付玉輝

在傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化大眾傳播時代，“內(nèi)容為王”的觀念成為被新聞傳播實踐奉為圭臬的基本信條。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體形態(tài)的興起，傳統(tǒng)媒體大眾傳播時代“內(nèi)容為王”的觀念受到?jīng)_擊。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“內(nèi)容為王”觀念之爭表面上看是對傳播內(nèi)容重要性的爭論，其背后所蘊藏的卻是新媒體和舊媒體傳播方式之爭、一元傳播思維和多元傳播思維之爭、物化要素與人本核心之爭。

傳播內(nèi)容形態(tài)變遷：從專業(yè)化內(nèi)容到社會化內(nèi)容

在人類傳播歷程中，內(nèi)容是最為重要的傳播要素之一。這可以看作是“內(nèi)容為王”觀念的最初由來。人類交往產(chǎn)生傳播內(nèi)容，傳播內(nèi)容的擴散需要借助傳播媒介，傳播媒介的普及推動人類傳播的發(fā)展，人類獲取傳播內(nèi)容的需求又需要通過傳播媒介才能得以實現(xiàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)社會化傳播階段，人們對于移動智能終端的深度依賴已成為一種前所未有的傳播現(xiàn)象。這說明，在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段，人類和傳播媒介之間的關(guān)系已經(jīng)達到高度融合的狀態(tài)。

從傳播史的維度來看，人類內(nèi)容傳播形態(tài)發(fā)展可以大致分為以下四個階段。

一是前大眾傳播時代的傳播內(nèi)容形態(tài)。在人類傳播內(nèi)容沒有進入大規(guī)模的大眾傳播時代之前，人類傳播內(nèi)容處于原始、孤立的狀態(tài)，可以將其視為非網(wǎng)絡(luò)化的傳播內(nèi)容形態(tài)，如石刻碑文、甲骨文等。這里的所謂“網(wǎng)絡(luò)化”是指大眾傳播的網(wǎng)絡(luò)傳播體系，而非專指互聯(lián)網(wǎng)傳播體系。在這種內(nèi)容稀缺的時代，“內(nèi)容為王”的原則無可置疑。

二是大眾傳播時代的傳播內(nèi)容形態(tài)。在大眾傳播時代，具有系統(tǒng)化特征的傳播內(nèi)容生產(chǎn)方式變得極為普遍，可以將其視為以內(nèi)容為核心的封閉傳播內(nèi)容形態(tài)，如報紙、雜志、廣播、電視等傳播方式，它們都擁有自身的傳播網(wǎng)絡(luò)，圍繞自己的傳播內(nèi)容形態(tài)形成固有的傳播網(wǎng)絡(luò)，并構(gòu)建了一種相對封閉、相對獨立的傳播體系。在這個階段，“內(nèi)容為王”的觀點得到了強化和固化。傳統(tǒng)的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播方式形成了固化思維和慣性思維，并沉淀為傳播領(lǐng)域的基本原則。

三是固定互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播內(nèi)容形態(tài)。在固定互聯(lián)網(wǎng)時代，圍繞一個開放平臺——互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺而組織內(nèi)容生產(chǎn)的方式成為主流，如固定互聯(lián)網(wǎng)時代的各種門戶網(wǎng)站等，可以將其視為以網(wǎng)絡(luò)平臺為核心的傳播內(nèi)容形態(tài)。在這個階段，以免費內(nèi)容為主體的傳播內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式成為普遍的傳播方式。傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的傳播觀念受到互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的挑戰(zhàn)。

四是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播內(nèi)容形態(tài)。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以遷移到移動互聯(lián)網(wǎng)的各種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)來進行傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)的傳播方式，逐漸成為該階段主流的傳播方式，該階段的傳播內(nèi)容形態(tài)可以視為以社會關(guān)系為核心的傳播內(nèi)容形態(tài)，如微博、微信等傳播形態(tài)。在這個階段傳統(tǒng)媒體專業(yè)化“內(nèi)容為王”的傳播觀念受到了進一步的挑戰(zhàn)，開放的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和社會化傳播圈子成為傳播內(nèi)容生產(chǎn)和擴散的主要載體。

由此可見，隨著人類傳播內(nèi)容形態(tài)的變化和傳播內(nèi)容稀缺性的降低，“內(nèi)容為王”傳播觀念的地位有所動搖。

傳播主體角色演進：從專業(yè)化群體到社會化群體

從人類內(nèi)容傳播歷史來看，經(jīng)歷了人類文明發(fā)展的漫長年代，傳播內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的主體也隨之發(fā)生了深刻變遷。傳播內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的主體從最初的極少數(shù)人構(gòu)成的群體逐漸過渡到大規(guī)模的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播主體、固定互聯(lián)網(wǎng)化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播主體再到移動互聯(lián)社會化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播主體。

隨著內(nèi)容生產(chǎn)和傳播主體特征的歷史性變遷，“內(nèi)容為王”的觀念在以上歷程中也發(fā)生著變遷。在內(nèi)容稀缺的前大眾傳播時代，傳播內(nèi)容生產(chǎn)和傳播主體規(guī)模較小，“內(nèi)容為王”的觀念自然可以成立。在內(nèi)容專業(yè)化生產(chǎn)的大眾傳播時代，專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播主體規(guī)模擴大，“內(nèi)容為王”的觀念依舊強勁。在固定互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播主體更加趨于多元，“內(nèi)容為王”的觀念和互聯(lián)網(wǎng)傳播能力相比，顯得有些力不從心。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播主體向著移動性和社會化方向發(fā)展，社會化傳播內(nèi)容大量涌現(xiàn)，“內(nèi)容為王”的觀念和社會化傳播的影響力相比，則似乎有些趨于落寞。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，隨著人類傳播技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，能夠在公共空間進行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的主體數(shù)量不斷增加，能夠在公共空間進行傳播的內(nèi)容數(shù)量也在海量增加。海量傳播主體和海量傳播內(nèi)容的出現(xiàn)使得大眾傳播時代傳統(tǒng)的專業(yè)化內(nèi)容可以為“王”的觀念遭到了挑戰(zhàn)。但是傳播內(nèi)容生產(chǎn)和傳播主體的變化，并非意味著傳播內(nèi)容不再重要，而是說明，在人類傳播內(nèi)容更加趨于繁榮的情況下，專業(yè)化傳播內(nèi)容在傳播領(lǐng)域的重要性有所下降，代之而起的是社會化傳播內(nèi)容的興起，是獲得新媒體技術(shù)賦權(quán)的公民社會群體的興起。也就是說，在傳播領(lǐng)域中，傳播內(nèi)容依舊重要，只是對于來自哪些群體的哪些內(nèi)容更為重要的答案，卻有了變化。

傳播內(nèi)容地位變化：從居于金字塔尖到融于公民社會

在傳播內(nèi)容稀缺的時代，傳播內(nèi)容居于傳播金字塔的塔尖，但是隨著傳播歷史的變遷，傳播內(nèi)容逐漸融于公民社會和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中?？梢姡瑐鞑?nèi)容的地位會隨著傳播技術(shù)、傳播媒介、傳播速度、傳播范圍等的變化而發(fā)生變化。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化傳播的強勢使得傳統(tǒng)媒體在傳播專業(yè)化內(nèi)容方面的“內(nèi)容為王”觀念受到一定沖擊。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化內(nèi)容傳播者的優(yōu)勢受到一定削弱，傳統(tǒng)專業(yè)化內(nèi)容傳播者的地位受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)專業(yè)化內(nèi)容傳播者的傳播權(quán)受到分化。

沿著傳播歷史的邏輯，我們可以看到，傳播內(nèi)容的不斷海量化，傳播主體的不斷多元化，為人類傳播的發(fā)展帶來了新的可能。這種變化對“內(nèi)容為王”的觀念有所影響，但是總體而言，其所帶來的變化是積極的變化，是正向的變化。也就是說，總體而言，“內(nèi)容為王”的客觀事實并沒有出現(xiàn)顛覆性的變化，傳播內(nèi)容在人類傳播中的重要性未受到顛覆性的撼動。但是，在此過程中，其他傳播要素的重要性卻在發(fā)生著此消彼長的變化，這種變化釋放出了更多的傳播能量，為人類傳播帶來了更多新的發(fā)展空間。

從媒介變遷的角度來看，即使傳統(tǒng)的媒介被人類歷史所淘汰，也并不意味著人類傳播內(nèi)容的重要性蕩然無存。這只說明某種傳播媒介會退出歷史舞臺，但是人類傳播內(nèi)容的長河依舊會選擇其他新的傳播媒介的河道向前奔流。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，既要看到新技術(shù)所帶來的其他傳播要素重要性的變化和傳播能量的釋放，又要看到不管傳播媒介如何變遷，人類傳播內(nèi)容的重要性都不應(yīng)因此而受到忽視或貶低。也就是說，圍繞“內(nèi)容為王”所產(chǎn)生的爭論，可以看作是對當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)時代特有傳播現(xiàn)象的重新審視和不同理解。但是如果剝離開圍繞“內(nèi)容為王”爭論撲朔迷離的表象，應(yīng)該看到更為深層次的傳播規(guī)律的實質(zhì)。

在人類傳播的歷史上，傳播媒介和傳播方式將永遠是承載人類傳播內(nèi)容的工具和容器。雖然傳播工具和容器會不斷發(fā)生變化，但是盛在傳播工具和容器中的傳播內(nèi)容之水永遠是傳播最寶貴的核心要素。筆者認為，對于該傳播現(xiàn)象，人們所應(yīng)探討的傳播真命題應(yīng)該是，新傳播技術(shù)、新傳播形態(tài)和新傳播方式的出現(xiàn)將會對人類傳播內(nèi)容帶來怎樣的革命性影響，對于人類傳播格局將帶來怎樣的革命性變化，這才是每一個傳播研究者所應(yīng)真正關(guān)注的問題。endprint