邵昊昱

摘 要：20世紀(jì)70年代以來(lái)，全球商業(yè)銀行在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊之下，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)獲得了快速發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已發(fā)展成熟，并為商業(yè)銀行創(chuàng)造著可觀的利潤(rùn)。隨著中國(guó)近年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，作為一種新型的銀行業(yè)務(wù)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在我國(guó)中資銀行中的發(fā)展時(shí)間還很短暫。與此相比，自中國(guó)開(kāi)放金融市場(chǎng)以來(lái)，外資銀行紛紛在中國(guó)落戶，而高收益的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)也作為他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重要組成部分。有些銀行的理財(cái)產(chǎn)品大受好評(píng)，而有些則不盡如人意。本文采用了理論研究與實(shí)際調(diào)研相結(jié)合的方法，經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)家中、外資商業(yè)銀行的調(diào)研訪談，結(jié)合了實(shí)地進(jìn)行的調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，使理論與實(shí)際相結(jié)合，對(duì)中資、外資銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品在服務(wù)理念的方面進(jìn)行對(duì)比。

關(guān)鍵字：個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù) 商業(yè)銀行 中資銀行 外資銀行

中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2014）01（a）-0167-03

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行在個(gè)人儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上為客戶提供的新一種財(cái)富增值手段。商業(yè)銀行以其龐大的資金做后盾，為客戶提供高于儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)的投資回報(bào)、低于證券投資的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，也為商業(yè)銀行自身帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。由于該業(yè)務(wù)優(yōu)異的收益表現(xiàn)，發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行的該項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成熟，但我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)則處于剛剛起步階段，有待進(jìn)一步的挖掘與發(fā)展。本文800份調(diào)查問(wèn)卷作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式，分析我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)中、外資銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)相關(guān)情況進(jìn)行對(duì)比，評(píng)析利弊，并結(jié)合中國(guó)具體國(guó)情，剖析出我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題，最終提出中國(guó)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展建議。

1 調(diào)查結(jié)果分析

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷結(jié)果的分析，我們了解到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)銀行理財(cái)產(chǎn)品分布情況，如圖1所示。在購(gòu)買(mǎi)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的消費(fèi)者中92%的人購(gòu)買(mǎi)的是中資銀行的產(chǎn)品，由此可見(jiàn)中資銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。在購(gòu)買(mǎi)中資銀行產(chǎn)品的消費(fèi)者中，大多數(shù)人（55%）選擇了其他中資銀行的產(chǎn)品，包括招商銀行、北京銀行、民生銀行、中信銀行、交通銀行、光大銀行等。

在調(diào)查投資者購(gòu)買(mǎi)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)中（如圖2所示），我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的原因多集中在銀行信譽(yù)好，收益穩(wěn)定，能夠保值（47%）。從此可看出，中國(guó)的投資者最關(guān)注的是理財(cái)產(chǎn)品的安全性——在保證收益的基礎(chǔ)上，獲得比定期存款更高的利息。

如圖3所示，有52%的消費(fèi)者是通過(guò)到銀行柜臺(tái)詢問(wèn)了解銀行理財(cái)產(chǎn)品的，而其他方式的宣傳渠道顯得效果并不明顯，銀行的短信、郵件廣告占有16%。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者還是比較偏向傳統(tǒng)的宣傳渠道，而銀行的營(yíng)銷方式也比較保守。

在問(wèn)及希望銀行理財(cái)產(chǎn)品的改進(jìn)方向時(shí)（如圖4所示），希望理財(cái)產(chǎn)品種類更豐富、收益提高（伴隨高風(fēng)險(xiǎn)）、量身定做都獲得了28%的比例，這是消費(fèi)者最期望理財(cái)產(chǎn)品改進(jìn)的方面。

2 服務(wù)理念差異比較

綜合分析調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。個(gè)人客戶選擇銀行理財(cái)產(chǎn)品時(shí)會(huì)首先考慮理財(cái)產(chǎn)品收益和穩(wěn)定保值。由于中、外資銀行之間在理財(cái)產(chǎn)品的收益與保值上水平差別不大，進(jìn)而辦事效率和服務(wù)質(zhì)量就成為人們選擇某一家銀行的主要考慮因素。而中資銀行轉(zhuǎn)入外資銀行的客戶，也主要出于服務(wù)和效率的考慮。外資銀行利用進(jìn)入中國(guó)后逐步建立起的良好品牌形象，逐步在理念上征服了中國(guó)的消費(fèi)者。高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是外資銀行參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，也說(shuō)明中國(guó)已成為全球銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)之一。

差強(qiáng)人意的服務(wù)和相對(duì)較低的辦事效率會(huì)引發(fā)客戶流失隱患。目前，中國(guó)的消費(fèi)者人群對(duì)中資銀行最不滿意的就是其辦事效率及服務(wù)態(tài)度。中資銀行的客戶普遍認(rèn)為中資銀行服務(wù)態(tài)度較差、產(chǎn)品類型單一、缺乏個(gè)性化產(chǎn)品，對(duì)客戶的吸引力較低。一旦外資銀行能夠給出相對(duì)多一點(diǎn)的回報(bào)或優(yōu)惠的承諾時(shí)，這些客戶就會(huì)選擇積極地流走。這時(shí)中資銀行面對(duì)外資銀行的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)處于弱勢(shì)地位，面臨巨大失敗隱患。

在具體的服務(wù)差異上主要有如下幾個(gè)方面，如圖5所示。

第一，服務(wù)質(zhì)量。

外資銀行運(yùn)用專職顧問(wèn)提供專業(yè)周到的服務(wù)。外資銀行普遍設(shè)有專門(mén)的個(gè)人理財(cái)部門(mén)，客戶經(jīng)理可以了解到客戶對(duì)理財(cái)品種的流動(dòng)性、投資期限、稅收以及特殊投資偏好等多方面的需求，并向客戶推薦最適合的理財(cái)服務(wù)。外資銀行的客戶滿意程度較高。并且使用外資銀行服務(wù)越久的客戶群，對(duì)外資銀行的滿意度越高。

第二，業(yè)務(wù)種類。

外資銀行能夠?yàn)榭蜁?huì)靈活的提供多種類型的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。客戶經(jīng)理會(huì)定期訪問(wèn)客戶，隨時(shí)更新客戶財(cái)務(wù)需求變化，及時(shí)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，并且會(huì)根據(jù)客戶的投資和消費(fèi)行為，判斷客戶的消費(fèi)個(gè)性，為客戶量身定制理財(cái)產(chǎn)品。

第三，投資回報(bào)。

一旦成為外資銀行的VIP客戶，就享有銀行服務(wù)的優(yōu)先權(quán)，包括調(diào)配資金減免手續(xù)費(fèi)、房屋按揭優(yōu)惠利率等。更多的投資回報(bào)，能夠給予客戶更高級(jí)的投資享受，吸引客戶持續(xù)的進(jìn)行投資行為。

第四，營(yíng)銷手段。

營(yíng)銷手段也是外資銀行和中資銀行的主要區(qū)別，外資銀行的營(yíng)銷手段以主動(dòng)、直接和正面為主要特點(diǎn)。外資銀行的營(yíng)銷手段獨(dú)特、客戶服務(wù)針對(duì)性強(qiáng)。由于外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較短，很難得到客戶的承認(rèn)，因此，外資銀行采取了強(qiáng)勢(shì)主動(dòng)的營(yíng)銷策略來(lái)迅速發(fā)展其業(yè)務(wù)。外國(guó)銀行在爭(zhēng)取目標(biāo)客戶方面比中資銀行更為主動(dòng)。有一半的外資銀行采用針對(duì)重點(diǎn)客戶主動(dòng)上門(mén)的策略，并依靠已有客戶裙帶關(guān)系，采用廣告宣傳作為主要手段的只占很少一部分。而從效果來(lái)看，大多數(shù)外資銀行認(rèn)為針對(duì)重點(diǎn)客戶主動(dòng)上門(mén)是一種效果較好的方式，依靠已有客戶裙帶關(guān)系效果也較好。

3 中資銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展建議

面對(duì)外資銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，中資銀行必須盡快調(diào)整自身的態(tài)度，制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略方針，借助本土優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪這一重大市場(chǎng)。endprint

通過(guò)對(duì)中、外資商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)理念的比較與分析，中資銀行可以嘗試從以下幾個(gè)方面改善自身的服務(wù)質(zhì)量，以增加個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)量。

第一，選擇多種宣傳方式，加強(qiáng)主動(dòng)營(yíng)銷。

目前，絕大多數(shù)的外資銀行現(xiàn)有企業(yè)客戶是由外資銀行主動(dòng)上門(mén)營(yíng)銷、介紹其產(chǎn)品服務(wù)而順利成為其企業(yè)客戶的。外資銀行發(fā)展個(gè)人客戶最有效的手段是先與公司建立業(yè)務(wù)往來(lái)，進(jìn)而在公司里發(fā)展個(gè)人客戶。

相比之下，中資銀行的宣傳方式比較被動(dòng)。絕大多數(shù)客戶需要自己親自到銀行柜臺(tái)咨詢才能了解理財(cái)產(chǎn)品的具體情況，電視、報(bào)紙等大眾傳媒渠道的宣傳效果也不盡人意，營(yíng)銷策略方面中資銀行顯然還與外資銀行有很大的差距。

因此中資銀行應(yīng)選擇多鐘宣傳方式，并進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷的主動(dòng)性。不但應(yīng)通過(guò)柜臺(tái)、電視、報(bào)紙等大眾媒體，也同時(shí)應(yīng)該重視向企業(yè)宣傳，重視企業(yè)中個(gè)人客戶的內(nèi)部輻射效應(yīng)，主動(dòng)上門(mén)營(yíng)銷，進(jìn)而帶動(dòng)擴(kuò)充企業(yè)里的個(gè)人客戶。

第二，設(shè)置客戶經(jīng)理，一對(duì)一定制服務(wù)。

設(shè)有專門(mén)的個(gè)人理財(cái)部門(mén)，每一個(gè)客戶都有一個(gè)客戶經(jīng)理與之一對(duì)一配對(duì)。此外，客戶經(jīng)理還會(huì)定期訪問(wèn)客戶，隨時(shí)更新客戶財(cái)務(wù)現(xiàn)狀和需求變化情況，以便及時(shí)調(diào)整理財(cái)服務(wù)內(nèi)容。因此，外資銀行的理財(cái)服務(wù)能夠較為貼近客戶的需求，為每一客戶提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。

當(dāng)客戶進(jìn)入集儲(chǔ)蓄、信貸、中間業(yè)務(wù)、投資和保險(xiǎn)等多功能于一身的銀行后，好比進(jìn)入大型超市，例如存取款、信用卡服務(wù)、抵押貸款、共同基金、投資顧問(wèn)、投保，甚至納稅等需求都可以得到同時(shí)的滿足。而對(duì)于中高端客戶，只有國(guó)外銀行的產(chǎn)品和服務(wù)才真正做到了以客戶為中心。這些國(guó)外銀行肯花時(shí)間了解客戶的需求和目標(biāo)，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷等方式預(yù)先了解客戶的需求，并以此準(zhǔn)備號(hào)適合于客戶的個(gè)性化的產(chǎn)品方案。盡管我國(guó)國(guó)內(nèi)銀行近年來(lái)也在此方面取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但較外國(guó)銀行來(lái)講，我們的金融手段還很單一，運(yùn)用的衍生品品種明顯沒(méi)有發(fā)達(dá)國(guó)家的豐富。

除了具有專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)之外，個(gè)人理財(cái)服務(wù)還具有很強(qiáng)的個(gè)性化特點(diǎn)。如（表1）所示，以花旗與美邦為例，花旗集團(tuán)對(duì)不同層次的客戶采取不同的管理模式和提供不同的產(chǎn)品及服務(wù)。

中資銀行也應(yīng)當(dāng)借鑒外資銀行的客戶經(jīng)理制度，為每一位個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品客戶配備一對(duì)一的客戶經(jīng)理。由客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理客戶的投資行為，提升客戶的服務(wù)體驗(yàn)快感，使客戶產(chǎn)生被重視的感覺(jué)，進(jìn)而對(duì)客戶經(jīng)理以及銀行產(chǎn)生信任。以此來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度，穩(wěn)定客戶數(shù)量。

第三，加強(qiáng)客戶信息深入挖據(jù)，提升客戶信息的綜合運(yùn)用能力。

目前，商業(yè)銀行的運(yùn)行系統(tǒng)是建立在賬戶的基礎(chǔ)上的。以此為基礎(chǔ)構(gòu)建的賬戶信息管理系統(tǒng)，其上有關(guān)客戶的信息極為有限，且所有賬戶信息都為獨(dú)立的數(shù)據(jù)，各數(shù)據(jù)缺乏實(shí)際聯(lián)系，賬戶信息形成了數(shù)量龐大的“信息孤島”，對(duì)賬戶信息的綜合運(yùn)用能力亟待提高。

想要解決這一問(wèn)題，需要從根本上改變對(duì)賬戶信息使用觀念，從賬戶為基礎(chǔ)的資料庫(kù)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魹榛A(chǔ)的資料庫(kù)。建立并且使用客戶資料庫(kù)，可以獲得完整的客戶信息，并且通過(guò)客戶信息關(guān)聯(lián)該客戶的所有賬戶。商業(yè)銀行可以通過(guò)整理和分析客戶資料，觀察客戶資金增減，資金流動(dòng)趨勢(shì)，客戶對(duì)銀行服務(wù)需求等，并以此為基礎(chǔ)，為客戶提供個(gè)性化、訂制話服務(wù)。商業(yè)銀行也可以通過(guò)同時(shí)觀察達(dá)賴弄個(gè)客戶的資金動(dòng)向，通過(guò)深入的數(shù)據(jù)挖掘，研究并判斷客戶一定時(shí)期內(nèi)的投資意愿，設(shè)計(jì)出符合客戶需要的理財(cái)產(chǎn)品，為客戶同時(shí)業(yè)務(wù)商業(yè)銀行自身創(chuàng)造更多效益。

4 結(jié)語(yǔ)

就目前市場(chǎng)來(lái)講，我國(guó)商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)服務(wù)方面較國(guó)外，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行還是有很大差距的。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行，尤其是沒(méi)有像國(guó)有四大行那樣，被國(guó)民所偏好的地方性質(zhì)或私有性質(zhì)的銀行，更應(yīng)當(dāng)要及時(shí)的覺(jué)醒并奮起直追，集中精力提高服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)橹挥袃?yōu)質(zhì)的服務(wù)才能帶來(lái)充足的客戶。

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通過(guò)對(duì)中、外資商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)理念的比較與分析，中資銀行可以嘗試從以下幾個(gè)方面改善自身的服務(wù)質(zhì)量，以增加個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)量。

第一，選擇多種宣傳方式，加強(qiáng)主動(dòng)營(yíng)銷。

目前，絕大多數(shù)的外資銀行現(xiàn)有企業(yè)客戶是由外資銀行主動(dòng)上門(mén)營(yíng)銷、介紹其產(chǎn)品服務(wù)而順利成為其企業(yè)客戶的。外資銀行發(fā)展個(gè)人客戶最有效的手段是先與公司建立業(yè)務(wù)往來(lái)，進(jìn)而在公司里發(fā)展個(gè)人客戶。

相比之下，中資銀行的宣傳方式比較被動(dòng)。絕大多數(shù)客戶需要自己親自到銀行柜臺(tái)咨詢才能了解理財(cái)產(chǎn)品的具體情況，電視、報(bào)紙等大眾傳媒渠道的宣傳效果也不盡人意，營(yíng)銷策略方面中資銀行顯然還與外資銀行有很大的差距。

因此中資銀行應(yīng)選擇多鐘宣傳方式，并進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷的主動(dòng)性。不但應(yīng)通過(guò)柜臺(tái)、電視、報(bào)紙等大眾媒體，也同時(shí)應(yīng)該重視向企業(yè)宣傳，重視企業(yè)中個(gè)人客戶的內(nèi)部輻射效應(yīng)，主動(dòng)上門(mén)營(yíng)銷，進(jìn)而帶動(dòng)擴(kuò)充企業(yè)里的個(gè)人客戶。

第二，設(shè)置客戶經(jīng)理，一對(duì)一定制服務(wù)。

設(shè)有專門(mén)的個(gè)人理財(cái)部門(mén)，每一個(gè)客戶都有一個(gè)客戶經(jīng)理與之一對(duì)一配對(duì)。此外，客戶經(jīng)理還會(huì)定期訪問(wèn)客戶，隨時(shí)更新客戶財(cái)務(wù)現(xiàn)狀和需求變化情況，以便及時(shí)調(diào)整理財(cái)服務(wù)內(nèi)容。因此，外資銀行的理財(cái)服務(wù)能夠較為貼近客戶的需求，為每一客戶提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。

當(dāng)客戶進(jìn)入集儲(chǔ)蓄、信貸、中間業(yè)務(wù)、投資和保險(xiǎn)等多功能于一身的銀行后，好比進(jìn)入大型超市，例如存取款、信用卡服務(wù)、抵押貸款、共同基金、投資顧問(wèn)、投保，甚至納稅等需求都可以得到同時(shí)的滿足。而對(duì)于中高端客戶，只有國(guó)外銀行的產(chǎn)品和服務(wù)才真正做到了以客戶為中心。這些國(guó)外銀行肯花時(shí)間了解客戶的需求和目標(biāo)，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷等方式預(yù)先了解客戶的需求，并以此準(zhǔn)備號(hào)適合于客戶的個(gè)性化的產(chǎn)品方案。盡管我國(guó)國(guó)內(nèi)銀行近年來(lái)也在此方面取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但較外國(guó)銀行來(lái)講，我們的金融手段還很單一，運(yùn)用的衍生品品種明顯沒(méi)有發(fā)達(dá)國(guó)家的豐富。

除了具有專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)之外，個(gè)人理財(cái)服務(wù)還具有很強(qiáng)的個(gè)性化特點(diǎn)。如（表1）所示，以花旗與美邦為例，花旗集團(tuán)對(duì)不同層次的客戶采取不同的管理模式和提供不同的產(chǎn)品及服務(wù)。

中資銀行也應(yīng)當(dāng)借鑒外資銀行的客戶經(jīng)理制度，為每一位個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品客戶配備一對(duì)一的客戶經(jīng)理。由客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理客戶的投資行為，提升客戶的服務(wù)體驗(yàn)快感，使客戶產(chǎn)生被重視的感覺(jué)，進(jìn)而對(duì)客戶經(jīng)理以及銀行產(chǎn)生信任。以此來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度，穩(wěn)定客戶數(shù)量。

第三，加強(qiáng)客戶信息深入挖據(jù)，提升客戶信息的綜合運(yùn)用能力。

目前，商業(yè)銀行的運(yùn)行系統(tǒng)是建立在賬戶的基礎(chǔ)上的。以此為基礎(chǔ)構(gòu)建的賬戶信息管理系統(tǒng)，其上有關(guān)客戶的信息極為有限，且所有賬戶信息都為獨(dú)立的數(shù)據(jù)，各數(shù)據(jù)缺乏實(shí)際聯(lián)系，賬戶信息形成了數(shù)量龐大的“信息孤島”，對(duì)賬戶信息的綜合運(yùn)用能力亟待提高。

想要解決這一問(wèn)題，需要從根本上改變對(duì)賬戶信息使用觀念，從賬戶為基礎(chǔ)的資料庫(kù)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魹榛A(chǔ)的資料庫(kù)。建立并且使用客戶資料庫(kù)，可以獲得完整的客戶信息，并且通過(guò)客戶信息關(guān)聯(lián)該客戶的所有賬戶。商業(yè)銀行可以通過(guò)整理和分析客戶資料，觀察客戶資金增減，資金流動(dòng)趨勢(shì)，客戶對(duì)銀行服務(wù)需求等，并以此為基礎(chǔ)，為客戶提供個(gè)性化、訂制話服務(wù)。商業(yè)銀行也可以通過(guò)同時(shí)觀察達(dá)賴弄個(gè)客戶的資金動(dòng)向，通過(guò)深入的數(shù)據(jù)挖掘，研究并判斷客戶一定時(shí)期內(nèi)的投資意愿，設(shè)計(jì)出符合客戶需要的理財(cái)產(chǎn)品，為客戶同時(shí)業(yè)務(wù)商業(yè)銀行自身創(chuàng)造更多效益。

4 結(jié)語(yǔ)

就目前市場(chǎng)來(lái)講，我國(guó)商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)服務(wù)方面較國(guó)外，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行還是有很大差距的。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行，尤其是沒(méi)有像國(guó)有四大行那樣，被國(guó)民所偏好的地方性質(zhì)或私有性質(zhì)的銀行，更應(yīng)當(dāng)要及時(shí)的覺(jué)醒并奮起直追，集中精力提高服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)橹挥袃?yōu)質(zhì)的服務(wù)才能帶來(lái)充足的客戶。

參考文獻(xiàn)

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[20] 曾慶山.我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展探析[OL].論文天下論文網(wǎng).endprint

通過(guò)對(duì)中、外資商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)理念的比較與分析，中資銀行可以嘗試從以下幾個(gè)方面改善自身的服務(wù)質(zhì)量，以增加個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)量。

第一，選擇多種宣傳方式，加強(qiáng)主動(dòng)營(yíng)銷。

目前，絕大多數(shù)的外資銀行現(xiàn)有企業(yè)客戶是由外資銀行主動(dòng)上門(mén)營(yíng)銷、介紹其產(chǎn)品服務(wù)而順利成為其企業(yè)客戶的。外資銀行發(fā)展個(gè)人客戶最有效的手段是先與公司建立業(yè)務(wù)往來(lái)，進(jìn)而在公司里發(fā)展個(gè)人客戶。

相比之下，中資銀行的宣傳方式比較被動(dòng)。絕大多數(shù)客戶需要自己親自到銀行柜臺(tái)咨詢才能了解理財(cái)產(chǎn)品的具體情況，電視、報(bào)紙等大眾傳媒渠道的宣傳效果也不盡人意，營(yíng)銷策略方面中資銀行顯然還與外資銀行有很大的差距。

因此中資銀行應(yīng)選擇多鐘宣傳方式，并進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷的主動(dòng)性。不但應(yīng)通過(guò)柜臺(tái)、電視、報(bào)紙等大眾媒體，也同時(shí)應(yīng)該重視向企業(yè)宣傳，重視企業(yè)中個(gè)人客戶的內(nèi)部輻射效應(yīng)，主動(dòng)上門(mén)營(yíng)銷，進(jìn)而帶動(dòng)擴(kuò)充企業(yè)里的個(gè)人客戶。

第二，設(shè)置客戶經(jīng)理，一對(duì)一定制服務(wù)。

設(shè)有專門(mén)的個(gè)人理財(cái)部門(mén)，每一個(gè)客戶都有一個(gè)客戶經(jīng)理與之一對(duì)一配對(duì)。此外，客戶經(jīng)理還會(huì)定期訪問(wèn)客戶，隨時(shí)更新客戶財(cái)務(wù)現(xiàn)狀和需求變化情況，以便及時(shí)調(diào)整理財(cái)服務(wù)內(nèi)容。因此，外資銀行的理財(cái)服務(wù)能夠較為貼近客戶的需求，為每一客戶提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。

當(dāng)客戶進(jìn)入集儲(chǔ)蓄、信貸、中間業(yè)務(wù)、投資和保險(xiǎn)等多功能于一身的銀行后，好比進(jìn)入大型超市，例如存取款、信用卡服務(wù)、抵押貸款、共同基金、投資顧問(wèn)、投保，甚至納稅等需求都可以得到同時(shí)的滿足。而對(duì)于中高端客戶，只有國(guó)外銀行的產(chǎn)品和服務(wù)才真正做到了以客戶為中心。這些國(guó)外銀行肯花時(shí)間了解客戶的需求和目標(biāo)，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷等方式預(yù)先了解客戶的需求，并以此準(zhǔn)備號(hào)適合于客戶的個(gè)性化的產(chǎn)品方案。盡管我國(guó)國(guó)內(nèi)銀行近年來(lái)也在此方面取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但較外國(guó)銀行來(lái)講，我們的金融手段還很單一，運(yùn)用的衍生品品種明顯沒(méi)有發(fā)達(dá)國(guó)家的豐富。

除了具有專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)之外，個(gè)人理財(cái)服務(wù)還具有很強(qiáng)的個(gè)性化特點(diǎn)。如（表1）所示，以花旗與美邦為例，花旗集團(tuán)對(duì)不同層次的客戶采取不同的管理模式和提供不同的產(chǎn)品及服務(wù)。

中資銀行也應(yīng)當(dāng)借鑒外資銀行的客戶經(jīng)理制度，為每一位個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品客戶配備一對(duì)一的客戶經(jīng)理。由客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理客戶的投資行為，提升客戶的服務(wù)體驗(yàn)快感，使客戶產(chǎn)生被重視的感覺(jué)，進(jìn)而對(duì)客戶經(jīng)理以及銀行產(chǎn)生信任。以此來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度，穩(wěn)定客戶數(shù)量。

第三，加強(qiáng)客戶信息深入挖據(jù)，提升客戶信息的綜合運(yùn)用能力。

目前，商業(yè)銀行的運(yùn)行系統(tǒng)是建立在賬戶的基礎(chǔ)上的。以此為基礎(chǔ)構(gòu)建的賬戶信息管理系統(tǒng)，其上有關(guān)客戶的信息極為有限，且所有賬戶信息都為獨(dú)立的數(shù)據(jù)，各數(shù)據(jù)缺乏實(shí)際聯(lián)系，賬戶信息形成了數(shù)量龐大的“信息孤島”，對(duì)賬戶信息的綜合運(yùn)用能力亟待提高。

想要解決這一問(wèn)題，需要從根本上改變對(duì)賬戶信息使用觀念，從賬戶為基礎(chǔ)的資料庫(kù)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魹榛A(chǔ)的資料庫(kù)。建立并且使用客戶資料庫(kù)，可以獲得完整的客戶信息，并且通過(guò)客戶信息關(guān)聯(lián)該客戶的所有賬戶。商業(yè)銀行可以通過(guò)整理和分析客戶資料，觀察客戶資金增減，資金流動(dòng)趨勢(shì)，客戶對(duì)銀行服務(wù)需求等，并以此為基礎(chǔ)，為客戶提供個(gè)性化、訂制話服務(wù)。商業(yè)銀行也可以通過(guò)同時(shí)觀察達(dá)賴弄個(gè)客戶的資金動(dòng)向，通過(guò)深入的數(shù)據(jù)挖掘，研究并判斷客戶一定時(shí)期內(nèi)的投資意愿，設(shè)計(jì)出符合客戶需要的理財(cái)產(chǎn)品，為客戶同時(shí)業(yè)務(wù)商業(yè)銀行自身創(chuàng)造更多效益。

4 結(jié)語(yǔ)

就目前市場(chǎng)來(lái)講，我國(guó)商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)服務(wù)方面較國(guó)外，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行還是有很大差距的。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行，尤其是沒(méi)有像國(guó)有四大行那樣，被國(guó)民所偏好的地方性質(zhì)或私有性質(zhì)的銀行，更應(yīng)當(dāng)要及時(shí)的覺(jué)醒并奮起直追，集中精力提高服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)橹挥袃?yōu)質(zhì)的服務(wù)才能帶來(lái)充足的客戶。

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[8] 劉榮.商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].浙江金融，2007（5）.

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[10] 琚娟娟.對(duì)發(fā)展我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的一點(diǎn)思考[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2007（32）.

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[13] 劉旭東.中國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展個(gè)人投資理財(cái)業(yè)務(wù)的分析.

[14] 高麗君.如何大力發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)[J].現(xiàn)代金融， 2006（10）.

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[16] 李卓，鄧建清.我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的思考[J].科技信息（科學(xué)教研），2007（35）.

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[20] 曾慶山.我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展探析[OL].論文天下論文網(wǎng).endprint