方世敏 張采青

(湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院，湖南湘潭 411105)

旅游產(chǎn)業(yè)融合視角下室內(nèi)演藝節(jié)目潛在消費(fèi)需求分析
——以韶山、花明樓為例

方世敏 張采青

(湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院，湖南湘潭 411105)

室內(nèi)演藝節(jié)目發(fā)展處于相對低迷期，借助旅游產(chǎn)業(yè)融合的效應(yīng)改變形勢成為重要策略。通過對韶山、花明樓景區(qū)游客調(diào)研，運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行信度檢驗(yàn)，分析游客的消費(fèi)意愿、消費(fèi)影響因素與游客統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的相關(guān)性，總結(jié)出游客的消費(fèi)影響因素、消費(fèi)偏好受人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的影響較大。

室內(nèi)演藝節(jié)目;旅游產(chǎn)業(yè)融合;消費(fèi);相關(guān)性分析

一、研究概述

1、旅游產(chǎn)業(yè)融合及相關(guān)研究概況

產(chǎn)業(yè)融合是20世紀(jì)70年代以來，在以信息技術(shù)為核心的高新技術(shù)變革與技術(shù)擴(kuò)散的推動(dòng)下產(chǎn)生的一種新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高關(guān)聯(lián)度的朝陽產(chǎn)業(yè)，它具有綜合性、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)等特點(diǎn)，使得旅游產(chǎn)業(yè)在帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速增長等方面起到非常重要的作用。2011年的全國旅游工作會議上，國家旅游局進(jìn)一步明確了通過加強(qiáng)旅游業(yè)與第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展來培育戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的工作思路。

目前，基于旅游產(chǎn)業(yè)融合的視角，對室內(nèi)演藝節(jié)目和旅游產(chǎn)業(yè)融合的研究還沒有?，F(xiàn)有研究成果主要是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的對策建議［1－4］;張海燕等在產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出文化旅游業(yè)競爭力的評價(jià)指標(biāo)體系［5］，并從產(chǎn)業(yè)融合的視角構(gòu)建民族文化旅游品牌建設(shè)模型［6］。室內(nèi)演藝節(jié)目不同于旅游演藝，它不僅僅是以游客為觀眾，內(nèi)容上也并不是只展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情或神話傳說，因此針對性并不強(qiáng)。隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等傳媒事業(yè)的發(fā)展，室內(nèi)演藝節(jié)目正逐步喪失自己的市場，在此基礎(chǔ)上應(yīng)積極尋求與旅游業(yè)的融合，注入新的活力，與旅游業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品融合將成為室內(nèi)演藝產(chǎn)業(yè)的重要生存途徑。

以“室內(nèi)演藝”為主題在中國知網(wǎng)(CNKI)進(jìn)行查詢，顯示結(jié)果只有報(bào)紙類的事件報(bào)道一篇。目前對室內(nèi)演藝的研究相對較少。筆者的研究旨在拋磚引玉，以期能引起對室內(nèi)演藝節(jié)目的關(guān)注，為室內(nèi)演藝文化事業(yè)發(fā)展出謀劃策。

2、旅游產(chǎn)業(yè)融合對室內(nèi)演藝節(jié)目的消費(fèi)效應(yīng)

旅游產(chǎn)業(yè)融合是以市場需求為導(dǎo)向，旅游業(yè)與其他行業(yè)相互滲透、相互作用，實(shí)現(xiàn)行業(yè)效益提升的過程。旅游與室內(nèi)演藝節(jié)目的融合形成產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，通過產(chǎn)品融合提升室內(nèi)演藝節(jié)目的消費(fèi)層次，從而提升行業(yè)效益。

(1)提升消費(fèi)能力

2011年，國內(nèi)游客人均花費(fèi)為731.0元，相對于國民消費(fèi)支出中的人均文化娛樂服務(wù)的支出為652.19元，增加幅度為12.1%，表明游客的花費(fèi)能力高于一般居民的娛樂服務(wù)支出。與旅游產(chǎn)業(yè)的融合提升了對室內(nèi)演藝節(jié)目的消費(fèi)能力。

而對韶山2011年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，韶山游客人均花費(fèi)不足300元，不到全國國內(nèi)人均花費(fèi)的50%，花明樓的游客花費(fèi)水平相較于韶山更低。游客的消費(fèi)預(yù)算在增加，而韶山、花明樓的游客實(shí)際花費(fèi)卻相對較低，消費(fèi)預(yù)算與旅游實(shí)際花費(fèi)的余額表明韶山、花明樓游客對室內(nèi)演藝節(jié)目的消費(fèi)開發(fā)潛力大，具有明顯的提升效果。

(2)拓寬消費(fèi)市場

2011年，國內(nèi)旅游人次為26.41億人次，接近全國總?cè)丝跀?shù)的2倍，并且游客的人員流動(dòng)性強(qiáng)，能不斷為室內(nèi)演藝節(jié)目的客源市場注入新血液，有效緩解室內(nèi)演藝節(jié)目樣式版本陳舊的困境，節(jié)省節(jié)目更新成本。旅游帶來的消費(fèi)市場對于室內(nèi)演藝節(jié)目的人數(shù)規(guī)模效益是難以估計(jì)的。

具體就韶山而言，2011年末的游客數(shù)為800.5萬人次，比長沙市 2011年總?cè)丝跀?shù)709.07萬還多，是株洲市人口總數(shù)388.1萬的2倍多。游客規(guī)模較大，能有效拓寬消費(fèi)市場。

(3)增強(qiáng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的消費(fèi)行為是受動(dòng)機(jī)支配的。動(dòng)機(jī)來源于需要，需要的多樣化決定了動(dòng)機(jī)的多樣性。消費(fèi)動(dòng)機(jī)受多種因素的影響，包括社會文化、相關(guān)群體、社會階層等。游客在旅游過程中以結(jié)伴出行為主，在旅游消費(fèi)過程中易受從眾心理的影響，應(yīng)使從眾心理成為優(yōu)勢動(dòng)機(jī)，促使消費(fèi)動(dòng)機(jī)成為消費(fèi)行為。

二、研究方法

研究實(shí)地問卷調(diào)查發(fā)放分兩次進(jìn)行，分別為2014年3月23日于韶山景區(qū)發(fā)放問卷200份，3月25日在花明樓景區(qū)發(fā)放問卷150份，共發(fā)放問卷350份，回收問卷343份，回收率為98%，有效問卷343份，有效率達(dá)98%。韶山景區(qū)和花明樓景區(qū)旅游產(chǎn)品單一，室內(nèi)演藝節(jié)目的旅游產(chǎn)業(yè)融合研究以此作為調(diào)查點(diǎn)具有典型性，因此問卷以這兩地的游客為抽樣調(diào)查對象。問卷內(nèi)容分為兩部分，第一部分為被訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及月收入、平均每次旅游花費(fèi);第二部分是對游客旅游過程中對演藝節(jié)目的消費(fèi)意愿及消費(fèi)需求、可接受門票等進(jìn)行測量。運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件，對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示，信度系數(shù)達(dá)0.86，大于0.5，說明問卷具有良好而穩(wěn)定的同質(zhì)信度［7］。筆者通過被訪者旅游花費(fèi)與室內(nèi)演藝節(jié)目的相關(guān)分析以及旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與室內(nèi)演藝節(jié)目消費(fèi)意愿的相關(guān)分析，檢驗(yàn)旅游者對室內(nèi)演藝節(jié)目是否存在消費(fèi)意愿以及是否有顯著差異，并提出相應(yīng)的建議。

三、數(shù)據(jù)分析

1、旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

接受問卷調(diào)查的游客中，女性人數(shù)占總體的56.6%，男性游客人數(shù)占總體的43.4%，男女的比例較均衡。接受問卷調(diào)查的游客中，以26－40歲的游客為主，占39.7%，其次是占24.2%的18－25歲的青年游客，60歲以上的游客有16人，僅占總體4.7%。文化程度較高，本科及同等學(xué)歷的游客最多，占43.1%，初中以以下的學(xué)歷僅占18.4。職業(yè)方面，主要以中等工薪階層為主，政府和事業(yè)單位工作人員所占比例為23.0%，而公司、企業(yè)員工及學(xué)生分別為22.4%與21.3%，其他職業(yè) (11.7%)、農(nóng)民群體 (10.5%)、離退休人員與商務(wù)人士人數(shù)的比例均為5.5%。從收入情況來看游客基本情況，月收入在2000－3999元之間的游客人數(shù)占總數(shù)42.9%，其次是月收入2000元以下的占37.3%，月收入達(dá)4000－5999元的中等收入人群占11.7%，而6000元及以上的高薪人群占8.2%。

表1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分布情況匯總

2、人口統(tǒng)計(jì)特征與演藝節(jié)目消費(fèi)意愿的相關(guān)性分析

(1)旅游者消費(fèi)意愿強(qiáng)

分析人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與演藝節(jié)目的消費(fèi)意愿相關(guān)性發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)意愿受統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的影響不明顯。對于旅游過程中愿意消費(fèi)演藝節(jié)目的，在不同統(tǒng)計(jì)學(xué)特征中不同性別、年齡段、職業(yè)、文化程度及月均收入對演藝節(jié)目的選擇，愿意消費(fèi)的均占 49.3%，有人相邀會去的占39.1%，表明旅游者對演藝節(jié)目的消費(fèi)意愿較強(qiáng)烈。

表2 旅游者人口統(tǒng)計(jì)特征與演藝節(jié)目消費(fèi)意愿相關(guān)性分析

(2)消費(fèi)影響因素相關(guān)性分析

由表2分析得到，對于感興趣的演藝節(jié)目，主要與年齡和月均收入相關(guān)性明顯。隨著年齡的增加和月均收入的增加，對于感興趣的節(jié)目的消費(fèi)意愿隨之減少。如果收入充裕，主要是與文化程度的相關(guān)性較明顯，隨學(xué)歷程度的增加，在收入充足時(shí)，選擇消費(fèi)的意愿所占比重逐漸增加。時(shí)間充足與年齡呈較明顯的相關(guān)性，如果時(shí)間充足，隨著年齡的增加，消費(fèi)意愿所占比重逐漸減少。家人或戀人的邀請與職業(yè)、月均收入明顯相關(guān)，政府、企事業(yè)單位或者公司員工對此項(xiàng)的意愿波動(dòng)較大，隨著月均收入的增加，愿意消費(fèi)的意愿就越高;朋友邀請與性別、年齡的相關(guān)性較明顯，女性受朋友邀請去的意向 (45.6%)略小于男性 (54.4%)，隨著年齡的增加，受朋友邀請前去消費(fèi)的意愿所占比例呈下降趨勢。對于有贈票，與文化程度的相關(guān)性相對較大，隨著文化程度的增加，因?yàn)橛匈浧倍邢M(fèi)意愿的反之減少。明星加盟與年齡的相關(guān)性較明顯，年齡越大，對明星加盟的演藝節(jié)目消費(fèi)意愿降低。宣傳強(qiáng)勁的演藝節(jié)目與游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征相關(guān)性不明顯，消費(fèi)意愿較低。

(3)消費(fèi)偏好的差異性分析

對于話劇類的演藝節(jié)目，主要與職業(yè)相關(guān)，離退休人員的消費(fèi)意愿最高，占10.5%，其次是政府和事業(yè)單位工作人員 (10.1%)，最不受農(nóng)民的歡迎 (2.8%)。對于歌劇類的演藝節(jié)目，主要與性別相關(guān)，女性的消費(fèi)意愿 (18.7%)高于男性 (9.0%)。對于舞劇類的演藝節(jié)目，與性別的相關(guān)程度較高，女性的消費(fèi)意愿 (24.8%)明顯高于男性 (6.4%)。對于音樂劇而言，與年齡、職業(yè)、文化程度相關(guān)度相對較高，隨著年齡的增長，消費(fèi)意愿呈降低趨勢，消費(fèi)意愿最高的是學(xué)生，占37.0%，其次是政府和企事業(yè)單位的職員，較低的是農(nóng)民 (19.5%)，隨著文化程度的增高對音樂劇的消費(fèi)意愿呈上升趨勢。戲曲類的演藝節(jié)目主要與年齡呈正相關(guān)，隨著年齡的增加，消費(fèi)意愿隨之增加。對于小品相聲類的演藝節(jié)目，主要是與性別相關(guān)，男性的消費(fèi)意愿(53.0%)高于女性 (36.6%);對于雜技魔術(shù)類的演藝節(jié)目，主要是與性別、年齡相關(guān)，男性的消費(fèi)意愿 (55.0%)高于女性 (36.6%)。隨著年齡的增加，消費(fèi)意愿呈相對下降趨勢。對于其他類的主要是和年齡及文化程度相關(guān)。

3、家庭收入、旅游花費(fèi)與意愿接受票價(jià)的偏相關(guān)性分析

表3 演藝節(jié)目票價(jià)分別于家庭收入、旅游花費(fèi)的偏相關(guān)分析

偏相關(guān)系數(shù)是在研究多個(gè)相互聯(lián)系的變量時(shí)，令其余的變量固定不變，來描述其中兩個(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系的量［8］。演藝節(jié)目可接受的票價(jià)受家庭收入的影響，但在旅游過程中，同樣與旅游花費(fèi)存在一定的相關(guān)程度。為剔除家庭月均收入的影響，更全面的反映演藝節(jié)目與旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合的相關(guān)程度，因此對能接受的演藝節(jié)目票價(jià)進(jìn)行偏相關(guān)分析。

從表3的對比分析得到，能接受的演藝節(jié)目票價(jià)與游客每次的平均旅游花費(fèi)的相關(guān)程度(0.370)大于與家庭月均收入的相關(guān)程度(0.307)，在一定程度上表明演藝節(jié)目的花費(fèi)意愿與旅游花費(fèi)的影響較大，且呈正線性相關(guān);剔除家庭月均收入的影響后，演藝節(jié)目票價(jià)的消費(fèi)意愿同樣受旅游花費(fèi)的影響，雖然處于低度相關(guān)，但明顯大于與家庭月均收入的相關(guān)程度。兩者相比較而言，可見旅游花費(fèi)與演藝節(jié)目消費(fèi)票價(jià)相關(guān)性較大。

四、結(jié)論與建議

1、結(jié)論

筆者通過對韶山、花明樓景區(qū)的游客進(jìn)行調(diào)研，分析總結(jié)得到以下結(jié)論:

(1)室內(nèi)演藝節(jié)目與旅游產(chǎn)業(yè)融合前景廣闊

從游客對演藝節(jié)目的消費(fèi)意愿來看，明確不愿意消費(fèi)的游客所占比例僅為11.7%。演藝節(jié)目與旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品融合，增加游客旅游途中對演藝節(jié)目產(chǎn)品的消費(fèi)，能極大程度拓展演藝節(jié)目的游客市場，做大演藝節(jié)目的蛋糕。

(2)室內(nèi)演藝節(jié)目的消費(fèi)影響因素主要有年齡、文化程度、月均收入等，性別、職業(yè)的影響程度相對較小

室內(nèi)演藝節(jié)目的消費(fèi)影響因素中，感興趣、時(shí)間充足、朋友邀請和明星加盟與年齡呈負(fù)相關(guān)的趨勢，年齡越大，受這四種因素影響產(chǎn)生的消費(fèi)意愿越小。隨著文化程度的增加，如果收入充裕，則消費(fèi)意愿增加，而對于有贈票的促銷方式來說，消費(fèi)意愿隨之下降。隨著收入增加，感興趣的游客的消費(fèi)可能性在減少，家人邀請而消費(fèi)的可能性增加。

(3)旅游消費(fèi)偏好主要受性別、年齡、職業(yè)的影響較大，受職業(yè)、月均收入的影響較小

對于歌劇和舞劇，女性更偏好，而對于小品相聲和雜技魔術(shù)類的，則男性更偏好。隨著年齡的增加，對音樂劇、雜技魔術(shù)和其他類的偏好消費(fèi)意愿減少，對于戲曲的消費(fèi)偏好增加［9］。對音樂劇和話劇，政府和企事業(yè)單位的員工更偏好，而相對來說，農(nóng)民的偏好程度則相對較低。

2、建議

室內(nèi)演藝節(jié)目借著旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的東風(fēng)，在顧客接待數(shù)以及消費(fèi)收入中謀求新的發(fā)展平臺，在市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，通過與旅游產(chǎn)業(yè)融合，尋找共生性，擴(kuò)大市場影響力，改變市場環(huán)境的低迷狀態(tài)。筆者試從“4Ps”營銷理論視角提出推進(jìn)室內(nèi)演藝節(jié)目消費(fèi)的建議。

(1)產(chǎn)品 (Product)

對臨近景區(qū)進(jìn)行市場調(diào)研，針對景區(qū)游客在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征中所集中的區(qū)域，選定目標(biāo)市場，投其所好，開發(fā)適宜的產(chǎn)品。比如韶山可以中青年、事業(yè)單位職員為主，有針對性的開發(fā)歌舞劇和音樂劇。

(2)價(jià)格 (Price)

價(jià)格策略以滲透定價(jià)為主，形象定價(jià)為輔。室內(nèi)演藝節(jié)目感興趣游客數(shù)所占百分比隨收入增加而減少，因此定價(jià)以滲透定價(jià)為主，采取中低檔價(jià)位，并不斷加強(qiáng)本產(chǎn)品的形象區(qū)別，以品牌帶動(dòng)價(jià)格。

(3)渠道 (Place)

與旅行社合作，進(jìn)行捆綁銷售，將節(jié)目作為旅游產(chǎn)品的組成部分，形成連貫的旅游線路;建立網(wǎng)上團(tuán)購、微信購票等網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，方便游客。

(4)促銷 (Promotion)

與景區(qū)合作，進(jìn)行捆綁營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行景點(diǎn)攻略介紹，作為當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)的輔助旅游項(xiàng)目進(jìn)入游客視野;以“情侶套餐”或“家庭裝”等方式，采取買一送一或買多送一等方式，增加游客團(tuán)體觀看的機(jī)會，增加游客的消費(fèi)需求。

(編輯:余華;校對:周亮)

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Analysis on Potential Consumer Demand of Indoor Artistic Performance from the Perspective of Tourism Industry Convergence——the Case of Shaoshan Scenic and Huaminglou Scenic

FANG Shi－min ZHANG Cai－qing
(Tourism Management School of Xiangtan University，Xiangtan Hunan 411105)

Indoor artistic performance develops relatively downturn，and it has become an important strategy drawing support from the effect of integration of tourism industry to change the situation.Based on the tourist survey in Shaoshan scenic and Huaminglou scenic，this paper uses SPSS19.0 test the reliability，and analyzes the visitors＇willingness to spend，consumer factors and correlation analysis of tourists demographic characteristics，and summarizes the consumption influencing factors and preferences of tourists are greatly influenced by the demographic characteristics.

indoor artistic performance;tourism industry integration;consume;correlation analysis

F590

A

2095－1361(2014)06－0090－05

2014－09－18

湖南省情與決策咨詢項(xiàng)目“長江中游城市群一體化背景下環(huán)長株潭城市群旅游發(fā)展戰(zhàn)略定位與對策研究”(項(xiàng)目編號:2014BZZ249)

方世敏 (1964－ )，男，湖南岳陽人，湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院教授，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向:區(qū)域旅游開發(fā)與景區(qū)管理