王賀翔

摘 要：本文利用市場營銷理論、品牌戰(zhàn)略管理理論和產(chǎn)品周期理論，結(jié)合國外汽車企業(yè)發(fā)展模式的一些經(jīng)驗(yàn)，以及我國汽車業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)我國自主品牌汽車進(jìn)行了總結(jié)。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)狀分析；發(fā)展趨勢(shì)；發(fā)展建議

1 中國汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

在過去的幾十年里，中國發(fā)生了很大的變化，自從1978年改革開放以來，人們的生活也開始變得豐富多彩，而汽車也有一種奢侈品，變成了能夠進(jìn)入尋常百姓將的一種交通工具。

尤其是過去的十年里，整個(gè)汽車消費(fèi)依然是一個(gè)精英消費(fèi)，主流是追求成功，然而汽車銷量的增加并不代表所有的汽車廠都能在世界上最大的消費(fèi)大國分得一杯羹，用一句話形容就是“幾家歡喜幾家愁”。其中經(jīng)營的最慘淡的就是我國的自主品牌。而這其中的原因就是品牌困局。

中國汽車產(chǎn)業(yè)剛開始也是走在產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，與中國制造的歷變路徑一致，在中國自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初，產(chǎn)品大多難與跨國汽車品牌共享中國汽車市場蓬勃崛起的市場紅利。追根溯源，在于中國汽車工業(yè)缺乏具有國際競爭力產(chǎn)品和國際知名的汽車品牌。自主品牌車企早期為解決生存問題，無暇顧及企業(yè)品牌理念，因此很多自主品牌雖然有其獨(dú)立的品牌標(biāo)識(shí)，但卻很難形成真正的品牌內(nèi)涵。如今，大多數(shù)自主品牌的品牌內(nèi)涵還僅僅停留在其過去的產(chǎn)品印象中。比如，吉利品牌印象還是其早期產(chǎn)品留下的廉價(jià)印象，中華的品牌印象還是造工粗糙質(zhì)量不穩(wěn)定，比亞迪的品牌給人的印象是山寨和實(shí)惠，奇瑞的品牌則是平民化不上檔次，長安自主品牌依然無法脫去面包車的不入流形象。

縱觀全球知名汽車品牌，在長期堅(jiān)持品牌理念的過程中，向全球消費(fèi)者傳達(dá)了他們汽車廠所表達(dá)的產(chǎn)品內(nèi)涵，并給消費(fèi)者留下了極深的印象，比如，通用汽車的粗獷豪放，德系車的經(jīng)久耐用，英國車的時(shí)尚豪華，日系車的細(xì)致做工，意大利車的極致操控，瑞典車的頂級(jí)安全等，正是猶如這些特點(diǎn)，讓這些車型揚(yáng)名于世界。

隨著時(shí)間的流逝，以奇瑞和吉利為首的自主品牌大力發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，試圖擺脫母品牌廉價(jià)低端的形象。但這些新生的品牌沒有歷史積淀，幾乎沒有知名度，缺乏品牌溢價(jià)能力。從多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果看，簡直就是事倍功半。

隨著市場中型車占有率的上升，自主品牌都大力開發(fā)自己的新型中型車，但很多人認(rèn)為這一切都是徒勞。但是，面對(duì)自主品牌僅能固守A級(jí)車以下中低端產(chǎn)品的現(xiàn)狀，某自主車企的老總?cè)绱烁锌?。而?jù)記者了解，包括一汽奔騰、上汽榮威、奇瑞瑞麒和廣汽傳祺在內(nèi)的自主品牌，都不愿輕言放棄B級(jí)車市場，自主品牌最終沒有辜負(fù)大多數(shù)消費(fèi)者的期望，推出了很多讓消費(fèi)者滿意的車型比如B70，G6等。很多車型也出口海外，但是大多數(shù)國家依舊不認(rèn)可。

2 發(fā)展趨勢(shì)

⑴未來全球第二大汽車市場。根據(jù)可靠數(shù)據(jù)，至少在未來幾年內(nèi)，小型汽車將占據(jù)主流，并且國外需多大企業(yè)，都開始向小型車轉(zhuǎn)型，那中國自然也不例外。關(guān)注的是生活的質(zhì)量，大家追求的不再是那么表面化的東西。在這樣的環(huán)境之下，小型車的快速發(fā)展也是大勢(shì)所趨了。

⑵購車的群體也逐漸趨向年輕化。在汽車進(jìn)入中國市場到上世紀(jì)九十年代，買車的都是事業(yè)型的人或是商人，很少年輕一族買車。如今，上班族的生活質(zhì)量是越來越高了，對(duì)于汽車的消費(fèi)也不再是什么難事。況且年輕人本就思想前衛(wèi)，追求時(shí)尚，因此那些高性價(jià)比，造型時(shí)尚的小型車就大受年輕人的親睞了。

⑶節(jié)能型汽車將占據(jù)主導(dǎo)地位。這個(gè)原因，我想是眾人皆知的了。隨著石油資源的不斷減少，汽車的節(jié)能性將越來越重要，這也是日系車在全球如此暢銷的原因之一。未來，油電混合動(dòng)力汽車以及電動(dòng)汽車會(huì)越來越多，這也是在經(jīng)濟(jì)型社會(huì)的必然結(jié)果

⑷產(chǎn)品研發(fā)將大力發(fā)展。隨著中國國力增強(qiáng)，人民購買力上升，各個(gè)廠家如果想提升產(chǎn)品競爭力，生產(chǎn)的產(chǎn)品就必修符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有些廠家雖然在海外很受歡迎，但在中國就備受冷清，德國大眾就是一個(gè)很好的例子，在上世紀(jì)八九十年代，中國改革開放時(shí)，便打開了中國市場，以至于現(xiàn)在，大眾公司在上海就建立了一個(gè)研發(fā)基地，大眾旗下的各個(gè)車型比如帕薩特捷達(dá)等深受消費(fèi)者的歡迎，這也就是大眾為何如此親民的原因。而現(xiàn)在中國各大高校也在加緊培養(yǎng)這方面的人才，相信著一切在未來將發(fā)展成主流。

3 發(fā)展建議

⑴品牌意識(shí)的覺醒和品牌戰(zhàn)略的制定是自主品牌新態(tài)勢(shì)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。從技術(shù)的角度，中國自主品牌車企要想在核心競爭力方面有所突破，還需要一段很長的路要走。從品牌重塑的視角，中國汽車自主品牌應(yīng)盡快沖破“國產(chǎn)車低質(zhì)、低檔、低價(jià)”的天花板。當(dāng)然，品牌塑造需要時(shí)間的積累，對(duì)于身在其中的企業(yè)，更重要的是保持一種耐得住寂寞的耐心和一份沉得住氣的執(zhí)著。

⑵推動(dòng)著汽車走向邊緣化。一位業(yè)界資深人士分析指出，作為交通工具而誕生的汽車，至今已走過100多年的發(fā)展歷程，如今，國際汽車的開發(fā)技術(shù)越來越先進(jìn)，開發(fā)速度越來越快。無論是從國際市，已成為跨國公司除新能源動(dòng)力之外，新產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要取向。通過種種分析，中國這個(gè)發(fā)展中國家，在關(guān)于國產(chǎn)車發(fā)展的道路上，還有很長的一段路要走。我們相信，中國的這條工業(yè)局龍一定會(huì)在未來展現(xiàn)出他的風(fēng)采。