2014年，O2O（線上到線下）的蔓延如火如荼。

百度整合糯米網(wǎng)、阿里巴巴收購高德地圖、騰訊入股京東和大眾點(diǎn)評、蘇寧并購滿座網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的劍劍招招都指向O2O；3月17日，在騰訊戰(zhàn)略入股不到一周內(nèi)，京東商城也確認(rèn)正式簽約萬家便利店發(fā)力零售業(yè)O2O。

至此，線上互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭悉數(shù)步入O2O市場爭戰(zhàn)隊(duì)列，并兵分兩路：一是本地生活服務(wù)類O2O，一是零售業(yè)O2O。

對于實(shí)體零售業(yè)而言，O2O實(shí)質(zhì)上符合“全渠道”提供服務(wù)和商品的商業(yè)模式的需求，但巨頭們挾互聯(lián)網(wǎng)資本的強(qiáng)力侵襲，卻讓不可避免被裹挾進(jìn)BAT巨頭營造的O2O浪潮中的實(shí)體零售商們有被牽制的擔(dān)憂。

“抱大腿”模式遭政策限令影響

若不是央行“暫停二維碼支付”的一紙限令，大多數(shù)零售商或許都不會去考慮O2O變革路徑的問題。

此前在BAT巨頭（百度、阿里巴巴、騰訊）爭搶移動端入口之下，巨頭們爭先為零售商們提供移動互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)流、粉絲或微信的營銷，甚至就是端上了一盤免費(fèi)大餐，擁有O2O中的第二個“O”（線下門店）的實(shí)體零售商似乎沒理由不樂享其成。

更何況，只要與BAT巨頭O2O扯上點(diǎn)關(guān)系，建立個合作，即使沒有任何實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，實(shí)體零售上市公司的股票也是頓時(shí)就能貢獻(xiàn)出幾個連番的漲停板。

諸如剛剛過去的三八節(jié)，就是BAT巨頭們掀起的O2O大戰(zhàn)。據(jù)中國商報(bào)記者了解，阿里給予實(shí)體零售商不僅是免費(fèi)的WIFI架設(shè)、部分ERP系統(tǒng)的改造對接，還有大規(guī)模的線上營銷推廣的導(dǎo)流和折扣的補(bǔ)貼，基本上是用“大把的錢”把實(shí)體零售商拉進(jìn)O2O的游戲。

但梳理截至目前的實(shí)體零售商依傍著BAT巨頭“開玩”的所有O2O打法，無非兩種。3月17日，京東商城大物流規(guī)劃部首席物流規(guī)劃師侯毅也稱，目前市場上O2O的兩種路徑一是基于社交媒體類的O2O，即針對粉絲和微信群的營銷；二是基于支付功能的O2O。

在支付端，除了“二維碼支付被暫?！蓖猓胄羞€傳出對個人支付賬戶的轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)額度設(shè)限的征求意見稿，當(dāng)然，目前無論是支付寶還是微信支付，對二維碼支付以及網(wǎng)絡(luò)支付的政策未來的回應(yīng)都是預(yù)期樂觀。3月18日，中國人民銀行主管的中國支付清算協(xié)會常務(wù)副會長蔡洪波也首度公開回應(yīng)稱，等二維碼支付相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系等建立以后，鑒定達(dá)標(biāo)后還是有可能重新推出。

作為給消費(fèi)者帶去新的購物體驗(yàn)的O2O，支付是構(gòu)成完整體驗(yàn)閉環(huán)不可或缺的要素。政策雖猝不及防，但也是影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)的一種。

好在實(shí)體零售商截至目前的O2O推進(jìn)實(shí)質(zhì)上還很淺層，政策突然的暫停因此對于消費(fèi)面的使用影響微乎其微。

目前，據(jù)不完全調(diào)查，在央行“二維碼支付暫?！苯畛雠_后，只有新世界百貨、紅旗連鎖超市等宣布暫停掃碼支付，其它零售企業(yè)仍在觀望。

3月17日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會便利店委員會主任王洪濤在京東與便利店O2O合作會間隙告訴中國商報(bào)記者，總體而言，目前從支付寶到微信等在零售業(yè)推行的二維碼掃碼支付還只是試驗(yàn)階段，大部分零售商的O2O甚至還未推進(jìn)到支付端的變革，在整個零售業(yè)支付的占比都不大，不會造成太大實(shí)質(zhì)影響。

按中國商報(bào)記者的采訪了解，目前實(shí)體零售商的O2O支付閉環(huán)的完成還多僅限于有限階段和有限空間的試水初期，涉面并不廣。比如“左手牽騰訊，右手拉阿里”的王府井百貨，在3月8日大促銷那天也只開通了二樓的部分柜臺可以微信支付，一樓全部柜臺都沒有開放；新世界百貨也僅在少數(shù)門店、少數(shù)柜臺開通使用“微樂付卡”；第一八佰伴則只是在促銷高峰時(shí)期才會使用掃碼支付；銀泰商業(yè)和支付寶合作的O2O支付柜臺在北京就只開放了兩家門店；大悅城店只有上海門店能進(jìn)行掃碼支付，北京人氣最旺的西單店也不在其列；華聯(lián)嘗試的則只有北京萬柳購物中心店。

零售業(yè)O2O的“成績單”

3月17日，京東商城在北京正式宣布與上海、北京、廣州等15余座城市的上萬家便利店達(dá)成O2O合作，年底計(jì)劃覆蓋全國所有省會城市和地級市。

由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會“牽線搭橋”、促成的此項(xiàng)實(shí)體零售業(yè)與電商企業(yè)的合作，被認(rèn)為是截至目前的國內(nèi)零售業(yè)O2O推進(jìn)最深入的一項(xiàng)。

那京東的O2O計(jì)劃相比騰訊、阿里、百度的平臺有什么區(qū)別？能給零售業(yè)帶來什么？

對此，侯毅提出，京東的O2O是能改變和優(yōu)化零售業(yè)供應(yīng)鏈，給消費(fèi)者最優(yōu)體驗(yàn)，幫助零售商打造新興連鎖業(yè)態(tài)。

侯毅的這番表態(tài)信心多半來源于此前與京東“試婚”的山西太原唐久便利店的O2O“成績單”。

山西唐久便利店在太原有750家門店，去年11月18日，京東與唐久便利店正式達(dá)成合作。唐久便利店O2O項(xiàng)目負(fù)責(zé)人黃廣文介紹，與京東合作O2O后，每日能給唐久帶去近1000單，唐久經(jīng)營的品類也增加到目前的1萬種，而未來還可增加到3萬種；銷售區(qū)域也從輻射周邊三公里到可以配送太原市六個城區(qū)，山西省特產(chǎn)商品甚至面向全國銷售，銷售模式也增加了預(yù)購模式。

3月8日-10日，唐久大賣場與京東合作的O2O營銷，活動一次增加微信粉絲13000多。這也讓唐久便利店對未來的銷售充滿信心，黃廣文坦陳，希望借助O2O未來三年銷售額能達(dá)到22億元。

但是，唐久便利店O2O的成功或許并不能讓整個零售業(yè)充滿信心，王洪濤表示，便利店是能和電商做最好結(jié)合的傳統(tǒng)零售渠道。“便利店覆蓋密度較大，有著降低供應(yīng)鏈配送成本，提供更快的便捷服務(wù)的先天優(yōu)勢基因?！?/p>

在唐久便利店的合作案例中，唐久分享京東線上的流量，及其推廣的技術(shù)，管理技術(shù)以及物流、采購能力，而京東則能得到本地實(shí)體零售企業(yè)的線下流量，以及會員資源，及最后一公里所能發(fā)揮的作用，因此雙方合作的O2O便能結(jié)出碩果。

而就目前來看，阿里系、騰訊系等平臺啟動的O2O給實(shí)體零售商貢獻(xiàn)的更多是營銷和支付端的方案解決。

易觀國際集團(tuán)副總裁張鷹指出，對于零售業(yè)而言，O2O閉環(huán)除了流量和支付之外，產(chǎn)品服務(wù)跟消費(fèi)者的匹配對應(yīng)關(guān)系，產(chǎn)品服務(wù)的全供應(yīng)鏈流程的管理也是核心。

侯毅則稱，基于營銷和支付端的O2O只是錦上添花，核心仍在于改善用戶體驗(yàn)，提供真正有價(jià)值的服務(wù)和商品。

實(shí)際上，就是與線上電商O2O對接有先天優(yōu)勢基因的便利店也不是全然成功。在和唐久便利店合作前，京東曾和好鄰居便利店有過O2O的合作，但兩者的合作最終破裂。此外，在廣東省的18個地級市都有門店覆蓋的美宜佳便利店的O2O推進(jìn)也有失敗的前例。早在數(shù)年前，美宜佳就開始嘗試線上線下渠道的融合，也曾嘗試過團(tuán)購網(wǎng)站模式，但收效均不佳。

去年美宜佳與支付寶和微信支付達(dá)成O2O合作后，美宜佳也表示，現(xiàn)在O2O只是走到培育用戶移動支付習(xí)慣的第一步，遠(yuǎn)未到談大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷的時(shí)候。

而百貨商場領(lǐng)域O2O合作較早的天虹商場的披露是，自去年9月接入微信以來，會員總數(shù)接近40萬，微信上成交單數(shù)已有門店日過千筆，近70人的客服隊(duì)伍每天在后臺人工處理8000余位顧客的各類咨詢、疑問等，但除此之外也沒有供應(yīng)鏈流程和效率提升的改善。 對此，侯毅指出，O2O核心在于能給消費(fèi)者帶來一個長久的價(jià)值，而不是臨時(shí)的“燒錢”補(bǔ)貼做法。

王洪濤表示，未來互聯(lián)網(wǎng)電商和線下實(shí)體零售商的O2O合作能否走的長遠(yuǎn)，關(guān)鍵在于雙方都找到自己的盈利點(diǎn)，以及如何提升高效服務(wù)的同時(shí)降低配送成本。

零售業(yè)O2O變革的“痛點(diǎn)”

對于實(shí)體零售商而言，互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭“包裝”十足的O2O解決方案能俘獲這些曾勢不兩立的競爭對手，并不是實(shí)體零售商們目光短淺，僅僅被眼前的“免費(fèi)大餐”所吸引，而是O2O線上線下融合的商業(yè)模式正是貼準(zhǔn)了傳統(tǒng)零售業(yè)提供“服務(wù)和商品”的商業(yè)本質(zhì)需求，即全渠道（omnichannel）。

實(shí)體零售商必須快速拾起線上的部分，而流通效率的低效，流通成本的高企，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變革，營銷成本的高企，也要求傳統(tǒng)實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型升級，走通O2O就被視為了零售行業(yè)的“拯救者”。

但傳統(tǒng)零售業(yè)的糾結(jié)在于，國內(nèi)實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型O2O尚未有一個成功的模式可借鑒，線上線下“打通”、供應(yīng)鏈短板甚至IT技術(shù)以及運(yùn)營人才都成為難題。而“依傍”互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭的技術(shù)手段和平臺流量的植入則似乎讓上述問題迎刃而解。

以便利店的O2O為例，零售業(yè)專家顧國建認(rèn)為，借助互聯(lián)網(wǎng)電商大平臺的技術(shù)和流量可提升便利店運(yùn)營效率，降低成本；讓便利店可無限延伸成為消費(fèi)者身邊的大賣場。而更重要的是，便利店到目前為止都還沒有完全真正找到自己的盈利模式，O2O能否就此突破就有了可能。

但是，由于目前國內(nèi)百貨零售企業(yè)的O2O實(shí)踐還是依附阿里系、騰訊系等互聯(lián)網(wǎng)平臺，由此帶來的問題是作為主要推動力量的互聯(lián)網(wǎng)平臺在O2O的閉環(huán)設(shè)計(jì)中可能更多考慮的是自身的戰(zhàn)略和盈利模式，推出普適性的產(chǎn)品，而很難兼顧到實(shí)體零售企業(yè)差異化的消費(fèi)者體驗(yàn)的深度運(yùn)營層面。

上品折扣董事尹松指出，目前國內(nèi)開始O2O實(shí)驗(yàn)的實(shí)體零售企業(yè)無非走兩種方式，一是基本上依賴于阿里或者騰訊的產(chǎn)品，核心是以客流導(dǎo)入為主要目標(biāo)的場景和業(yè)務(wù)設(shè)定，注重于市場營銷層面；二是所有百貨零售企業(yè)的核心O2O體驗(yàn)，在應(yīng)用場景方面都依賴于平臺化的產(chǎn)品，在自然和常識性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面有局限性。

國內(nèi)百貨典型的O2O應(yīng)用場景是以移動支付產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，中國商報(bào)記者在“三八節(jié)”也特意體驗(yàn)了一番。在北京王府井百貨，王府井百貨當(dāng)天提供了“滿300減80”的禮券支持，微信支付提供了“刷微信支付就有禮”的不等補(bǔ)貼，雙方共同進(jìn)行營銷和宣傳。雖然消費(fèi)者在王府井百貨支付時(shí)選擇了微信支付，但據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，一單消費(fèi)就耗費(fèi)了近15分鐘，還是在北京市百貨大樓財(cái)務(wù)副主管的幫助下才完成，收銀人員甚至抱怨半天系統(tǒng)不好操作不暢。

顯然，這就暴露出零售業(yè)大張旗鼓的O2O實(shí)質(zhì)還并沒有提高業(yè)務(wù)效率，運(yùn)營細(xì)節(jié)的成本和業(yè)務(wù)流暢性都不是很理想，無法達(dá)到促進(jìn)購物體驗(yàn)的目的；而當(dāng)優(yōu)惠和活動結(jié)束以后，因?yàn)椴皇亲匀缓统ＷR性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，消費(fèi)者選擇移動支付的持續(xù)性就更成為疑問。

“國內(nèi)O2O運(yùn)營的核心是圍繞營銷活動，通過優(yōu)惠或者電子券的形式，以改變消費(fèi)者的某種習(xí)慣和客流路徑為目標(biāo)的方式”，尹松認(rèn)為，這就沒有上升到全業(yè)務(wù)鏈重點(diǎn)環(huán)節(jié)“內(nèi)功”的全面提升上來，無法來保證客流沉淀和重復(fù)購買的運(yùn)營指標(biāo)。

而根本上而言，尹松認(rèn)為，中國零售企業(yè)O2O難以推進(jìn)的“痛點(diǎn)”還來源于長期聯(lián)營的“二房東”盈利模式，讓零售企業(yè)不關(guān)注商品的經(jīng)營?！叭狈纹饭芾淼募夹g(shù)基礎(chǔ)，因此只能繞開零售管理的核心——商品及供應(yīng)鏈管理，去關(guān)注相對容易見效快的市場營銷環(huán)節(jié)?！?/p>

王洪濤認(rèn)為，對實(shí)體零售商而言，O2O是要在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，把合適的商品賣給合適的顧客，本質(zhì)還是在商品和服務(wù)。

不過，顧國建介紹，特別對百貨實(shí)體零售業(yè)而言，在電商的倒逼下，如今一些“二房東”的聯(lián)營機(jī)制開始升級為采銷為主，零售企業(yè)內(nèi)部的管理和激勵機(jī)制也在潛移默化接近互聯(lián)網(wǎng)化，比如永輝超市在醞釀“合伙人制度”，這些都是電商在倒逼實(shí)體零售商回歸零售的本質(zhì)。

而在大多數(shù)實(shí)體零售商選擇互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“抱大腿”的時(shí)候，步步高商業(yè)連鎖董事長王填卻堅(jiān)持要用“本地化供應(yīng)鏈滿足線上線下需求”的區(qū)域本地化的O2O模式“跑通”實(shí)體零售商的轉(zhuǎn)型之路。目前，據(jù)中國商報(bào)記者，不依附于任何互聯(lián)網(wǎng)平臺的步步高O2O已實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上下單、匯米巴（便利店）提貨”的線上到線下的功能地實(shí)現(xiàn)，而在阿里系、騰訊系、百度系在“三八節(jié)”的搶灘圍合下，步步高集合旗下百貨、超市、家電和線上電商平臺步步高商城“全業(yè)態(tài)+全渠道”，通過線上線下配合的促銷方式，收獲銷售5.1億元，同比增長近150%。

或者類似步步高這樣的“獨(dú)立自主”的區(qū)域零售商將率先走通O2O？一切仍需時(shí)間來回答。

（中國商報(bào) 作者：顏菊陽）