孫艷聃

摘 要：自馬云定義了“小而美”店鋪后，“小而美”店鋪以其定位的精準、產(chǎn)品的差異化、體現(xiàn)出鮮明的店鋪個性，在潛移默化中影響著消費者的購買決策。本文旨在通過研究市場細分角度下淘寶“小而美”店鋪的特點，進而提出適合“小而美”店鋪發(fā)展的營銷策略。

關鍵詞：市場細分；淘寶小而美；電商；營銷策略

一、引言

隨著市場環(huán)境的多元化，電商競爭越來越激烈，越來越多的“小而美”店鋪運用獨特的定位和產(chǎn)品差異化滿足細分市場需求，不求做大做強，只要求在一個細分領域能夠做到第一，用店鋪個性深深吸引著消費者。2009年10月創(chuàng)立的“網(wǎng)淘天下運動專營店”，是一家主營運動瑜伽用品的商店，通過精準的定位，目前已在淘寶全網(wǎng)瑜伽行業(yè)排行中名列前茅?！岸喽噘I”是一家專做DIY相冊的商城，2009年轉戰(zhàn)淘寶之后，憑借“小而美”定位成為DIY相冊的小眾之王，淘寶網(wǎng)店月成交額達到80萬元。從他們的經(jīng)營發(fā)展來看，“小而美”店鋪已經(jīng)成了未來電商發(fā)展的新方向。

二、市場細分的涵義及其在網(wǎng)絡營銷中的重要性

1.市場細分的涵義。市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯于20世紀50年代中期提出的。市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者需求的差異性，將一個多樣化的市場劃分為不同的小規(guī)模的細分市場的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。

2.市場細分在在網(wǎng)絡營銷中的重要性。（1）為店鋪定位提供基礎。市場細分提供了店鋪定位的基礎。在市場被細分成一個個相互具排他性而自身特質明顯的單位時，合理的分析和戰(zhàn)略制定才成為可能。市場細分理論和方法對店鋪定位提供理論指導，使淘寶店鋪能夠通過科學的細分方法找到店鋪目標市場，并進行合理的店鋪定位。

（2）有利于制定網(wǎng)絡營銷組合策略。經(jīng)過市場細分后的網(wǎng)絡店鋪，可針對較小的目標市場制定特殊的營銷策略。企業(yè)管理者通過對細分市場的了解，觀察出細分市場中消費者需求的變化，迅速調(diào)整營銷組合策略，從產(chǎn)品、價格、地點、促銷諸方面分配資源進行市場營銷活動。以適應市場需求的變化，提高企業(yè)競爭力。

（3）有利于提高店鋪經(jīng)濟效益。企業(yè)通過市場細分后，可生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足目標市場的需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路又能帶來大批銷量，從而降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

三、淘寶“小而美”店鋪的涵義及特點

1.小而美”店鋪的涵義?！靶《馈薄?，出自馬云對淘寶的戰(zhàn)略規(guī)劃之100萬個100萬，即100萬個年銷售額100萬的小而美店鋪。關于小而美的定義，它可以是經(jīng)營方式的創(chuàng)新創(chuàng)意，可以是滿足某個群體認同的需求，可以是店長個性化的詮釋需求，也可以是讓用戶感動的獨特服務

2.“小而美”店鋪的特點。（1）“小而美”店鋪的貨源有特色。因為“小而美”店鋪進行的是專業(yè)化小眾經(jīng)營，因此貨源也體現(xiàn)出獨特性，只是針對少數(shù)人銷售，而且不易被其他商品替代，店鋪商品數(shù)量較少，產(chǎn)品利潤較高。

（2）關鍵詞數(shù)量少影響搜索流量。“小而美”的產(chǎn)品只是針對少數(shù)人，因此關鍵詞不夠多，直接影響到搜索流量的導入，就算有搜索引流，也會因為不喜歡店鋪的產(chǎn)品類型而不會購買。

（3）店鋪定位精準。 “小而美”店鋪的特色經(jīng)營建立在精準的店鋪定位基礎上，只有明確店鋪定位，才能結合目標消費群體的喜好制定店鋪營銷策略。如淘寶上專賣打底褲的“黃小姐私房打底”店鋪，就是選擇了打底褲這種女生的剛需品切入市場細分，因為店鋪定位的精準，最終排到了動態(tài)排名的第一名。

四、淘寶“小而美”店鋪的營銷策略

1.對目標市場競爭對手進行分析，進行店鋪定位。淘寶“小而美”店鋪要創(chuàng)新，就必須了解競爭對手，找到競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)的細分市場，確定獨特的細分領域。也要學習競爭對手的優(yōu)勢，進而做好店鋪定位，優(yōu)化自己的營銷策略。

2.進行產(chǎn)品市場分析。確定下來店鋪風格后就需要分析市場了，首先可以通過店鋪數(shù)據(jù)工具分析大類產(chǎn)品最近3個月的市場份額，然后再分析細分產(chǎn)品最近3個月的市場份額，這兩個指標是從整個市場分析的，數(shù)據(jù)一般偏大。最后分析關鍵詞，把相關詞挖掘出來，通過刪選留下最精準詞，然后把他們的搜索量全查出來，統(tǒng)計每天有多少萬搜索次數(shù)，來評估這個市場容量。

3.準確把握目標消費群體的心理、開展體驗營銷。根據(jù)目標消費群體的心理變化，考慮顧客從消費產(chǎn)品和服務的經(jīng)歷中所獲得的的切身體驗，考慮對與產(chǎn)品相關的整個生活方式的感受，從產(chǎn)品定價、促銷活動、關聯(lián)營銷手段和老客戶維系等方面進行優(yōu)化，走出“小而美”店鋪的服務特點，提供優(yōu)質的店鋪服務，樹立良好的店鋪口碑，增加店鋪美譽度。

4.開展微淘營銷。微淘是手機淘寶變形的重要產(chǎn)品之一，基于移動消費領域的入口，在消費者生活細分領域，為其提供方便快捷省錢的手機購物服務。微淘的核心是回歸以用戶為中心的淘寶，使消費者能根據(jù)個人興趣關注相關領域獲取信息與服務，并且運營者、粉絲之間能夠圍繞賬號產(chǎn)生互動。

5.開展感性營銷。電子商務與傳統(tǒng)商務形式相比，在消費者購物過程中缺少了真實的視覺體驗與觸感，也沒有面對面溝通的氛圍，這一切決定了電商企業(yè)的戰(zhàn)場是感性的層面，而非物理層面。這就非常需要給予顧客一種舒適感與信任感，這種感覺被稱為感性營銷。淘寶“小而美”店鋪通過個性化的服務來打動消費者，從情感上贏得消費者的好感，用更多的驚喜，更多的細節(jié)來超出消費者的期望，此時顧客潛移默化的就被抓牢了。

6.打造充滿活力的店鋪文化。隨著消費者購物需求的不斷提升，消費者購物時不在僅只是關注商品本身，也會關注店鋪文化。要想使“小而美”店鋪長期留駐于消費者心目中，必須形成特色店鋪文化，賣出文化理念與生活理念，增加店鋪吸引力。

五、結語

小而美，小是控制的結果，美是精心的雕琢。小而美的概念核心，是從關注價格、規(guī)模轉向關注消費者、品質和多樣性。電子商務的技術賦權帶給淘寶“小而美”店鋪更大的商業(yè)操作空間，使精準化的創(chuàng)新型“小而美”店鋪成為構成未來電子商務發(fā)展的根基。淘寶開啟了中國電子商務的里程碑，小而美是開始而不是結束，“小而美”電商時代正在到來。