文/李 方 陳 群

互動(dòng)媒介是大眾媒介的新形式，可分為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒介、平面互動(dòng)媒介及電波互動(dòng)媒介三大類。它的主要特點(diǎn)在于傳播模式的不同，由傳統(tǒng)的單向傳播演變?yōu)榻换ナ絺鞑?，即受眾能夠通過通信工具發(fā)出自己的聲音或付諸行動(dòng)，對(duì)傳播內(nèi)容帶來直接的影響。例如，常見的短信或微博互動(dòng)，就是利用通信平臺(tái)將受眾拉進(jìn)節(jié)目中，由受眾來決定節(jié)目的走勢(shì)。如《中國好聲音》的復(fù)活賽，觀眾投票直接決定復(fù)活人選。在互動(dòng)中，商家或媒體達(dá)到了吸引關(guān)注的目的，受眾也表達(dá)了自己的心聲，一舉兩得。

多元互動(dòng)媒介的發(fā)展現(xiàn)狀

互動(dòng)媒介在傳統(tǒng)媒體中就存在，如報(bào)紙或雜志的讀者來信或留言專欄，廣播的聽眾來電或聽眾來信等，都是通過互動(dòng)來表達(dá)傳播者對(duì)受眾反應(yīng)的關(guān)注。但受制于技術(shù)，這些互動(dòng)往往是滯后的和規(guī)模受局限的。隨著通信技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用普及，通信的及時(shí)性和規(guī)?；饾u成熟，傳播者和接收者的互動(dòng)變得頻繁而實(shí)時(shí)。近幾年，傳統(tǒng)媒體更是將節(jié)目或活動(dòng)開放，將受眾定位為編輯、導(dǎo)演、記者等角色，形成從需求引致生產(chǎn)的模式。如江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，盡管在內(nèi)容編排環(huán)節(jié)上固定，但仍保持著很高的流行度，原因在于這種形式是開放的，完全由受眾來主導(dǎo)。首先，任何人都可以參與并很有可能登上舞臺(tái)，即媒體僅僅搭建了一個(gè)平臺(tái)，而節(jié)目的主角可能就是電視機(jī)前的每一個(gè)人。這對(duì)于任何觀眾而言都很有吸引力和親和力。其次，在這種互動(dòng)媒介下進(jìn)行傳播或營銷，觀眾不會(huì)感到過多的商業(yè)化氣息及被引導(dǎo)的感覺，對(duì)節(jié)目的接受更加自然。

多元互動(dòng)媒介的藝術(shù)設(shè)計(jì)內(nèi)容與特點(diǎn)

互動(dòng)媒介在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代走向融合，多種類型的媒介互相配合，全面覆蓋目標(biāo)人群的關(guān)注點(diǎn)。以選秀節(jié)目為例，電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體及平面媒體可以實(shí)現(xiàn)無縫銜接，電視播出時(shí)網(wǎng)絡(luò)可以同步進(jìn)行直播，并開辟網(wǎng)絡(luò)及客戶端的互動(dòng)專區(qū)，觀眾可以隨時(shí)參與討論或投票。在多元互動(dòng)媒介成為所有傳媒活動(dòng)的“標(biāo)準(zhǔn)配置”后，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，對(duì)互動(dòng)傳媒的結(jié)構(gòu)、形象設(shè)計(jì)、互動(dòng)邏輯等方面有很高的要求，其中藝術(shù)設(shè)計(jì)是重要的決定因素之一?；?dòng)媒介的藝術(shù)設(shè)計(jì)包括互動(dòng)邏輯和環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)、互動(dòng)界面的設(shè)計(jì)及互動(dòng)效果的設(shè)計(jì)。全民媒體時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)的要求并不僅僅停留在一問一答、一來一回，更是從視聽、精神和心理層面獲得高質(zhì)量的體驗(yàn)。因此，互動(dòng)媒介的互動(dòng)需要充分地體現(xiàn)藝術(shù)性。而這里的藝術(shù)性體現(xiàn)在邏輯的精巧、情節(jié)的吸引力以及感官享受。

近兩年來，電視媒體中出現(xiàn)了多個(gè)優(yōu)秀的互動(dòng)媒介的案例，在情節(jié)、互動(dòng)內(nèi)容及視覺效果上都十分出眾。例如《舌尖上的中國》，從內(nèi)容和情節(jié)上看，它的本質(zhì)是一部記錄片，但是它在傳統(tǒng)介紹和敘述的基礎(chǔ)上，融入了對(duì)當(dāng)今社會(huì)的思考，將美食與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地理與人文的變遷聯(lián)系在一起，并將普通而又典型的真實(shí)人物作為主角，找到了廣大觀眾與節(jié)目的最精妙的結(jié)合點(diǎn)。任何一個(gè)觀眾都能在節(jié)目中找到自己對(duì)應(yīng)的社會(huì)角色和地理位置標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)，節(jié)目已經(jīng)完全超出了美食的盛宴，更是一種關(guān)于人生觀和價(jià)值觀的交流。節(jié)目傳播的最終效果，不僅徹底宣傳了美食和美景，更與觀眾一起探討各種真實(shí)的情感觀點(diǎn)。從視覺效果上看，《舌尖上的中國》已經(jīng)達(dá)到了中國紀(jì)錄片的新高度，無論是攝制技術(shù)還是場(chǎng)景選擇，都彌漫著一種唯美感，就連人們?cè)偈煜げ贿^的市井都變得十分清新文藝。在豐富的、帶有濃厚中國水墨色彩的場(chǎng)景下，觀眾開始重新審視身邊的細(xì)節(jié)和曾經(jīng)熟悉到忽略的場(chǎng)景，開始發(fā)現(xiàn)生活中的美及積極的事物。此外無論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是平面媒體，都傳承了一致的風(fēng)格，將《舌尖上的中國》擴(kuò)展到百姓日生活的方方面面。

從上述案例分析可以看出，互動(dòng)媒介的藝術(shù)設(shè)計(jì)，突出的特點(diǎn)在于立足受眾，以受眾的立場(chǎng)與態(tài)度審視傳播的內(nèi)容和形式。首先，在內(nèi)容和情節(jié)的設(shè)計(jì)上必須是樸素而真實(shí)的?？v觀熱門的互動(dòng)媒介，都是抓住了廣大受眾在當(dāng)代體會(huì)最深、經(jīng)歷最廣泛的內(nèi)容，如湖南衛(wèi)視的《變形記》和《爸爸去哪兒》，一個(gè)是關(guān)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展差異對(duì)孩子未來成長的影響，一個(gè)是父母與孩子之間的關(guān)系，都是最貼近百姓，而又能對(duì)百姓的生活產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響的內(nèi)容和情節(jié)設(shè)計(jì)。但其中又充滿了娛樂性和商業(yè)性，這種藝術(shù)設(shè)計(jì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)單純的商業(yè)化設(shè)計(jì)。其次，無論是在服裝、道具，還是視聽效果等方面，都體現(xiàn)出一種時(shí)尚或品牌化的趨勢(shì)。即媒介中使用的各種要素，都不是純表演或展示的表現(xiàn)形式，也不是照搬其他國家的已有樣式，而是形成了帶有鮮明本土個(gè)性和特點(diǎn)的藝術(shù)風(fēng)格，并能引起流行和商業(yè)化運(yùn)作，例如《舌尖上的中國》為土特產(chǎn)開辟了品牌化的康莊大道。

在紛繁的融合媒介中，視覺體驗(yàn)對(duì)受眾具有第一吸引力，進(jìn)而才是情節(jié)。因此互動(dòng)媒介在視覺效果上需要給觀眾留下深刻的印象，如《非誠勿擾》最大的視覺效果就是臺(tái)上的一排美女，而《舌尖上的中國》就是各種誘人的美食特寫。在網(wǎng)絡(luò)和平面媒介中，視覺效果的作用較為突出，例如仿真的互動(dòng)節(jié)目比平面的互動(dòng)界面要更加吸引人。

多元互動(dòng)媒介藝術(shù)設(shè)計(jì)要突出視覺效果

多元互動(dòng)媒介融合了多種媒體形式和渠道，如影音、圖片、文字等形式，電視廣播、網(wǎng)絡(luò)、平面等渠道。這些形式和渠道并不是獨(dú)立的，而且沒有特定的目標(biāo)群體。任何一個(gè)消費(fèi)者都能在這些媒介中接觸同一內(nèi)容。而視覺上的過度沖擊，已經(jīng)給受眾帶來審美疲勞，而且大量雷同的視覺效果已經(jīng)造成消費(fèi)者體驗(yàn)上的麻木。而在互動(dòng)媒介中，需要消費(fèi)者的參與，這對(duì)視覺體驗(yàn)提出了更高的要求。

視覺體驗(yàn)對(duì)多元互動(dòng)媒介藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響的主要原因在于，消費(fèi)者對(duì)傳播內(nèi)容有充分的選擇權(quán)和評(píng)價(jià)權(quán)。互動(dòng)媒介本身就是消費(fèi)者作為參與者甚至是傳播者的一種媒介形式，因此消費(fèi)者是否能夠?qū)鞑?nèi)容保持關(guān)注，除了內(nèi)容和情節(jié)的獨(dú)特性外，尤其需要視覺效果突出。內(nèi)容和形式能夠被模仿，但是視覺體驗(yàn)是與特定的要素相聯(lián)的，在一定程度上無法被復(fù)制。例如相親類節(jié)目在各大電視臺(tái)都有推出，但《非誠勿擾》依舊能保持更高的收視率，其原因之一就是舞臺(tái)設(shè)計(jì)更好、嘉賓形象更好，給觀眾的視覺體驗(yàn)更突出。在消費(fèi)者有充足的替代品可選擇的情況下，獨(dú)特的視覺體驗(yàn)有助于牢牢抓住消費(fèi)者的眼球和手指。除了選擇外，消費(fèi)者還會(huì)在參與中進(jìn)行傳播，將自己的體驗(yàn)分享給朋友或具有同樣愛好的人。因此，藝術(shù)設(shè)計(jì)的視覺體驗(yàn)不是小眾的或短暫的，而應(yīng)是普遍和符號(hào)化的，以便能夠在特定的群體中長期流行。

從視覺體驗(yàn)出發(fā)，多元互動(dòng)媒介的藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)具有突出且固定的搭配要素，在風(fēng)格和形式上追求統(tǒng)一，在設(shè)計(jì)要素選擇上應(yīng)具有普遍且持久的流行力。首先，由于媒介融合背景下，媒體行業(yè)已經(jīng)失去了實(shí)體行業(yè)邊界和規(guī)模邊界，因此某一互動(dòng)媒介尋求異軍突起，要形成特有且固定的視覺效果，如舞臺(tái)布局、版面設(shè)計(jì)及特效等，就必須與傳播的對(duì)象符號(hào)相吻合，并一旦確立就要長期保持，才能在消費(fèi)者心中留下固定的印象。其次，無論是通過怎樣的渠道或出現(xiàn)在怎樣的位置，都需要保持統(tǒng)一的風(fēng)格，而不能出現(xiàn)不同出口的形象不一致的現(xiàn)象而給消費(fèi)者帶來混亂。例如中央電視臺(tái)的傳統(tǒng)標(biāo)志和符號(hào)都是較傳統(tǒng)的字體和排版，但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展帶來的極大的視覺沖擊，中央電視臺(tái)也對(duì)所有的標(biāo)志和排版進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，使其變得更加活潑生動(dòng)。但無論是哪一個(gè)頻道，或出現(xiàn)在任何的位置，所有的標(biāo)志和排版都保持了統(tǒng)一的風(fēng)格，受眾只要掃一眼就能識(shí)別。最后，應(yīng)選擇具有持久且普遍流行力的元素。不斷變化是媒介融合時(shí)代不可否認(rèn)的事實(shí)，觀眾喜新厭舊的速度也越來越快。因此，選擇具有持久且普遍流行力的元素，能夠?qū)⒚浇橐曈X體驗(yàn)固定下來，并在不同的時(shí)間段擁有一定規(guī)模的受眾。