許明星　王健

摘要：利用博弈理論研究制造商和零售商的服務對渠道價格產(chǎn)生的影響。研究發(fā)現(xiàn)制造商提供的服務不僅對電子渠道的定價產(chǎn)生影響，也會對零售渠道定價產(chǎn)生影響：當制造商的服務水平低于某一閾值時，提高價格有利于電子渠道價格的提升，并迫使零售商降低零售渠道價格；當超過該閾值后，制造商提高服務水平對電子渠道和零售渠道的價格提升均有利。渠道價格不僅受服務水平影響，還受到邊際服務成本、消費者渠道偏好或市場類型的影響。

關鍵詞：雙渠道供應鏈；服務水平；渠道價格；博弈分析

中圖分類號：C931；F274文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2014）05-0111-04

引言

近年來，蘋果、耐克、海爾、李寧等國內(nèi)外企業(yè)紛紛開設了電子渠道以迎合消費者的需求，越來越多的消費者開始習慣于網(wǎng)絡購物。2012年，中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達2.42億人，網(wǎng)絡購物使用率提升至42.9%[1]。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡購物突破萬億元大關，電子渠道已經(jīng)成為一種不可或缺的零售渠道[2]?？梢灶A見，電子渠道和傳統(tǒng)零售渠道并存的雙渠道供應鏈將成為一種普遍發(fā)展態(tài)勢。

國內(nèi)外學者對雙渠道供應鏈的研究主要集中在渠道決策、定價機制、信息共享、庫存水平、服務策略等問題[3]。其中，服務策略對雙渠道供應鏈的影響成為近年來業(yè)界和學術界關注的焦點。Tsay和Agrawal研究了分銷系統(tǒng)中存在競爭性零售商的供應鏈，零售商之間通過價格服務競爭來爭取消費者[4]。Rohm和Swaminathan研究表明，服務已經(jīng)成為消費者進行渠道選擇的一個重要因素[5]。Dumrongsiri認為消費者選擇何種渠道進行購物主要取決于價格和服務兩個因素，發(fā)現(xiàn)零售商的服務水平與制造商的收益成正相關關系，顧客的服務敏感度變化越大，對制造商和零售商雙方越有利[6]。Yan和Pei認為零售商服務水平的提高可以緩解與制造商之間的渠道競爭和沖突關系，并且可以在競爭性市場中提高供應鏈整體績效[7]。肖劍等人研究了制造商和零售商進行服務合作的情況下，渠道價格與需求受到制造商在電子渠道的邊際服務成本和零售商在電子渠道的邊際服務成本的影響[8]。Dan等使用兩階段分析法研究了雙渠道供應鏈中的零售商在一體化決策和分散化決策兩種情況下的最優(yōu)價格和服務決策，研究結(jié)果表明，零售商的服務對制造商和零售商產(chǎn)生巨大影響[9]。

以往關于雙渠道供應鏈服務的研究主要集中在零售商提供服務而制造商不提供服務的情況。而實際上，制造商在電子渠道上提供了包括商品種類、商品比價、電子支付等優(yōu)于零售渠道的服務，這些服務可以有效提高消費者對電子渠道的接受程度，真正意義上讓消費者在電子渠道和零售渠道之間進行自由選擇。制造商建設的具有一定服務水平的電子渠道將會對零售商的價格策略、服務決策、渠道需求等方面產(chǎn)生影響，這正是本文需要研究和驗證的內(nèi)容。

1模型假設

1.1問題描述

本文考慮完全信息下銷售渠道包括電子渠道和零售渠道，包含1個制造商和1個零售商，制造商經(jīng)營電子渠道，零售商經(jīng)營傳統(tǒng)零售渠道。雙方可以進行集中式?jīng)Q策，也可以進行分散式?jīng)Q策，展開價格和服務的競爭。

在傳統(tǒng)零售渠道，制造商以批發(fā)價格w給零售商提供產(chǎn)品，零售商在提供服務水平為v1的情況下以價格p1向最終消費者銷售產(chǎn)品；在電子渠道，制造商在提供服務水平為v2的情況下以價格p2向最終消費者直接銷售產(chǎn)品。

假設制造商和零售商雙方的所有信息是完全可知的，制造商的批發(fā)價格w為外生變量。根據(jù)文獻[7]，可以用函數(shù)c（v）來描述服務水平v與成本之間的關系，c（v）=ηv2/2。

4結(jié)論

本文應用博弈模型研究在不同決策模式下制造商和零售商均提供服務的雙渠道供應鏈定價及服務策略。研究發(fā)現(xiàn)，服務水平對雙渠道定價會產(chǎn)生直接影響，制造商和零售商在改善服務的同時也將提高銷售價格，但是不論在電子渠道還是在零售渠道，提供適當水平的服務對渠道商而言是一種更為明智的選擇。因為當服務水平保持在一定范圍內(nèi)，價格的增加幅度將高于服務成本的增加幅度，提升服務水平對渠道商是有利的；當服務水平超過一定程度后，提升本渠道的服務水平雖然可以進行更高定價，但是價格提高的幅度小于服務成本增加的幅度，此時繼續(xù)提高服務水平對本渠道并不一定有益，反而還有助于另一渠道價格的提高。所以，當電子渠道和零售渠道處于競爭狀態(tài)時，博弈的雙方從自身利益最大化出發(fā)，都將提供有限服務。當然，不同類型的消費者市場對服務和價格的反應程度是不同的，當消費者市場屬于服務敏感型市場，該市場的消費者為了享受更高水平的服務而愿意支付更高的價格，渠道商可以通過分析消費者市場類型從而制定更為合理的價格策略和服務策略。消費者從效用最大化的角度出發(fā)，將在不同的渠道間進行切換和選擇，所以制造商和零售商應該展開合作，共享收益，這樣可以避免價格戰(zhàn)或是服務戰(zhàn)。比如，制造商和零售商可以在服務方面進行分工和合作，如制造商提供網(wǎng)上產(chǎn)品搜索與選擇、網(wǎng)上支付、售后支持等，零售商店負責品牌展示、提供線下取貨、消費者溝通與體驗等。在2012年“雙11”中有著出色表現(xiàn)的杰克瓊斯、駱駝和全友三個品牌企業(yè)在當天銷售過億，這三家品牌在線下都有足夠的實體店和品牌覆蓋[12]，通過線上和線下的互動取得了巨大成功。美樂樂家居的成功也是電子渠道和零售渠道進行合作和融合的成功范例[13]。

參考文獻：

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（責任編輯：張京輝）

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