嚴(yán)峻

摘要：當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)站的服飾營銷模式導(dǎo)致女裝在線交易成功率較低，缺少試衣過程及各女裝廠商尺寸大小不一是導(dǎo)致這種情況的重要原因。虛擬試衣間基于3D技術(shù)，在消費(fèi)者心理和實(shí)現(xiàn)技術(shù)兩方面均有可行性和比較優(yōu)勢(shì)。隨著虛擬技術(shù)的進(jìn)一步完善、網(wǎng)絡(luò)帶寬的進(jìn)一步發(fā)展、人們生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，虛擬試衣間將有助于新一代女裝電子商務(wù)營銷模式的形成。

關(guān)鍵詞：女裝；虛擬試衣間；電子商務(wù)；營銷模式

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Promotion and Application of Virtual Fitting Room in B2C Electronic Commerce

— with Suit-dress as an Example

Abstract： Lack of fitting process and the non-uniformity of clothing size are the main reason for low transaction rate of suit-dress on electronic commerce platform. Base on 3D technology， virtual fitting room has feasibility and comparative advantage from the view of consumer mentality and implementation technique. With further development of virtual technology and network bandwidth， with the pace of life speeding up， virtual fitting room will contribute to a new e-commerce marketing mode of suit-dress.

Key words： suit-dress； virtual fitting room； electronic commerce； marketing mode

2013年淘寶、天貓、凡客誠品等國內(nèi)大型B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）電子商務(wù)平臺(tái)上女裝銷售量占銷售總量的30%左右。此外，手機(jī)端電子商務(wù)類應(yīng)用也在迅速擴(kuò)張，在網(wǎng)民數(shù)量增速逐步放緩的背景下，網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用依然呈現(xiàn)快速增長的勢(shì)頭。當(dāng)前國內(nèi)B2C電子商務(wù)女裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式主要是以淘寶、天貓、京東、凡客誠品為代表，沒有試衣過程，僅以二維形式展示，女裝穿在固定虛擬模特身上，且展示視角固定，缺乏交互性，可觀賞的角度單一，導(dǎo)致交易成功率不高。

B2C電子商務(wù)很難準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品在線的許多特征，而且在消費(fèi)決策過程中，消費(fèi)者與客服幾乎很難溝通到位。以女裝為例，由于不同女裝廠商使用不同女裝尺寸圖表制造不同類型的女裝，選擇正確的尺寸不是一個(gè)簡單的決定，往往導(dǎo)致交易時(shí)間延長，也易使消費(fèi)者改變想法，退出網(wǎng)購活動(dòng)。對(duì)此，品牌女裝B2C應(yīng)立足購買快捷、商品時(shí)尚多樣的優(yōu)勢(shì)，提升網(wǎng)購服務(wù)的質(zhì)量，抓住并滿足消費(fèi)者的購物心理，讓她們足不出戶，就可以買到合適的高檔商品。

1 精心營造網(wǎng)上女裝商店購物環(huán)境

盡可能讓消費(fèi)者在購買女裝前了解更多、更真實(shí)的女裝信息，會(huì)減少虛擬女裝營銷與傳統(tǒng)女裝營銷在先驗(yàn)性這一需求特征中的差距。因此，品牌女裝網(wǎng)上店鋪應(yīng)有與實(shí)體店相同的觀感，甚至可以借助技術(shù)強(qiáng)化觀感，提倡綠色休閑的生活態(tài)度和生活方式，使消費(fèi)者在輕松愉快的體驗(yàn)的同時(shí)，完成品牌女裝交易。

網(wǎng)店可以利用3D技術(shù)構(gòu)建虛擬購物場景，在虛擬賣場和試衣間采用漸變法、間隔法、彩虹法的色彩陳列設(shè)計(jì)，進(jìn)行相應(yīng)主題的櫥窗設(shè)計(jì)，對(duì)比色、類似色、中性色等搭配陳列，創(chuàng)造良好的陳列氛圍。以三維的方式展示商品，可以使顧客更準(zhǔn)確地感受到服飾對(duì)人體自身的適合程度；提供地圖導(dǎo)航，讓用戶觀看到自己所在的位置，用“模擬售貨員”，引導(dǎo)購物者到相應(yīng)的柜架并協(xié)助其試穿。通過虛擬技術(shù)，消費(fèi)者可以利用先進(jìn)的交互式對(duì)話，在虛擬環(huán)境中暢談。以第三方形式，適時(shí)開展針對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，不斷優(yōu)化面向用戶的交互界面和視覺沖擊，為消費(fèi)者營造出更加符合其個(gè)性化需求的各種虛擬體驗(yàn)場景，以差異化體驗(yàn)服務(wù)，提高網(wǎng)站用戶的黏性。

2 科學(xué)設(shè)定體型劃分方法，建立潛在消費(fèi)者三維點(diǎn)云數(shù)據(jù)庫

到目前為止，我國服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)中，將成年女子的胸圍與腰圍兩個(gè)尺寸作為女裝號(hào)型的基本尺寸，用胸腰差的大小來劃分人體體型，不能很好地反映女體的體型變化。在女裝網(wǎng)購?fù)对V中，很大一部分是女裝大小與描述不吻合造成的。因此，對(duì)人體體型分類必須分部位進(jìn)行，應(yīng)按照影響各部位的主要因素進(jìn)行分類，在描述人體體型時(shí)，也應(yīng)標(biāo)明該體型為X型頸胸、Y型腰、Z型臀等。通過3D環(huán)境編程實(shí)踐，網(wǎng)店可預(yù)先輸入各分類指標(biāo)涉及的數(shù)據(jù)，顯示對(duì)應(yīng)形狀的人體模型，并可通過旋轉(zhuǎn)從任意角度觀察人體形狀，從而為女裝購買做最佳的決策。品牌女裝店可以在大型百貨公司或品牌女裝實(shí)體店，通過三維人體掃描儀為消費(fèi)者掃描采樣數(shù)據(jù)，得到其表面的三維點(diǎn)云數(shù)據(jù)，然后在計(jì)算中重構(gòu)三維人體模型，進(jìn)行人體尺寸和膚色、體重等信息的提取，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)女裝，提供樣品試衣、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和定制服務(wù)。此后，消費(fèi)者通過掃描二維碼鏈接到相應(yīng)的網(wǎng)頁或用手機(jī)客戶端掃描特定的三維圖像碼，便能試穿新上市或她們感興趣的時(shí)尚服飾。

3 豐富網(wǎng)上虛擬試衣間功能，用戶可在線試穿任一款對(duì)應(yīng)尺碼品牌女裝

虛擬試穿的可視化技術(shù)目的是建立虛擬零售服務(wù)定制女裝，使客戶能夠想象自己穿越在傳統(tǒng)商店和網(wǎng)上商店之間，為消費(fèi)者的網(wǎng)購提供直觀的體現(xiàn)。

用戶進(jìn)入網(wǎng)上品牌女裝商城后，系統(tǒng)自動(dòng)跳出操作流程指引，若選擇不逛商城和鼠標(biāo)點(diǎn)擊搜索欄品牌女裝陳列框時(shí)，自動(dòng)展示衣服若干標(biāo)準(zhǔn)組件（領(lǐng)、袖、胸襟、腰、后擺等的細(xì)節(jié)圖），并分別用標(biāo)準(zhǔn)時(shí)尚元素（顏色、圖案、裝飾、材質(zhì)、樣式等）標(biāo)簽描述各部分，標(biāo)準(zhǔn)尺碼顯示欄對(duì)應(yīng)一個(gè)精準(zhǔn)的尺寸大小，陳列框陳設(shè)系統(tǒng)根據(jù)已有的個(gè)人數(shù)據(jù)模型和資料，如模特型號(hào)、女裝板型和款式，到云數(shù)據(jù)庫自動(dòng)解讀關(guān)聯(lián)時(shí)尚數(shù)據(jù)，自動(dòng)推薦科學(xué)細(xì)分其體型后對(duì)應(yīng)的時(shí)尚風(fēng)格服飾。運(yùn)行3D虛擬人體旋體效果后，用戶可以360°觀看模特三維著裝狀態(tài)，直接觀察看人體參數(shù)化后的個(gè)人穿搭效果。虛擬模特著裝秀中，用戶可隨時(shí)將自己的意見和建議發(fā)到數(shù)據(jù)庫，女裝設(shè)計(jì)師們通過訪問數(shù)據(jù)庫中的實(shí)時(shí)信息，根據(jù)客戶的要求和女裝定位，精細(xì)設(shè)計(jì)任一款女裝的樣式和細(xì)部，提高女裝的價(jià)值，滿足潛在消費(fèi)者的時(shí)尚和審美需求。

4 發(fā)揮體驗(yàn)式營銷協(xié)同效應(yīng)，提升品牌女裝口碑

虛擬試衣間系統(tǒng)提供穿搭在線形象設(shè)計(jì)服務(wù)，潛在消費(fèi)者可以用自己的語言將個(gè)人對(duì)女裝設(shè)計(jì)的想法和評(píng)價(jià)反饋至系統(tǒng)，通過與在線形象設(shè)計(jì)師深層次的溝通和互動(dòng)，虛擬試衣間有利于女裝生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)化，按照規(guī)定時(shí)間內(nèi)供應(yīng)，準(zhǔn)確及時(shí)地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

國內(nèi)B2C女裝企業(yè)應(yīng)與像美麗說、蘑菇街、十九樓等重視購物分享的導(dǎo)購網(wǎng)店加強(qiáng)合作，加大培養(yǎng)用戶購買品牌女裝的習(xí)慣，并在主要大區(qū)設(shè)立樣品試穿店，便于消費(fèi)者退換不合身的衣服，條件成熟時(shí)，再逐步擴(kuò)大售后服務(wù)范圍。采用交易額加權(quán)處理的信用度累計(jì)機(jī)制，或根據(jù)各個(gè)品牌女裝款式類別中積累的信用度，設(shè)立不同的積分等級(jí)，給予不同的折扣優(yōu)惠，穩(wěn)固已有的客戶。

建立數(shù)據(jù)分析式營銷，健全信息庫，記錄目標(biāo)女消費(fèi)者的喜好、生日、購買歷史、體型變化等資料，數(shù)據(jù)模型分析客戶的后續(xù)購買需求，利用三維圖像碼提醒目標(biāo)客戶可能需要購買或感興趣的時(shí)裝上架和網(wǎng)上時(shí)裝秀的展示，并提供商品物流查詢服務(wù)功能；以潛移默化的方式將時(shí)尚的品牌女裝演化成一份不同凡響的生活方式體驗(yàn)，達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立穩(wěn)固的消費(fèi)群體的目的。隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大，可聯(lián)合其它品牌女裝企業(yè)，兼做差異化的B2C垂直類網(wǎng)站，精確鎖定消費(fèi)者和培育潛在消費(fèi)者，真正達(dá)到雙贏目的。

5 總結(jié)及展望

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售日益繁榮，女裝品牌不僅要緊隨時(shí)尚行業(yè)短暫的流行趨勢(shì)，還必須面對(duì)一道消費(fèi)心理難題 —— 如果顧客在購買之前無法確定女裝的著裝狀態(tài)，那么她在購買過程中會(huì)表現(xiàn)得非常猶豫，從而降低網(wǎng)絡(luò)交易的效率。網(wǎng)上試衣要求從平面向三維立體化方向邁進(jìn)的需求十分強(qiáng)勁，虛擬試衣間進(jìn)入消費(fèi)者生活是必然的趨勢(shì)。青年女性作為中國市場上活躍的黃金消費(fèi)群體，已走在消費(fèi)市場的前沿，國內(nèi)品牌女裝企業(yè)應(yīng)該緊抓這一機(jī)遇和需求，依托B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，引入3D技術(shù)，進(jìn)行流程再造，基于女性消費(fèi)行為，運(yùn)用虛擬試衣間體驗(yàn)營銷模式提升女裝價(jià)值，并合理地再定價(jià)，這將提高品牌的關(guān)注度，也將推動(dòng)營業(yè)額的增長，為品牌贏得競爭優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)（略）