文/諸葛蔚東

2013年8月21日，中新社發(fā)自華盛頓的報(bào)道稱“中國(guó)民營(yíng)電視臺(tái)替代半島電視臺(tái)在華盛頓開播”。一直播放半島電視臺(tái)（A l-Jazeera-English）新聞的美國(guó)MHz5頻道已被來自中國(guó)的藍(lán)海電視取代。藍(lán)海電視全天候播出新聞、文化、生活信息報(bào)道，24小時(shí)不間斷播出關(guān)于中國(guó)的內(nèi)容，是全球商人獲取自中國(guó)第一手商務(wù)資訊的便利平臺(tái)。

名不見經(jīng)傳的藍(lán)海電視于2010年5月開播，在短短的三年內(nèi)就打開了海外主流市場(chǎng)，在很大程度上依賴于其對(duì)海外受眾市場(chǎng)的分析和調(diào)查。為深入分析受眾市場(chǎng)，藍(lán)海電視在開播前后曾委托國(guó)外著名調(diào)研公司做過多次受眾市場(chǎng)調(diào)查。前不久藍(lán)海電視公布了美國(guó)著名市場(chǎng)調(diào)研公司Horow itz Associates,Inc.的調(diào)查報(bào)告。該報(bào)告就美國(guó)受眾對(duì)國(guó)際新聞感興趣的程度，對(duì)平時(shí)收看的國(guó)際新聞電視臺(tái)和對(duì)藍(lán)海電視臺(tái)認(rèn)知度做了摸底分析，調(diào)查有助于了解海外中國(guó)內(nèi)容電視受眾市場(chǎng)的構(gòu)成和海外傳播的有效渠道，就海外受眾市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研分析在國(guó)內(nèi)尚屬開創(chuàng)性的案例。

調(diào)查背景

2008年9月，在籌備藍(lán)海電視之初，藍(lán)海電視曾委托美國(guó)著名市場(chǎng)調(diào)查公司PRI (Perspective Resources Inc.) 就“美國(guó)人眼中的中國(guó)”做了民意調(diào)查，該調(diào)查針對(duì)中國(guó)10個(gè)方面的問題在全美進(jìn)行了摸底。這次調(diào)查的目的是了解美國(guó)受眾對(duì)傳播中國(guó)內(nèi)容的電視節(jié)目感興趣的程度。

PRI成立于1973年，是一家提供全方位及定制服務(wù)的民意調(diào)查機(jī)構(gòu)。其客戶多為國(guó)際上的著名企業(yè)，該機(jī)構(gòu)曾為CNN有線新聞、AT&T、V ISA卡、萬事達(dá)卡和美國(guó)運(yùn)通做過市場(chǎng)調(diào)研。

“美國(guó)人眼中的中國(guó)”調(diào)查項(xiàng)目對(duì)全美200萬樣本人群進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明一般美國(guó)民眾缺乏對(duì)中國(guó)的了解，如42%的美國(guó)人說不出中國(guó)產(chǎn)品的品牌，或者誤把三星(33%)、豐田(25%)、日產(chǎn)(24%)、Nike(16%)看成是是中國(guó)品牌。盡管如此，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)美國(guó)民眾表示愿意更多地了解中國(guó)。

2011年1月，藍(lán)海電視又委托PRI就受眾興趣做了調(diào)查，此調(diào)查的目的是了解美國(guó)受眾對(duì)藍(lán)海節(jié)目的興趣度，以及藍(lán)海的節(jié)目能夠在多大程度上引起美國(guó)受眾對(duì)中國(guó)的興趣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)受眾感興趣的節(jié)目?jī)?nèi)容主要是：中國(guó)歷史、時(shí)事、財(cái)經(jīng)、烹調(diào)、中國(guó)藝術(shù)和中國(guó)建筑、真人秀、中國(guó)流行文化和娛樂、中藥、針灸、順勢(shì)療法、旅游景點(diǎn)、鮮為人知的景點(diǎn)、美容與時(shí)尚和體育等。受眾希望看到更多類似的節(jié)目并進(jìn)行更深層地了解。美國(guó)的有線電視和網(wǎng)絡(luò)電視中沒有類似可以讓觀眾了解中國(guó)的節(jié)目。因此，受眾認(rèn)為藍(lán)海電視的節(jié)目是獨(dú)一無二的。

被調(diào)查者認(rèn)為中美兩國(guó)在國(guó)際事務(wù)中扮演的角色日益重要，了解中國(guó)的歷史、政治、文化、中國(guó)民眾、中國(guó)市場(chǎng)和旅游信息愈發(fā)具有價(jià)值。被調(diào)查者認(rèn)為他們所觀看的節(jié)目在不同程度上能幫助他們了解中國(guó)。

調(diào)查結(jié)果表明美國(guó)受眾對(duì)藍(lán)海節(jié)目的總體反應(yīng)是積極的，對(duì)了解中國(guó)有一定的興趣，大多數(shù)人表示希望能看到有關(guān)于中國(guó)的電視節(jié)目。以這次調(diào)查為基礎(chǔ)，為了進(jìn)一步貼近美國(guó)受眾市場(chǎng)，藍(lán)海電視對(duì)相關(guān)電視欄目進(jìn)行了一些調(diào)整。

2012年1月-4月，藍(lán)海電視委托美國(guó)著名市場(chǎng)調(diào)研公司Horow itz Associates,Inc.針對(duì)藍(lán)海電視臺(tái)在美國(guó)的傳播效果進(jìn)行了為期8周的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。經(jīng)過不斷地摸索和調(diào)整，這次調(diào)查結(jié)果真實(shí)反映了藍(lán)海電視“中國(guó)內(nèi)容，全球傳播”和“中國(guó)事件，西方表達(dá)”的傳播理念在美國(guó)市場(chǎng)的客觀需求以及其節(jié)目在當(dāng)?shù)乇唤邮艿某潭取?/p>

調(diào)查內(nèi)容和發(fā)現(xiàn)

由Horow itz Associates,Inc.實(shí)施的調(diào)查的內(nèi)容主要包括：對(duì)國(guó)際新聞感興趣程度（包括國(guó)家和話題），對(duì)平時(shí)收看國(guó)際新聞電視臺(tái)的認(rèn)知度，對(duì)藍(lán)海電視臺(tái)感興趣程度（包括節(jié)目）和對(duì)藍(lán)海電視臺(tái)的認(rèn)知度。通過這次調(diào)查，主要有以下幾個(gè)方面的發(fā)現(xiàn)。

對(duì)國(guó)際新聞感興趣程度（包括國(guó)家和話題）和對(duì)平時(shí)收看國(guó)際新聞電視臺(tái)的認(rèn)知度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過一半（51%）的受訪者對(duì)全球主要大國(guó)的新聞、商務(wù)信息和文化信息感興趣（其中4/5非常感興趣），22%的受訪者對(duì)中國(guó)新聞非常感興趣（關(guān)注度超過俄羅斯及中東國(guó)家），還有34%的人表示對(duì)中國(guó)的新聞感興趣，受訪者感興趣的新聞主要是金融和財(cái)經(jīng)。

對(duì)藍(lán)海電視臺(tái)的認(rèn)知程度。就美國(guó)觀眾對(duì)藍(lán)海電視臺(tái)的認(rèn)知程度做的調(diào)查結(jié)果是，在美國(guó)藍(lán)海電視臺(tái)的認(rèn)知度高于“今日俄羅斯”和“鳳凰衛(wèi)視”。每周收看藍(lán)海電視的受訪者比例為2%，收看半島電視臺(tái)和今日俄羅斯的分別為3%和1%，收看鳳凰衛(wèi)視的人數(shù)是0。大約2/3的受訪者表示，他們不同程度地對(duì)藍(lán)海電視感興趣。

對(duì)藍(lán)海電視臺(tái)感興趣程度（包括節(jié)目）。對(duì)藍(lán)海電視臺(tái)感興趣程度（包括節(jié)目）所做的調(diào)查結(jié)果表明，49%的人對(duì)“關(guān)于中國(guó)的旅游節(jié)目”感興趣，48%對(duì)“學(xué)習(xí)做中餐的美食節(jié)目”感興趣。“我的第一印象是，它看起來很有趣。我喜歡知道世界上正在發(fā)生什么，所以我會(huì)訪問藍(lán)海電視。它不是僅僅只有一些關(guān)于中國(guó)的頭條新聞，或是幾個(gè)故事。它所提供的新聞?dòng)猩疃?。我?huì)把它加到我經(jīng)常訪問的新聞網(wǎng)站中?！蹦昵嗟暮谌伺员硎尽?/p>

多于1/4的參與者也提到，藍(lán)海電視應(yīng)該面向在中國(guó)工作或受中國(guó)影響的專業(yè)商務(wù)人士。很多受訪者，特別是那些表示對(duì)收看藍(lán)海電視有興趣的人，對(duì)藍(lán)海電視的民間身份，給出了積極的評(píng)價(jià)。對(duì)于那些對(duì)中國(guó)感興趣，并且認(rèn)為中國(guó)仍為國(guó)有媒體的人來說，藍(lán)海電視的民間身份特別引起關(guān)注。

總而言之，表示有興趣收看藍(lán)海電視的受眾對(duì)中國(guó)和全球經(jīng)濟(jì)的方方面面都感興趣。那些表示會(huì)收看藍(lán)海電視的受眾通常興趣廣泛，他們喜歡經(jīng)濟(jì)、旅行、烹飪和文化。那些原先對(duì)藍(lán)海電視不太感興趣或完全沒有興趣的受訪者稱，改變他們態(tài)度的最重要的三個(gè)節(jié)目是旅游、烹飪和學(xué)習(xí)漢語。

總體來說，受訪者認(rèn)為他們看到的藍(lán)海電視的節(jié)目是高質(zhì)量的，這包括節(jié)目的制作和主持人的素質(zhì)。此外，內(nèi)容是為西方觀眾量身定制的，這使得故事和內(nèi)容有更多的關(guān)聯(lián)性。有1/3的受訪者指出，收看了藍(lán)海電視的節(jié)目后，他們現(xiàn)在對(duì)藍(lán)海電視更感興趣了。

總之，對(duì)藍(lán)海電視感興趣的受眾表現(xiàn)出對(duì)商業(yè)和文化節(jié)目都有興趣。一些平時(shí)不關(guān)注中國(guó)的受眾也表示，從個(gè)人角度來講，他們對(duì)中國(guó)沒有太大興趣，但他們依然覺得，有這樣的內(nèi)容對(duì)美國(guó)人來說是很重要的，因?yàn)橹袊?guó)的影響力在全球經(jīng)濟(jì)中不斷提升。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果引起的思考

由上述市場(chǎng)調(diào)查可以看出，藍(lán)海電視已在美國(guó)獲得了一定的認(rèn)知度。藍(lán)海電視能拓開美國(guó)主流媒體市場(chǎng)，得益于如下幾個(gè)方面的傳播策略。

本土化的傳播策略是藍(lán)海電視能很快融入海外市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。在節(jié)目制作和播出環(huán)節(jié)用美國(guó)人習(xí)慣接受的方式來講述中國(guó)故事。出鏡人員幾乎都“本土化”，采用歐美人士。藍(lán)海電視的這種傳播方法使其不同于其他傳播中國(guó)內(nèi)容的官方英文媒體，給人以耳目一新的感覺。

民生路線使藍(lán)海電視節(jié)目更貼近普通民眾的生活。就媒體內(nèi)容來說，時(shí)政節(jié)目最容易吸引眼球和高收視率，也最容易引起社會(huì)的關(guān)注，這也是半島電視臺(tái)節(jié)目的王牌。然而，由于時(shí)政節(jié)目涉及意識(shí)形態(tài)，往往觸及政治、種族等敏感問題，這正是半島電視臺(tái)接連被AT&T等美國(guó)有線運(yùn)營(yíng)商關(guān)閉的原因。

藍(lán)海電視從一開始放棄這一市場(chǎng)，走與其他媒體不同的路線，轉(zhuǎn)向民生，精心打造中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、商務(wù)、科技、文化及旅游、生活方式等方面的欄目，從衣、食、住、行入手，從生活中攝取節(jié)目素材，在挖掘媒體內(nèi)容的“實(shí)用價(jià)值”上下功夫，這在讓美國(guó)受眾認(rèn)識(shí)真實(shí)的中國(guó)同時(shí)，更重要的是讓美國(guó)受眾對(duì)中國(guó)文化有一定的了解和認(rèn)識(shí)。在如何把握受眾心理，以美國(guó)人能理解的方式來講述中國(guó)故事方面，以內(nèi)容贏得受眾，走輕、緩和慢的傳播路經(jīng)方面，藍(lán)海電視做出了一些有益的探索。

對(duì)細(xì)分受眾市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握。目前，世界上的各大媒體中雖然不乏有關(guān)中國(guó)的內(nèi)容，但受到新聞框架的限制，這些媒體往往難以從中國(guó)社會(huì)的整體結(jié)構(gòu)中來解釋和定義新聞，其結(jié)果是把新聞事件與中國(guó)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)隔離開來，使人們很難理解新聞事件的本質(zhì)，并進(jìn)而對(duì)中國(guó)社會(huì)產(chǎn)生誤解。

而在美國(guó)傳播中國(guó)內(nèi)容的英文媒體CCTV-NEWS、新華社的CNC是官方媒體，在很多程度上體現(xiàn)的是政府的行為和意志，在傳播策略上有其獨(dú)特的定位，這一客觀現(xiàn)實(shí)自然也就形成了新的市場(chǎng)空間。與上述兩家媒體不同，藍(lán)海電視則關(guān)注全方位地展示中國(guó)元素的多樣性和多元性，在西方媒體和國(guó)營(yíng)媒體之間找到獨(dú)特的定位，并從西方人能理解的的角度進(jìn)行傳播方面切入市場(chǎng)，這也是藍(lán)海能真正走出去的關(guān)鍵因素之一。

尤其是中國(guó)在2010年成為第二大世界經(jīng)濟(jì)體之后，中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化都日益受到世界的關(guān)注，但是能借以了解中國(guó)的渠道卻明顯不足。美國(guó)社會(huì)對(duì)中國(guó)的認(rèn)知度依然很低，對(duì)中國(guó)缺乏真正的了解。2008年9月，藍(lán)海電視委托就“美國(guó)人眼中的中國(guó)”所做的民意調(diào)查就說明了這一點(diǎn)。藍(lán)海電視的市場(chǎng)定位也得益于對(duì)這一大環(huán)境的認(rèn)識(shí)和把握。藍(lán)海電視正是看準(zhǔn)了這一細(xì)分的受眾市場(chǎng)才得以在美國(guó)主流市場(chǎng)中找到獨(dú)特的定位。如今，藍(lán)海電視每天24小時(shí)不間斷以英文傳輸中國(guó)內(nèi)容，講述“中國(guó)故事”，讓西方主流受眾看到了一個(gè)真實(shí)、鮮活和生動(dòng)的中國(guó)。

順應(yīng)國(guó)際傳播的規(guī)律和受眾心理。由于歷史和政治等方面的原因，在中美之間仍存在意識(shí)形態(tài)等方面的差異，與官方媒體相比，一般民眾更傾向于接受民間媒體傳播的信息。Horow itz Associates, Inc.所做的上述調(diào)查也表明了這一點(diǎn)，很多受訪者對(duì)于藍(lán)海電視的民間身份予以認(rèn)可。

關(guān)于這一問題，國(guó)內(nèi)學(xué)者也早有關(guān)注。有觀點(diǎn)認(rèn)為，就意識(shí)形態(tài)的輸出和軟實(shí)力的打造而言，民間媒體更有優(yōu)勢(shì)。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)軟實(shí)力傳播要取得突破性進(jìn)展,必須在“官方”與“非官方”的結(jié)合中找到一個(gè)“契合點(diǎn)”,實(shí)行“國(guó)際化”與“本土化”的“雙重編碼”。

從國(guó)際傳播慣例上來看，除少數(shù)例外，目前世界上主要有影響的傳播機(jī)構(gòu)幾乎都是民營(yíng)企業(yè)，不論實(shí)際如何，新聞專業(yè)主義也是其標(biāo)榜的主要信念之一。目前我國(guó)從事外宣的都是國(guó)營(yíng)媒體，就此而言，在對(duì)外傳播方式上尚沒有與國(guó)際慣例接軌，因而亟需補(bǔ)充來自民間的活力，只有這樣才能把我國(guó)的對(duì)外文化輸出從“外宣”提升到國(guó)際傳播的層面，并進(jìn)而培育出能走向世界的傳媒企業(yè)。