姚忠震+繆舢

上海浦東新區(qū)。走入金橋軟件園的大門，再越過一座小橋，柯達中國公司2006年就搬進了眼前這幢不高的8號樓里。如今終于挺過7年艱辛，柯達中國隨著這個昔日的全球影像“巨人”，漸漸蘇醒。

柯達是真的起死回生了，不僅順利走出18個月的破產(chǎn)保護期，還重返紐交所上市。這下子，不知有多少在心里已給柯達判了死刑的人們，嘴里要念叨一番 “這簡直就是一個奇跡”。

遺憾的是，柯達在本次資產(chǎn)重組中，將個人影像和文檔影像業(yè)務(wù)出售給“英國柯達退休金計劃”KPP基金抵債，KPP隨即又成立了一家名為“KodakAlaris”的“柯達公司”。本質(zhì)上說，“KodakAlaris”僅在買來的影像業(yè)務(wù)上被允許使用“柯達”品牌，而與百年老店伊斯曼柯達互相獨立；另一方面，老柯達為填補債務(wù)漏洞繼續(xù)“瘦身”，最終僅留下商業(yè)影像業(yè)務(wù)。

沒有了膠卷做軀殼，新柯達更像是從老柯達腹中取出的一根“肋骨”。百年輝煌淪落，很多人為柯達的命運扼腕嘆息。但也有人不以為然，認為這是一個自然演進的過程，是社會進步帶來的必然結(jié)果。

“有一天一顆彗星掉了下來，大的恐龍都死了，只有從恐龍進化來的一只小鳥飛向藍天，活了下來?！笨逻_大中華區(qū)總裁王兵反問記者，“是不是巨大的恐龍一直要活下去才叫成功？我認為柯達從恐龍進化為一只鳥，變成一只鳳凰，也是成功?！?/p>

另眼看柯達之衰

在2005年6月之前，王兵是加拿大印刷設(shè)備廠商克里奧公司負責(zé)亞太市場的銷售總監(jiān)，克里奧當(dāng)年被柯達收購后，他也隨之進入柯達。

王兵沒從事過膠卷影像業(yè)務(wù)，也沒經(jīng)歷過柯達的輝煌榮耀。不過近十年來，隨著柯達的衰敗，那些經(jīng)歷過輝煌榮耀的人，現(xiàn)今大多已經(jīng)離開。而王兵的職位幾經(jīng)變遷，直到2013年5月1日才獲任大中華區(qū)總裁。

王兵進入柯達這8年，正是公司132年歷史上最艱難、最窘迫的時期。每談及此，王兵總頗多感慨：很多人也許并不知道，柯達曾是它那個時代的“蘋果”，甚至要遠超現(xiàn)在的蘋果產(chǎn)品，幾乎就成為了膠卷、相機的代名詞。

柯達膠卷的銷量一度占據(jù)全球70%以上的市場份額，這個比例保持了長達一個多世紀(jì)，直到1996年，柯達攀上了歷史的巔峰。當(dāng)時，這家公司被評為最有價值的全球第四品牌。在那一年，其年度營收達到了160億美元，市值亦高達310億美元。

被稱為“黃色巨人”的柯達絕大部分收入都來自膠卷，后來由于數(shù)碼拍照技術(shù)的興起，傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)一落千丈。膠片市場以每年10%的速度萎縮，在從膠卷向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，柯達又頻遭對手“伏擊”，富士、理光等競爭對手紛紛轉(zhuǎn)向數(shù)碼相機領(lǐng)域發(fā)力。

彼時，很多柯達人其實已經(jīng)清楚地看到了數(shù)字成像的未來，但這一技術(shù)卻被公司高管束之高閣，而只用于航天領(lǐng)域。結(jié)果超乎想象：膠卷驟然賣不動了，柯達從跨入新世紀(jì)就開始雪崩式隕落。是柯達親手將膠卷捧入了“歷史博物館”，不僅丟掉統(tǒng)治地位，還作繭自縛終結(jié)了自己。

柯達十多年來，僅2007年實現(xiàn)盈利，其余財年均深陷虧損泥潭，柯達的市值也在十余年間蒸發(fā)了99%。2003年9月，柯達才正式宣布放棄傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)，向數(shù)碼拍照轉(zhuǎn)移，但柯達時代終究是一去不復(fù)返了。

以中國市場為例，柯達原有9000多家加盟店遍布于全國，但現(xiàn)在繼續(xù)從事柯達業(yè)務(wù)的店幾乎已經(jīng)看不到了。即便有，也是什么零散業(yè)務(wù)都做，特別是柯達在把個人影像等業(yè)務(wù)賣給KPP基金以后，實際上這些店跟柯達已經(jīng)沒有任何聯(lián)系了。“我們其實嘗試過整合這些店，但一直都不成功，花的精力也有限。相信KPP今后也會走整合這條路，做所謂的柯達數(shù)碼店吧?！蓖醣缡钦f。

看來“不通過創(chuàng)新改變歷史，自己就將成為歷史”，再一次應(yīng)驗！

“柯達雖然發(fā)明了世界上第一部數(shù)碼相機，但它希望消費者繼續(xù)使用傳統(tǒng)相機繼而購買其毛利率高達80%的膠卷，同時柯達也誤判了數(shù)碼發(fā)展的形勢，沒有預(yù)料到數(shù)碼相機的增長速度是幾何級的?？逻_如果當(dāng)初抓住數(shù)碼相機的浪潮，足夠重視發(fā)展數(shù)碼相機，或許今天數(shù)碼相機的老大不是佳能，而是柯達?！?/p>

柯達當(dāng)年的老對手、中國膠卷生產(chǎn)商樂凱一位不愿透露姓名的人士，如是向記者分析著柯達之?dāng)?。柯達高層似乎將在數(shù)碼成像方面的技術(shù)開發(fā)當(dāng)成了向社會炫耀的一種擺設(shè)，這雖符合主流判斷，但王兵對此評論不屑一顧，他甚至慶幸柯達沒有轉(zhuǎn)型去做數(shù)碼相機。

“滿世界都是柯達造的數(shù)碼相機，又能怎么樣？”他哈哈一笑，“就算當(dāng)初柯達轉(zhuǎn)型把全部資金投向數(shù)碼相機，恐怕結(jié)局還是破產(chǎn)，搞不好更慘。全世界數(shù)碼相機加起來有多少營業(yè)收入？有多少利潤？柯達的數(shù)碼相機曾經(jīng)做到北美市場第二位，但利潤率只有2%。利潤率如此之低，根本支撐不住柯達的生存需求?！?/p>

王兵的或者說是柯達的擔(dān)憂，隱含了一種西方企業(yè)轉(zhuǎn)型的智慧。后來事實也證明，數(shù)碼相機的確風(fēng)光有限，好光景沒幾年，很快就被更酷的電子產(chǎn)品——拍照手機所取代。業(yè)內(nèi)新近又傳出佳能決定不再生產(chǎn)卡片機的消息，將逐步淡出數(shù)碼相機行業(yè)。王兵頻頻反問記者，“如果當(dāng)初柯達轉(zhuǎn)型選擇數(shù)碼相機，難道現(xiàn)在還要去做手機？柯達能超過蘋果嗎？這條戰(zhàn)線拖到哪里才算完？”

最后王兵給出結(jié)論：企業(yè)轉(zhuǎn)型要立足于自身的成本結(jié)構(gòu)和知識產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，而不顧自身結(jié)構(gòu)特點、追趕時代潮流的轉(zhuǎn)型不會成功。在他看來，如果能把柯達的轉(zhuǎn)型解讀透徹，很多商業(yè)原理其實與人們的一貫想法并不一樣。

“拼死”求生

在YouTube網(wǎng)站上有個視頻，至今還能重現(xiàn)那令人無比心酸的一幕。這個視頻展示的是柯達在2007年炸毀柯達總部一幢大樓的情景，當(dāng)時該公司舉辦了一場“慶典”，邀請了許多本地人來見證這一瓦礫橫飛的時刻，并固執(zhí)地宣稱柯達將迎接光明的未來。

柯達確實從2009年開始實施戰(zhàn)略重組，僅當(dāng)年就裁掉了近一半的員工，但佳能、尼康、索尼等后來者已經(jīng)在影像行業(yè)相繼崛起，柯達卻因陷入連年虧損無法自拔，而只能對著數(shù)碼產(chǎn)品的列強們望洋興嘆。

最具諷刺意味的是，柯達公司對數(shù)碼技術(shù)的研究倒是產(chǎn)生了一系列高附加值的知識產(chǎn)權(quán)：2008～2011年間，柯達靠出售專利許可權(quán)和打?qū)＠偎臼杖刖瓦_19億美元。

可見，研發(fā)力量與商業(yè)開發(fā)能力并不對等?？逻_一邊是主營收入以30%的速度遞減，不斷失血，導(dǎo)致資金鏈緊繃；另一邊是全球10多萬員工的工資以及當(dāng)初輝煌時許諾支付給退休工人的高福利需要抽血——柯達有56000名退休工人，大多沒有接受過大學(xué)教育?？逻_許諾給退休工人的高福利、醫(yī)療保障（包括醫(yī)藥、牙科、人壽保險、生存保證金）及其他福利待遇，總額接近12億美元。

自身債務(wù)危機和資金嚴重短缺的壓力，逼得這個曾經(jīng)的巨人搖搖欲墜。

2012年1月4日，柯達因股價平均收盤價連續(xù)30天跌破1美元，受到紐交所警告，面臨摘牌危機。瀕臨崩潰邊緣的柯達被趕上了最后一條路，于半月后正式提出破產(chǎn)保護申請。

這時，公司債務(wù)已高達67.5億美元。沒想到，這家百年企業(yè)并不甘心破產(chǎn)，破產(chǎn)保護只是其權(quán)宜之計，柯達在別無選擇中依然頑強地進行著殊死一搏。

根據(jù)美國《破產(chǎn)法》里的規(guī)定，柯達在18個月的破產(chǎn)保護期內(nèi)，不管是其股東還是債主，各方在法律的監(jiān)管下達成協(xié)議清理資產(chǎn)，同時也給各方的談判和重組一個最后期限，避免陷入無休止的談判拉鋸戰(zhàn)中，為柯達爭取喘息時間。

有了法律呵護，柯達面對根本無法兌現(xiàn)給退休工人的高福利承諾，亦在被保護期內(nèi)與企業(yè)退休人員委員會達成一攬子協(xié)議：承諾就此終結(jié)，作為補償，柯達向企業(yè)退休人員委員會提供6.35億美元的無擔(dān)保債權(quán)。就這樣，柯達卸下了壓在心頭的一塊資金重擔(dān)。

籌錢支撐下去仍是當(dāng)務(wù)之急。所幸，除了歷經(jīng)百年的品牌價值之外，柯達公司積攢的上萬項技術(shù)專利的價值，或許比其業(yè)務(wù)本身的價值要高出五倍。隨著手機廠商競相爭奪其相關(guān)的發(fā)明專利，柯達于是緊抓住這根救命稻草，售出數(shù)字圖像專利組合1100項，換回了5.25億美元的現(xiàn)金。

欲為稻粱謀，這些錢顯然不足?？逻_賣出大部分影像業(yè)務(wù)，又與數(shù)家銀行達成8.95億美元的融資協(xié)議，還欲出售3400萬股總價值為4.06億美元的股票用來償還債務(wù)，同時大舉裁員……在經(jīng)歷了痛苦的重組之后，這個舊時的“黃色巨人”終于在2013年9月獲得新生，并正式脫離了破產(chǎn)保護。

只可惜，伊斯曼柯達即將交出的“成績單”并不好看：預(yù)計2013年全年營收在26億美元左右，約為提交破產(chǎn)申請時的一半，與公司巔峰時期160億美元的營收更是相差甚遠。

舊技術(shù)拉配新領(lǐng)域

面對多變、詭譎的市場，柯達無論割掉的是塊心頭肉，還是惡性腫瘤，終歸是與“過去的自己”告別，輕裝上陣重新出發(fā)了。此時最大的問題在于，如何全力挽救柯達的剩余價值？又如何讓它起死回生？

柯達通過裁員、出售資產(chǎn)等一系列舉措，已經(jīng)走好了第一步，緊接下來便是，確定突圍方向！這其實是柯達在出售資產(chǎn)時，就遇到的頭等難題：到底哪些資產(chǎn)是柯達通過戰(zhàn)略調(diào)整，可以徹底放棄并出售的？哪些資產(chǎn)應(yīng)予以保留，作為今后突圍新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)？

公開資料顯示，柯達將畫廊授予Shutterfly，將OLED顯示技術(shù)轉(zhuǎn)讓給了三星，并將數(shù)碼影像專利組合出售給了蘋果、谷歌等科技巨頭?？逻_出售的最大一塊資產(chǎn)當(dāng)屬醫(yī)療影像部門，主要包括X光片和超聲波等業(yè)務(wù)。

王兵認為，在西方國家的醫(yī)療行業(yè)中，X光片受到核磁共振、CT數(shù)字影像技術(shù)的沖擊，當(dāng)前醫(yī)療圖像領(lǐng)域新的領(lǐng)導(dǎo)者是GE、西門子、東芝。如果讓柯達現(xiàn)在再去投入醫(yī)療做核磁共振是個麻煩事，而如果收購GE、西門子又幾乎不可能。于是，柯達將醫(yī)療影像部門資產(chǎn)和業(yè)務(wù)一并出售，最終賣出20多億美元的價格。

柯達旗下原有文檔影像、個性化影像以及商業(yè)影像三大業(yè)務(wù)，但新柯達僅保留了商業(yè)影像業(yè)務(wù)，專為包裝、印刷、圖文傳播等各領(lǐng)域的企業(yè)客戶提供設(shè)備和技術(shù)。這與柯達公司亞太區(qū)總裁路易日前在中國所闡述的未來計劃不謀而合：新柯達轉(zhuǎn)型為一家專業(yè)的商業(yè)影像技術(shù)公司，具體業(yè)務(wù)將涵蓋包裝、功能性印刷、雜志報紙和專業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域。

因為印刷存在材料科學(xué)和影像科學(xué)的交叉結(jié)合，也是全球前幾大行業(yè)之一。柯達做了100多年膠片，同時擁有足量的色彩和精細化工的經(jīng)驗和技術(shù)。轉(zhuǎn)型到圖文印刷領(lǐng)域，自然需要更多的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來豐富它的印刷叢林?？逻_早在2005～2007年間，就接連買下了四五家處在印刷行業(yè)技術(shù)前沿的不同產(chǎn)品公司，且與原來一家印刷相關(guān)公司，利用保留下來的專利技術(shù)，重新進行資源整合，于是共同完成了對圖文印刷部門的組建。

循著這一轉(zhuǎn)型思路進行突圍的掌舵者，正是柯達現(xiàn)任CEO安東尼奧。他比王兵早兩年進入柯達，在2003年之前，安東尼奧是惠普的噴墨打印機業(yè)務(wù)的負責(zé)人。也許，正是由于這份寶貴的從業(yè)經(jīng)歷，讓安東尼奧在柯達各式門類的研究發(fā)明中，輕易就留意到了連續(xù)噴墨技術(shù)，而這項技術(shù)歸柯達獨有。

直到柯達確定轉(zhuǎn)型做圖文印刷，安東尼奧又收購了加拿大克里奧公司，這宗交易高達9億多美元。此外，安東尼奧還相繼完成了對諸多公司的收購和整合，其中包括版材、數(shù)碼印刷技術(shù)、軟件等業(yè)務(wù)相關(guān)公司，從而構(gòu)建起數(shù)字印刷領(lǐng)域完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

“這個市場是屬于全球的，”王兵繼續(xù)講道，“就中國市場而言，占全球十分之一不到，就跟中國的GDP在全球GDP的占比差不多。中國市場有以次充好的現(xiàn)象，所以價錢低，競爭激烈。不過仍屬新興發(fā)展，增長速度還比較快?！?/p>

王兵又告訴記者：“目前我們現(xiàn)在在北京、上海、廣州、深圳、成都共有五個辦事處，各處不直接為顧客提供印刷服務(wù)，只是做數(shù)碼印刷設(shè)備和技術(shù)的提供商。是B2B生意，不需要門店，目前在上海、廈門、無錫有三個自己的工廠。全球8000多員工，在中國我們就有1200多人。其中有100多名工程師，還有服務(wù)銷售部門近200人，其余絕大部分都是工廠職工。”

“印”出新未來

利用印刷業(yè)務(wù)，柯達重新在中國市場上開疆拓土。王兵說，2013年我們年營業(yè)收入10億元人民幣，占整個大中華區(qū)市場的15%，占高端產(chǎn)品50%以上的市場份額，其中柔性印刷版的銷售每年以30%以上的速度遞增。

由于專業(yè)性太強，普通消費者很難理解何為數(shù)字印刷業(yè)務(wù)的高端產(chǎn)品。王兵從隨手攜帶的小公文包中取出一張國內(nèi)某大型藥廠的包裝紙盒，向記者介紹，印刷廠一年需要生產(chǎn)該藥廠8億張藥品包裝盒紙，紙上印有條形碼標(biāo)簽，藥廠和用戶可隨時隨地通過掃描儀或手機掃描，獲取這盒藥的真假、生產(chǎn)及裝箱時間等信息。

如果低速印刷，不會有任何技術(shù)難度，難就難在高速印刷8億張，同時保證每個碼都不打錯上?！叭绻夹g(shù)不行，高速印刷會導(dǎo)致輸出速度不夠快，或者打印出來不清晰，達不到錯碼率低于0.01%的要求。”王兵得意道，高速印刷的核心技術(shù)正是在于噴墨頭設(shè)備，中國企業(yè)目前還不具備生產(chǎn)噴墨頭的核心技術(shù)，這樣安東尼奧的轉(zhuǎn)型路線就更加清晰了，柯達正在為印刷廠商提供這種高速印刷需要的噴墨頭和噴碼技術(shù)。

此外，柯達的這項高速打印技術(shù)還被廣泛應(yīng)用到需求量急劇增長的快遞單上?？逻_中國公司市場部顧經(jīng)理稱，國內(nèi)快遞公司百分之八九十的快遞單采用的都是柯達印刷技術(shù)。一份快遞單5聯(lián)，5張單子都印有條形碼。全國每天有數(shù)億張快遞單使用，采用高速打印的印刷生產(chǎn)方式，條形碼印刷不容出錯，否則物流無法進行，包裹就送不出去。

按照王兵的說法，柯達下一步重點推廣的印刷技術(shù)是按需印刷，用戶需要印多少就印多少。而不像傳統(tǒng)的印刷廠商出于對成本的考慮，必須設(shè)置起印數(shù)量，比如有的廠商要求圖書最少2500本、報紙最少10000張才能開印，由此堆積出大量庫存，造成了資源浪費。

“柯達新的印刷技術(shù)不需要制版，就像噴頭碼一樣，一邊走一邊自動印。”王兵稱，這項新技術(shù)今后如果在中國廣泛應(yīng)用，用戶將不再受印刷數(shù)量的限制，理論上講可以把中國圖書報刊目前40%的庫存減少到10%。

按需印刷其實是老的行業(yè)里的一個新門類，中國尚處于起步階段，美國、歐洲發(fā)展得要好一些?！按蟾蓬I(lǐng)先中國五年吧，”王兵說，“按需印刷雖達不到當(dāng)年膠卷的利潤率水平，但是利潤可觀，比傳統(tǒng)印刷的利潤率要好。”

公開市場數(shù)據(jù)顯示，全球包裝市場規(guī)模到2015年預(yù)計為3000億美元，功能印刷的市場規(guī)模達到500億美元?？逻_亦在脫離保護期后公開聲稱，預(yù)計公司業(yè)績在2013年觸底，明年將恢復(fù)性增長。王兵也表示，柯達今年全球稅前利潤約1.6億美元。預(yù)計5年后，銷售收入增長到45億美元，利潤增長到 4億多美元。

“這是我們現(xiàn)在給財務(wù)分析師、給投資者講的故事，并用多種方式向他們證明這個故事是可信的。”王兵說。重新上市的柯達新股東包括私募投資公司黑石集團、對沖基金藍山資本，美國證監(jiān)會文件顯示，這兩家股東在新柯達的持股都超過20%。

然而，業(yè)界對新柯達卻頗有非議。中國電子商務(wù)協(xié)會副秘書長陸刃波就曾直言，柯達退出破產(chǎn)保護，雖令這家極具歷史標(biāo)志的品牌茍活，但它已經(jīng)元氣大傷，在公司規(guī)模和品牌影響力上已經(jīng)很小了，在商務(wù)影像業(yè)務(wù)領(lǐng)域恐怕也難與這一領(lǐng)域的龍頭惠普、佳能等廠商競爭。

也有人言，柯達所面對的市場環(huán)境和消費者都已發(fā)生根本性變化，即便柯達押注于商業(yè)打印的戰(zhàn)略大獲成功，它也還是淪落為了一家?guī)椭渌髽I(yè)生產(chǎn)外包裝的公司，除非柯達能重新打造一個具有革命性的技術(shù)或是產(chǎn)品。

不過王兵卻認為，數(shù)碼印刷既不是加工制造業(yè)，也不是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，而是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。按需印刷更是新時代的弄潮兒，是新的革命。

那么，新柯達會成為王兵眼中從恐龍進化來的金鳳凰嗎？會上演天王巨星的再度歸來嗎？這一切值得期盼！