王卿

在成都，10多家便利店正在上演群雄逐鹿的戲碼。這其中，既有本土老品牌互惠超市、后起之秀WOWO，也有外來(lái)者7-11、全家等國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌。多強(qiáng)爭(zhēng)霸中，紅旗連鎖的門(mén)店布局已經(jīng)超過(guò)了1460家，并于2012年9月上市，在規(guī)模上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

紅旗連鎖的成長(zhǎng)離不開(kāi)極致的“地方主義”。在服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)方面做“好鄰居”，塑造有親和力的熟客文化；而在布局、采購(gòu)、第三方合作商上，紅旗連鎖則扮演了強(qiáng)大的地頭蛇，善用本地資源，試圖能夠帶來(lái)排他效應(yīng)。

網(wǎng)點(diǎn)布局“搶逼圍”

13年前，紅旗連鎖只是成都當(dāng)?shù)匾患疑鐓^(qū)便利超市。創(chuàng)始人曹世如告訴記者，“當(dāng)時(shí)是負(fù)債創(chuàng)業(yè)?！睍r(shí)空變換，紅旗連鎖編織的網(wǎng)絡(luò)已遍布成都街頭巷尾，縱橫交錯(cuò)的街道上，過(guò)一個(gè)轉(zhuǎn)角，或許就能看到紅旗的店面。

在零售業(yè)中，布局選址是至關(guān)重要的制高點(diǎn)。相對(duì)于其他對(duì)手，紅旗連鎖的策略是更早、更多地?fù)屨奸T(mén)面，密集布點(diǎn)成熟與非成熟商圈，力求在每一個(gè)生活小區(qū)、每條街道都有紅色的紅旗連鎖，用數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的零星點(diǎn)綴，在整體與局部上發(fā)力壓制對(duì)手。比如在2010年成都地鐵一號(hào)線的店面投標(biāo)中，12個(gè)便利店位置，紅旗搶到了6個(gè)。

紅旗的布局并不止步于兵家必爭(zhēng)的商業(yè)繁華區(qū)，而是設(shè)法遍及成都更廣范圍。在本地的持續(xù)擴(kuò)張和多年經(jīng)營(yíng)，讓紅旗與地產(chǎn)商合作熟稔輕盈，得以輕松布局未成熟的地產(chǎn)項(xiàng)目?！耙恍╉?xiàng)目還沒(méi)開(kāi)盤(pán)，房地產(chǎn)商會(huì)主動(dòng)尋求合作，給我們更多的優(yōu)惠政策優(yōu)先入駐?！痹诓苁廊绲谋硎鲋?，紅旗連鎖在選址上具有很大優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是誰(shuí)找的誰(shuí)，兩者的合作肯定是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。

這是一種利益共享的合作。前期合作，紅旗連鎖可以搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前滲透市場(chǎng)，培育消費(fèi)環(huán)境，從而獲得市場(chǎng)份額；而且相對(duì)較低的地租成本，能減輕大規(guī)模擴(kuò)張的資金鏈壓力。反過(guò)來(lái)，地產(chǎn)商也能夠享受到便利店入駐的配套效應(yīng)——并不是每個(gè)社區(qū)都會(huì)有大型超市入駐。

除了在城市布局，紅旗的足跡還蔓延至了成都周邊的郊區(qū)。不斷挖掘便民需求，被大多便利店忽略的工廠、學(xué)校等地方，都有紅旗連鎖的影子。營(yíng)造無(wú)處不在的感覺(jué)，紅旗甚至在監(jiān)獄也有布點(diǎn)。紅旗連鎖副董事長(zhǎng)曹曾俊表示，“有一定消費(fèi)需求的地方，都不排除紅旗布點(diǎn)的可能。”比如，開(kāi)在西嶺雪山下的紅旗連鎖，就巧妙地借助當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，獨(dú)特的地理位置讓其店面更像是一個(gè)品牌示范店，凸顯了紅旗連鎖的影響力。

扎根本土，快馬加鞭布局，紅旗一度單月開(kāi)店10多家，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入一片紅色中。而在對(duì)外擴(kuò)張上，紅旗連鎖卻鮮有動(dòng)作。由于無(wú)法復(fù)制地方規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，種種限制條件，都讓紅旗放慢向外發(fā)展的腳步?！傲⒆闼拇ū就?，在穩(wěn)扎穩(wěn)打中發(fā)展，當(dāng)時(shí)機(jī)成熟，紅旗才會(huì)對(duì)外擴(kuò)張。如今紅旗連鎖已經(jīng)進(jìn)入資本市場(chǎng)，我們也不排除收購(gòu)和兼并一些企業(yè)?！痹诩t旗連鎖總經(jīng)理曹曾俊看來(lái)，紅旗向外擴(kuò)張需要充足條件和好時(shí)機(jī)。

多業(yè)態(tài)滲透多區(qū)域

比沃爾瑪、家樂(lè)福等大型商超店面規(guī)模小，比一般便利店品類(lèi)多，這曾是紅旗夾縫突圍的核心優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在，定位于“便利超市”的紅旗連鎖似乎有了更大的野心。

從避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到主動(dòng)越界挑戰(zhàn)，從大一統(tǒng)的定位到更專(zhuān)業(yè)的細(xì)分定位，紅旗連鎖不再局限于最初的社區(qū)市場(chǎng)，而是用社區(qū)店、24小時(shí)店、快捷店、大型超市等更多更細(xì)化的業(yè)態(tài)去“搶逼圍”，竭力覆蓋更多消費(fèi)群體，與定位明確的對(duì)手較量。

鄰近社區(qū)的紅旗連鎖店面，被定位為“社區(qū)店”。在社區(qū)爭(zhēng)奪戰(zhàn)風(fēng)生水起的今天，紅旗為社區(qū)店找到了很好的出口，引入“農(nóng)超對(duì)接”，售賣(mài)生鮮果蔬，滿(mǎn)足生活小區(qū)居民的日常生活。

在“農(nóng)超對(duì)接”上，紅旗連鎖別有用心，主動(dòng)采購(gòu)一些滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)、農(nóng)業(yè)組織建立了良好的關(guān)系。比如，山西運(yùn)城的滯銷(xiāo)蘋(píng)果，從上游接洽到社區(qū)店內(nèi)鋪貨，最快可以在兩天內(nèi)完成——這樣的采購(gòu)在成都本土更多。

紅旗稱(chēng)這類(lèi)采購(gòu)為 “愛(ài)心采購(gòu)”，它不僅讓紅旗降低了采購(gòu)成本，也制造出一些營(yíng)銷(xiāo)話題。紅旗連鎖將每次愛(ài)心采購(gòu)信息予以公開(kāi)化，并嘗試在公共傳播中引起消費(fèi)者共鳴。洞察消費(fèi)心理，紅旗讓供應(yīng)鏈透明化，消費(fèi)者隨之產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)，使得紅旗采購(gòu)的滯銷(xiāo)品成了暢銷(xiāo)品，在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)往往處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

在社區(qū)店之外，紅旗連鎖開(kāi)出了24小時(shí)便利店，大張旗鼓與其他24小時(shí)便利店品牌競(jìng)爭(zhēng)。三年時(shí)間，紅旗在成都市場(chǎng)已布局100多家24小時(shí)便利店，加入到了夜場(chǎng)零售戰(zhàn)中。在尋求差異化上，紅旗連鎖嘗試就地取材，增加特色商品品類(lèi)，與供應(yīng)商緊密合作，向消費(fèi)者提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少有的四川土特產(chǎn)。

快捷店則主要針對(duì)商業(yè)區(qū)的上班族，強(qiáng)調(diào)飲食的便捷。一般的便利店中，熟食只能算是搭配銷(xiāo)售品種。而紅旗快捷店大大提升了熟食餐飲的比重，更像是“在快餐店中加入部分超市元素”——一種類(lèi)同于餐廳形態(tài)的便利店。

需要指出的一點(diǎn)是，在紅旗店面中，熟食與面點(diǎn)都是紅旗連鎖的自有品牌，一方面是不想缺席熟食的高毛利，另一方面則是對(duì)食品品質(zhì)的把控。

零售業(yè)需要的不僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)，還有心理學(xué)。紅旗連鎖的商品定價(jià)并不低，但時(shí)不時(shí)以某種低價(jià)商品或促銷(xiāo)手段作為賣(mài)點(diǎn)，吸引顧客前往，從而帶動(dòng)其他商品銷(xiāo)售，并以此模糊在消費(fèi)者心中的“高價(jià)形象”。

想要以多業(yè)態(tài)滲透成都地區(qū)，社區(qū)店、24小時(shí)店、快捷店還不足以支撐一站式服務(wù)體驗(yàn)，紅旗連鎖對(duì)大型超市、“商業(yè)綜合體”等業(yè)態(tài)也有所圖謀。2013年6月底，“溫江天府家園紅旗連鎖商業(yè)廣場(chǎng)”正式營(yíng)業(yè)，隨著餐飲、娛樂(lè)等品牌的入駐，紅旗的多業(yè)態(tài)版圖日臻完善。

排他的熟客文化

日本7-11創(chuàng)始人井上富實(shí)夫認(rèn)為，“零售業(yè)是以當(dāng)?shù)鬲M小范圍內(nèi)的顧客為對(duì)象，如果由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)，成功率會(huì)高一些?！币虼?，一個(gè)零售大品牌來(lái)到某個(gè)陌生的城市，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕鄬?duì)陌生，曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)常常會(huì)失效，出現(xiàn)水土不服?；趯?duì)本地的了解，當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)優(yōu)勢(shì)不言自明。

“紅旗連鎖——您的好鄰居”，對(duì)本土企業(yè)優(yōu)勢(shì)的把握、恰到好處的定位，紅旗連鎖擁有先天的市場(chǎng)好感，在消費(fèi)者心中占據(jù)著更加清晰和理想的位置。曹世如在微博上不間斷地與粉絲互動(dòng)，發(fā)布店里的優(yōu)惠活動(dòng)、生鮮采購(gòu)信息，努力塑造熱心、關(guān)懷市民的“阿姨”形象，受到了成都市民的追捧，而不斷積累的好感也很容易轉(zhuǎn)化為顧客的忠誠(chéng)。

“紅旗一直都堅(jiān)持著一個(gè)認(rèn)識(shí)，就是做消費(fèi)者的好鄰居?！痹诩t旗連鎖店鋪內(nèi)，還會(huì)派發(fā)紅旗報(bào)紙，報(bào)道息息相關(guān)的當(dāng)?shù)厣?，熟悉和親切，拉近與消費(fèi)者的距離。

紅旗連鎖輸出的文化，實(shí)際上是一種“熟客文化”。通過(guò)服務(wù)與互動(dòng)，贏得顧客情感上的認(rèn)同和信任；多年經(jīng)營(yíng)，彼此更熟悉，紅旗與顧客建立長(zhǎng)期聯(lián)系，成為當(dāng)?shù)厥忻癯砷L(zhǎng)記憶及生活交往的組成部分，價(jià)值都在于“顧客重復(fù)”消費(fèi)。

貼近老百姓，是為了占據(jù)顧客更多的生活空間，排他不拘泥于有形的商品，紅旗連鎖在本土便利超市中最先引入了增值服務(wù)，將此作為差異化競(jìng)爭(zhēng)力。增值服務(wù)不只簡(jiǎn)單關(guān)注盈利，而在于它增加的客流量和對(duì)長(zhǎng)期顧客的培養(yǎng)，并讓顧客產(chǎn)生“依賴(lài)感”。

在與同行的比拼中，紅旗連鎖開(kāi)設(shè)的便民服務(wù)種類(lèi)最多，霸占了更多市場(chǎng)份額。最初，紅旗與多個(gè)代繳費(fèi)公司之間簽有排他協(xié)議，獨(dú)有水、電、燃?xì)獾榷囗?xiàng)公共代繳業(yè)務(wù)。當(dāng)其他便利店能或多或少跟隨時(shí)，紅旗連鎖則已培育出了“熟客關(guān)系”，有了顧客黏性。

對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)始終保持敏銳性和靈活性，紅旗在去年率先開(kāi)通公交卡充值服務(wù)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，紅旗正是借由便民增值服務(wù)構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，所有便利店品牌中唯紅旗一家——紅旗連鎖的渠道規(guī)模在合作中更具話語(yǔ)權(quán)。部分增值服務(wù)的排他，紅旗搶先享受到了市場(chǎng)空白的商業(yè)紅利。

紅旗年報(bào)顯示，2009年、2010年和2011年便民服務(wù)營(yíng)業(yè)額分別達(dá)到2.91億元、5.66億元和13.18億元，并不斷快速增長(zhǎng)，這很可能成為紅旗未來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

捕捉市場(chǎng)變化，紅旗連鎖仍然不斷創(chuàng)新增值服務(wù)內(nèi)容，2013年9月，紅旗與EMS、順豐開(kāi)展物流攬件、寄件合作，利用自己強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)，嘗試降低物流企業(yè)最后一百米的配送成本，同時(shí)，有更多機(jī)會(huì)接觸當(dāng)?shù)厥忻?。用一種開(kāi)放的態(tài)度，主動(dòng)擁抱變化，走近百姓，好鄰居的競(jìng)爭(zhēng)力才不會(huì)被設(shè)限。