文/周偉紅 孫鑫煜

近年來，報業(yè)生存已成為業(yè)界和學界不斷討論和思考的問題。報紙不僅要同期刊、廣播、電視和新媒體爭奪受眾，報紙之間的暗戰(zhàn)也風起云涌。不同媒介間的競爭，因媒介不同，受眾容易對報紙形象形成認知，而同媒介的報紙之間如何快速建立起讀者對報紙的形象識別認知，報紙版面風格將會發(fā)揮重要的作用，它是報紙之間爭奪讀者的一種手段。筆者將從版面形象的差異性、穩(wěn)定性和協(xié)調性入手探討報業(yè)如何增強自身競爭力。

差異性是強化認知版面形象的前提

版面差異性對于同城同類型的報紙至關重要，這是強化讀者對報紙認知的前提。如果把同城的報紙比作一個系統(tǒng)，這些不同的報紙則是這個系統(tǒng)的組成部分。按照系統(tǒng)的要求，組成部分存在的前提是差異性，只有具有差異性，組成部分才會獲得存在的價值，所以說，報紙版面的差異性是報紙系統(tǒng)自身的要求。版面差異性還是報紙之間競爭的需要，如今，廣播、電視以及新媒體的強勢對報紙的生存與發(fā)展形成了競爭。雖說報紙的內容、信息質量和發(fā)行中對訂閱者給予各種優(yōu)惠等因素在增強報紙競爭力方面發(fā)揮著重要的作用，但報紙版面獨特的形象在競爭中所能起的作用也不能小覷。

目前，報紙版面形象趨同化的傾向十分嚴重，這不利于增強報紙的競爭力。比如，現在的晚報、都市報，在處理頭版時就較以前有很大的不同。以前或許是受到黨報的影響，再加上版面少，內容也相對不豐富，所以要充分利用頭版，即頭版是重要內容信息的固有版面。現在隨著信息的增多，版面數是以前的幾倍甚至十幾倍。為了方便讀者快速捕捉眾多信息中的重要信息，頭版在功能上發(fā)生了很大變化，把報道信息改為導讀信息，具體是大幅的彩色圖片、版面導讀以及商業(yè)廣告占據了頭版。

可以說，在頭版加強導讀功能是很多報紙所采用的策略，它作為快速檢索厚報中信息的一種方法無可厚非，但對于讀者對報紙形象的認知所起的作用并不大。如何處理安排這些具有導讀性質的因素，即如何規(guī)劃它們各自在報紙頭版中的位置，就上升到了形象認知層面。頭版的形象差異性體現在版面的布局和設計上，如果布局設計相同，就很容易混淆讀者對報紙形象的認知。

盡管要強調差異性，可當下眾多報紙的頭版卻存在著同質化的問題。也就是相似的多，具有差異的少，這或許跟報社不愿投入而模仿相對成熟的版式能夠迅速同競爭對手看齊有關。同質化的版面最終會妨礙報業(yè)的利益。在報業(yè)集團做好其他工作的基礎上，辦一張具有獨特版面形象的報紙，尤其是頭版版面形象要具有差異性，有助于報業(yè)集團在競爭的媒介環(huán)境中構建自身的品牌，在實現提升讀者識別度的基礎上實現自身的經濟目的。

穩(wěn)定性是維護版面形象認知的保證

在CI形象策劃中，穩(wěn)定性是一個非常重要的原則，如果我們把報紙版面形象上升到企業(yè)形象的高度，出于維護企業(yè)形象的目的，也必須注重報紙版面形象的穩(wěn)定性。通過穩(wěn)定的版面形象，不斷地刺激讀者的感知，最終把版面形象在讀者的心中確定下來。

在媒體之間競爭日益激烈的大背景下，媒介的品牌意識逐漸增強。對于報紙而言，在這種競爭的背景下，保持設計風格的穩(wěn)定就顯得尤為重要。應該說，當前很多報紙在這方面做得都比較好。比如《新京報》《北京晚報》，盡管它們在版面形象的風格上存在相似的傾向，但是它們在版面形象穩(wěn)定性上的做法還是值得很多報紙學習的。

為了說明這個問題，筆者以《新京報》頭版為例來分析一下版面形象的穩(wěn)定性?！缎戮﹫蟆奉^版的版面形象采用了“模塊式”的設計方法，整個版面上的內容都為導讀。版面基本分三個模塊：報頭下面的頭條標題都以通欄的方式編排，然后下面為通欄的圖片，圖片下面又是一個模塊，最下面也是一個模塊。從視覺上看，編輯的方式如出一轍。這些形象特點可以從圖1和圖2看出來。

雖然每一期頭版在局部上有所變化，但是其總體的風格形象還是穩(wěn)定的?！缎戮﹫蟆钒婷嫘蜗蟮姆€(wěn)定性還體現在相應的欄目固定在某一版面上。與《新京報》一樣，《北京青年報》、河北的《燕趙都市報》《燕趙晚報》同樣具有版面形象穩(wěn)定性的特點。所有這些案例都證明了穩(wěn)定性對于讀者認知的重要性。

報紙版面形象要具有穩(wěn)定性實際上也是辦報要貼近受眾的要求。讀者不同，他們的興趣愛好也往往有差異。這些差異可以表現在喜好不同的文體，喜歡不同的題材。不同文體和題材固定在相應的版面便于讀者的閱讀。

圖1

圖2

報紙版面形象穩(wěn)定性，還便于版面編輯快速地編排內容，縮短報紙與讀者見面的時間。在強調報道要具有時效性的前提下，光靠記者快速采寫新聞還不能讓報紙形象在最快的時間內刺激讀者視線，它同樣離不開版面編輯的高效勞動。在社會化大生產的背景下，部門之間的分工、人與人之間的分工越來越細，每個人一般都是固定在一個工作崗位上，為的就是熟練操作，提高生產效益。穩(wěn)定的版面形象同樣是提高報紙生產率和第一時間參與競爭的需求。

統(tǒng)一性是強化版面形象認知的保障

版面形象的差異性是在眾多的報紙中快速準確地發(fā)現某一報紙，版面形象的穩(wěn)定性是不斷加深讀者印象，而版面形象的統(tǒng)一性則是從一個報紙內部如何強化讀者認知而言的。

從系統(tǒng)角度看，一張報紙各個版是報紙這個整體的組成部分。如果從形象出發(fā)，整張報紙的版面形象要由各個版的版面形象來體現。系統(tǒng)的整體性要求導致各個版面的形象要具有一致性，它們共同完成了A報與B報的區(qū)別。還是從系統(tǒng)的角度看，各個版的價值在于它們彼此間內容或文體上的差異，但是這些差異不能成為報紙各個版面形象要具有差異的理由。如果借用“風格”一詞來形容各個版面的形象，風格要具有一致性。

在堅持版面形象統(tǒng)一性時，可以把整張報紙看成一個符號。這個符號就是版面具體形象，它的所指不是文本的具體內容，而是由版面中各個組成部分排列組合后在形象上所呈現出來的統(tǒng)一性。統(tǒng)一性體現在字體字號的選擇、顏色的搭配和欄目的設置。不同的版面編輯要遵循同樣的規(guī)矩。

各個版面的形象要有一致性，一個版面的構成要素也應該具有一致性?？梢哉f，報紙版面形象的內在統(tǒng)一性對于強化讀者認知時起著潛移默化的作用，在不知不覺中就鞏固了報紙所獨具的形象。