王宇翔

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

公益宣傳動(dòng)畫的創(chuàng)作研究
——以武漢地鐵文明宣傳動(dòng)畫為例

王宇翔

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

公益宣傳動(dòng)畫是以動(dòng)畫技法作為主要?jiǎng)?chuàng)作手段，向公眾進(jìn)行公益宣傳的影片。近年來(lái)，公益宣傳動(dòng)畫異軍突起，成為弘揚(yáng)社會(huì)主義主流價(jià)值觀，體現(xiàn)時(shí)代風(fēng)尚的有效手段。企業(yè)可以通過(guò)公益動(dòng)畫宣傳企業(yè)價(jià)值觀，樹立良好形象。筆者以“公益宣傳動(dòng)畫的創(chuàng)作研究”為主題，以武漢地鐵文明宣傳動(dòng)畫為例，分析公益主題與動(dòng)畫技巧的銜接，對(duì)公益類動(dòng)畫的創(chuàng)作方法進(jìn)行探究，對(duì)動(dòng)畫主題類型的研究與社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展具有幫助作用。

公益；動(dòng)畫；創(chuàng)作

從2004年開始，武漢市正式開始大力發(fā)展武漢軌道交通建設(shè)，隨著2012年武漢市地鐵二號(hào)線的正式運(yùn)營(yíng)，武漢市民可以直接乘坐地鐵穿越長(zhǎng)江，地鐵與地下周邊設(shè)施也得到了全新改觀，地鐵既成為了新的交通工具，同時(shí)也成為了新的城市景觀，成為武漢市體現(xiàn)城市風(fēng)尚的一道窗口。

2013年3月28日《楚天都市報(bào)》刊載一條消息，一位女青年在武漢地鐵上吃熱干面，不僅不聽勸阻，還將面潑在對(duì)其拍照的女乘客頭上?！皾娒媸录币欢纫l(fā)全國(guó)網(wǎng)友關(guān)注；隨后4月4日，又發(fā)生了青年男子與老人搶座，將其踢倒的不良事件；還有利用過(guò)閘門的間隙逃票，或者故意按下緊急按鈕，導(dǎo)致扶梯突然停運(yùn)，讓乘客膽戰(zhàn)心驚的惡性事件。凡此種種，不勝枚舉。這些事件從側(cè)面反映出公眾對(duì)地鐵設(shè)施安全性的漠視；以及如何正確乘坐地鐵，地鐵車廂是否屬于公共環(huán)境等概念認(rèn)識(shí)的偏差，也間接影響了武漢地鐵集團(tuán)的公眾形象。

如何提示市民乘坐地鐵的各項(xiàng)基本規(guī)范，提倡乘坐地鐵時(shí)的良好精神風(fēng)貌，并樹立地鐵集團(tuán)自身良好企業(yè)形象，就成為武漢地鐵集團(tuán)亟待解決的問(wèn)題。2013年，由武漢地鐵集團(tuán)、武漢大海信息科技公司、武漢地鐵電視傳媒聯(lián)合推出首部地鐵安全文明乘車系列宣傳動(dòng)畫片，以時(shí)尚的動(dòng)畫手法向公眾宣傳地鐵文明與安全守則，就能夠起到良好的宣傳作用。筆者將通過(guò)這部動(dòng)畫系列片為例，研究如何更好的進(jìn)行公益宣傳動(dòng)畫的創(chuàng)作。

一、概述

（一）公益宣傳動(dòng)畫

公益宣傳動(dòng)畫，顧名思義，是指以動(dòng)畫技法作為主要?jiǎng)?chuàng)作手段，向公眾進(jìn)行公益宣傳的影片，是動(dòng)畫作品中非常有特點(diǎn)的類型。它通過(guò)動(dòng)畫的形式，借助廣播傳媒與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大范圍的傳播，能夠快速有效的傳遞社會(huì)主流價(jià)值觀。創(chuàng)作內(nèi)容以德育教育為基礎(chǔ)，提倡良好的社會(huì)風(fēng)氣，弘揚(yáng)正能量，體現(xiàn)宣傳導(dǎo)向的作用。通過(guò)一定的故事情節(jié)，提倡在公民中建立基本的職業(yè)規(guī)范，建立道德約束機(jī)制，實(shí)現(xiàn)公民良好價(jià)值觀的建立。

（二）特征

公益宣傳動(dòng)畫在內(nèi)容上符合動(dòng)畫制作基本內(nèi)容，除此之外，在內(nèi)容與形式上有別于一般劇情動(dòng)畫，還具備以下特征：

1.劇情動(dòng)畫以?shī)蕵?lè)功能為重點(diǎn)，關(guān)注角色塑造、劇情的鋪墊與沖突。公益宣傳動(dòng)畫則在此基礎(chǔ)上更加關(guān)注動(dòng)畫的教育宣傳作用，動(dòng)畫形象是良好規(guī)范的代表與典范，是公益的形象代言人，劇情內(nèi)容主要以思想政治宣傳導(dǎo)向?yàn)橹?。企業(yè)可以通過(guò)公益宣傳動(dòng)畫的制作與傳播，為自己在社會(huì)心目中樹立和營(yíng)造著一種自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好形象和信譽(yù),進(jìn)而有力、深刻地影響了社會(huì)公眾對(duì)該組織的態(tài)度、評(píng)價(jià)與傾向。宣傳企業(yè)價(jià)值觀，完成自身企業(yè)定位，樹立良好社會(huì)形象和社會(huì)信譽(yù)。

2.劇情動(dòng)畫主要從經(jīng)典文學(xué)作品中取材，帶有強(qiáng)烈的幻想色彩。公益宣傳動(dòng)畫所涉及的內(nèi)容與實(shí)事緊密聯(lián)系，如食品安全，交通安全，校園安全類宣傳動(dòng)畫，有弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德，反腐倡廉，節(jié)日文明宣傳類，有節(jié)約用水，珍惜能源，保護(hù)海洋類，還有關(guān)注兒童成長(zhǎng)，減少對(duì)孩子的歧視，提倡公民基本道德，甚至包括提倡夫妻和諧，減少家庭暴力的主題等等，都能夠與市民的實(shí)際生活相關(guān)聯(lián)，有很高的認(rèn)同度。在官方媒體能夠得到有效采納，也能成為民間媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體弘揚(yáng)真善美的良好途徑。

3.劇情動(dòng)畫注重市場(chǎng)，以營(yíng)利為根本。公益宣傳動(dòng)畫是動(dòng)畫與公益廣告宣傳的結(jié)合產(chǎn)物，是通過(guò)動(dòng)畫樣式的廣告宣傳，導(dǎo)引人們的行為取向，喚起人們對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注與積極參與, 進(jìn)而促進(jìn)和改變?nèi)藗児娨庾R(shí)的有效途徑。社會(huì)共同認(rèn)同的“和諧”與“進(jìn)步”的主題，對(duì)公益動(dòng)畫的創(chuàng)作有重要影響力。

二、公益宣傳動(dòng)畫的創(chuàng)作理念——以動(dòng)畫《武漢地鐵便民篇》為例

作為一名乘客，乘坐地鐵的主要意圖是通過(guò)快捷、方便的地鐵盡快到達(dá)目的地。如何能夠?qū)⑿枰麄鞯膬?nèi)容以最快的方式傳遞到乘客，在時(shí)間上必須控制，內(nèi)容需要盡量精煉。

作為整部動(dòng)畫的開篇內(nèi)容，《武漢地鐵便民篇》通過(guò)七集故事，每集不超過(guò)兩分鐘內(nèi)容，簡(jiǎn)明扼要的介紹了如何安全乘坐電梯，如何買票，如何過(guò)閘門等地鐵乘坐必須了解的基本內(nèi)容。同時(shí)對(duì)地鐵二號(hào)線的主要車站景觀、便民設(shè)施與站點(diǎn)特色進(jìn)行了介紹。從內(nèi)容中觀眾可以強(qiáng)烈的體會(huì)到動(dòng)畫是基于為大眾服務(wù)的主題創(chuàng)作理念。其動(dòng)機(jī)并不完全基于商業(yè)目的，而是帶有明顯的公益特征。

武漢地鐵集團(tuán)作為地鐵運(yùn)營(yíng)單位，具備制作并發(fā)布社會(huì)公益廣告的責(zé)任與義務(wù)。而動(dòng)畫片簡(jiǎn)潔、快速的特點(diǎn)，能夠形象生動(dòng)展現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容，再通過(guò)車載電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒，可以在最大范圍對(duì)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行傳播。

三、公益宣傳動(dòng)畫的創(chuàng)作手段——以動(dòng)畫《武漢地鐵文明篇》為例

（一）塑造城市公益形象

對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，公益動(dòng)畫所展現(xiàn)出來(lái)的形象，其塑造力與傳播力,將給予觀眾深刻的印象。

以卡通形象出演的兩位主要角色“豚豚”與“鶴鶴”，是以江城本土有代表性的動(dòng)物——江豚和黃鶴，為原型改編的卡通形象。江豚被稱作長(zhǎng)江生態(tài)的“活化石”和“水中大熊貓”，而黃鶴的形象更為武漢市民熟識(shí)，在歷代作品中早已成為武漢文化的標(biāo)識(shí)。之所以選擇這兩種動(dòng)物為主角，其明顯的地域特色能夠得到武漢本土觀眾的高度認(rèn)同。由此可以看出，作為公益形象出現(xiàn)的動(dòng)畫角色，在形象的選取、造型的錘煉上是十分重要的。既要突出新意，角色本身的取材也要能夠迎合大眾的審美，突出共性。同時(shí)包含深刻的主題文化內(nèi)涵。

而這兩位主角的形象正式出爐也并非一帆風(fēng)順，2012年12月網(wǎng)上登出兩位主角的形象時(shí)，便在網(wǎng)友中引起爭(zhēng)議。網(wǎng)友們的意見引起武漢地鐵運(yùn)營(yíng)公司的高度重視，2012年12月21日上午，該公司特邀湖北美術(shù)學(xué)院，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院等單位的多位專家座談，提出修改意見。這事件的處理似乎并沒有讓武漢地鐵顏面掃地甚至形象不堪，相反，“被說(shuō)服”的武漢地鐵應(yīng)該能夠贏得“正形象”。運(yùn)營(yíng)方的誠(chéng)信度,無(wú)疑無(wú)形中能夠提升動(dòng)畫形象的感染力。

從動(dòng)畫的實(shí)際播放效果來(lái)看，主要角色所起到的宣傳推廣作用不容忽視，也成為武漢地鐵良好的公益形象代言人。

宣傳動(dòng)畫中的“豚豚”與“鶴鶴”

（二）選定貼近生活的題材

故事題材的選擇是公益動(dòng)畫的核心內(nèi)容，公益宣傳動(dòng)畫的特征決定了她要通過(guò)“講故事”來(lái)表達(dá)主題。選擇怎樣的故事，如何使觀眾產(chǎn)生共鳴，從而反映公益理念，是創(chuàng)作者需要深入挖掘的內(nèi)容。

《武漢地鐵文明篇》是地鐵宣傳系列動(dòng)畫中的核心篇章。動(dòng)畫情節(jié)的選取是以貼近市民生活的片段，以訪談與調(diào)查的實(shí)際題材為依據(jù)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。比如第十九集《都是過(guò)早惹的禍》，講述了一位乘客在地鐵上吃早點(diǎn)的不文明行為，給其他乘客造成了諸多不便，結(jié)果被處以兩百元處罰。就是以真實(shí)故事改編；又比如第十六集《自食其果》，第十七集《郁悶的一天》分別講述了乘客在地鐵內(nèi)抽煙、隨地吐痰、搶座、大聲喧嘩等不文明行為以及所產(chǎn)生的不良結(jié)果。這些故事可能每天就會(huì)發(fā)生在我們的身邊，從中我們看到各種不文明行為的縮影與相應(yīng)規(guī)范的認(rèn)定與提醒。通過(guò)主角乘坐地鐵的遭遇，提出了公眾乘坐地鐵應(yīng)當(dāng)遵守的基本道德規(guī)范。強(qiáng)調(diào)了文明宣傳與公益服務(wù)的理念。

（三）運(yùn)用動(dòng)畫歡樂(lè)元素

公益宣傳的目的就是傳遞正能量，推動(dòng)良好社會(huì)風(fēng)尚的形成。而動(dòng)畫中的歡樂(lè)元素使乘客在單調(diào)的行程中放松心情，同時(shí)在潛移默化中了解地鐵安全文明知識(shí)，比起枯燥的口號(hào)式宣傳，更加能夠?yàn)榇蟊娝邮?。在第八集《倒霉的醉漢》中，一個(gè)醉漢試圖違規(guī)“跨欄”進(jìn)入車站，結(jié)果重重地卡在閘門上無(wú)法脫身；在第十六集《自食其果》中，滿不在乎在車廂里抽煙的乘客，最后竟然將自己的頭發(fā)點(diǎn)燃了，試想觀眾在看到這些情節(jié)時(shí)，肯定會(huì)引起陣陣笑聲。搞笑的情節(jié)最終將歡樂(lè)元素完美的展現(xiàn)在大眾面前。大眾在歡樂(lè)之余，也會(huì)聯(lián)想到自己平常的一些小毛病，從而意識(shí)到了遵守規(guī)范的重要。

四、公益宣傳動(dòng)畫的創(chuàng)作風(fēng)格

公益動(dòng)畫的創(chuàng)作風(fēng)格有很多種類，運(yùn)用電腦技術(shù)，融合傳統(tǒng)技法是現(xiàn)在較為流行的方式。首條由央視廣告中心向社會(huì)公眾征集的公益廣告創(chuàng)意《愛的表達(dá)式》，就是采取手繪風(fēng)格+圖像后期處理制作完成。在武漢地鐵宣傳動(dòng)畫中，由于題材的特殊性，制作團(tuán)隊(duì)在場(chǎng)景的選取，動(dòng)畫動(dòng)作的設(shè)計(jì)上融入了具有特色的原創(chuàng)內(nèi)容，形成了明快、簡(jiǎn)潔兼具流行與時(shí)尚的獨(dú)特風(fēng)格。

（一）真實(shí)場(chǎng)景的再現(xiàn)

由于制作團(tuán)隊(duì)在前期做了大量的考察、搜集工作，在最終的宣傳動(dòng)畫片中，觀眾看見的是真實(shí)的地鐵站內(nèi)景觀。寬敞的走廊，明亮的地下設(shè)施在動(dòng)畫中得到體現(xiàn)。寫實(shí)風(fēng)格的運(yùn)用能夠突出宣傳地鐵作為市政工程建設(shè)的重要作用，很好的加強(qiáng)觀眾對(duì)動(dòng)畫的認(rèn)同感，同時(shí)提高動(dòng)畫制作效率。

（二）原創(chuàng)的動(dòng)作與臺(tái)詞設(shè)計(jì)

宣傳動(dòng)畫動(dòng)作設(shè)計(jì)上運(yùn)用了大量漫畫式的元素，角色夸張的表演和場(chǎng)景制作很好的融合在一起，使用夸張、聯(lián)想、對(duì)比等手法增強(qiáng)動(dòng)作的喜劇色彩。這種設(shè)計(jì)既有趣又能為觀眾所理解接受，而且使人記憶深刻。在宣傳動(dòng)畫的最后兩集中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)將乘坐地鐵的各項(xiàng)安全與規(guī)范內(nèi)容編寫成歌詞，用流行的說(shuō)唱樂(lè)的形式變現(xiàn)出來(lái)。更加貼近市民生活。

五、小結(jié)

在動(dòng)畫蓬勃發(fā)展的今天，公益宣傳動(dòng)畫已經(jīng)成了道德宣傳的一支有生力量，以武漢地鐵文明宣傳動(dòng)畫為代表的公益類動(dòng)畫一定會(huì)在創(chuàng)意和表現(xiàn)上有新的突破，在公民道德，社會(huì)良好風(fēng)氣建設(shè)上產(chǎn)生積極作用。

隨著武漢城市建設(shè)水平的不斷提升，更需要充分發(fā)揮文化傳播功能，使人文文化發(fā)展跟上科技與時(shí)代的步伐。動(dòng)畫的視聽內(nèi)容結(jié)合媒體宣傳更能深入人們的生活，并以文化產(chǎn)業(yè)的面貌和廣大人民群眾緊密聯(lián)系在一起。充分利用動(dòng)畫宣傳作為文化宣傳的必要手段，促進(jìn)我國(guó)精神文明建設(shè)的發(fā)展，規(guī)范文明行為和對(duì)企業(yè)形象的建立都具有相當(dāng)大的推動(dòng)作用與研究?jī)r(jià)值。

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