中國電信股份有限公司佛山順德區(qū)分公司綜合管理部 | 李曉雷

試論“蘋果落地”對電信營銷的啟示

中國電信股份有限公司佛山順德區(qū)分公司綜合管理部 | 李曉雷

不能忽視“蘋果”這一全球性產(chǎn)品對中國“地方”的滲透，更要重視在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，任何“地方”的電信產(chǎn)品都有可能全球化這一事實。

素以“高、大、上”形象示人的蘋果，近年來借助中國電信這一平臺，逐步實現(xiàn)著其在中國的全球戰(zhàn)略和市場版圖的擴張。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)役中，其“全球地方化”戰(zhàn)略如何順利落地？對處于轉(zhuǎn)型過程中的電信營銷有何啟示？筆者認為，探討這些問題，有迫切而現(xiàn)實的意義。

全球地方化意即“全球性的地方化”，強調(diào)“從全球著想，從本地入手”，將全球性與地方性結合起來進行市場拓展。通過全球地方化，跨國公司實現(xiàn)著營銷的國際化這一終極的戰(zhàn)略目標。為了實現(xiàn)這一點，跨國公司努力適應各國市場目標消費者的差異性需求，最大限度地實現(xiàn)國際化與本土化的有機結合，做到“思考全球化，行動本土化”，通過資源、產(chǎn)品生產(chǎn)和制造、銷售渠道與促銷方式的本土化，實現(xiàn)全球滲透，進而實現(xiàn)其全球市場戰(zhàn)略。但顯然，“全球地方化”不是也絕非跨國公司的專屬。筆者以為，這一概念的引入，無疑能對轉(zhuǎn)型時期的電信營銷有所裨益。

“蘋果順利落地”原因

筆者以為，蘋果聯(lián)姻電信，使其全球地方化營銷戰(zhàn)略得以順利實現(xiàn)，進而實現(xiàn)市場滲透和擴張。具體而言，主要得益于以下幾方面原因。

首先，中國市場的金字塔式的層級構造和龐大基數(shù)的人口為其順利“落地”提供了可能。蘋果在中國的落地是其“全球地方化”戰(zhàn)略的落地，在這一過程中，中國電信扮演了“強強合作”中的一個雙贏平臺的提供者和參與者的角色。在這場融合中，中國電信借助蘋果iOS系統(tǒng)和領先技術，鎖定了電信企業(yè)核心產(chǎn)品中的中高端客戶群及其附加產(chǎn)品鏈，蘋果則借此實現(xiàn)了其全球市場份額的擴張，順利完成了原本相對獨立的兩個封閉產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的融合，從而實現(xiàn)共贏。筆者認為，這其中，中國電信龐大的、具有明顯層級構造的市場是這次合作成功的重要基礎。

其次，中國電信主動性、前瞻性的改革為“蘋果落地”創(chuàng)造了契機。中國電信“二次轉(zhuǎn)型”的前奏，在其“學習型企業(yè)”的構建、組織機構的扁平化以及營銷戰(zhàn)略上都曾得到反映。早在2011年初電信工作會議上，中國電信集團公司王曉初董事長就已提出“一去二化新三者”的戰(zhàn)略構想，并在公司內(nèi)部迅速掀起了討論的高潮。

顯然，“一去”，即“去電信化”，劍鋒首指員工的思想，如長期以來員工中普遍存在的電信業(yè)務上的甲方心態(tài)，并敦促其盡快地回歸到市場的、大眾的、平民的軌道上來；“二化”，即由省市公司層面的“市場化”和由集團公司層面負責實施的“差異化”，反映了電信企業(yè)重新審視客戶差異化需求、聆聽市場聲音的誠懇態(tài)度；“新三者”，即“智能管道的主導者、綜合平臺的提供者、內(nèi)容和運用的參與者”，對中國電信的角色和未來作出了戰(zhàn)略性的定位。

對此，中國電信各地方分公司作出了快速響應，及時調(diào)整人事、組織和戰(zhàn)略等。如將部分形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的組織、人員以及業(yè)務外包；吸引與電信企業(yè)有著共同愿景的地方分銷商加盟電信大家庭，充實壯大營銷終端和渠道，吸引社會力量共同發(fā)展電信業(yè)務；實行劃小單元、網(wǎng)格化經(jīng)營；及時調(diào)整企業(yè)人才結構與配置，進行組織機構整合以適應變化了的內(nèi)外形勢等。

正是組織上這些未雨綢繆的調(diào)整和變動，很好地調(diào)適并加速了全球化背景下中國電信企業(yè)的現(xiàn)代化進程；和諧的電信商業(yè)生態(tài)圈的構建、發(fā)展，則為蘋果全球地方化營銷的落地、為電信企業(yè)生態(tài)圈的良性發(fā)展和繁榮創(chuàng)造了條件，進而增強了地方電信企業(yè)在未來競爭中的綜合實力。

第三，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來為“蘋果落地”提供了實現(xiàn)條件。傳統(tǒng)商業(yè)體系是由生產(chǎn)、分銷、零售等幾個環(huán)節(jié)組成的。由于電信產(chǎn)品是一種通信服務，其生產(chǎn)與銷售在時空上是一致的，而非傳統(tǒng)商業(yè)具有實物交換的過程?？蛻襞c電信企業(yè)之間只要通過基于互聯(lián)網(wǎng)的B2C（Business To Customer）、B2B（Business To Business）、O2O（Online To Offline）等方式，就可以縮短電信產(chǎn)品與客戶之間的距離。因此電信產(chǎn)品營銷往往可以跳過這幾個中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者，這就直接縮短了商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，從而降低交易成本，促成銷售并實現(xiàn)利潤最大化。

這一過程的外化既可表現(xiàn)為形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品及其價值鏈的逐漸開放或日漸式微，如外包，或營銷終端渠道對民營資本的放開等；也可表現(xiàn)為移動互聯(lián)網(wǎng)時代“群”、“社區(qū)”等人文概念的價值失落與回歸過程。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來在重塑電信產(chǎn)品價值鏈、帶來機遇和挑戰(zhàn)的同時，適應了當前中央政府所要求的電信二次重塑的轉(zhuǎn)型要求，更為“蘋果落地”提供了現(xiàn)實的可能性。

“蘋果落地”帶來的啟示

1. 全球地方化VS地方全球化

“蘋果落地”表面看是蘋果手機銷售在中國“地方化”的順利實現(xiàn)，實為蘋果與中國電信兩個封閉的生態(tài)圈之間的融合，是東西方兩種文化文明、全球性與地方性、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的沖突與融合。蘋果手機只是電信的一種形式產(chǎn)品，但卻充當了“全球地方化”營銷理念的先行使者，這對電信營銷無疑有重要的啟示意義。在這過程中，不能忽視“蘋果”這一全球性產(chǎn)品對中國“地方”的滲透，更要重視在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，任何“地方”的電信產(chǎn)品都有可能全球化這一事實。

正如前文所說，全球地方化的精髓是“從全球著想，從本地入手(think globally,act locally)”的精髓。筆者認為，“全球地方化”和“地方全球化”是同一事物的兩個方面，是多種力量并存、交融、交替的歷史趨勢和過程。在這一歷史進程中，一切適合基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者需求的應用，都有可能在這場“快魚吃慢魚”的過程中獲得成功。因此，電信當前提出基于自身“新三者”的準確定位，既反映了這種時不我待的歷史進程和趨勢，又反映了現(xiàn)代電信企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性的角力、替代和發(fā)展的過程。

而就營銷戰(zhàn)略而言，無論全球地方化還是地方全球化，都是在順應歷史趨勢和潮流前提下的一種戰(zhàn)略選擇。可以說，誰把握了這一高地，誰對未來的角色定位精準，誰快速適應差異化、多元化的市場需求，誰就可以在未來打開財富的大門，在未來的生態(tài)圈競爭中占據(jù)優(yōu)?！叭虻胤交睂μO果而言，是其產(chǎn)品落地的一種營銷戰(zhàn)略，而“地方全球化”對電信而言，則推開了一扇虛掩著的、通向世界的大門，加速了電信企業(yè)全球化和現(xiàn)代化進程。

2. 全球地方化VS去傳統(tǒng)化

“蘋果”這一洋品牌的“落地”，必然要有與其“落地”相適應、適合其生長的本土文化沃土。就目前的電信產(chǎn)品而言，“蘋果”代表著一種引領地方生活潮流和時尚、一種身份和地位象征的電信形式產(chǎn)品。它與電信運營商強大的網(wǎng)絡技術實力和移動互聯(lián)網(wǎng)時代豐富多彩的結合與運用，引起的是地方社會差異化消費需求的精英層對它的趨之若鶩和電信企業(yè)為迎接這一電信產(chǎn)品新成員的加入所做的組織、人事、營銷體制、營銷渠道等多方面前瞻性的改革。

“蘋果落地”在對地方傳統(tǒng)、生活方式、營銷模式和電信企業(yè)文化等諸多方面都產(chǎn)生著重要影響。首先表現(xiàn)為要求電信“自我革命”。比如傳統(tǒng)的營業(yè)廳在營銷渠道中的重新定位；傳統(tǒng)的電信人員配置要適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代高速發(fā)展的新要求；網(wǎng)絡銷售可以有效促進“蘋果”這一舶來的電信形式產(chǎn)品的銷售等。其次，蘋果還帶來了消費者的“革命”。如通過“蘋果”這一移動終端上網(wǎng)瀏覽新聞、在線視頻、移動支付等消費者行為習慣的改變，同時對地方銀行、廣播電視、商場等各行各業(yè)來說都意味著機遇和挑戰(zhàn)，其必將引起地方社會對“傳統(tǒng)性”與“現(xiàn)代性”、“工業(yè)社會”與“后工業(yè)社會”、“全球地方化”是否意味著“去傳統(tǒng)化”，以及如何適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來等問題的廣泛思考。

3. 技術領先VS以人為本

當今社會是一個“消費社會”?！疤O果落地”是以“全球地方化”視野關注消費者差異化、多元化需求的落地，也是電信“一去二化新三者”改革的產(chǎn)物之一。從合作的形式來看，全球經(jīng)濟經(jīng)歷著個人-群體-行業(yè)-地方-區(qū)域-泛區(qū)域合作-經(jīng)濟圈-全球化-全球一體化等一系列結構與功能的變遷過程，這是一個多層級的、復雜的、無時無刻不充滿著流動性的時代和社會。

但是，無論對蘋果還是對電信企業(yè)來說，圍繞“人”，尤其是“地方化的人”、“現(xiàn)代化進程中的人”及其差異化、多元化的需求才是一切問題的核心。因此，關注區(qū)域的特性，及時把握全球化信息化浪潮下的區(qū)域變化、傳統(tǒng)性現(xiàn)代性如何交替演變、現(xiàn)代后現(xiàn)代化的文化傳播特點等，并根據(jù)這些變化及時做出前瞻性的調(diào)整，才有可能贏得先機和商機。

蘋果和中國電信如今都面臨企業(yè)發(fā)展的某些困境。以電信為例，產(chǎn)業(yè)鏈的重點和利潤向上層業(yè)務與終端轉(zhuǎn)移，使得其賴以生存的語音業(yè)務收入已發(fā)生根本性動搖；而爆炸式增長的數(shù)據(jù)業(yè)務耗盡了網(wǎng)絡資源，卻不能帶來相應的收入和回報。擁有頂尖的技術、設備、網(wǎng)絡優(yōu)勢的電信公司，市場和效益為什么卻走下坡路？于是電信開始重新回歸到關注“人”及其最基本的差異化和多元化需求、重拾對“人”、“群”、“社區(qū)”等基本概念的關注，大刀闊斧地進行“一去二化新三者”的二次轉(zhuǎn)型。在筆者看來，這是一場站在歷史和電信巨人身上，抖落身上塵土煥發(fā)新彩的過程；也是人文價值觀念的失落與回歸的過程，是環(huán)境的使然，更是歷史的必然！

總的來說，蘋果“全球地方化”戰(zhàn)略的實施才剛剛開始。就目前而言，蘋果與電信的聯(lián)姻也僅是暫時鎖定了電信龐大客戶群中的部分潛在或現(xiàn)實的高中端客戶，只是其差異化營銷戰(zhàn)略中的一個環(huán)節(jié)，融合構建的也只是諸多產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)生態(tài)圈中的若干個。

“蘋果落地”帶給我們的啟示在于：這是一場全球化與地方化、傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性的碰撞與融合，給電信企業(yè)帶來的不僅是營銷理念的碰撞，更帶來了諸如生態(tài)圈競爭等新理念。電信企業(yè)若能及時把握這一歷史進程，以“一去二化新三者”改革為契機，立足地方，全球思考，重新審視傳統(tǒng)與現(xiàn)代、全球性與地方性，通過渠道的重塑、商業(yè)生態(tài)圈、產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈等的戰(zhàn)略性摧毀與重塑，建立廣泛的戰(zhàn)略合作伙伴關系，努力實現(xiàn)未來企業(yè)生態(tài)圈和綜合實力的競爭而非“價格戰(zhàn)”等惡性競爭，“電信夢”和“信息強國”的偉大夢想就一定能夠早日實現(xiàn)！