王寒　白玥寧　鄭春東

摘要：本文將消費(fèi)者劃分為場獨(dú)立、場依存兩種認(rèn)知風(fēng)格，并運(yùn)用鑲嵌圖形測驗(yàn)和量表等實(shí)證方法，探究廣告代言及代言程度對(duì)不同認(rèn)知風(fēng)格消費(fèi)者的品牌延伸評(píng)價(jià)是否會(huì)產(chǎn)生影響。結(jié)果表明：無論何種認(rèn)知風(fēng)格的消費(fèi)者，對(duì)深層代言條件下的品牌延伸評(píng)價(jià)均好于淺層代言條件下的延伸評(píng)價(jià)，而對(duì)淺層代言與無廣告代言條件下的延伸評(píng)價(jià)則不存在顯著差異；場依存型消費(fèi)者的延伸評(píng)價(jià)受到代言程度的影響，場獨(dú)立型消費(fèi)者則不受代言程度的影響。

關(guān)鍵詞：廣告；代言程度；認(rèn)知風(fēng)格；品牌延伸

中圖分類號(hào)：F2723 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-06-05

作者簡介：王寒（1973-），男，江蘇東臺(tái)人，天津大學(xué)心理研究所副教授，管理學(xué)博士，研究方向：應(yīng)用心理學(xué)；白玥寧（1988-），女，吉林四平人，天津大學(xué)教育學(xué)院研究生，研究方向：消費(fèi)心理學(xué)；鄭春東（1973-），男，遼寧丹東人，天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部副教授，管理學(xué)博士，研究方向：品牌管理與消費(fèi)者行為。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：71072154；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：11YJC630204。

成功的品牌延伸能減少引入新產(chǎn)品的開銷，并將新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。國內(nèi)外很多企業(yè)都運(yùn)用品牌延伸這一策略來擴(kuò)展市場，如百事延伸到運(yùn)動(dòng)裝領(lǐng)域，TCL則由電話機(jī)業(yè)巧妙地切入彩電業(yè)。

影響品牌延伸的因素有感知契合度、品牌聯(lián)想、品牌強(qiáng)度、品牌忠誠及市場營銷因素等。隨著各種新興媒體的出現(xiàn)，廣告也逐漸引起學(xué)術(shù)界的重視。廣告代言會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿和態(tài)度產(chǎn)生影響，消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)格、解釋水平、自我概念等心理特征則會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。那么認(rèn)知風(fēng)格和廣告代言是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌延伸的評(píng)價(jià)？本文將基于認(rèn)知風(fēng)格這一人格特征，從廣告代言的角度切入，將代言程度細(xì)化為深層代言和淺層代言，探究場獨(dú)立-場依存的認(rèn)知風(fēng)格及不同廣告代言如何影響消費(fèi)者的品牌延伸評(píng)價(jià)。

一、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)提出

（一）廣告對(duì)品牌延伸的影響

品牌延伸是指使用一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱，進(jìn)入一個(gè)完全不同的產(chǎn)品類別（Aaker & Keller，1990）。

合理的廣告代言對(duì)于品牌和產(chǎn)品價(jià)值的提升是毋庸置疑的。研究表明，消費(fèi)者對(duì)母品牌的態(tài)度可以影響延伸產(chǎn)品。如果母品牌有一個(gè)給消費(fèi)者留下良好印象的廣告，不但可節(jié)約延伸產(chǎn)品的宣傳成本，還會(huì)正向提高延伸評(píng)價(jià)。契合度啟動(dòng)對(duì)中等契合度的品牌延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是有益的，但對(duì)于低契合度的延伸產(chǎn)品有害；與核心品牌相關(guān)聯(lián)的廣告元素能提高感知契合度（Bambauer-Sachse， et al.，2011）。Dens和Pelsmacker（2010）將延伸廣告策略分為信息型和情緒型，探討消費(fèi)者的廣告態(tài)度是如何影響品牌延伸和產(chǎn)品線延伸的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相對(duì)于情感型廣告，信息型廣告減少了母品牌質(zhì)量和契合度的效應(yīng)。Lane的研究表明，與只看一遍廣告的被試相比，看五遍廣告的被試對(duì)不一致延伸的評(píng)價(jià)更好，表現(xiàn)出了更高的使用意向和更好的一致性評(píng)價(jià)（Lane，2000）。Taylor和Bearden（2003）研究了廣告花費(fèi)的信息對(duì)不同相似性的品牌延伸評(píng)價(jià)的影響，發(fā)現(xiàn)廣告花費(fèi)的參照效應(yīng)更可能發(fā)生在相似延伸的評(píng)價(jià)中，被試更可能質(zhì)疑對(duì)不相似延伸的高廣告花費(fèi)中的真實(shí)性。

（二）不同廣告策略對(duì)消費(fèi)者的影響

回顧已有文獻(xiàn)，前人將廣告從不同角度做了不同劃分，探究了不同的廣告策略對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品的影響。例如，有學(xué)者研究了優(yōu)質(zhì)紙張打印的廣告和非優(yōu)質(zhì)紙張打印的廣告對(duì)消費(fèi)者感知的影響，結(jié)果表明優(yōu)質(zhì)紙張打印廣告的效果更好（Stefan Hampel， et al.，2012）。Chuang等（2009）將廣告劃分為使用術(shù)語和不使用術(shù)語兩種類型，結(jié)果表明低知識(shí)個(gè)體對(duì)有術(shù)語的廣告形成了更好的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度。張紅霞等（2010）將名人廣告代言分為深層代言和淺層代言，討論不同程度的廣告代言對(duì)品牌態(tài)度的影響，發(fā)現(xiàn)無論是享樂型還是功能型產(chǎn)品，代言人參與程度都會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和品牌文化感知有顯著影響；當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知需求水平高時(shí)，名人的代言程度會(huì)對(duì)其品牌態(tài)度造成積極的正向的影響；而當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知需求水平低時(shí)，名人參與代言程度則不會(huì)對(duì)其品牌態(tài)度造成顯著影響。

（三）認(rèn)知風(fēng)格的應(yīng)用研究

認(rèn)知風(fēng)格是個(gè)體在信息加工過程（感知、記憶和思維等）中受到偏愛和習(xí)慣化了的態(tài)度和風(fēng)格。Witkin等人提出的場依存/場獨(dú)立認(rèn)知風(fēng)格維度，是目前研究最多、應(yīng)用最廣的一個(gè)維度。場獨(dú)立型的人在信息加工的過程中，對(duì)內(nèi)在參照有較大的依賴傾向，更傾向于以內(nèi)在的知覺線索為指引，善于進(jìn)行知覺分析。場獨(dú)立型的人知覺較穩(wěn)定，自主性和獨(dú)立性較強(qiáng)，不易受背景變化或外界線索的影響；場依存型的人在知覺時(shí)則會(huì)較多地受他所看到的環(huán)境信息的影響，更傾向于以外界線索為指導(dǎo)來進(jìn)行決策（Witkin，et.al.，1997）。

有學(xué)者探究了將消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)格作為市場細(xì)分變量的可行性，并與態(tài)度作了比較，結(jié)果表明態(tài)度與廣告感知有較強(qiáng)相關(guān)，而認(rèn)知風(fēng)格與大眾媒體消費(fèi)相關(guān)聯(lián)（FurseDavid H.& Greenberg Barnett A， 1975）。Chris（2003）等將認(rèn)知風(fēng)格作為對(duì)市場情況變化的解釋和作出反應(yīng)的依據(jù)，認(rèn)為認(rèn)知風(fēng)格、組織文化和信息使用會(huì)影響管理人員感知一個(gè)給定市場環(huán)境的程度；管理人員覺得環(huán)境越可控，他們就越會(huì)將環(huán)境評(píng)估為機(jī)遇，其反應(yīng)就越大。

（四）假設(shè)的提出

如上所述，盡管對(duì)品牌延伸的研究已取得了較為豐碩的成果，但將認(rèn)知風(fēng)格引入到品牌延伸中的研究還相對(duì)匱乏，本研究是對(duì)目前品牌延伸領(lǐng)域中基于消費(fèi)者特征角度及廣告代言研究的一個(gè)很好的補(bǔ)充。

綜合已有文獻(xiàn)，我們對(duì)代言程度的定義如下：深層代言是指名人通過為其代言的品牌專門拍攝廣告、參與品牌發(fā)布會(huì)或其它宣傳活動(dòng)等較長時(shí)間且持續(xù)的外在表現(xiàn)方式，最終使大部分消費(fèi)者在記憶系統(tǒng)中將產(chǎn)品品牌或企業(yè)的相關(guān)信息與代言人之間建立起一個(gè)較穩(wěn)定聯(lián)結(jié)的高涉入代言行為。與此相對(duì)，淺層代言即代言人不到專門的攝影地點(diǎn)拍攝廣告，不參與品牌宣傳活動(dòng)，企業(yè)僅在品牌宣傳中運(yùn)用名人的名字、照片或原有資料標(biāo)明代言人與產(chǎn)品之間的關(guān)系等相對(duì)短暫、不穩(wěn)定的外在表現(xiàn)方式，使消費(fèi)者在記憶系統(tǒng)中，將品牌與其代言人之間建立起一個(gè)暫時(shí)聯(lián)結(jié)或無聯(lián)結(jié)的低涉入代言行為。無廣告代言、淺層廣告代言和深層廣告代言是循序遞進(jìn)的關(guān)系，因此我們從無廣告代言入手，檢驗(yàn)消費(fèi)者在此種情境下是如何對(duì)品牌延伸產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)的。

由于不同認(rèn)知風(fēng)格的消費(fèi)者在信息加工等方面的不同，會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的不同。并且許多研究表明，延伸評(píng)價(jià)會(huì)隨著延伸產(chǎn)品和母品牌之間契合度的增加而提升（Boush & Loken， 1991 ；Keller & Aaker， 1992）。因此，本研究對(duì)于無廣告代言條件下消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)建立如下研究假設(shè)：

H1：無廣告代言條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)隨契合度的升高而增加；

根據(jù)前文對(duì)認(rèn)知風(fēng)格的討論，我們提出假設(shè)2：

H2：無廣告代言條件下，場獨(dú)立型和場依存型被試對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)存在差異。

代言程度包括深層代言和淺層代言，在深層代言條件下，消費(fèi)者更能建立起代言人與品牌之間的聯(lián)結(jié)，這種聯(lián)結(jié)提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛度，也會(huì)遷移到他們對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中來。而淺層代言條件下，消費(fèi)者很難在代言人和品牌之間建立聯(lián)結(jié)。因此，我們提出如下假設(shè)：

H3：深層代言條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)高于淺層代言；

H4：淺層代言條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)高于無廣告代言。

在無代言人條件下，我們認(rèn)為場獨(dú)立型和場依存型的消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)存在差異；在有代言人條件下，消費(fèi)者可能將更多的認(rèn)知資源用于加工相關(guān)的廣告代言信息，此時(shí)認(rèn)知風(fēng)格對(duì)延伸評(píng)價(jià)所造成的差異也就消失了，或者說認(rèn)知風(fēng)格對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響會(huì)減少。因此，與H2相對(duì)，我們提出如下假設(shè)：

H5：有代言人條件下，場依存型與場獨(dú)立型消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)無差異。

H5a：淺層代言條件下，場依存型與場獨(dú)立型消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)無差異；

H5b：深層代言條件下，場依存型與場獨(dú)立型消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)無差異。

根據(jù)不同認(rèn)知風(fēng)格消費(fèi)者的信息加工方式的不同，可以推斷場依存型消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更容易受到代言程度這一外界線索的干擾和影響，會(huì)隨著代言程度的不同而做出不同的延伸評(píng)價(jià)；而場獨(dú)立型消費(fèi)者的延伸評(píng)價(jià)則不易受到代言程度的影響，保持相對(duì)穩(wěn)定。因此，我們提出如下假設(shè)：

H6：場獨(dú)立型消費(fèi)者在深層代言和淺層代言條件下，對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)無差異；

H7：場依存型消費(fèi)者在深層代言和淺層代言條件下，對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)有差異。

二、前測

本研究選擇大學(xué)生作為被試。在前期準(zhǔn)備的訪談和小組討論過程中，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)者不止購買體驗(yàn)過一種手機(jī)品牌，他們對(duì)手機(jī)品牌的了解非常充分，對(duì)手機(jī)品牌的關(guān)注度也比較集中。因此，我們選用了大學(xué)生消費(fèi)者均比較熟悉并經(jīng)常使用的手機(jī)作為本實(shí)驗(yàn)考察研究的產(chǎn)品類別。

（一）前測1（母品牌的選擇）

Aaker和Keller（1990）指出選擇母品牌的標(biāo)準(zhǔn)：與被試相關(guān)，為被試所熟悉，通常被感知為是高質(zhì)量的，能夠引發(fā)相關(guān)的特定聯(lián)想，且之前沒有廣泛地進(jìn)行延伸。選用真實(shí)品牌測試，也能避免實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的一些外部有效性問題。據(jù)此，我們在某知名電子網(wǎng)站上選擇了排名前20的國內(nèi)外知名手機(jī)品牌，請(qǐng)被試投票選擇其中熟悉并喜愛的兩個(gè)手機(jī)品牌，調(diào)查問卷在網(wǎng)站上發(fā)放。剔除無效問卷后，共29位大學(xué)生參與了投票。

考慮到諾基亞手機(jī)已聘請(qǐng)了韓庚、劉謙、蘇打綠等明星做廣告代言人，我們選擇在結(jié)果中排名第二的HTC手機(jī)作為正式實(shí)驗(yàn)的母品牌。

（二）前測2（延伸產(chǎn)品的選擇）

Aaker和Keller（1990）指出品牌延伸產(chǎn)品的虛構(gòu)不能是隨意的，應(yīng)考慮到延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的替代性、互補(bǔ)性和轉(zhuǎn)移性。為此，我們隨機(jī)訪談30名被試，請(qǐng)他們頭腦風(fēng)暴，回答“某著名手機(jī)生產(chǎn)商準(zhǔn)備生產(chǎn)新產(chǎn)品，你認(rèn)為生產(chǎn)哪些產(chǎn)品有可能成功？”。排名前12位的虛擬延伸產(chǎn)品分別是：電話機(jī)、隨身聽、數(shù)碼相機(jī)、電子詞典、電腦、電視機(jī)、移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備、MP4、游戲機(jī)、堿性電池、DVD、電子表。我們選用Aaker和Keller（1990）的三項(xiàng)7點(diǎn)量表做契合度評(píng)定，取平均值作為該延伸產(chǎn)品的契合度得分。共計(jì)收回有效問卷55份。

選擇得分最高和最低的電腦和DVD作為高契合度和低契合度的延伸產(chǎn)品，二者的配對(duì)樣本T檢驗(yàn)t（54）=7377（Sig=0000），結(jié)果差異顯著。

（三）前測3（代言人的確定）

在確定HTC作為正式實(shí)驗(yàn)選用的品牌后，請(qǐng)被試自由聯(lián)想適合做HTC品牌代言人的三位明星，并分別為他們自由聯(lián)想出的三位明星代言人做熟悉度和喜愛度的5點(diǎn)Likert量表評(píng)定。剔除無效問卷后，根據(jù)提名次數(shù)和熟悉度、喜愛度得分，篩選出成龍、范冰冰、孫楊、劉翔、吳彥祖、劉德華、胡歌、黃曉明、周杰倫、葉詩文、王力宏、林心如及張學(xué)友等明星進(jìn)行第二輪代言人前測。共收回有效問卷46份。

為了控制熟悉性和喜愛性，所選代言人的熟悉性和喜愛性平均分都應(yīng)高于3（5點(diǎn)Likert量表，3代表中間等級(jí)）。Tripp等（1994）認(rèn)為，代言多種產(chǎn)品的名人會(huì)減少名人的可信度和喜愛度并降低廣告態(tài)度。因吳彥祖代言的產(chǎn)品較少，故吳彥祖以總分65分被確定為正式實(shí)驗(yàn)中HTC手機(jī)的廣告代言人。

（四）前測4（廣告圖片的選擇）

主試先從互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎搜集吳彥祖的高質(zhì)量清晰圖片16張，分別與HTC的品牌logo和新款手機(jī)合成廣告圖片，由專家組評(píng)議決定進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)的圖片。專家組由品牌延伸領(lǐng)域的兩名教授、若干名碩士研究生和本科生組成。最終選出四張符合實(shí)驗(yàn)要求的合成圖片，加以文字編輯及幻燈片制作，作為正式實(shí)驗(yàn)中的廣告材料。

深層代言組的實(shí)驗(yàn)材料是將選出的四張吳彥祖的圖片配上相應(yīng)文字描述制成三張幻燈片。三張幻燈片的內(nèi)容分別是吳彥祖到攝影棚為HTC拍攝廣告、吳彥祖的照片配上HTC產(chǎn)品介紹及品牌logo、吳彥祖為HTC手機(jī)拍攝了主題微電影。淺層代言組的實(shí)驗(yàn)材料應(yīng)用了深層代言組材料中吳彥祖的照片配上HTC產(chǎn)品及品牌logo這一張幻燈片。

三、實(shí)驗(yàn)

（一）實(shí)驗(yàn)一（無廣告代言條件下，不同認(rèn)知風(fēng)格的消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌延伸）

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一采用2×2被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中，自變量為認(rèn)知風(fēng)格（場獨(dú)立型VS場依存型）和契合度（高契合度VS低契合度），因變量為被試對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)。

2.實(shí)驗(yàn)材料及儀器

認(rèn)知風(fēng)格測試采用北京師范大學(xué)修訂的《鑲嵌圖形測驗(yàn)》（EFT），信度為090，效度為049（以棒框測驗(yàn)成績?yōu)樾?biāo)測量）。本測驗(yàn)共分為3個(gè)部分。第一部分為練習(xí)部分，不計(jì)分；第二、三部分為正式施測部分，各10題，每題計(jì)1分。要求被試在規(guī)定時(shí)間內(nèi)盡快找到隱蔽在復(fù)雜圖形中指定的簡單圖形。理論上最低分為0分，最高分為20分。為避免記分者誤差，判卷計(jì)分均由同一名主試擔(dān)任，統(tǒng)一評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。

品牌延伸評(píng)價(jià)采用Aaker和Keller（1990）的兩項(xiàng)7點(diǎn)Likert量表，取兩題平均值作為延伸評(píng)價(jià)結(jié)果。為避免順序效應(yīng)，品牌延伸評(píng)價(jià)問卷根據(jù)高低契合度相關(guān)問題的先后分為兩個(gè)版本，被試隨機(jī)分配到其中一個(gè)版本中作答。

3.方法與程序

共有52名本科生參加了實(shí)驗(yàn)一。實(shí)驗(yàn)一分為兩個(gè)部分。首先是鑲嵌圖形測驗(yàn)，然后在被試稍作休息后進(jìn)行第二部分的品牌延伸評(píng)價(jià)。在進(jìn)行延伸評(píng)價(jià)之前，告知被試需要做一個(gè)關(guān)于手機(jī)的小調(diào)查，此調(diào)查沒有商業(yè)目的，結(jié)果會(huì)應(yīng)用于科學(xué)研究，且與之前的圖形測驗(yàn)不相關(guān)，請(qǐng)被試按照真實(shí)想法選擇打分即可，無時(shí)間限制。盡管沒有時(shí)間限制，大部分的被試都在3分鐘之內(nèi)完成了延伸評(píng)價(jià)的問卷。

（二）實(shí)驗(yàn)二（不同廣告代言程度下，不同認(rèn)知風(fēng)格的消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌延伸）

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二采用2×2×2混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中，自變量廣告代言程度（淺層代言VS深層代言）和認(rèn)知風(fēng)格（場獨(dú)立型VS場依存型）為被試間設(shè)計(jì)，自變量契合度（高契合度VS低契合度）為被試內(nèi)設(shè)計(jì)，因變量為被試的品牌延伸評(píng)價(jià)。

2.實(shí)驗(yàn)材料及儀器

認(rèn)知風(fēng)格測試采用實(shí)驗(yàn)一中使用的鑲嵌圖形測驗(yàn)。測驗(yàn)及評(píng)分均由實(shí)驗(yàn)一中的同一名主試擔(dān)任。品牌延伸評(píng)價(jià)采用Aaker和Keller（1990）的兩項(xiàng)7點(diǎn)Likert量表。

實(shí)驗(yàn)材料采用專業(yè)圖像處理軟件Adobe Photoshop將代言人和品牌產(chǎn)品進(jìn)行合成，文字圖片整理制作成PPT后在Windows XP 操作系統(tǒng)上運(yùn)行，通過投影儀在大屏幕上播放。

3.方法與程序

共有113名本科生參加了實(shí)驗(yàn)二，被隨機(jī)分為兩組。其中深層代言組被試47人，淺層代言組被試66人。

實(shí)驗(yàn)二分為兩個(gè)部分。首先進(jìn)行認(rèn)知風(fēng)格測試，然后在請(qǐng)被試稍作休息后觀看HTC手機(jī)廣告，回答相關(guān)問題或問卷。

代言程度分為兩種，分別是淺層代言組和深層代言組。深層代言從內(nèi)容、時(shí)間、暴露頻次上分別加以控制。由于廣告的使用頻次是最重要的成功影響因素（Pope， et al.， 2009），所以在暴露頻次上，我們采用了Till等（1998）的方法，對(duì)暴露頻次的控制采用在廣告中重復(fù)放置相同的廣告頁以增加暴露頻次。根據(jù)Krugman（1972）的理論，在深層代言的高暴露頻次下，廣告重復(fù)放映三次；在淺層代言條件下，只放映一次。

深層代言組包括三張幻燈片，每張幻燈片的放映時(shí)間為45秒，反復(fù)放映三遍。淺層代言包括一張幻燈片，這張幻燈片的放映時(shí)間是30秒。在正式廣告圖片之前，深層代言組和淺層代言組均對(duì)HTC新款手機(jī)及吳彥祖代言情況進(jìn)行簡要的文字介紹。深層代言條件下，在放映廣告前告知被試在觀看廣告后需要回答五道與廣告相關(guān)的問題，故需被試認(rèn)真觀看。被試在問卷的第一部分可以寫下他們在觀看廣告時(shí)的任何相關(guān)的思考、想法和想象。盡管沒有時(shí)間限制，大部分的被試都在5分鐘之內(nèi)完成了問卷。

四、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)處理與結(jié)果

（一）鑲嵌圖形測驗(yàn)結(jié)果

鑲嵌圖形測驗(yàn)得分分布從3分到18分，選取得分分布于前30%即得分大于等于15分的被試為場獨(dú)立型，得分分布于后30%即得分小于等于10分的被試為場依存型，由此區(qū)分出場依存型的被試40人、場獨(dú)立型的被試47人、中間型的被試78人。

把所選的兩種認(rèn)知風(fēng)格的被試的鑲嵌圖形測驗(yàn)成績做平均數(shù)t檢驗(yàn)，結(jié)果表明兩組被試測驗(yàn)得分差異顯著（t=-22153，Sig=0000），確保了所選被試在認(rèn)知風(fēng)格上的典型性和代表性。

（二）實(shí)驗(yàn)一數(shù)據(jù)結(jié)果

對(duì)回收后的52份問卷依據(jù)兩項(xiàng)剔除原則剔除無效問卷：問卷漏答項(xiàng)目在3項(xiàng)及3項(xiàng)以上者，答案明顯呈規(guī)律性作答的問卷。最后得到有效問卷47份。

將無代言條件下的消費(fèi)者對(duì)高、低契合度延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)做配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果顯示差異顯著，說明在無廣告代言條件下，消費(fèi)者對(duì)高契合度的延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于對(duì)低契合度延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，H1得到驗(yàn)證。

將場獨(dú)立型和場依存型被試對(duì)不同契合度延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)做獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。

在無廣告代言條件下，場獨(dú)立型和場依存型被試對(duì)高契合度（電腦）的評(píng)價(jià)無差異，場獨(dú)立型對(duì)低契合度（DVD）延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)顯著高于場依存型（t=-2257，Sig=034），H2得到部分驗(yàn)證。

（三）實(shí)驗(yàn)二數(shù)據(jù)結(jié)果

共113名被試參加了實(shí)驗(yàn)二，剔除無效問卷后，共回收有效問卷90份，其中深層代言組35份，淺層代言組55份。

1.在同種代言程度下，消費(fèi)者對(duì)不同契合度品牌延伸的評(píng)價(jià)

在深層、淺層代言條件下，將被試對(duì)高契合度延伸產(chǎn)品電腦和低契合度延伸產(chǎn)品DVD的評(píng)價(jià)進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果如表6所示。

可以看出，在深層代言條件下，被試對(duì)DVD的評(píng)價(jià)（M=4100）高于電腦（M=3943），但不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著差異；在淺層代言條件下，被試對(duì)電腦的評(píng)價(jià)（M=3327）高于DVD（M=3273），但同樣沒有顯著差異。

2.消費(fèi)者在不同代言程度下，對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)

分別將被試在深層代言、淺層代言條件下及淺層、無廣告代言條件下對(duì)品牌延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)做獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果如表7所示。

表7檢驗(yàn)結(jié)果表明，深層代言條件下對(duì)高契合度（電腦）延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)顯著高于淺層代言條件下（t=2047，Sig=012），差異顯著；深層代言條件下對(duì)低契合度（DVD）延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)顯著高于淺層代言條件下（t=2158，Sig=001），差異顯著。說明無論對(duì)于高契合度還是低契合度延伸產(chǎn)品，消費(fèi)者在深層代言條件下對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)均高于淺層代言條件下，驗(yàn)證了H3。但在淺層代言和無廣告代言條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)均無差異，H4未得到驗(yàn)證。

分別在深層代言和淺層代言條件下，比較場獨(dú)立型被試和場依存型被試對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的差異，結(jié)果（如表8所示）均不顯著，說明在深層代言或淺層代言條件下，不同認(rèn)知風(fēng)格的消費(fèi)者對(duì)不同契合度品牌延伸評(píng)價(jià)不存在差異，驗(yàn)證了H5a和H5b。

3.同一認(rèn)知風(fēng)格的消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)是否受到代言程度的影響

將場獨(dú)立型、場依存型的被試在深層代言和淺層代言條件下的延伸評(píng)價(jià)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果（如表9所示）表明，場獨(dú)立型被試的延伸評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果均無顯著差異，說明場獨(dú)立型消費(fèi)者的延伸評(píng)價(jià)不受廣告代言程度的影響，驗(yàn)證H6。場依存型被試在深層代言條件下對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)高于淺層代言條件下的評(píng)價(jià)。其中低契合度延伸產(chǎn)品DVD的評(píng)價(jià)存在顯著差異（t=2481，Sig=023），H7得到驗(yàn)證。

五、討論與展望

（一）分析及探討

廣告有效性會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)于代言人是否真的喜歡這個(gè)產(chǎn)品的推斷的強(qiáng)烈影響（Silvera & Austad，2004）。因此有學(xué)者指出，企業(yè)在聘請(qǐng)名人做廣告代言時(shí)，應(yīng)讓消費(fèi)者感覺到該名人是真的喜歡并使用此產(chǎn)品的，這樣的名人所帶來的專業(yè)性和可信性會(huì)創(chuàng)造出產(chǎn)品的整體吸引力。在正確的情境下，名人代言廣告策略能證明廣告的高花費(fèi)、高投入是正確的，并且對(duì)企業(yè)投資提供良好的回饋。而淺層代言并不能創(chuàng)造出這樣的情境來讓消費(fèi)者相信，也就影響了消費(fèi)者對(duì)于品牌的判斷和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

無論何種認(rèn)知風(fēng)格的消費(fèi)者在面對(duì)廣告代言時(shí)，都會(huì)更鐘愛代言人高度參與的代言類型，也會(huì)相對(duì)應(yīng)地給予延伸產(chǎn)品以更好的評(píng)價(jià)。在無廣告代言和淺層代言條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)隨著契合度的增加而提升，而在深層代言條件下，盡管不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著差異，被試對(duì)低契合度延伸產(chǎn)品DVD的評(píng)價(jià)反而高于對(duì)高契合度延伸產(chǎn)品電腦的評(píng)價(jià)，被試的品牌延伸評(píng)價(jià)不再受到契合度的顯著影響。

對(duì)于深層代言為什么比淺層代言的效果好，我們可以用產(chǎn)品植入背景下信息加工模型（Modes of Processing in the Context of Product Placements）加以解釋。不論是何種代言，其實(shí)都是在廣告代言過程中植入了相關(guān)的產(chǎn)品或品牌信息。該模型分為兩類導(dǎo)向，分別為產(chǎn)品導(dǎo)向模型和故事導(dǎo)向敘述模型。我們可以認(rèn)為廣告代言中的深層代言即為故事導(dǎo)向的敘述模型，淺層代言則是產(chǎn)品導(dǎo)向的信息模型。

針對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)向信息模型，Slater和Rouner（2002）指出，對(duì)于進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)向處理的人，認(rèn)知努力被消耗在爭論品牌信息和質(zhì)疑品牌外觀上了。淺層代言僅僅使用明星的圖片等標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)推斷代言人對(duì)該廣告代言的投入很少，代言人可能并非真心喜愛這個(gè)品牌或產(chǎn)品，而只是為了賺取高昂的代言費(fèi)用而已，消費(fèi)者需要將認(rèn)知資源消耗在處理品牌信息和質(zhì)疑中。因此，淺層代言獲得更少的有利評(píng)價(jià)。此外，根據(jù)說服性知識(shí)的研究，當(dāng)營銷企圖被覺察出的時(shí)候，人們會(huì)經(jīng)?；貞泟e有用心的動(dòng)機(jī)（Friestad & Wright，1994）。因而，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為使用明星做淺層代言的企業(yè)和品牌是別有用心的，既想提升銷量卻又不想認(rèn)真投入營銷努力，自然得不到消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。

在故事導(dǎo)向敘述模型中，心理模擬替代了涉入故事導(dǎo)向處理中的個(gè)人。在心理模擬中，故事情節(jié)和人物會(huì)產(chǎn)生真實(shí)感和情感反應(yīng)。深層代言中，明星會(huì)在廣告中扮演角色，構(gòu)造出一個(gè)模擬的故事情境，使消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)情感，促進(jìn)正面評(píng)價(jià)的產(chǎn)生。故事導(dǎo)向敘述模型還指出，在這種信息加工情境下，很少的認(rèn)知資源被以后用來注意和認(rèn)真思考綜合的品牌信息。也就是說，在深層代言條件下，消費(fèi)者的認(rèn)知資源被用在處理廣告中名人的任務(wù)角色上了，消費(fèi)者將其對(duì)于故事情節(jié)、人物等的好感成功轉(zhuǎn)移到了母品牌和延伸產(chǎn)品上。嚴(yán)謹(jǐn)判斷的缺乏反過來提高了消費(fèi)者的品牌延伸評(píng)價(jià)，所以在深層代言條件下，被試對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)均顯著高于在淺層代言的條件下。

（二）局限和未來研究展望

首先，本研究實(shí)驗(yàn)是基于編制的虛擬廣告之上的，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)性和外部效度都有待提高。

其次，對(duì)于名人和品牌的態(tài)度是基于大學(xué)生被試給出的看法意見選擇的，具有地域和樣本數(shù)量的局限性，名人和品牌可能會(huì)在其他地區(qū)不被看好。未來研究應(yīng)當(dāng)基于更廣的地理位置、更多的被試樣本來研究。

再次，被試的年齡也會(huì)影響結(jié)果，不同時(shí)代的人對(duì)品牌和名人有不同的態(tài)度。18到25歲的人群在回憶使用名人代言人上有最佳的能力（Biswas， et al.， 2009）。本文被試均為大學(xué)生，平均年齡在19到23歲。未來的研究者可以增加被試的平均年齡，而不是利用大學(xué)生作為樣本的便利性。

最后，本文是在代言人與品牌相匹配的前提下來探討廣告代言對(duì)于品牌延伸評(píng)價(jià)的影響，未來研究可以從代言人與代言產(chǎn)品的匹配性角度，進(jìn)一步探討代言一致性和匹配性是如何對(duì)不同契合度品牌延伸或不同消費(fèi)者產(chǎn)生影響的。

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[22]Biswas， S， Hussain， M， O Donnell， K. Celebrity endorsements in advertisements and consumer perceptions：a cross-cultural study[J].Journal of Global Marketing， 2009， 22（2）：121-137.

Abstract： This paper divides consumer into two cognitive styles， which are field-independent style and field-dependent style. Then，by using Embedded Figures Test （EFT） and scales measurement， this paper explores whether the advertising endorsement and endorsing involvement will have an impact on the extension evaluation of different cognitive style consumers. The results indicate that regardless of the consumer′s cognitive style， the extension evaluation of high endorsing is better than that of low endorsing and there is no difference of the extension evaluation between low endorsing and no endorsement. Moreover， the extension evaluation of field-dependent consumer will be affected by endorsing involvement， but the extension evaluation of field-independent consumer will not be affected.

Key words： advertising； endorsing involvement； cognitive style； brand extension

（責(zé)任編輯：王奇）

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Abstract： This paper divides consumer into two cognitive styles， which are field-independent style and field-dependent style. Then，by using Embedded Figures Test （EFT） and scales measurement， this paper explores whether the advertising endorsement and endorsing involvement will have an impact on the extension evaluation of different cognitive style consumers. The results indicate that regardless of the consumer′s cognitive style， the extension evaluation of high endorsing is better than that of low endorsing and there is no difference of the extension evaluation between low endorsing and no endorsement. Moreover， the extension evaluation of field-dependent consumer will be affected by endorsing involvement， but the extension evaluation of field-independent consumer will not be affected.

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（責(zé)任編輯：王奇）

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[22]Biswas， S， Hussain， M， O Donnell， K. Celebrity endorsements in advertisements and consumer perceptions：a cross-cultural study[J].Journal of Global Marketing， 2009， 22（2）：121-137.

Abstract： This paper divides consumer into two cognitive styles， which are field-independent style and field-dependent style. Then，by using Embedded Figures Test （EFT） and scales measurement， this paper explores whether the advertising endorsement and endorsing involvement will have an impact on the extension evaluation of different cognitive style consumers. The results indicate that regardless of the consumer′s cognitive style， the extension evaluation of high endorsing is better than that of low endorsing and there is no difference of the extension evaluation between low endorsing and no endorsement. Moreover， the extension evaluation of field-dependent consumer will be affected by endorsing involvement， but the extension evaluation of field-independent consumer will not be affected.

Key words： advertising； endorsing involvement； cognitive style； brand extension

（責(zé)任編輯：王奇）