劉鳳蘭　于鵬　董燕

摘要：房地產(chǎn)具有投資大、建設(shè)周期長(zhǎng)、不可轉(zhuǎn)移性等特點(diǎn)，面對(duì)全國(guó)居高不下的房?jī)r(jià)，國(guó)家加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控。隨著國(guó)家限購(gòu)限貸政策一步步落實(shí)及政府對(duì)土地市場(chǎng)的大力整頓，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)不斷走向理性和規(guī)范。房市成交量日益減少，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)承受著巨大的資金壓力，一些中小地產(chǎn)商也隨時(shí)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。這一問題最終依靠房地產(chǎn)營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：中小城市；房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；體驗(yàn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）07007502

面對(duì)居高不下的房?jī)r(jià)和社會(huì)輿論的壓力，國(guó)家相繼出臺(tái)一系列措施對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行宏觀調(diào)控。如提高第二套房首付款比例、提高住房貸款利率等。從2010年的“新國(guó)十條”開始，全國(guó)已有49個(gè)地級(jí)以上城市實(shí)施限制家庭購(gòu)房套數(shù)的政策。隨著限購(gòu)政策的落實(shí)，加上自去年年底以來，銀行信貸緊縮，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨重重壓力。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控，確實(shí)在抑制房?jī)r(jià)方面發(fā)揮了較大作用。但是，就中小城市房地產(chǎn)行業(yè)而言，房?jī)r(jià)上漲速度放慢，投機(jī)性需求有所降低，購(gòu)房者大都持觀望態(tài)度，房市成交量日益減少，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)承受著巨大的資金壓力，一些中小地產(chǎn)商也隨時(shí)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。這一問題最終要依靠房地產(chǎn)營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)。

1中小城市房地產(chǎn)存在問題

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又稱作市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，在發(fā)展中經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。目前在普通消費(fèi)品領(lǐng)域，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用較為廣泛，但在房地產(chǎn)領(lǐng)域，中小城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營(yíng)銷觀念落后，仍停留在產(chǎn)品推銷觀念階段，認(rèn)為營(yíng)銷就是推銷、宣傳，尚未真正進(jìn)入房地產(chǎn)的營(yíng)銷時(shí)代。

1.2缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍

受落后營(yíng)銷觀念影響，中小城市房地產(chǎn)商把營(yíng)銷中心（或售樓處）功能簡(jiǎn)單定位在銷售。營(yíng)銷中心在招聘員工時(shí)只注重形象、口才，對(duì)學(xué)歷、知識(shí)水平要求低，營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)普遍低。營(yíng)銷員向顧客介紹自己產(chǎn)品時(shí)，更關(guān)心自己提成，很少站在消費(fèi)者角度，忽視消費(fèi)者的利益，更談不上引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。

1.3缺乏科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研

一切營(yíng)銷活動(dòng)都是從市場(chǎng)調(diào)研開始，市場(chǎng)調(diào)研是科學(xué)決策的依據(jù)。調(diào)研內(nèi)容必須全面、數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確可靠，否則，就會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷決策失誤，損失慘重。目前大多數(shù)中小城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都沒有專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，從不開展系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查分析工作，更談不上委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。盲目買地，一切決策僅憑自己主觀經(jīng)驗(yàn)與判斷。一些中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí)，也是片面的，往往只重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)格、成本等因素的分析，忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響，即使分析宏觀環(huán)境也是只關(guān)心人口、經(jīng)濟(jì)、自然等直觀環(huán)境的變化，而忽視對(duì)政治、文化等環(huán)境變化的分析。

1.4產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏特色

房地產(chǎn)市場(chǎng)在同一地區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，除了都強(qiáng)調(diào)地段優(yōu)勢(shì)、交通便利、城市中心外，戶型設(shè)計(jì)雷同、產(chǎn)品單一、建筑形式趨同，促銷手段上也無新意，相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象。

2中小城市房地產(chǎn)對(duì)策

2.1樹立全過程、全員營(yíng)銷觀念

房地產(chǎn)不同于一般商品，它使用年限長(zhǎng)，建設(shè)周期長(zhǎng)，價(jià)值量大，消費(fèi)者買房通?；ㄙM(fèi)一個(gè)家庭幾年甚至半輩的積蓄，所以房地產(chǎn)購(gòu)買屬于復(fù)雜性的購(gòu)買行為，消費(fèi)者購(gòu)買決策緩慢。在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營(yíng)銷的理念，從項(xiàng)目選址、房產(chǎn)設(shè)計(jì)、建筑施工、房產(chǎn)銷售到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，涉及多種行業(yè)，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過程。

房地產(chǎn)營(yíng)銷是圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此它不只是營(yíng)銷部門幾個(gè)人事情，需要全員共同努力。房地產(chǎn)公司內(nèi)部的設(shè)計(jì)院、監(jiān)理公司、物業(yè)公司等部門都要樹立一切以消費(fèi)者利益為中心觀念。哪一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，都會(huì)影響產(chǎn)品銷售和公司形象。

2.2進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求

房地產(chǎn)開發(fā)商不僅要重視樓房的質(zhì)量，做好開發(fā)工作，更重要的是做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研。

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地收集、整理、分析房地產(chǎn)市場(chǎng)和企業(yè)面臨內(nèi)外部環(huán)境，為管理人員發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、做出營(yíng)銷決策等提供依據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)要投入更多人力、物力和財(cái)力做好開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)研工作，充分了解消費(fèi)者的心理、需求和欲望，有針對(duì)性設(shè)計(jì)不同戶型、面積和配套服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。中小城市中外來的一些開發(fā)商，在一二線城市做得很成功，但來到地級(jí)市縣后，卻出現(xiàn)水土不服現(xiàn)象，主要是因?yàn)椴涣私猱?dāng)?shù)厣鐣?huì)風(fēng)俗人情和消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，不能準(zhǔn)確把握他們的消費(fèi)心理，只是憑想當(dāng)然搞開發(fā)。

2.3實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

隨著人們生活水平的提高，對(duì)住宅建筑功能要求也越來越高，房地產(chǎn)商在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，只有開發(fā)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化的產(chǎn)品，按照顧客要求來提供不同的產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。差異化可以體現(xiàn)在樓盤地段、周邊環(huán)境、配套設(shè)施等方面，也可從人性化、個(gè)性化的建筑設(shè)計(jì)如獨(dú)特的建筑外觀造型、合理的功能布局、立面色彩的協(xié)調(diào)搭配）和小區(qū)規(guī)劃等方面體現(xiàn)。如深圳“香逸名園”，在平面上采用了45度蝶形設(shè)計(jì)方案，從而完美地解決了高層住宅通風(fēng)不暢的難題，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

3創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷新模式

3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

近年來，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)受國(guó)家調(diào)控政策、物價(jià)上漲、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多重因素的影響，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)所面臨的成本壓力不斷增大?；ヂ?lián)網(wǎng)以其超時(shí)空、成本低優(yōu)勢(shì)越來越受到房地產(chǎn)企業(yè)青睞。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量目前已超過5億?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，將房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐步與傳統(tǒng)營(yíng)銷融合，成為房地產(chǎn)營(yíng)銷的整體。

（1）SEO搜索引擎優(yōu)化。

搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高企業(yè)網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的排名的方式，通過搜索引擎的排名來提高企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)的被關(guān)注程度，提高網(wǎng)站流量（訪問量），最終提升網(wǎng)站的銷售能力或宣傳能力讓網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，從而獲得品牌收益。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告通過網(wǎng)絡(luò)傳遞商品信息的一種廣告方式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占主導(dǎo)地位，包括橫幅式廣告（banner）、郵件列表廣告、插頁(yè)式廣告、按鈕式廣告和互動(dòng)游戲式廣告等。三大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易，它們提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶感興趣的新聞、評(píng)論、生活、財(cái)經(jīng)等信息，這些網(wǎng)站的訪問量非常大，是網(wǎng)上最引人注目的站點(diǎn)。所以也是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布廣告的主要形式是旗幟廣告。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告也以制作成本低、超越時(shí)空限制、可隨時(shí)更新、動(dòng)態(tài)跟蹤統(tǒng)計(jì)效果等優(yōu)勢(shì)而日漸成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。

（3）完善網(wǎng)站建設(shè)。

國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)幾乎都有自己網(wǎng)站，向消費(fèi)者介紹自己開發(fā)的樓盤。消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)了解戶型、面積、結(jié)構(gòu)、環(huán)境、布局、物業(yè)管理等基本信息。但大部分的企業(yè)網(wǎng)站起信息發(fā)布作用，是單向信息傳遞。沒有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)盡可能發(fā)揮出來。要及時(shí)解答顧客疑問，順利促成交易，必須增加網(wǎng)站交互功能，為顧客提供完善的在線即時(shí)服務(wù)，隨時(shí)隨地與顧客在線溝通，及時(shí)了解顧客需求。

3.2體驗(yàn)營(yíng)銷

在一般消費(fèi)品市場(chǎng)中已得到了較為廣泛的運(yùn)用的體驗(yàn)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷新模式，它的出現(xiàn)既改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式。近幾年房地產(chǎn)行業(yè)也逐漸開始應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷。因?yàn)榉康禺a(chǎn)開發(fā)商越來越清楚消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)行為不單純是一種理性行為，還有更多的感性在里面。

體驗(yàn)營(yíng)銷以消費(fèi)者需求為核心，以商品為依托，以服務(wù)為手段，創(chuàng)造能使顧客主動(dòng)積極參與，值得回憶的活動(dòng)。讓顧客在參與過程中產(chǎn)生精神愉悅和情緒的滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷本質(zhì)是通過創(chuàng)造一種氛圍、一種環(huán)境引導(dǎo)顧客感受，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。

體驗(yàn)式營(yíng)銷為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)“全景體驗(yàn)”的過程，購(gòu)房者通過設(shè)置的場(chǎng)景能看到居住的硬件標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、房屋結(jié)構(gòu)，甚至還能感受到入住后的物業(yè)服務(wù)、家居景觀。這種真切的心理感受使房產(chǎn)營(yíng)銷更加人性化。

（1）營(yíng)銷中心。

房地產(chǎn)作為一種特殊商品，生產(chǎn)周期長(zhǎng)有別于普通消費(fèi)品，需要龐大資金支撐。因此其銷售也有別于普通消費(fèi)品，常常并不是全是現(xiàn)房，很大一部分是期房（只有個(gè)別實(shí)力較強(qiáng)的開發(fā)商將景觀實(shí)景和樣板房全部做好后開盤）。因此消費(fèi)者無法看到房子的真面目，了解僅通過營(yíng)銷中心（或售樓處）。

營(yíng)銷中心是展示樓盤的場(chǎng)所，一般要承擔(dān)房產(chǎn)展示、顧客體驗(yàn)和顧客接待的功能，所以售樓處各個(gè)功能區(qū)如沙盤區(qū)（展示區(qū)）、接待區(qū)、洽談簽約區(qū)、休閑區(qū)等布局一定要合理，符合顧客心理和行為設(shè)計(jì)線路，而且要注重各功能區(qū)之間人流動(dòng)向的連貫性。

（2）樣板房。

樣板房既是展示商品實(shí)體，也是展現(xiàn)樓盤、小區(qū)風(fēng)格與企業(yè)品牌文化的一種再現(xiàn)。樣板房設(shè)計(jì)目的讓顧客一進(jìn)入就有回家的感覺。因此房間內(nèi)居家物品擺放要注重細(xì)節(jié)，如沙發(fā)上隨意丟放一本翻開的雜志，似乎主人剛剛翻看過；茶幾上遙控器、水果、茶具，臥室床上放有主人睡衣，床邊拖鞋，廚房里擺放鍋碗瓢盆、廚具、冰箱、蔬菜、油鹽醬醋等。為顧客營(yíng)造一個(gè)溫馨舒適的居家環(huán)境。樣板房從原來簡(jiǎn)單的銷售員帶領(lǐng)消費(fèi)者參觀變?yōu)橄M(fèi)者對(duì)家、對(duì)生活的一種感性體驗(yàn)。

樣板房不一定是千篇一律，也可根據(jù)不同顧客偏好設(shè)計(jì)不同主題、不同的裝修風(fēng)格的個(gè)性化樣板房。消費(fèi)者不知不覺把自己溶入居家的角色，融入到該小區(qū)生活中，產(chǎn)生購(gòu)買欲望和沖動(dòng)。

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