于洋

廣告罕見于大眾媒體，銷售人員禮貌而低調(diào)，購房者身份更是絕對(duì)保密。豪宅，作為常年盤踞在“住宅食物鏈”頂端的建筑，一直是地產(chǎn)界最富神秘感及最具煽動(dòng)性的字眼。

根據(jù)鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)及中國房地產(chǎn)報(bào)聯(lián)手編撰的《一線城市高端物業(yè)投資指數(shù)報(bào)告》顯示，3月份，由于購房者對(duì)未來樓市的預(yù)期不明朗，以及房地產(chǎn)信貸收緊，也使得部分開發(fā)商采取以價(jià)換量的措施。全國樓市沒有呈現(xiàn)預(yù)期的“小陽春”局面，量?jī)r(jià)雙降，房?jī)r(jià)回落至去年同期水平。但一線城市高端住宅市場(chǎng)表現(xiàn)與2月正好相反，除了深圳由于2月份成交集中沖高，3月份回落外。北京、上海、廣州高端市場(chǎng)喜現(xiàn)“小陽春”。那么，是什么原因?qū)е铝艘痪€城市高端市場(chǎng)的出色表現(xiàn)呢？青島的高端市場(chǎng)又表現(xiàn)如何？

2014年，可謂是青島的“豪宅年”，這一年的高端住宅市場(chǎng)，可謂是精彩紛呈。除了傳統(tǒng)的青島中心、華潤(rùn)中心、魯商中心、世茂拾貳府等項(xiàng)目外，綠城深藍(lán)中心、遠(yuǎn)洋公館、海逸天成、海信君匯等眾多高端項(xiàng)目也將陸續(xù)亮相。

不難看出，青島的豪宅是越來越多，有價(jià)值幾百萬的豪宅，也有上千萬的豪宅，在龐大的供應(yīng)量下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在所難免。開發(fā)企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的一季度核心經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，包括房地產(chǎn)開發(fā)投資、商品房銷售面積、銷售額等樓市多項(xiàng)核心指標(biāo)均出現(xiàn)大幅下滑。隨著杭州等多個(gè)城市的樓盤出現(xiàn)降價(jià)，看空中國樓市的聲音重新響起。面對(duì)觀望氣氛濃重的市場(chǎng)形勢(shì)，地產(chǎn)企業(yè)又該何去何從？

事實(shí)上，進(jìn)入2014年以來，中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)開始結(jié)構(gòu)性減速、調(diào)控政策轉(zhuǎn)型、回歸市場(chǎng)、貸款偏緊、融資成本上升，這都給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來了諸多不確定性。

那么，在新的政策、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，青島豪宅市場(chǎng)是何走向？這無疑充滿了懸念。

相去霄壤

在對(duì)樓市未來擔(dān)憂的心態(tài)下，2014年3月，北京、上海、廣州高端市場(chǎng)仍喜現(xiàn)“小陽春”。以調(diào)控最嚴(yán)格的北京為例，2014年第一季度北京市新建商品住宅共成交16388套房源，同比下降56%，成交面積共計(jì)177萬平方米，同比下降55%。同時(shí)，北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，高端新建商品住宅3月份共成交354套，環(huán)比上漲200%，同比上漲9.9%。

回看北京第一季度的房產(chǎn)市場(chǎng)，普通住宅市場(chǎng)成交略現(xiàn)萎縮，然而，高端住宅仍然保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。對(duì)于高端市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，克而瑞青島機(jī)構(gòu)首席分析師鄧國華表示，同上海、廣州一樣，北京市由于政府松綁高價(jià)樓盤，高端住宅市場(chǎng)開發(fā)商紛紛推量，導(dǎo)致成交量上漲?！叭ツ晗掳肽暌詠?，北京高端市場(chǎng)受到‘4萬元禁令影響，多個(gè)高端住宅項(xiàng)目推遲了入市時(shí)間。但隨著樓市降溫，多個(gè)受限的項(xiàng)目陸續(xù)開盤，售價(jià)超10萬元/平方米的供應(yīng)量陡然增加，表明北京政府已經(jīng)放棄了‘4萬元禁令。此舉大概能夠帶來兩個(gè)效果，首先，這些高價(jià)盤的上市及熱銷，北京的新房均價(jià)將被抬高，防止可能產(chǎn)生的均價(jià)下跌造成整個(gè)樓市的信心不穩(wěn)。另外，更主要的是測(cè)試北京高凈值人群的投資風(fēng)向和置業(yè)需求?！?/p>

在她看來，北京的豪宅市場(chǎng)一直比較穩(wěn)定。最近幾年的成交量都是在2000套上下，2013年成交量更是達(dá)到3012套，其中，高端別墅較受歡迎。遠(yuǎn)洋萬和公館、遠(yuǎn)洋天著、中海九號(hào)公館的別墅年銷售量都能達(dá)到80套以上，而5000萬元以上的頂級(jí)別墅遠(yuǎn)洋Lavie的銷售情況也很不錯(cuò)。那么，較之北京豪宅市場(chǎng)的火熱態(tài)勢(shì)，青島的市場(chǎng)表現(xiàn)又如何呢？據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)成交方面，2014年1-4月青島總價(jià)段在500-800萬元的高端住宅成交152套，同比下降21.24%；總價(jià)段在800-1000萬元的高端住宅成交26套，同比下降29.73%；總價(jià)段在1000萬元以上的高端住宅成交55套，同比上漲52.78%。由此我們不難看出，青島豪宅市場(chǎng)成交量仍處于低位運(yùn)行的局面。

“可以說北京別墅市場(chǎng)的需求比上海及其他城市都要強(qiáng)。這種需求我們認(rèn)為它來自于整個(gè)中國的高端客戶群體，特別是整個(gè)北方的高端客戶群體，都成為北京豪宅市場(chǎng)的重要客源。在這一點(diǎn)上，青島顯然是無法比擬的?！编噰A說。

反觀青島市場(chǎng)，新的一批高端住宅即將入市，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在所難免。開發(fā)企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？

“瘦身”突圍？

向左走還是向右走，是“瘦身”快銷還是一門心思堅(jiān)守頂級(jí)豪宅。在對(duì)于出路的探尋上，華潤(rùn)、世茂等一線房企不謀而合地將視線和精力聚焦在“瘦身”上。

回顧201 3年青島高端住宅市場(chǎng)成交情況，如果將青島豪宅成交進(jìn)一步細(xì)分，不難發(fā)現(xiàn)，套均總價(jià)500-1000萬元的豪宅表現(xiàn)十分活躍。而這成績(jī)單的取得，離不開房企的銷售變通。

以世茂拾貳府為例，項(xiàng)目之所以實(shí)現(xiàn)快速銷售，與產(chǎn)品“瘦身”密不可分。通常，高端住宅的戶型面積在180平方米以上，而世茂拾貳府首期推出的產(chǎn)品中，以140平方米的套三和180平方米的套四戶型為主，是相對(duì)緊湊的高端住宅產(chǎn)品。

“在千萬級(jí)住宅產(chǎn)品為主的市場(chǎng)，拾貳府的總價(jià)鎖定在400-600萬元，相對(duì)低的總價(jià)啟動(dòng)了潛在的市場(chǎng)需求量。”海信地產(chǎn)嶗山公司銷售經(jīng)理范玉認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品，改變營銷策略，目的只是淡市突圍。

如今的青島高端住宅市場(chǎng)，這樣的‘瘦版豪宅并不難見到，但似乎都悄悄地上漲了價(jià)格。加之，開發(fā)商大佬們對(duì)今年樓市大都抱有謹(jǐn)慎負(fù)面的看法，看跌樓市的市場(chǎng)情緒隨之蔓延。今年的市場(chǎng)情況不可同日而語。市場(chǎng)景氣度下降，看跌樓市等聲音充斥市場(chǎng)，都在一定程度上影響著客戶的購買意愿。

“隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)越來越市場(chǎng)化，人的消費(fèi)也越來越理性。高端置業(yè)者大多不是第一次置業(yè)，他們有房子住，并不急于購買。因此，他們會(huì)考慮在這個(gè)時(shí)間換房是否合適？一般考慮購房的周期最少有1個(gè)月左右的時(shí)間?！狈队裾f，“市場(chǎng)形勢(shì)大不如前，銷售速度減緩，但競(jìng)爭(zhēng)的壓力卻越來越大。原來的項(xiàng)目沒賣完，新的又進(jìn)來了，或許又將有房企選擇‘瘦身突圍了?！?/p>

可在談到自己負(fù)責(zé)的項(xiàng)目時(shí)，范玉卻少了些許憂慮?！跋窈Ｐ拧ぬ鞇傔@樣占據(jù)絕版地段，集合城市眾多稀缺資源的豪宅，市場(chǎng)對(duì)他影響不是很大。目前，我們還剩60多套房源，預(yù)期今年年底清盤?！眅ndprint

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，壓力在所難免。但并非每一個(gè)項(xiàng)目都可以“瘦身”突圍。一位不具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，很多高端住宅項(xiàng)目，因其拿地成本過高，導(dǎo)致只有做頂級(jí)豪宅才能收回成本。比如，近期將入市的地王項(xiàng)目遠(yuǎn)洋公館，一方面，“瘦身”難以回收成本，另一方面，也受制于集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系的標(biāo)準(zhǔn)。

那么，面對(duì)觀望氣氛濃重的市場(chǎng)形勢(shì)，愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，頂級(jí)豪宅又該何去何從？

“只找那個(gè)對(duì)的人”

信心確實(shí)比黃金更珍貴。事實(shí)上，與普通住宅相比，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，高端項(xiàng)目，尤其是城市豪宅，由于占據(jù)稀缺性以及地段、資源等綜合優(yōu)勢(shì)，發(fā)展會(huì)更勝一籌。

“盡管受市場(chǎng)大勢(shì)影響，房?jī)r(jià)不太穩(wěn)定，成交會(huì)遇冷。但城市豪宅基本面不會(huì)變，長(zhǎng)期還是向好，仍會(huì)陸續(xù)成交。豪宅不是快速去化的項(xiàng)目，是奢侈品。而且因?yàn)榈囟尾煌?、產(chǎn)品的理念等都有所不同，頂級(jí)豪宅基本不存在太大的同質(zhì)化?！痹谇鄭u地產(chǎn)屆資深人士耿克輝看來，樓市成交遇冷，中低端會(huì)降價(jià)跑量，但頂級(jí)豪宅不會(huì)輕易降價(jià)，第一，對(duì)于頂級(jí)豪宅客群來說，價(jià)格的概念相對(duì)模糊，客群的價(jià)格的敏感程度相對(duì)較低，第二，大幅降價(jià)會(huì)傷害到豪宅品牌，絕非上策，第三，對(duì)于豪宅開發(fā)商來講，優(yōu)質(zhì)地塊拿到不容易，更不會(huì)輕易賤賣。

同時(shí)，亦有不少業(yè)內(nèi)人士指出，在新的政策、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，一步到位需求明顯增多，這說明青島高端物業(yè)未來的走勢(shì)仍然不可小覷。

“在目前限購限貸的背景下，二次貸款首付要提高30%，房貸利率上浮10%。青島樓市換房成本直線上升，這使得許多改善型置業(yè)客戶紛紛選擇能滿足未來生活品質(zhì)提升的高端住宅，進(jìn)行‘一步到位型置業(yè)?！狈队裾f。舉例說來，購買總價(jià)1000萬元的豪宅，第一次買首付300萬元，第二次買房首付就是600萬元，貸款400萬元，利率還要提高10%。另外，換房交易還有稅費(fèi)的成本，5年之內(nèi)，10.5%的稅，也就是105萬元稅費(fèi)。超過5年，5%的稅，也足足有50萬元稅費(fèi)。這樣一來，客戶的資金壓力可想而知。而當(dāng)客戶面臨“如果只能選一套，該選什么”的問題時(shí)，豪宅，成為那個(gè)最佳選擇的幾率將大大提高。

對(duì)于豪宅的開發(fā)企業(yè)來說，此時(shí)，要做的恐怕就是做好營銷了。而頂級(jí)豪宅的銷售人員，用的是“悶聲大發(fā)財(cái)”的營銷方式，在耿克輝看來，最為常用的手法就是“圈層營銷”。所謂圈層營銷，基本原則是“高端化、小眾化”。為什么豪宅市場(chǎng)很少做大眾傳播？“因?yàn)?，豪宅市?chǎng)的客戶太分散，沒有辦法用一種媒體形式將它們?nèi)烤W(wǎng)羅到，所以，這個(gè)時(shí)候，精準(zhǔn)的窄眾傳播就很重要。通俗來講，就是通過高端俱樂部、私人銀行、機(jī)場(chǎng)VIP休息室、馬術(shù)俱樂部、高爾夫俱樂部等渠道，尋找目標(biāo)客戶群，通過相對(duì)私密的線下活動(dòng)來宣傳頂級(jí)豪宅?！?/p>

“買得起這種房源的人，來來回回就是這么些人?！狈队裾J(rèn)為，和老客戶更容易做成生意。一位老客戶，之前通過她已經(jīng)買過一套房源了，“這次買房因?yàn)閮鹤右Y(jié)婚了，想讓孩子住的離自己近些。”

更值得一提的是，隨著手機(jī)自媒體的發(fā)展，微信營銷也越來越多的被開發(fā)企業(yè)采用?！拔⑿攀亲詈玫娜庸ぞ?，尤其是在樓市降價(jià)，政府救世等聲音充斥市場(chǎng)，導(dǎo)致觀望情緒嚴(yán)重的當(dāng)下，微信營銷可以潛移默化地解決客戶的困惑，對(duì)癥下藥，打消客戶的疑慮?！惫⒖溯x說，“高端項(xiàng)目主要還是依靠圈層營銷，只找那個(gè)對(duì)的人，誰做的好，誰就日子過得舒坦?！?/p>

但是，這種“只找那個(gè)對(duì)的人”的圈層營銷，注定競(jìng)爭(zhēng)激烈。

亟待城市升級(jí)

2014年，可謂是青島的“豪宅年”，眾多高端項(xiàng)目的陸續(xù)亮相，但是，每年青島500萬以上住宅去化數(shù)量?jī)H在千套左右，銷售難度可想而知。

“對(duì)豪宅的開發(fā)企業(yè)來說，要從需求角度出發(fā)研究市場(chǎng)。豪宅的市場(chǎng)不是單純靠創(chuàng)造出來的，這個(gè)市場(chǎng)容量非常有限。從目前來看，豪宅實(shí)際上是存量市場(chǎng)，并不是增量市場(chǎng)，不可能突然之間出現(xiàn)一個(gè)富豪能夠買得起千萬總價(jià)的豪宅，這種情況非常少。大多數(shù)豪宅客戶都擁有多套住房，他們是在換房的過程中置換更好的房子。加上今年市場(chǎng)環(huán)境趨冷，金融政策收緊，不動(dòng)產(chǎn)統(tǒng)一登記和房產(chǎn)稅日趨臨近，豪宅受到影響首當(dāng)其沖，供過于求的高庫存必然帶來資金壓力，價(jià)格上松動(dòng)在所難免，未來情況不容樂觀?！痹卩噰A看來，青島的高端市場(chǎng)，富豪人群數(shù)量是有限的，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，豪宅市場(chǎng)價(jià)格缺乏上漲動(dòng)力。

與普通住宅市場(chǎng)不同，高端住宅市場(chǎng)很難因?yàn)橥鈦砣丝诘拇罅坑咳耄鴰沓山涣康募ぴ觥?/p>

眾所周知，豪宅的受眾是金字塔尖上的人群，吸引他們來青島投資置業(yè)的前提，是青島優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)的引入。而產(chǎn)業(yè)引入，不是短時(shí)間就能夠取得成果的，一般需要5到10年時(shí)間，因此可以肯定的是，短期內(nèi)，青島不會(huì)有太多的富人涌入，市場(chǎng)自然也就不會(huì)有太大的變化。

眼下，青島高端物業(yè)的銷售，還是要看各家房企的人脈資源如何。比如，萬達(dá)東方影都項(xiàng)目1期開盤，有一半以上的去化來自北京團(tuán)購，單靠青島市場(chǎng)肯定是不行的。

一直以來，青島的重工業(yè)比重過大，民營經(jīng)濟(jì)并不活躍，這兩大局限，使青島步履沉重。如今，山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)，使得青島獲得了千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。但同處藍(lán)色發(fā)展經(jīng)濟(jì)帶上的煙臺(tái)、威海等城市，與青島的產(chǎn)業(yè)定位十分相似，導(dǎo)致各個(gè)城市都在爭(zhēng)搶資源。

“未來，只有青島加大招商引資力度，吸引更多的全國優(yōu)秀企業(yè)入駐青島，青島產(chǎn)業(yè)發(fā)展達(dá)到一定的高度，才能使得青島的城市發(fā)展邁上新的臺(tái)階，從而吸引更多的高端人群落戶青島?！编噰A說，“城市升級(jí)了，富豪人群自然就來了?！眅ndprint