在中國(guó)的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)在2013年年底到期，對(duì)方提前表示不愿意續(xù)約，有消息稱螞蟻基金正在同中國(guó)食品巨頭接洽。蘇悅很警惕。

2011年，蘇悅被日本螞蟻基金告上法庭。

2003年，他與“貝兒多爸爸泡芙工房”的母公司麥之穗在中國(guó)建立合資公司，經(jīng)過(guò)螞蟻基金對(duì)麥之穗的收購(gòu)，獲得了該品牌在中國(guó)5年的品牌資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，又因?yàn)閷?duì)方不愿續(xù)約、自己創(chuàng)辦了新泡芙品牌而對(duì)簿公堂。

這原本是一個(gè)中外品牌授權(quán)的合作范本：貝兒多爸爸泡芙工房（下簡(jiǎn)稱“貝兒多”）與蘇悅聯(lián)手發(fā)掘中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力；蘇悅借助這個(gè)品牌擁有了一個(gè)直營(yíng)和加盟體系，截至2011年共有100余家門店，加盟店超過(guò)80家。

如今雙方卻要以一個(gè)不甚愉快的方式被迫分手。這場(chǎng)官司涉及日本、香港和內(nèi)地，至今都沒(méi)有完全結(jié)束。在媒體報(bào)道與雙方官網(wǎng)的聲明中，言辭犀利，互不相讓。貝兒多又在中國(guó)展開直營(yíng)，原來(lái)的門店中很多被迫“翻牌”。這個(gè)曾經(jīng)顧客絡(luò)繹不絕的品牌，在一場(chǎng)爭(zhēng)端之后顯得有些混亂。

這是一個(gè)有些無(wú)奈的故事?！拔以?jīng)為此很痛苦。但對(duì)于這之中的經(jīng)歷我也沒(méi)有那么多避諱，可能我的優(yōu)點(diǎn)就是愿意分享。”蘇悅說(shuō)。

開始創(chuàng)業(yè)

杭州人蘇悅高中畢業(yè)后到日本留學(xué)。為了節(jié)省開支，他在一個(gè)國(guó)立師范學(xué)院就讀，又自學(xué)考上研究生。畢業(yè)后他決定到薪水更高的銀行工作，日本是終身雇傭制，工資跟著資歷成長(zhǎng)，為了擺脫日本企業(yè)的升遷限制，還特意挑了外資銀行摩根大通。4年后他準(zhǔn)備回國(guó)，與很多在外賺了點(diǎn)錢的中國(guó)人一樣，想回杭州做生意。

蘇悅看中了貝兒多，找到了麥之穗集團(tuán)。這個(gè)只賣泡芙的品牌在4年時(shí)間擴(kuò)張到200家店，在2002年被日本經(jīng)濟(jì)新聞社評(píng)為日本當(dāng)年度最有影響力的社會(huì)現(xiàn)象，同時(shí)上榜的是“世界杯”“等離子彩電”這些大事件。

蘇悅向貝兒多創(chuàng)始人、麥之穗老板描述了中國(guó)市場(chǎng)的潛力，并表示自己希望到中國(guó)開貝兒多的加盟店。后者的興趣被點(diǎn)燃，兩人一拍即合，決定投資設(shè)立中國(guó)分公司。

蘇悅很有信心，他覺得反正泡芙好吃，開店不成問(wèn)題。他對(duì)品牌方?jīng)]有任何顧慮，而對(duì)方對(duì)他也沒(méi)什么考量，盡管他之前只是一個(gè)銀行交易員?！胞溨肜习迨莻€(gè)暴發(fā)戶，我是個(gè)金融行業(yè)的小年輕。我到中國(guó)開公司的唯一優(yōu)勢(shì)是會(huì)說(shuō)中文。以前做外匯期貨只需要觀察宏觀經(jīng)濟(jì)，我連企業(yè)報(bào)表都看不懂。”

到中國(guó)開公司的注冊(cè)資金是1000多萬(wàn)元人民幣，通過(guò)注冊(cè)香港公司來(lái)轉(zhuǎn)入，麥之穗出資90%以上，蘇悅拿出50多萬(wàn)元的積蓄投進(jìn)去。當(dāng)時(shí)他還屬于麥之穗的管理層，領(lǐng)取日本發(fā)來(lái)的薪水。2003年開店，虧得出乎意料。他拿到了武林廣場(chǎng)的銀泰百貨二層，但這個(gè)位置不在商場(chǎng)里，是“掛”在銀泰外面，需要顧客走消防梯上來(lái)，銀泰二層左邊是貝兒多，右邊“掛”的是星巴克，兩家用的還是兩個(gè)消防梯。

“開店是很奇妙的事，一轉(zhuǎn)角或者只差5米，生意就千差萬(wàn)別。”盡管貝兒多的黃色標(biāo)識(shí)在當(dāng)時(shí)顯得鮮明和洋氣，但仍然沒(méi)人光顧。

比起蛋撻這樣的國(guó)民級(jí)西點(diǎn)，泡芙在中國(guó)市場(chǎng)上一直顯得稀少，而且會(huì)像蛋糕那樣論斤稱。貝兒多開創(chuàng)性的做法是論個(gè)賣，2003年，原味泡芙就是8元一個(gè)，“比肉包子貴太多了”；那時(shí)的貝兒多像作坊一樣專注于泡芙，飲料等一概不賣；冷凍面團(tuán)運(yùn)到店中，現(xiàn)場(chǎng)灌進(jìn)去餡料再烘烤，營(yíng)造一種現(xiàn)做現(xiàn)賣的新鮮感。上述這些都是在日本市場(chǎng)聲名鵲起的關(guān)鍵，在中國(guó)市場(chǎng)卻沒(méi)人買賬。

杭州不行，他就轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海。第一年杭州、上海各兩家店，北京還有一家，且不說(shuō)回收，儲(chǔ)備金倒是全部花光了。注冊(cè)資金中只有400萬(wàn)元可以進(jìn)入內(nèi)地，其中220萬(wàn)元購(gòu)置設(shè)備，余下的180萬(wàn)元除了開店還要租寫字樓。由于選址在商場(chǎng)和購(gòu)物中心，賬期很長(zhǎng)，需要開增值稅發(fā)票，再搭上原料供應(yīng)商的賬款，蘇悅經(jīng)常慘到賬上連10萬(wàn)元都不到。2004年他把總部搬到上海，杭州的員工不愿意跟來(lái)，不得不清算、重新招人。

后來(lái)日本總部發(fā)來(lái)通知，薪水不能從日本打過(guò)來(lái)，只能從中國(guó)本地拿。蘇悅考慮到自己一個(gè)人的薪水相當(dāng)于所有員工的工資，開始零月薪度日。這讓他的父母極為不理解，還爆發(fā)了一段時(shí)間的家庭戰(zhàn)爭(zhēng)。

不過(guò)，蘇悅在當(dāng)時(shí)有自己的信念。麥之穗老板在一炮走紅之后忙著上電視、蓋豪宅，在美國(guó)運(yùn)通推出黑卡之后立刻申請(qǐng)了一張?！八麑?duì)我說(shuō)，如果你不創(chuàng)業(yè)，可能一輩子都拿不到這樣的卡。我當(dāng)時(shí)被他鼓動(dòng)了，而且我覺得自己是在創(chuàng)業(yè)?！?/p>

博弈與官司

貝兒多的店鋪一邊開、一邊關(guān)，2006年發(fā)展到40家店，公司終于略有盈余。

但在這一年，貝兒多創(chuàng)始人決定將麥之穗全資賣給螞蟻基金。蘇悅迅速意識(shí)到，自己的老板已經(jīng)變成了螞蟻基金，而基金的特點(diǎn)是認(rèn)錢不認(rèn)人。與此同時(shí)，他也很佩服貝兒多創(chuàng)始人的審時(shí)度勢(shì)，當(dāng)時(shí)麥之穗的勢(shì)頭在下跌，推出的幾個(gè)子品牌都不成功，在全球其他地區(qū)的發(fā)展也不好，除了已經(jīng)開始有顧客在店外排隊(duì)的中國(guó)區(qū)。

蘇悅做出了一個(gè)在家人看來(lái)更“過(guò)分”的決定，把中國(guó)區(qū)的麥之穗買下來(lái)。“即使東拼西湊我也得買，因?yàn)橐坏┯欣鏇_突，我會(huì)被無(wú)情地干掉。如果它不賣給我，我就去做餐飲或者賣其他食品。我（在這個(gè)行業(yè)）投入了這么多，開店的年頭比在銀行還長(zhǎng)，已經(jīng)不想回到金融業(yè)了?！?/p>

螞蟻基金是個(gè)本土化基金，涉足的項(xiàng)目多數(shù)都在日本境內(nèi)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)潛力的評(píng)估不夠，每?jī)蓚€(gè)月他們雙方都要進(jìn)行交涉。2008年3月，日方作價(jià)1430萬(wàn)港元將當(dāng)初注冊(cè)在香港的中國(guó)區(qū)麥之穗賣給蘇悅。簽署協(xié)議后，蘇悅獲得5年之內(nèi)貝兒多在中國(guó)區(qū)的品牌資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，但品牌所有權(quán)還在日本麥之穗，也就是在螞蟻基金的手中。

獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)之后反而更不自由，每次促銷蘇悅都要向日本麥之穗申請(qǐng)批準(zhǔn)。有一次對(duì)方說(shuō)要把店鋪的門頭做調(diào)整，將黃色的底色改為藍(lán)色，蘇悅堅(jiān)決抵抗，最后只有中國(guó)區(qū)破例不變?！澳悴荒苤竿粋€(gè)基金公司把一個(gè)品牌從低谷里救出來(lái)。當(dāng)然它也有自己的規(guī)劃。”

螞蟻基金的規(guī)劃是把貝兒多再次倒手賣掉。貝兒多在全球的業(yè)務(wù)萎縮，唯有中國(guó)區(qū)勢(shì)頭不錯(cuò)。另一個(gè)背景是金融危機(jī)后中國(guó)公司頻頻赴海外投資，有幾家日本公司被中國(guó)公司收購(gòu)了。

在中國(guó)的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)在2013年年底到期前，對(duì)方明確表示不愿意續(xù)約，有消息稱螞蟻基金正在同中國(guó)食品巨頭接洽。蘇悅很警惕?！爸袊?guó)這個(gè)杠桿繃起了貝兒多的整個(gè)盤子，如果不續(xù)約，它有機(jī)會(huì)賣到很高的估值。但假如人家發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)給我特許權(quán)益了，哪能賣出高價(jià)？基金公司的邏輯是有奶便是娘?！?/p>

蘇悅主動(dòng)提出對(duì)賭，如果續(xù)約自己可以努力再開400家店，做不到就解約。而對(duì)方開始不理會(huì)他的提議。

2010年，在雙方膠著的情況下，風(fēng)險(xiǎn)投資商“世銘投資”找到蘇悅。負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的是現(xiàn)任投資合伙人任重。在他提出投資意向時(shí)，蘇悅直接攤牌：自己和日本方面可能沒(méi)法續(xù)約了。

任重后來(lái)還是主導(dǎo)了世銘對(duì)其的A輪投資。他認(rèn)同蘇悅對(duì)市場(chǎng)的判斷：獲得貝兒多的經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，蘇悅為了避免單一品類且泡芙容易被替代的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，涉足了摩提、蛋撻等新產(chǎn)品。這幾款產(chǎn)品的業(yè)態(tài)介乎于餐飲、烘焙、食品零售之間，任重認(rèn)為是消費(fèi)升級(jí)大潮中很有趣的機(jī)會(huì)。

蘇悅無(wú)法接受可能會(huì)在一夜之間失去品牌，眼看希望越來(lái)越渺茫，他創(chuàng)立了用來(lái)自保的“西樹泡芙”。2011年幾款產(chǎn)品貢獻(xiàn)了幾千萬(wàn)元收入。螞蟻基金反戈一擊，狀告他違反競(jìng)業(yè)禁止。在日本仲裁后判定蘇悅在香港的麥之穗中國(guó)不得銷售泡芙。雙方各自在官網(wǎng)上發(fā)布聲明，語(yǔ)氣嚴(yán)苛，讓外人感到撲朔迷離。

2011年一整年，蘇悅說(shuō)自己過(guò)得“很窩囊”。官司需要在中國(guó)繼續(xù)打下去，既然在香港的公司被嚴(yán)令禁止，他又在上海注冊(cè)了“麥?！惫?，繼續(xù)自己的生意。由于官司涉及面很廣，他要接觸日本、香港、上海與青島的律師（品牌在青島也存在糾紛），在這方面花了至少1000萬(wàn)元。

“我需要反省，當(dāng)時(shí)只簽約5年。我應(yīng)該簽一個(gè)強(qiáng)勢(shì)合同，像味千拉面那樣。味千給日本總部的品牌使用費(fèi)很低，授權(quán)時(shí)間很長(zhǎng)。如果我們最后像王老吉和加多寶那樣，真的很沒(méi)意思?！?/p>

在第一次簽約之前，他咨詢了貝兒多創(chuàng)始人。后者早已在日本過(guò)上了悠閑的富豪生活，每天打打高爾夫球，皮膚曬得很黑，他與蘇悅還是很好的朋友。他對(duì)蘇悅說(shuō)，自己想不到日本方有什么不續(xù)約的理由，“但我們都沒(méi)料到事情開始變得不可調(diào)和?！?/p>

蘇悅覺得壓力很難卸下，“每次和律師交涉，都相當(dāng)于把當(dāng)年拿來(lái)品牌、打算施展拳腳，后來(lái)買下中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)，又和對(duì)方翻臉的過(guò)程回顧一遍，很痛苦”。

另一個(gè)麻煩在于，他已經(jīng)擁有了一個(gè)加盟體系，突然間品牌不能使用了，不知如何向70多位加盟商交代?！拔以?jīng)恨過(guò)日本麥之穗，有一次夢(mèng)到自己痛哭流涕，起來(lái)發(fā)現(xiàn)自己根本沒(méi)哭。我這個(gè)人的性格比較樂(lè)觀，只要看到第二天的陽(yáng)光，心情就好一些。我在銀行做過(guò)交易員，如果不會(huì)控制心理會(huì)瘋掉的?！?/p>

一部分加盟商決定跟隨蘇悅，翻牌子做“西樹泡芙”；一部分堅(jiān)持做貝兒多，與日本方面合作；還有一部分在猶豫。消費(fèi)者并不清楚這樁品牌爭(zhēng)端，貝兒多門前絡(luò)繹不絕，蘇悅的西樹泡芙反而要重新開始。蘇悅勸那些猶豫中的加盟商：從生意的角度，繼續(xù)做貝兒多很明智。

“他們那段時(shí)間都不好意思和我交流。其實(shí)在‘摩提工房或其他項(xiàng)目上，我還愿意和他們合作。如果看成生意，很多東西沒(méi)有必要太較真，我從不認(rèn)為敵人的朋友也是敵人?！?/p>

夢(mèng)想變了

蘇悅反省過(guò)自己的性格?！拔疫@個(gè)人就是比較好說(shuō)話，對(duì)人不犀利、太寬容，談判能力不行，也不愛砍價(jià)。而且我也不會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)合說(shuō)不同的話，我今天和你說(shuō)的所有內(nèi)容，都可以全盤對(duì)其他任何合作伙伴來(lái)講。”

他承認(rèn)，自己的不善談判與不愛砍價(jià)，讓自己在與螞蟻基金的對(duì)峙中失去過(guò)機(jī)會(huì)?！拔椰F(xiàn)在挖人主要看性格。我不犀利，所以公司需要犀利的人，我們這兒的高管都比較嚴(yán)肅、嚴(yán)厲。出去談判我會(huì)請(qǐng)他們代勞，我在電話里旁聽?！?/p>

但蘇悅心里憋著一口氣。經(jīng)過(guò)了2011年的窩囊，2012年他打算反攻，拉上投資人任重一起思考新模式。他將“摩提工房”作為名稱，打造了一個(gè)品牌平臺(tái)：對(duì)于一些擁有作坊式產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，開店是很麻煩的事情，而自己擁有10年的開店與加盟體系運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可以幫對(duì)方開店、培訓(xùn)員工、把控生產(chǎn)物流等環(huán)節(jié)。

截至2013年10月，摩提工房已經(jīng)擁有8個(gè)品牌，其中和米堂、清潭洞等幾個(gè)做甜品、章魚燒的品牌是合作得來(lái)的，門店總共近800家。為此，麥海專門開發(fā)了用于巡店的App，將幾個(gè)品牌組織在一起，進(jìn)行大規(guī)模員工入職培訓(xùn)并篩選，降低離職率?！澳μ峁し烤拖褚粋€(gè)培養(yǎng)基，別人的品牌到我們這里來(lái)培養(yǎng)，App、培訓(xùn)系統(tǒng)都是共用的?！贝送?，他還可以與購(gòu)物中心協(xié)商出更便宜的租金，“團(tuán)購(gòu)”到幾個(gè)好位置。

明眼人能夠看出，摩提工房做的都是“開店”環(huán)節(jié)的基本功。曾經(jīng)在品牌上吃過(guò)苦頭的蘇悅特意選擇繞開了品牌經(jīng)營(yíng)?！芭c這幾家合作，我要求收購(gòu)或者控股。如果能夠收購(gòu)，品牌所有權(quán)就在我們共同的公司，不存在品牌矛盾。即使有一天雙方分開，我曾經(jīng)幫助他們?cè)黾拥赇佉?guī)模，品牌也會(huì)增值，他們也不吃虧?！?/p>

不過(guò)泡芙還是蘇悅的心結(jié)，貝兒多翻牌為西樹泡芙之后，會(huì)讓很多老顧客莫名其妙，生意有過(guò)下滑。蘇悅研發(fā)了一種不同于貝兒多“酥皮泡芙”的“曲奇泡芙”，包了一層糖漿在外面，烘烤后會(huì)融化并覆蓋在表面，定價(jià)10元，比貝兒多貴兩元。他還把門頭和底色設(shè)置為暗咖啡色，希望顯得高端一些。

為了提高品牌知名度，他在社交媒體、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站做了一些推廣。“餐飲行業(yè)不適合打廣告，顧客看到廣告也未必能找到店，只有肯德基、麥當(dāng)勞才打廣告。但我沒(méi)辦法了，我下面還有那么多加盟店。這些推廣方法都是救命稻草。”

一位不愿透露姓名的特許行業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)：“中國(guó)人總是在借海外品牌做生意，自己做品牌又總是很短視，稍微做得不錯(cuò)，就打算賣出去。外國(guó)人能把一個(gè)作坊做到100年，中國(guó)有幾個(gè)長(zhǎng)久的品牌呢？”

蘇悅說(shuō)摩提工房現(xiàn)在并不太追求利潤(rùn)，因?yàn)樗膲?mèng)想已經(jīng)變了。10年之前他會(huì)被美國(guó)運(yùn)通黑卡“刺激”，“現(xiàn)在我會(huì)覺得，麥之穗與螞蟻基金是一種短期的商業(yè)模式，但我不欣賞。我希望投資人認(rèn)同我現(xiàn)在的模式，看的不是賺多少錢，而是看我在目前的市場(chǎng)里能否做出正確的決定。我現(xiàn)在的夢(mèng)想是讓品牌走出去。聽朋友說(shuō)在澳門銀河中心看到西樹泡芙，這讓我覺得特別高興?！保ň庉?子文）