李小偉

摘要：文化產(chǎn)品所含有的文化元素能否被消費(fèi)者所獲知和接受，以及該文化元素通過什么載體能夠較為完整地形成商品從而參與市場交換等，所有這些，都是當(dāng)前業(yè)界所要認(rèn)真解決的課題?；诖?，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化產(chǎn)品為考察對象，其促銷模式可定位于：文化產(chǎn)品調(diào)研、文化產(chǎn)品設(shè)計、文化產(chǎn)品渠道等三個方面。在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌背景下，實(shí)踐路徑則可以圍繞深化對文化產(chǎn)品特質(zhì)的認(rèn)識、完善對文化產(chǎn)品市場的調(diào)研、優(yōu)化對文化產(chǎn)品設(shè)計的把握、加強(qiáng)對文化產(chǎn)品市場的聯(lián)系等四個方面來構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：市場營銷；文化產(chǎn)品；促銷模式；實(shí)踐

中圖分類號：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1001-7836（2014）04-0189-02

隨著文化單位市場化改革步伐的加快，如何使這類轉(zhuǎn)型企業(yè)能很好地適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，首先就需要思考如何開展好文化產(chǎn)品的市場營銷工作。在4PS原理下，文化產(chǎn)品仍需要沿著產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、渠道搭建、促銷開展的邏輯路徑來實(shí)施營銷互動。然而，文化產(chǎn)品與傳統(tǒng)商品最大的不同點(diǎn)，卻是影響其有效實(shí)施營銷活動的阻礙。具體來說，文化產(chǎn)品所含有的文化元素能否被消費(fèi)者所獲知和接受，以及該文化元素通過什么載體能夠較為完整地形成商品從而參與市場交換等，所有這些，都是當(dāng)前業(yè)界所要認(rèn)真解決的課題。

本文為了使主題討論更加具體，故選擇區(qū)域性中小文藝團(tuán)體作為考察對象，來探究這些文藝團(tuán)體如何將其文化產(chǎn)品推廣開來。眾所周知，文化“三下鄉(xiāng)”活動不但活躍了農(nóng)民的文化精神生活，也為那些縣域文化團(tuán)體提供了廣闊的演出市場。可見，在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展背景下，本文的主題討論是具有時代價值的。

一、對文化產(chǎn)品特質(zhì)的分析

1文化產(chǎn)品的區(qū)域植根性

豐富鄉(xiāng)鎮(zhèn)民眾精神文化生活的前提是，該文化產(chǎn)品必須要為當(dāng)?shù)厝怂邮芎拖猜剺芬?。就鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群的偏好特點(diǎn)來看，因受到農(nóng)耕文化的深刻影響，他們接受新鮮事物的能力較弱，而更加喜歡自己所熟悉的文化形式。這迫使中小文化團(tuán)體，必須要建立起區(qū)域植根性的文化產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。

2文化產(chǎn)品的時代契合性

正是因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)居民的文化欣賞偏好具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和區(qū)域性，這就使得文化產(chǎn)品可能走向兩條道路：（1）一味地適應(yīng)農(nóng)民的庸俗趣味，而導(dǎo)致文化產(chǎn)品難登大雅之堂；（2）以社會主義新農(nóng)村建設(shè)為時代背景，反映農(nóng)民喜聞樂見的新鮮事和值得反思的鄰里之事。從各類媒體所反映的情況來看，盡管前者在部分地區(qū)仍有存在的痕跡，但大部分文化產(chǎn)品都具有積極向上的特質(zhì)。

3文化產(chǎn)品的空間流動性

適合我國廣大農(nóng)村地區(qū)的村社布局，文化團(tuán)體需要流動地進(jìn)行文化產(chǎn)品展示，這就使得文化產(chǎn)品具有空間流動性的特質(zhì)。這一點(diǎn)對于確保文化產(chǎn)品的質(zhì)量存在著一定的影響。

二、在分析基礎(chǔ)上的促銷現(xiàn)狀反思

1文化產(chǎn)品調(diào)研的現(xiàn)狀反思

本土文化團(tuán)體盡管具有商業(yè)性質(zhì)，但受到市場環(huán)境的制約而缺少營銷觀念。從市場結(jié)構(gòu)來看，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化演出為產(chǎn)品供給的團(tuán)體，往往具有市場壟斷性。這種壟斷性一方面來源于行政壟斷，一方面則來源于產(chǎn)品差異化所形成的壟斷。但無論什么形式的壟斷，都弱化了文化團(tuán)體對目標(biāo)市場需求偏好的調(diào)研意識。特別在當(dāng)前農(nóng)村人口呈現(xiàn)出空心化的趨勢下，如何滿足老人和幼童的欣賞偏好仍是值得思考的問題。

2文化產(chǎn)品設(shè)計的現(xiàn)狀反思

建立創(chuàng)新驅(qū)動下的文化產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，仍是這些文化團(tuán)體賴以生存的法寶。前面已經(jīng)提到過，少數(shù)文藝團(tuán)體在產(chǎn)品設(shè)計上呈現(xiàn)出庸俗、低級的態(tài)勢，這便是從反面來適應(yīng)農(nóng)村居民的偏好。但中小文化團(tuán)體在經(jīng)營過程中還須建立起良好的社會聲譽(yù)，從而獲得鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府和村民委員會的支持。另外，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠迅速地將低級的文化產(chǎn)品曝光于世。因此，在文化產(chǎn)品的設(shè)計上還應(yīng)重視它的時代感和思想意識。

3文化產(chǎn)品渠道的現(xiàn)狀反思

文化產(chǎn)品的供給具有空間區(qū)域性，那么如何根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的需求信息及時進(jìn)入該市場呢？筆者認(rèn)為，還需要對文化產(chǎn)品渠道現(xiàn)狀進(jìn)行反思。與過去不同，隨著電視在村社的普及和互聯(lián)網(wǎng)的逐漸進(jìn)入，農(nóng)戶的文化精神生活能夠在多渠道下得到滿足。而作為文化團(tuán)體的進(jìn)入，則能夠滿足農(nóng)民喜歡熱鬧的行為偏好，這是電視和網(wǎng)絡(luò)所替代不了的。因此，還需要強(qiáng)化與目標(biāo)市場供求信息的交互能力。

三、反思引導(dǎo)下的促銷模式定位

1文化產(chǎn)品調(diào)研方面

文化產(chǎn)品調(diào)研就是市場營銷理論中的市場調(diào)查，這是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品創(chuàng)新的重要途徑，也是更好地滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者偏好的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在具體的文化產(chǎn)品調(diào)研上，應(yīng)注意這樣幾點(diǎn)：（1）緊扣目標(biāo)市場區(qū)域民眾的口味；（2）緊扣當(dāng)?shù)孛癖姷纳a(chǎn)、生活事件；（3）緊扣新農(nóng)村建設(shè)的所見所聞。

2文化產(chǎn)品設(shè)計方面

在文化產(chǎn)品的設(shè)計上應(yīng)考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的接受能力，這對于目標(biāo)消費(fèi)者為鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民來說則更為重要。從當(dāng)前村社的人口結(jié)構(gòu)來看，其空心化結(jié)構(gòu)意味著老人和未成年人占大多數(shù)；從人口文化角度來看，主要集中在初中學(xué)歷層次。因此，文化產(chǎn)品在確保思想健康的同時，還應(yīng)考慮其內(nèi)在邏輯的簡單化和明了化。

3文化產(chǎn)品渠道方面

在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌背景下，關(guān)注農(nóng)村人口的精神文化生活已成為中央高度重視的時代課題。城鎮(zhèn)化不僅使農(nóng)民的身份得到改變，還可提升他們的思想境界而脫離低級趣味。因此，文化團(tuán)體應(yīng)積極與鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村社組織機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，并利用互聯(lián)網(wǎng)平臺來拓寬產(chǎn)品的需求渠道。

以上三個方面的促銷模式定位，盡管未能嚴(yán)格遵循促銷的理論意圖來展開，但對于生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)較為簡單的中小文化團(tuán)體來說，仍符合它的促銷要求。

四、定位驅(qū)動下的促銷路徑構(gòu)建

1深化對文化產(chǎn)品特質(zhì)的認(rèn)識

前面已經(jīng)提到，受到中小文化團(tuán)體目標(biāo)市場狹窄，以及人力資源現(xiàn)狀的制約，似乎并沒有完整的營銷意識。但隨著廣闊的農(nóng)村文化市場被逐漸開發(fā)出來，當(dāng)前則有必要強(qiáng)化營銷意識。強(qiáng)化意識的根本在于，深化對文化產(chǎn)品特質(zhì)的認(rèn)識。在區(qū)域性、時代契合性、空間流動性上，應(yīng)著力把握時代契合性的要義，從而在指導(dǎo)思想上提升本團(tuán)體的文化產(chǎn)品品味，并獲得目標(biāo)消費(fèi)者的喜愛。endprint

2完善對文化產(chǎn)品市場的調(diào)研

以演唱、小品為主的文化產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新，以提煉出其中的文化特質(zhì)。為此，需要完善對文化產(chǎn)品的市場調(diào)研機(jī)制。完善的重點(diǎn)在于調(diào)研的方式和渠道，其中調(diào)研的方式主要應(yīng)是多看、多聽，這需要注意觀察農(nóng)民的生產(chǎn)生活現(xiàn)狀，以及所呈現(xiàn)出的鄰里故事[1]。隨著當(dāng)前土地流轉(zhuǎn)所出現(xiàn)的鄰里故事，可以將它們提煉出來并搬上舞臺。對于渠道而言，則可以通過團(tuán)體成員與親戚、朋友的交談中獲得。

3優(yōu)化對文化產(chǎn)品設(shè)計的把握

考慮到日常文化市場中主要消費(fèi)群體的人口結(jié)構(gòu)和文化層次，優(yōu)化文化產(chǎn)品的設(shè)計主要在于簡化小品中的人物關(guān)系，并在簡短的時間里說清楚具體的故事。在語言風(fēng)格的把握上，不應(yīng)過多地使用書面語和包含著“大道理”的口號。而需從應(yīng)用當(dāng)?shù)孛癖娚钫Z言出發(fā)，來拉近與消費(fèi)者的聯(lián)系。

4加強(qiáng)與文化產(chǎn)品市場的聯(lián)系

由于這些文化團(tuán)體的目標(biāo)市場處于村社區(qū)域，在村民自治的行政體制下，可以與村委會和養(yǎng)殖（種植）大戶，以及專業(yè)合作社等組織和個人建立起業(yè)務(wù)聯(lián)系。在利用互聯(lián)網(wǎng)方面，則可以借助QQ、微信與目標(biāo)客戶進(jìn)行即時互動，進(jìn)行產(chǎn)品溝通。

由于現(xiàn)有文獻(xiàn)對該類型文化產(chǎn)品的營銷討論較少，因此本文也是在筆者調(diào)研的基礎(chǔ)上完成的。相信隨著調(diào)研的不斷深入，筆者還將深化對鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化產(chǎn)品營銷問題的理解。

五、實(shí)證分析

中央出臺通知：春節(jié)期間是文化市場消費(fèi)的高峰期，也是文化市場違規(guī)行為的高發(fā)期。為確保春節(jié)期間文化市場有序發(fā)展，為鄉(xiāng)村創(chuàng)造健康安全的文化市場環(huán)境，為農(nóng)民營造文明和諧的文化娛樂氛圍，應(yīng)從下列幾方面做起，及早部署強(qiáng)化春節(jié)文化市場的監(jiān)管工作。

針對當(dāng)前農(nóng)村營業(yè)性演出市場的現(xiàn)狀，要專門成立由宣傳、文化、公安、工商各相關(guān)部門組成的領(lǐng)導(dǎo)小組，按照上級的要求，召開鄉(xiāng)村文化演出市場整治工作會議，加大鄉(xiāng)村兩級監(jiān)管力度，不給任何違法行為可乘之機(jī)[2]。凡沒有經(jīng)過縣鄉(xiāng)文化行政部門許可的文藝團(tuán)體，一律不得在鄉(xiāng)下進(jìn)行走街串巷的演出，不得聘請未領(lǐng)取備案證件的民間游散藝人從事營業(yè)性演出。

要在進(jìn)行全面整治的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)更為文明、健康、和諧的新節(jié)目題材，以滿足廣大農(nóng)民群眾的文化需求。有條件的組織要辦好“文藝三下鄉(xiāng)”、公益電影放映等群眾性文化活動，積極組織具有本地特色的舞獅、龍燈、戲曲、秧歌、嗩吶等表演團(tuán)體，動員各村開展多種群眾喜聞樂見的文藝活動，豐富群眾文化生活。亦可把當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)作為文化品牌來宣傳或組織相應(yīng)的文化活動，以收到“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”的效果。

以上資料表明，針對文化產(chǎn)品的特殊性，還需要借助政府公權(quán)力來給予規(guī)制，從而使文化團(tuán)體在促銷體系建設(shè)中產(chǎn)生規(guī)范意識。另外，文化團(tuán)體還應(yīng)拓展自身的業(yè)務(wù)范圍，從而更好地滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)民眾的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]張巨才.基于文化傳播的文化產(chǎn)品營銷[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008，（11）.

[2]張巨才.試論營銷視域內(nèi)文化產(chǎn)品的品牌策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008，（11）.endprint