王倩+周建軍

摘要：本文首先論述了電子商務(wù)對(duì)服裝大規(guī)模定制的推動(dòng)作用，然后重點(diǎn)分析了電子商務(wù)時(shí)代下服裝大規(guī)模定制的 4 種營(yíng)銷模式。最后根據(jù) 4 種營(yíng)銷模式各自的特點(diǎn)，對(duì)不同的服裝企業(yè)該選擇哪種生產(chǎn)營(yíng)銷模式做出了詳細(xì)分析。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；服裝大規(guī)模定制；營(yíng)銷模式

中圖分類號(hào)：F426.86 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Analysis on Marketing Mode of Garment Mass Customization in the Trend of Electronic Commerce

Abstract： Electronic commerce has given a great push to Garment Mass Customization GMC. Under the electronic commerce trend， four marketing modes of GMC have been developed. Based on the features of each marketing mode， clothing enterprise should make right choice for its marketing.

Key words： electronic commerce； garment mass customization； marketing mode

早在2005年發(fā)布的《服裝“十一五”科技發(fā)展計(jì)劃》就曾提出，推動(dòng)服裝信息化進(jìn)程，逐漸與國(guó)際接軌，努力探索服裝企業(yè)實(shí)施大規(guī)模定制生產(chǎn)模式的研究工作。隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的完善和支持，目前服裝企業(yè)實(shí)施大規(guī)模定制的條件越來越成熟。

1 電子商務(wù)發(fā)展與服裝大規(guī)模定制

1.1 電子商務(wù)的發(fā)展催生服裝大規(guī)模定制

電子商務(wù)始于1997年，從2003年后開始快速發(fā)展。在此期間，服裝電子商務(wù)從在虛擬環(huán)境中純粹銷售服裝產(chǎn)品的1.0時(shí)代發(fā)展到注重消費(fèi)者情感需求的2.0時(shí)代。在電商2.0時(shí)代，服裝企業(yè)通過追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，更具藝術(shù)化的服裝產(chǎn)品，以及網(wǎng)絡(luò)自營(yíng)店、授權(quán)店和其他B2C網(wǎng)站等多渠道的電子商務(wù)方式開展銷售；2010年起，資本開始大舉進(jìn)入服裝電子商務(wù)領(lǐng)域，對(duì)服裝電子商務(wù)的發(fā)展速度和運(yùn)營(yíng)形式都產(chǎn)生了巨大的影響，電商產(chǎn)品3.0時(shí)代即“產(chǎn)品重組的時(shí)代”即將到來。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)終端的人不再僅僅是服裝消費(fèi)者，而是具有獨(dú)立思想，能夠同時(shí)參與自己所需服裝產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計(jì)者。服裝企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)去感知消費(fèi)者需求，通過快速柔性制造系統(tǒng)去反應(yīng)市場(chǎng)，在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和個(gè)性化定制的雙重需求下，服裝大規(guī)模定制營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

1.2 電子商務(wù)對(duì)推動(dòng)服裝大規(guī)模定制的作用

電子商務(wù)的發(fā)展為服裝大規(guī)模定制提供了外環(huán)境和平臺(tái)，其作用主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（1）電子商務(wù)將服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中的面輔料供應(yīng)商、服裝設(shè)計(jì)公司、服裝生產(chǎn)企業(yè)、服裝分銷商和第三方物流整合，實(shí)現(xiàn)了信息流、物流、資金流、人流和商務(wù)流的共享和雙向交流，為服裝大規(guī)模定制的快速反應(yīng)機(jī)制提供了技術(shù)支持。

（2）電子商務(wù)環(huán)境下，客戶可以在任何地方通過互聯(lián)網(wǎng)登錄服裝企業(yè)信息平臺(tái)，了解服裝產(chǎn)品信息或者下達(dá)訂單。電子訂單的網(wǎng)絡(luò)化數(shù)據(jù)傳輸，提高了訂單的處理效率，縮短了服裝大規(guī)模定制的產(chǎn)品生產(chǎn)周期。

（3）電子商務(wù)環(huán)境下，服裝企業(yè)可以通過高效的售前、售后服務(wù)便捷地了解目標(biāo)客戶的需求信息，并及時(shí)地修改定制服裝產(chǎn)品配置模塊，為服裝大規(guī)模定制企業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)多樣化、個(gè)性化定制產(chǎn)品增加了競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）電子商務(wù)環(huán)境下，服裝大規(guī)模定制企業(yè)實(shí)現(xiàn)了以銷定產(chǎn)，減輕了庫(kù)存壓力，節(jié)省了倉(cāng)管成本；電子化支付手段，節(jié)省了結(jié)算成本；B2C營(yíng)銷模式，節(jié)省了流通成本。

此外，服裝計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)（CIMS）、量身定做（MTM）自動(dòng)修正系統(tǒng)、虛擬展示系統(tǒng)（VTO）、單片裁床的自動(dòng)裁剪、柔性制造系統(tǒng)（FMS）等專業(yè)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，也為電商3.0時(shí)代的服裝企業(yè)實(shí)施大規(guī)模定制提供了有利的技術(shù)保障。例如，希臘ATC電子商務(wù)公司倡導(dǎo)的歐洲/E-TAILOR0工程集三維人體掃描與測(cè)量技術(shù)、先進(jìn)的服裝CAD技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)于一體，是基于服裝數(shù)字化技術(shù)的大規(guī)模批量定制的電子商務(wù)模式的典型代表。

2 基于電子商務(wù)的服裝大規(guī)模定制的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷特點(diǎn)

2.1 電商時(shí)代下的服裝大規(guī)模定制的營(yíng)銷模式

根據(jù)服裝大規(guī)模定制的定制深度和定制點(diǎn)情況，可以將電商時(shí)代下服裝大規(guī)模定制營(yíng)銷模式歸納為協(xié)同定制、調(diào)整定制、裝飾定制、預(yù)測(cè)定制等 4 種類型（表 1）。

（1）協(xié)同定制

在這種營(yíng)銷模式下，顧客通過服裝公司搭建的商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行信息交互。顧客首先在公司款式數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇自己喜歡的款式，甚至包括面料的選擇；如果對(duì)款式有特殊要求，可以在企業(yè)提供的款式模塊的基礎(chǔ)上自定義設(shè)計(jì)，然后輸入或在選項(xiàng)中選擇自己的主要測(cè)量部位尺寸，完成訂單的填寫；公司樣板數(shù)據(jù)庫(kù)在模塊化設(shè)計(jì)技術(shù)理念的支持下，能夠快速將顧客信息轉(zhuǎn)化成對(duì)應(yīng)的服裝樣板；最后上述信息流轉(zhuǎn)入生產(chǎn)流水線中，大規(guī)模定制的生產(chǎn)過程即可完成。這是真正意義上的服裝大規(guī)模定制，無論從面料、圖案還是款式、合體度方面都能最大化的滿足顧客的個(gè)性化需求。

（2）調(diào)整定制

在這種模式下，企業(yè)提供的款式數(shù)據(jù)庫(kù)是一種可調(diào)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)定制服裝產(chǎn)品?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的需要和喜好從企業(yè)商務(wù)平臺(tái)預(yù)先配置好的各個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)選項(xiàng)中選擇面料和圖案，然后從款式部件模塊庫(kù)中自由組合服裝款式，并在設(shè)定好的尺寸規(guī)格中選擇適合自己體型的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格。這種服裝定制只能在企業(yè)預(yù)設(shè)的模塊中選擇，雖然能夠體現(xiàn)一定的個(gè)性，但不能附加自定義要求，定制的化程度顯然沒有協(xié)同定制模式高。

（3）裝飾定制

這種定制模式下，僅限客戶在一種標(biāo)準(zhǔn)款式的服裝產(chǎn)品基礎(chǔ)上選擇，按照企業(yè)商務(wù)平臺(tái)配置好的裝飾、紋樣模塊庫(kù)來進(jìn)行選擇。此時(shí)，服裝的款式不能再進(jìn)行部件組合，只能在選項(xiàng)中對(duì)整體效果選擇。比如先選出一款標(biāo)準(zhǔn)款式的文化衫，然后從備選選項(xiàng)中選擇需要印制的圖案或者文字樣式來完成定制。這種定制是初級(jí)定制，定制點(diǎn)在供應(yīng)鏈的下游，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作模式和產(chǎn)品周期影響較小。

（4）預(yù)測(cè)定制

這種定制也叫透明定制。這種定制中，顧客不參與到服裝的設(shè)計(jì)開發(fā)中來，不能進(jìn)行款式模塊的組合選擇，而僅是從企業(yè)提供的服裝產(chǎn)品成衣效果中選出自己喜歡的款式和適合自己的規(guī)格。這種模式對(duì)現(xiàn)有的大批量生產(chǎn)模式改變較小。

2.2 電商時(shí)代下的服裝大規(guī)模定制的營(yíng)銷特點(diǎn)

美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出營(yíng)銷4C理論，該理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的 4 個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。營(yíng)銷4C理論在服裝大規(guī)模定制模式中得到了充分的體現(xiàn)。

（1）消費(fèi)者：服裝大規(guī)模定制的產(chǎn)品設(shè)計(jì)均是以顧客個(gè)性化需求為根本出發(fā)點(diǎn)，能夠在不同程度上滿足顧客對(duì)服裝面料、色彩圖案、款式、尺寸、裝飾的個(gè)性化定制要求。其中協(xié)同定制由于可以進(jìn)行自定義設(shè)計(jì)，其個(gè)性化定制程度最高。

（2）成本：服裝大規(guī)模定制是供應(yīng)鏈上設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、配送各環(huán)節(jié)快速響應(yīng)的營(yíng)銷模式。在電子商務(wù)的支持下，這種模式減少了中間商和店面成本，提高了服裝產(chǎn)品的性價(jià)比。傳統(tǒng)服裝定價(jià)是先設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品，然后根據(jù)服裝的成本和公平性來定價(jià)；而面向大規(guī)模定制的服裝產(chǎn)品，其生命周期是從顧客下達(dá)訂單才開始，所以定制價(jià)格是根據(jù)客戶價(jià)值評(píng)估的，針對(duì)定制的程度、定制數(shù)量、配送方式等來決定服裝價(jià)格。

（3）便利：服裝大規(guī)模定制是借助互聯(lián)網(wǎng)為銷售媒介的虛擬營(yíng)銷模式，服裝企業(yè)只需要建立一個(gè)面向最終客戶的個(gè)性化定制平臺(tái)就可以和客戶進(jìn)行零距離交流?？蛻魺o論身在何地，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方，都可以下達(dá)訂單。

（4）溝通：服裝大規(guī)模定制的訂單批量少、數(shù)量多、信息量大，銷售服務(wù)復(fù)雜，實(shí)行的是“一對(duì)一”的營(yíng)銷模式。銷售時(shí)需要企業(yè)認(rèn)真聆聽客戶的需求，及時(shí)答復(fù)和解決客戶的定制和售后問題，通過良好的溝通，努力培育穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

服裝大規(guī)模定制營(yíng)銷模式從客戶需求、客戶期望費(fèi)用、購(gòu)買便利性以及與客戶溝通均與4C理論相吻合，因此這種“銷售—生產(chǎn)—服務(wù)”一體化模式符合實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)效益的雙贏需求。

3 電子商務(wù)時(shí)代下服裝企業(yè)大規(guī)模定制營(yíng)銷模式選擇分析（圖 1）

電子商務(wù)的逐漸成熟為企業(yè)信息平臺(tái)的建立創(chuàng)造了良好的外圍環(huán)境，使得中國(guó)服裝業(yè)實(shí)施大規(guī)模定制存在很大的市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)。從圖 1 可以看出，生產(chǎn)高檔服裝的企業(yè)因?yàn)榭蛻羧簩?duì)服裝個(gè)性化和奢華度的需要，可以接受深度個(gè)性化引起的成本上升，多采用制作周期偏長(zhǎng)的私人個(gè)性化定制加工；而生產(chǎn)低檔服裝的企業(yè)由于將服裝生產(chǎn)成本因素放在首位，目標(biāo)客戶群是對(duì)個(gè)性化需求不明顯的消費(fèi)者，所以多采用傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)。而對(duì)于生產(chǎn)中低 — 中高端服裝產(chǎn)品為主的生產(chǎn)企業(yè)，因其對(duì)生產(chǎn)制造成本的敏感性和對(duì)個(gè)性化的追求，必需在成本和個(gè)性化之間進(jìn)行權(quán)衡，大規(guī)模定制模式為這類企業(yè)提供了非常有效的解決方案，必將為企業(yè)帶來巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)。但對(duì)于中低—中高檔服裝企業(yè)應(yīng)該選擇哪種大規(guī)模定制營(yíng)銷模式，還應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位客戶群、企業(yè)營(yíng)銷能力和設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力等情況進(jìn)一步具體分析（表 2）。

表 2 中，協(xié)同定制是大規(guī)模定制中個(gè)性化程度最高的定制營(yíng)銷模式，服裝產(chǎn)品緊跟時(shí)尚潮流，面料考究，制作精致，主要針對(duì)中高端客戶。要求服裝企業(yè)具有較強(qiáng)的客戶溝通能力，快速獲取客戶需求建立完備的客戶檔案的能力，以及高水平的專屬化售前、售后服務(wù)能力。同時(shí)，服裝企業(yè)要與面輔料、印染企業(yè)形成固定、快捷的業(yè)務(wù)合作關(guān)系；設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)模塊化設(shè)計(jì)開發(fā)能力強(qiáng)；服裝企業(yè)柔性化生產(chǎn)水平高等，適合一些技術(shù)全面、設(shè)備先進(jìn)、品牌成熟的服裝企業(yè)。但需要注意的是，雖然最大程度的個(gè)性化定制能基本滿足顧客的全部需求，但由于大量增加的定制信息，可能會(huì)使一件衣服就成為一個(gè)訂單，這對(duì)服裝企業(yè)供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力提出了挑戰(zhàn)，同時(shí)也增加了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜程度和經(jīng)營(yíng)成本。因此，服裝企業(yè)不能為了盲目擴(kuò)大訂單而過度定制，而要根據(jù)服裝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特征、企業(yè)的柔性化生產(chǎn)能力和顧客的個(gè)性化需求綜合考慮。

調(diào)整定制的個(gè)性化定制深度中等，服裝產(chǎn)品以經(jīng)典、大方的正裝為主，兼顧時(shí)尚職業(yè)裝，中高檔面料，做工精良，主要針對(duì)中端客戶。顧客主要是在預(yù)先配置好的模塊中選擇，不能進(jìn)行自定義設(shè)計(jì)。由于定制環(huán)節(jié)涉及從款式設(shè)計(jì)、紙樣、排料、裁剪到縫制、包裝各個(gè)環(huán)節(jié)，因此對(duì)生產(chǎn)線的組織管理水平要求較高。這種定制營(yíng)銷模式主要適合于中、高檔服裝品種以及電子商務(wù)技術(shù)成熟的服裝企業(yè)。企業(yè)可以根據(jù)自身的生產(chǎn)銷售能力設(shè)置定制模塊的數(shù)量和定制深度。需要注意的是，這時(shí)的目標(biāo)客戶對(duì)個(gè)性化的需求和期望不高或者自身不具備個(gè)性化服裝的設(shè)計(jì)能力，客戶在尋求個(gè)性化的同時(shí)關(guān)注的主要是服裝購(gòu)買的便利性和服裝的性價(jià)比。因此，企業(yè)通過對(duì)銷售渠道和服裝價(jià)格制定合適的營(yíng)銷策略，并從目標(biāo)群的價(jià)值和審美取向出發(fā)，結(jié)合企業(yè)文化，設(shè)計(jì)開發(fā)出以經(jīng)典為基礎(chǔ)的時(shí)尚款式模塊，才能較容易地吸引更多客戶。

裝飾定制是一種形式定制，定制深度較淺。主要通過外在的富有創(chuàng)意的裝飾效果滿足顧客個(gè)性化需求，適合于款式簡(jiǎn)單、有裝飾圖案要求的中低端服裝產(chǎn)品，比如休閑服裝，尤其適合T恤、牛仔褲、襯衣等造型簡(jiǎn)單的服裝產(chǎn)品。主要面向低端客戶以及注重價(jià)位、緊追時(shí)尚的年輕人群。這種定制模式由于不涉及面料和款式組合定制，對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)模式改變不多，只是對(duì)裝飾定制過程中的成衣后加工設(shè)備和生產(chǎn)后期流水線組織要求較高。適合企業(yè)規(guī)模不大，款式設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)，但專業(yè)柔性設(shè)備不全，注重價(jià)格優(yōu)勢(shì)的服裝企業(yè)。同時(shí)，多渠道的廣告宣傳和多形式的促銷活動(dòng)是企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)。需要注意的是，這種營(yíng)銷模式下的消費(fèi)者所追求的是裝飾元素表象后的深層文化精神需求以及對(duì)流行元素的時(shí)尚體驗(yàn)，所以服裝企業(yè)緊跟流行趨勢(shì)進(jìn)行裝飾圖案和材料的開發(fā)是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

預(yù)測(cè)定制的個(gè)性化程度較低，通常適合于款式大眾、易預(yù)測(cè)或者能夠輕易推斷的服裝品種，比如男襯衣、褲子、半身裙等服裝種類，主要面向低端客戶。這種定制模式對(duì)服裝款式的定制化要求不高，主要體現(xiàn)的是尺寸規(guī)格的定制設(shè)計(jì)，目標(biāo)客戶群多為體型不標(biāo)準(zhǔn)的人群或注重服裝價(jià)格的中老年人。預(yù)測(cè)定制營(yíng)銷模式對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式改變較小，服裝企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的是對(duì)目標(biāo)顧客群人體尺寸數(shù)據(jù)的研究，并在此基礎(chǔ)上建立科學(xué)的規(guī)格數(shù)據(jù)庫(kù)，以及樣板師根據(jù)定制尺寸快速修改紙樣結(jié)構(gòu)的能力。對(duì)服裝合體度和舒適度的宣傳，以及多形式的促銷活動(dòng)對(duì)該類服裝產(chǎn)品的營(yíng)銷會(huì)起到積極的作用。適合初步實(shí)施大規(guī)模定制、結(jié)構(gòu)變形設(shè)計(jì)能力強(qiáng)的服裝企業(yè)。需要注意的是，該類服裝企業(yè)提供的備選款式應(yīng)該易于根據(jù)尺寸變化進(jìn)行結(jié)構(gòu)修改。另外，企業(yè)對(duì)樣板庫(kù)中大量的紙樣設(shè)計(jì)圖應(yīng)該實(shí)施科學(xué)的存檔管理，方便根據(jù)需要及時(shí)、快捷地調(diào)用。

4 總結(jié)

服裝企業(yè)選擇哪種大規(guī)模定制營(yíng)銷模式并沒有好壞之分，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品目標(biāo)客戶群定位、企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力，選擇適合其發(fā)展的大規(guī)模定制營(yíng)銷模式，通過發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、合理定價(jià)、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來培育忠實(shí)的顧客才是企業(yè)發(fā)展的最終出路。

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