劉佳菲

摘 要：品牌專賣店的展示設計需要與產品的特性，品牌定位及消費者行為密切聯(lián)系。這些因素不僅是促成消費者做出決定的關鍵，也是展示設計的根本依據(jù)。本文首先簡述了品牌商店裝飾設計的內容及目標，進而立足于此，對消費特性與展示設計的關系進行解讀。最后提出了一些基于消費特性的展示設計原則與方法。

關鍵詞：消費特性；品牌；展示設計

盡管隨著電子商務的發(fā)展，實體專賣店的銷售受到一定的影響，但正是因為虛擬經(jīng)濟的感性認識不足，在使得實體店的功能開始越來越往展示傾斜。許多樂鐘網(wǎng)購的消費者都將實體店作為檢驗網(wǎng)絡銷售質量的場所。因此，品牌專賣店的展示對實際的銷售將起到越來越重要的作用。因此，實體專賣店的展示設計必須基于全新的市場環(huán)境，更加深入全面地理解消費者行為及品牌，產品自身的特性，科學地進行規(guī)劃和設計，才能發(fā)揮引導認知和消費的作用。

一、專賣店展示的內容及目標

品牌專賣店的展示設計包括使用建材的選擇、空間布局設計、色彩搭配、圖案文章等的設計。展示設計的目標一方面是為了向消費者傳達品牌的定位、品牌符號、產品特性等。另一方面是為了使消費者獲得更好的消費體驗，如試用體驗，感官上的愉悅等。

首先，空間布局設計是指專賣店的整體空間結構搭建，不同局部的分割，室內屋頂?shù)母叨?，空間層次劃分等內容。不同的品牌，產品試用的空間設計不同，例如奢侈品或高端品牌的空間感整體為簡約，開闊，沒有過多復雜的空間分割和裝飾，而小品牌或中低端產品的展示區(qū)則更加豐富多彩，展示空間分割較細，層次感較強。不同的品牌帶給人的品牌形象不同，面對的消費群體也不同，因此展示空間的設計需要與之匹配，才能符合品牌及消費者的氣質。

其次，色彩搭配是指展示空間內墻面，展臺，包裝，宣傳冊等的色彩選擇與搭配，燈光的選擇與搭配等。色彩搭配與產品特性直接相關，如少女或嬰幼兒的品牌店中大多選擇溫馨活潑的色彩搭配，而中年男士品牌則更多選用更加內斂，沉穩(wěn)的色彩。色彩搭配不僅是色彩類型的選擇，更重要的是色彩之間的組合和用量比例，以及填充色彩的幾何圖形設計。色彩設計在展示空間中是至關重要的因素，它直接從視覺上傳達品牌形象和產品特性。

最后，裝飾材料的選擇是指展示區(qū)域內所有實物的材料選擇和組合。材料的材質在品質是就反應展示空間的品質，給消費者帶來的感受可以是奢侈，樸素，粗糙或簡陋。隨著消費者對品牌認知的加強，消費的選擇越來越將品牌形象與自身氣質和性格進行匹配，而不是單純依據(jù)價格和質量。于此同時，品牌的展示設計也隨之更加精確地定位這體現(xiàn)在裝修材料的選擇上就是，越來越注重個性化。

除了上述展示設計的幾個主要內容外，還有音效，字符標語，服務人員形象等等都是展示空間內的重要組成因素。所有的展示要素集合在一起，傳達并烘托出品牌形象和產品的氣質。最終的目標是能夠在消費者的腦海里刻畫一個鮮明的印象，并期望與消費者的審美，愛好及性格達成一致。

二、消費特征與專賣店展示設計的關系

品牌形象的根基是產品本身，產品本身的特性最終決定品牌形象塑造是否成功，山寨蘋果無論如何營造都不會具有蘋果手機的氣質。因此，不同產品的特性決定了品牌在消費者心中的認知。反過來，消費者作為感性與理性交融的生物，在審美，性格，需求，背景等方面具有巨大差異，且隨著時間，收入或經(jīng)歷的變化而變化。不同消費者對待同一產品或品牌的認知和認可程度不同，同一消費者在不同的發(fā)展階段對同一品牌的認知認可也有差異。而上文分析可知，展示設計的目標是為了傳達品牌形象和產品特性，進而與消費者的特性達成一致。因此，展示設計是否成功，建立在對消費特性的準確把握的基礎上。

消費特征包括產品特征、品牌特征及消費者行為特征三個方面，三者存在互相促進和制約的關系。三者的關系最終決定展示設計的內容與表現(xiàn)形式：

1.產品特征對展示設計的影響

產品可以用途等方面進行分類，在同一類中有可以依據(jù)價格，質量，款式等進行細分。產品細分目的是找到對應的消費人群，或者反過來根據(jù)消費市場的細分進行產品的設計。產品的特性如價格，品質，款式等是否符合目標人群的需求，是消費者關注的前提。而基于確定的產品特性，展示設計必須體現(xiàn)這些產品特性。以手表為例，盡管在功能上具有極大的相似性，但在制造工藝，選材，產品歷史等方面存在巨大差異。歐米伽的手表專賣店的設計風格同大多數(shù)奢侈品牌一樣，簡單大方，顏色簡約單調，給人以高貴沉穩(wěn)的印象，而普通品牌手表的專賣店設計則更加突出產品的多樣性和實用性，在展示設計上，更加傾斜色彩豐富，空間層次較多的風格，給消費者以視覺上的沖擊，刺激消費欲望。

2.品牌特征對展示設計的影響

品牌特性是基于產品特性和目標人群的特性認為打造的。品牌特性的表現(xiàn)形式為品牌符號，包括Logo，宣傳口號，形象代言人等。在專賣店展示設計中，品牌符號體現(xiàn)在各個方面，如店外的廣告牌，店墻面圖案，包裝，宣傳冊的UI設計等。如蘋果專賣點的裝修風格與品牌特性一致，明快的線條加上黑白為主的顏色搭配，保持了蘋果產品一貫的風格。而品牌形象主打青春活力，主推娛樂功能為主OPPO，則在展示中使用了大量的絢麗色彩，以及曲線較多的幾何圖形，在背景音樂及標語上也更加開放。如果將蘋果手機放在OPPO的專賣店中，顯然不能達到品牌所倡導的效果。在一些戶外或復古的品牌展示設計中，大量使用情景模擬和做舊的手法，從感官上直接帶給消費者以引導。將消費者對產品效果的不確定性降到最低。

3.消費者行為特征對展示設計的影響

消費者行為特征在宏觀上是較為穩(wěn)定的，如年輕人收入不高，但喜歡張揚和新鮮，追求性價比和時髦；而中年人收入高，喜歡內斂穩(wěn)重，追求品質和品位。但在競爭激烈的市場環(huán)境下，消費者面臨著選擇的困境。只有更貼近消費者需求的品牌才能獲得青睞，而所謂的需求包括物質需求和心理需求。其中心理需求很大程度上決定展示設計的原則，例如，消費者對顏色和線條的偏好，對音樂和文字的感知等。消費者在進行品牌間的選擇時，在質量和價格接近時，消費體驗是促使消費者最終決定的關鍵。而展示設計的目標就是要從感官上贏得消費者的認可。endprint

綜上所述，消費特性決定了展示設計的基本原則和方法。展區(qū)所有要素必須以產品特性，品牌特性及消費者行為特性三者協(xié)調統(tǒng)一為基準。通過運用空間設計，色彩設計，并搭配圖案文字，音樂等，共同創(chuàng)造一個適宜產品和品牌“生存”的環(huán)境。

三、基于產品屬性的消費特征分析

消費特征產生的基礎是產品的屬性，產品最終形成的同時，就已經(jīng)決定了消費特性。因此，要把握準確的展示設計原則與方法，必須清晰認識消費特性的產生及其影響因素。

再以蘋果手機產品為例，蘋果公司的產品無論實在工業(yè)設計，材質使用，及功能創(chuàng)新上是走在行業(yè)前列。一直來，盡管許多其他手機廠商在各個方面都盡力模仿但始終無法超越，蘋果手機牢牢掌握著市場上最具價值的客戶群。因此，長期以來，蘋果專賣店的設計風格都沒有太多的改變。從某種意義上將，這是一直品牌形象的傳承，有利于在消費者心目中打下深刻的烙印。但隨著時代的變化，智能手機的外觀，應用都不斷地發(fā)生著變化。隨著人們使用智能手機越來越頻繁，對娛樂，游戲，辦公等功能體驗要求的提高，要求手機在尺寸，存儲容量，處理速度，應用交互體驗等進行創(chuàng)新。因而，其他手機廠商從市場需求轉變出發(fā)，及時進行創(chuàng)新，最終打破了蘋果手機壟斷的局面。而蘋果公司意識到自身產品特性已經(jīng)無法匹配市場需求時，也跟進進行了改變，如5C，ios7等。隨著產品屬性的變化，蘋果專賣點的展示設計中也添加了新的元素，如顏色更加豐富，背景光線和音樂也更加活潑。

除此之外，產品的型號種類及市場覆蓋，決定了進入專賣店的消費者數(shù)量和特征。以三星手機為例，其產品型號種類較多，覆蓋高中低端全領域，且產品沒有突出的性別或人群傾向。因此可以看到，三星手機專賣店店的設計中，無論是從展臺布局，顏色選擇或是手機擺放上都接近商場。其優(yōu)點在于滿足大多數(shù)人的審美要求，但缺乏突出的個性，不能對消費者產生獨特的價值滿足。

四、基于消費特征的展示設計原則與方法

專賣店展示設計的目標就是傳達產品和品牌生存的環(huán)境，是指達到與消費者的期望一直，讓消費者感受到產品能夠體現(xiàn)自身的個性，地位，審美等方面的追求。因此，展示設計必須立足產品特性，品牌形象及消費者消費行為特點，分以下幾個步驟進行：

1.產品特性及品牌形象解讀

在開展某一品牌的設計任務時，首先應收集市場對該品牌產品的反饋，看看消費者，競爭對手，合作伙伴是如何看該品牌的，在他們心目中，該產品和品牌可以用怎么樣的顏色或符號來描述。同時，設計團隊本身也要跳出任務本身，從一個普通消費者的角度去觀察產品和品牌，并將其抽象為線條，符號，顏色或空間搭配。對于個性的產品和品牌之間，有著較大的形象差異。但對于個性相似的產品間，則需要深入分析兩者的區(qū)別，如華為與中興，兩者的產品及品牌地位都較接近。但兩者的背景和性格差異明顯。因此在設計中需要更多地體現(xiàn)企業(yè)性格的形象。對產品特性及品牌形象進行解讀，能夠幫助設計師明確設計的原則，如空間布局是開闊簡明，還是私密具有層次感，顏色選擇上是以少量顏色的大面積使用還是多重顏色的繽紛效果，燈光顏色是暖色調還是冷色調等等。

2.分析目標消費者的特點

對于定位鮮明，差異較大的產品而言，其目標人群都有鮮明的特征，如奢侈品牌的消費者，大多是成功人士，年紀較大，性格進入成熟期。因此，展示設計不應過多地展現(xiàn)店內環(huán)境的層次和色彩，而應盡可能地突出數(shù)量不多的產品的位置和特點。在裝修材質選擇上也必須采用品質較高的材料。背景音樂以安靜，舒緩為主。這樣的設計風格符合該人群的性格處事特點，能夠很好地保持消費者的心情。而在中低端品牌的展示設計中，由于消費者數(shù)量和類型較多，則更適合柜臺，分割空間增加層次感的裝飾風格，環(huán)境色彩和音樂適宜熱鬧，輕快的格調。材質選擇上選用一般的材料即可。中低端消費者在消費上更加容易才去跟隨的策略，收到其他消費者的影響較大。因此熱鬧歡快的氛圍下，消費者的購買沖動更加強烈。

3.借鑒競爭對手的設計風格

對于同類產品而言，展示設計的風格都具有相似性，這些共同的特點無論那個目標人群，都是最基本的感性認識。在展示設計中，不過于追求個性或差異性，而使得最終的效果偏離了產品本身的特性。消費者對于某一類產品的認識有一定的交集，即產品的使用價值，如果宣傳和展示過多地偏離這一基本特性，消費者會產生厭惡感。因此，在進行設計時，可以參考競爭對手或其他同類產品展區(qū)設計的特點。盡量保持基本框架的統(tǒng)一性，在此基礎上再突出自身品牌的特點。

五、結語

品牌專賣店展示設計的目標是營造符合產品和品牌特性的購物環(huán)境，準確傳達品牌形象和價值理念。設計運用空間布局，色彩，線條，音樂等元素，給消費者帶來感官上的刺激和享受，能夠對消費心理和行為產生影響。而設計的原則和方法，也正是立足于產品特性，品牌特性和消費行為特性。

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