林曉

面對(duì)新能源汽車，許多車企趨之若鶩。然而，在繁榮的背后，車企是否獲得了收益？

極客特斯拉似一條鯰魚把中國(guó)整個(gè)新能源汽車界攪動(dòng)了，瞬間點(diǎn)燃各個(gè)企業(yè)對(duì)新能源汽車的關(guān)注。在車企大佬中比亞迪的掌門人王傳福率先發(fā)聲，他認(rèn)為：特斯拉簡(jiǎn)單說只是富人的玩具，只適合小眾人群，而比亞迪則定位不一樣，更加大眾化。

王傳福的底氣并非沒有來由，一個(gè)月內(nèi)李克強(qiáng)總理、馬凱副總理、李嵐清前副總理接連考察比亞迪，除了顯示國(guó)家對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注和支持之外，可見對(duì)比亞迪的期望之高。對(duì)于喊出分分鐘就可以造成特斯拉的王傳福，政府的支持足以使其信心倍增。

對(duì)于王傳福的判斷，業(yè)界的學(xué)者認(rèn)為是有根據(jù)的，清華大學(xué)汽車工程系教授宋健認(rèn)為：“特斯拉與比亞迪不同的是，特斯拉是富人的玩具，而新能源汽車是要接地氣的，是要被廣大大眾所接受的，而眾多車企的新能源汽車造價(jià)太高，普通人是買不起的。新能源的發(fā)展是要替代廣大的能源汽車，這是它的主旨，但是目前國(guó)內(nèi)的新能源汽車發(fā)展仿佛走入了一個(gè)誤區(qū)?！?/p>

而這個(gè)誤區(qū)究竟是什么？是銷量沒有增長(zhǎng)？還是產(chǎn)品定位出了問題？

據(jù)奇瑞官網(wǎng)介紹：奇瑞QQ3 EV上市兩年多來銷量突破1萬輛， 2014年年銷量預(yù)計(jì)可突破1萬輛。而在江淮汽車的官網(wǎng)上顯示：截至2012年底，江淮汽車生產(chǎn)的iEV電動(dòng)車共銷售輛，僅2012年愛意為共銷售新車2485輛，占據(jù)了20.56%的市場(chǎng)份額。據(jù)江淮內(nèi)部人士透露，愛意為第四代將在2013年至年重點(diǎn)推廣，銷售目標(biāo)為5000輛。比亞迪E6緊隨其后，年銷量2091輛，同比大增350.6%。截至2014年1月底投入公交運(yùn)營(yíng)的850臺(tái)e6純電動(dòng)出租車。眾泰TD100 EV和北汽E150也取得可觀業(yè)績(jī)，銷量分別為845、644輛。榮威E50 、長(zhǎng)安、眾泰朗悅EV、眾泰5008 EV銷量在100～240輛之間。銷量最低的是雪佛蘭賽歐EV，2012年僅售出11輛。2012年，中國(guó)電動(dòng)汽車共售出12791輛，約占當(dāng)年全部汽車銷量的0.7%。

雖然，各企業(yè)的新能源汽車銷量都在逐年攀升，但是相對(duì)于其它乘用車龐大的銷量來說，還是杯水車薪，這與目前車企對(duì)新能源汽車的產(chǎn)品定位非常迷茫有一定關(guān)系。首先，在包括日、美在內(nèi)的汽車制造大國(guó)，以及包括中國(guó)在內(nèi)的汽車消費(fèi)大國(guó)，政府部門均已意識(shí)到新能源汽車巨大的環(huán)境效益、社會(huì)效益，以及更關(guān)鍵的、也是直接驅(qū)動(dòng)它們關(guān)注和支持新能源汽車的政治效益。但在中國(guó)，帶有地方保護(hù)主義的補(bǔ)貼政策既扭曲了市場(chǎng)，也扭曲了企業(yè)，導(dǎo)致部分新能源汽車企業(yè)在營(yíng)銷方向上發(fā)生錯(cuò)位。企業(yè)營(yíng)銷推廣和公關(guān)的重心對(duì)準(zhǔn)的是地方政府，而不是消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)準(zhǔn)了政府，直接導(dǎo)致好多新能源汽車用于政府采購(gòu)，所以好多車企制造車型也是為政府部門而量身制作，試想在以上的銷量中有多少走市場(chǎng)渠道？

其次，部分企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位并不清晰還表現(xiàn)在，企業(yè)制造商品時(shí)沒有考慮消費(fèi)者的真正需求，脫離了實(shí)際，市場(chǎng)的需求主要是實(shí)用的代步工具，而不是昂貴的電動(dòng)玩具。

除此之外，新能源汽車企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，有很多企業(yè)缺乏一套成熟的商業(yè)模式跟進(jìn)。東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇對(duì)記者表示，東風(fēng)日產(chǎn)通過三年的純電動(dòng)汽車示范運(yùn)營(yíng)，確定在技術(shù)、成本、功能上均已具備商業(yè)普及的條件，但缺乏成熟的、能兼顧各方利益的商業(yè)模式，是純電動(dòng)車市場(chǎng)裹足不前的原因。

宋健教授也認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)新能源汽車缺乏一定的認(rèn)知，也缺乏一套成熟的商業(yè)模式和技術(shù)支持，導(dǎo)致新能源汽車造價(jià)太高，車企普遍是賠錢的。

盡管行業(yè)現(xiàn)實(shí)很骨感，眾多車企還是對(duì)新能源汽車抱有了很大的期望和熱情。比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理侯雁對(duì)記者說：比亞迪的品質(zhì)是基礎(chǔ)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)則是比亞迪品牌的依仗。

因?yàn)榧夹g(shù)采購(gòu)、零部件配套的做法，不能幫助自主獲得核心技術(shù)，自主一定要耐得住寂寞去搞研發(fā)。能源的管理、應(yīng)用和智能化是比亞迪技術(shù)的最大亮點(diǎn)，一定要大力去發(fā)展，而綠混和渦輪增壓技術(shù)對(duì)于節(jié)能減排與提升能源利用率方面意義重大，也作為比亞迪戰(zhàn)略發(fā)展的一部分。東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇對(duì)記者表示，汽車的未來是純電動(dòng)汽車，它在未來10年內(nèi)將像傳統(tǒng)汽車一樣進(jìn)入市場(chǎng)爆發(fā)期。

客車先行

在乘用車遭遇迷茫的時(shí)候，客車卻在新能源領(lǐng)域開辟了新的天地。采訪中有專家這樣對(duì)記者說：新能源公交比新能源乘用車更易推廣，尤其在國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化仍在持續(xù)推進(jìn)，國(guó)家大力發(fā)展公共交通的背景下，主要的原因有以下幾點(diǎn)：新能源公交較高的成本可以通過長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)收回；充電設(shè)施易于解決。公交車可以建設(shè)集中的充電場(chǎng)所，同時(shí)固定的運(yùn)行線路也保證了不會(huì)出現(xiàn)缺電問題；公交車對(duì)于質(zhì)量敏感度沒有私人領(lǐng)域高。公交車可以雇傭?qū)I(yè)人員進(jìn)行定期維護(hù)和維修，同時(shí)對(duì)于故障率有一定的容忍度，私人領(lǐng)域如果多次發(fā)生路上拋錨或者安全事故，則完全無法獲得消費(fèi)者的信賴從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。政府對(duì)于新能源汽車的訴求要強(qiáng)于個(gè)人。新能源主要起到環(huán)保的作用，節(jié)能的作用因?yàn)殡姵睾碗姍C(jī)成本較高，所以依靠政府買單的新能源公交更能滿足政府的需求。

有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了2013年各客車企業(yè)新能源銷售和利潤(rùn)情況，其中宇通和中通的利潤(rùn)占比達(dá)到20%以上。

據(jù)宇通網(wǎng)站上顯示，宇通客車的產(chǎn)銷量在2010年的時(shí)候超過奔馳，成為全球銷量最大的客車企業(yè)。2012年宇通的銷量達(dá)到51688臺(tái)，在國(guó)內(nèi)的占有率是27.4%，連續(xù)11年位居行業(yè)第一。2012年的時(shí)候，整個(gè)集團(tuán)銷售額是302億。

采訪中，宇通新能源技術(shù)部部長(zhǎng)朱光海對(duì)記者說，宇通近幾年在新能源客車上的表現(xiàn)有目共睹，在宇通客車看來，新能源車上實(shí)際上是三個(gè)部分的核心技術(shù)，電控、電機(jī)和電池。

在整個(gè)系統(tǒng)上，宇通客車采用了完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的雙電機(jī)的系統(tǒng)。在電控這一項(xiàng)核心技術(shù)上，宇通堅(jiān)持自主設(shè)計(jì)，自己生產(chǎn)。宇通還開發(fā)了混合的控制器，實(shí)際上是把整個(gè)高壓的這部分做了集成，這樣的話有效的降低了它的重量，還有降低了它的體積。宇通客車有自己的設(shè)計(jì)能力，整個(gè)在控制上，宇通完全有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這樣在開發(fā)新能源車型的時(shí)候就事半功倍了。

在插電式混合動(dòng)力客車方面，宇通依托承擔(dān)的國(guó)家“863”項(xiàng)目，已開發(fā)完成10-12米系列化產(chǎn)品，并且實(shí)際路線綜合節(jié)油率超過50%。

汽車評(píng)論人鐘師對(duì)記者說：“新能源乘用車的推廣短期之內(nèi)還存在較大的變數(shù)，由于產(chǎn)品定位還很迷茫，，以及充電問題目前還沒有很好的解決，所以目前還未出現(xiàn)風(fēng)靡大江南北的成功車型。但是未來新能源轎車發(fā)展的方向是確定性的，節(jié)奏可能要慢于新能源公交車?！?/p>

向特斯拉學(xué)什么？

除了產(chǎn)品的定位上，消費(fèi)者始終對(duì)新能源汽車懷有戒心也是車企大佬們很困惑的問題，其問題主要集中在質(zhì)量、售后，以及配套的基礎(chǔ)設(shè)施等方面。近年來的多起新能源汽車事故均引發(fā)了社會(huì)普遍關(guān)注，部分事故甚至發(fā)展成為社會(huì)性事件。這些事故進(jìn)一步打擊了消費(fèi)者的信心。

與之相對(duì)應(yīng)的則是部分新能源汽車企業(yè)在輿情管理、危機(jī)公關(guān)上的能力欠佳和投入不足。如眾泰電動(dòng)車自燃事故中，兩個(gè)月后，杭州市政府才了解到起火原因是電池內(nèi)的液體泄漏造成的，并發(fā)表了含糊其辭的報(bào)告。與此同時(shí)，電池供應(yīng)商和汽車企業(yè)均保持沉默，這使許多人認(rèn)為政府與車企及電池制造商合謀，企圖掩蓋問題。

宋健認(rèn)為：“由于技術(shù)不過關(guān)，電池是會(huì)出現(xiàn)自燃的，這點(diǎn)特斯拉也不能避免，關(guān)鍵要看企業(yè)如何去對(duì)待?！睂?duì)此比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理侯雁對(duì)記者表示：比亞迪一直以來堅(jiān)持以消費(fèi)者不斷提升和變化的需求作為研發(fā)導(dǎo)向，這一點(diǎn)是不變的。比亞迪認(rèn)為中國(guó)人的用車需求主要體現(xiàn)在兩方面，一是安全，二是便利。所以比亞迪始終在整車安全技術(shù)上狠下工夫。

其次在便利性方面，汽車終將像手機(jī)、手表一樣成為日常用品走進(jìn)千家萬戶，用戶對(duì)許多細(xì)節(jié)的需求會(huì)更加強(qiáng)烈和苛刻，相應(yīng)的也就要求這些細(xì)節(jié)配置更加的智能和人性化。

質(zhì)量負(fù)面不僅影響企業(yè)的形象問題，更使整個(gè)新能源汽車的聲譽(yù)受損。如何扭轉(zhuǎn)整個(gè)行業(yè)在輿論中的形象？如何在這樣一種復(fù)雜的整體輿論環(huán)境中突圍？特斯拉，應(yīng)該是這場(chǎng)混沌中獨(dú)辟蹊徑走出的一個(gè)特例，但直到現(xiàn)在，其概念仍大于實(shí)質(zhì)。

其成功，很大程度緣于其營(yíng)銷與公關(guān)的能力。

特斯拉的商業(yè)模式，被許多媒體譽(yù)為“顛覆式”的，認(rèn)為其成功的關(guān)鍵，在于“用互聯(lián)網(wǎng)的思維”做汽車，其網(wǎng)絡(luò)直銷、用戶自定義等生產(chǎn)銷售模式，其高管在公共輿論前高調(diào)的形象以及強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，也體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的諸多特點(diǎn)。

特斯拉在多次起火事故中的處理方式，被譽(yù)為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的典范。事實(shí)上，其公關(guān)手段本身并不新鮮，如在第一時(shí)間聯(lián)系車主、及時(shí)發(fā)布聲明、創(chuàng)始人親自出馬解釋等，最主要的還是體現(xiàn)在態(tài)度坦誠(chéng)而鮮明，對(duì)公司產(chǎn)品的高度自信，進(jìn)而巧妙地將危機(jī)轉(zhuǎn)化為技術(shù)推廣的機(jī)會(huì)。相比較而言，國(guó)內(nèi)許多新能源生產(chǎn)商則囿于與政府的關(guān)系等種種原因，對(duì)事故的反應(yīng)遲鈍，回應(yīng)澄清含糊其辭。

特斯拉帶來的是一種示范而并非是真實(shí)的業(yè)績(jī)拉動(dòng)，特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈無法像蘋果產(chǎn)業(yè)鏈一樣帶來巨大的市場(chǎng)和利潤(rùn)。特斯拉證明了新能源汽車市場(chǎng)是切實(shí)存在的，可行的，具有盈利性的。

特斯拉平價(jià)進(jìn)入中國(guó)之后，無論在輿論上，還是實(shí)際的消費(fèi)價(jià)格和消費(fèi)者接受度上，都占盡了先機(jī)，未來成功的概率很大，特斯拉的成功對(duì)于整個(gè)新能源汽車產(chǎn)業(yè)起到提振估值的作用。

綜上所述，中國(guó)企業(yè)的巨頭有的是雄心壯志，但是在具體運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上，特斯拉這個(gè)舶來品還是有很多可取的地方。如何能斗倒特斯拉，中國(guó)企業(yè)要邊戰(zhàn)邊學(xué)。