(jīng)成為普寧地區(qū)最大的洗衣粉及日用品貿(mào)易商，開(kāi)了自己的商場(chǎng)，業(yè)務(wù)也開(kāi)始向廣州、深圳及珠三角滲透。他也由此賺到了第一桶金——幾十萬(wàn)元。

轉(zhuǎn)型實(shí)業(yè)：

沒(méi)廠(chǎng)沒(méi)技術(shù)，洗衣粉也暢銷(xiāo)

但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，貿(mào)易利潤(rùn)越來(lái)越低，一箱進(jìn)價(jià)幾十元的洗衣粉只能掙幾毛錢(qián)。在潮汕地區(qū)“重廠(chǎng)輕商”傳統(tǒng)思想影響下，陳凱旋決定進(jìn)入實(shí)業(yè)，創(chuàng)建屬于自己的洗衣粉品牌。

一般來(lái)說(shuō)，辦廠(chǎng)要土地、要工人、要給經(jīng)銷(xiāo)商墊錢(qián)鋪貨和要做廣告，否則產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)。可陳凱旋當(dāng)時(shí)沒(méi)有足夠的資金建廠(chǎng)，也不懂洗衣粉的制造技術(shù)。最后他想到了反其道而行之：“借雞生蛋。”

他找到廣東洗滌用品廠(chǎng)。這些國(guó)企以前都是只管生產(chǎn)，銷(xiāo)售交給各個(gè)百貨站，沒(méi)有做市場(chǎng)的基礎(chǔ)，市場(chǎng)轉(zhuǎn)型后無(wú)法適應(yīng)，大量的洗衣粉積壓在倉(cāng)庫(kù)里。

他跟廠(chǎng)長(zhǎng)提出，把賣(mài)不出的洗衣粉交給他銷(xiāo)售，按月結(jié)款，但必須換上立白商標(biāo)。廠(chǎng)長(zhǎng)非常高興，欣然接受。

生產(chǎn)解決了，產(chǎn)品質(zhì)量如何保證？陳凱旋又找到當(dāng)?shù)氐馁|(zhì)檢局，付費(fèi)請(qǐng)對(duì)方檢測(cè)這些貼牌生產(chǎn)的洗衣粉。

突然冒出來(lái)的“立白”與市場(chǎng)上多如牛毛的雜牌洗衣粉看起來(lái)并無(wú)兩樣，怎樣打開(kāi)銷(xiāo)路？陳凱旋決定先將產(chǎn)品推銷(xiāo)給自己的親戚們?cè)囉?，并發(fā)動(dòng)他們做經(jīng)銷(xiāo)商。

為了拉開(kāi)檔次，他花了5000塊錢(qián)在普寧縣電視臺(tái)做了立白“史上第一個(gè)廣告”。加上親戚們?nèi)硇牡拈_(kāi)拓，半年之后，“立白”洗衣粉占據(jù)了普寧縣60%的市場(chǎng)份額。

陳凱旋又向周邊幾個(gè)縣開(kāi)拓。上世紀(jì)90年代初，縣城里最有錢(qián)的人往往是那些包工頭、運(yùn)輸商，他們有想法，善于合作。在陳凱旋登門(mén)拜訪(fǎng)下，這些有錢(qián)人隨后被引到普寧縣觀(guān)摩。他們看到大片刷墻廣告、一車(chē)一車(chē)的洗衣粉被送進(jìn)商店、門(mén)市，電視里隨時(shí)都有“立白”身影……“樣板市場(chǎng)”的激勵(lì)是生動(dòng)而形象的，準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商們紛紛加入立白隊(duì)伍。

1994年，立白洗滌用品有限公司在廣州成立。一年過(guò)后，立白的銷(xiāo)售額做到了一個(gè)億，占領(lǐng)了潮汕地區(qū)。

專(zhuān)銷(xiāo)商制度：

打破行業(yè)潛規(guī)則

1996年，陳凱旋的生意開(kāi)始向廣州、深圳及珠三角滲透，他決定將立白賣(mài)到全廣東去。

當(dāng)時(shí)面臨的環(huán)境異常嚴(yán)峻，日化行業(yè)領(lǐng)頭羊?qū)殱嵕婉v扎在廣州，強(qiáng)大的廣告優(yōu)勢(shì)使得汰漬和碧浪風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩；本地的浪奇公司全國(guó)銷(xiāo)量第二，高富力洗衣粉的地位也十分強(qiáng)勢(shì)，立白如何突出重圍？而且，當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)還有一個(gè)默認(rèn)的潛規(guī)則：廠(chǎng)商皆以賒銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售，先發(fā)貨后結(jié)款，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售胃口有多大，廠(chǎng)家就得給多大量的貨，再多的貨款都得由廠(chǎng)家墊著。

陳凱旋并沒(méi)有這么多錢(qián)去鋪貨。他不信邪，決定在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)推行“現(xiàn)款現(xiàn)貨”。

招商大會(huì)上，這種方式立馬遭到經(jīng)銷(xiāo)商們的反抗——“我憑什么只賣(mài)立白的產(chǎn)品，萬(wàn)一沒(méi)賺錢(qián)怎么辦？”“你了解市場(chǎng)嗎，行業(yè)內(nèi)有你這么干的嗎？”“我想了想，既然外人不相信我，我何不交給自己的人來(lái)做?！庇谑牵悇P旋還是找親戚，專(zhuān)銷(xiāo)商制度就在幾十個(gè)親戚中率先開(kāi)展起來(lái)。

他們當(dāng)中有教師、工人，有小老板，像奉命出征的將領(lǐng)一樣奔赴廣東各地，他們將命運(yùn)系于一個(gè)還未長(zhǎng)大的品牌上，只聽(tīng)陳凱旋一個(gè)人的調(diào)遣，只經(jīng)營(yíng)立白產(chǎn)品。

在廣告的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)和幾十個(gè)親戚齊心協(xié)力的推銷(xiāo)下，立白的“廣東攻略”立竿見(jiàn)影。幾個(gè)月后，商店、供銷(xiāo)社到處都出現(xiàn)了立白的身影，一些“終于相信立白不是在騙人”的經(jīng)銷(xiāo)商，主動(dòng)找上門(mén)來(lái)尋求合作了。

1997年，立白終于在廣東五六十個(gè)縣扎下根來(lái)。這也是陳凱旋的聰明之處——避開(kāi)大品牌在大城市的優(yōu)勢(shì)，主打農(nóng)村市場(chǎng)。

1997年底，日化行業(yè)三角債危機(jī)整體爆發(fā)，全國(guó)四分之一的日化企業(yè)猝然死去。而立白依靠專(zhuān)銷(xiāo)商制度和主打農(nóng)村市場(chǎng)，銷(xiāo)量達(dá)7萬(wàn)多噸，銷(xiāo)售額突破10億元。陳凱旋這才靜下心來(lái)，在番禺“建一個(gè)屬于自己的工廠(chǎng)”。

醉心大日化：

不炒股，不進(jìn)入房地產(chǎn)

現(xiàn)在，走向全國(guó)的立白確定了“大日化”的思路，形成洗滌用品、殺蟲(chóng)與家居清潔用品、口腔護(hù)理用品、個(gè)人護(hù)理品等門(mén)類(lèi)齊全的四大品類(lèi)。不可否認(rèn)，長(zhǎng)大的立白越來(lái)越趨于寶潔化，師夷長(zhǎng)技以制夷，立白vs寶潔，這不是一個(gè)傳說(shuō)，而是一個(gè)現(xiàn)實(shí)版本。

誰(shuí)都知道洗滌行業(yè)毛利低，市場(chǎng)爭(zhēng)奪異常慘烈，然而面對(duì)這幾年的房地產(chǎn)熱和金融熱，陳凱旋一笑處之：“我的原則是不炒股，不進(jìn)入房地產(chǎn)?！薄拔遗路中?。集中精力做好一件事情就好。”醉心于“大日化”的陳凱旋對(duì)立白的前景很看好：“洗發(fā)水、化妝品、牙膏等，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)還非常大，足夠我們耕耘?！边@幾年，陳凱旋成功并購(gòu)了重慶奧妮洗發(fā)水、上海高姿化妝品、藍(lán)天六必治牙膏等知名品牌，劃出一條由單一類(lèi)型企業(yè)向大日化集團(tuán)過(guò)渡的軌跡。

對(duì)于眼下民營(yíng)企業(yè)熱衷的上市融資，陳凱旋則順其自然。立白一直在做上市的準(zhǔn)備，但陳凱旋很清醒：上市融資雖好，但不是“一上就靈”，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要進(jìn)行。（編輯/張本科）