作者 | 陳亮

“雞腿理論”背后的錯(cuò)位

作者 | 陳亮

適逢“兩會(huì)”和“3·15”，電信運(yùn)營(yíng)商再次成為被吐槽的對(duì)象。這背后所昭示的是運(yùn)營(yíng)商在其自身業(yè)務(wù)、服務(wù)等方面的錯(cuò)位。而如何正確理解和認(rèn)識(shí)這些錯(cuò)位，對(duì)于未來(lái)運(yùn)營(yíng)商提高服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度至關(guān)重要。

每年“兩會(huì)”和“3·15”期間，通信行業(yè)總會(huì)成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)，也或多或少會(huì)爆出各種問(wèn)題。今年“兩會(huì)”期間，廣東移動(dòng)鐘天華總經(jīng)理被問(wèn)到“流量套餐隔月清零”問(wèn)題時(shí)，用“購(gòu)買(mǎi)肯德基套餐、雞腿不能退回”的比喻來(lái)闡述該問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)上一石激起千層浪，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“雞腿理論”并引發(fā)了諸多對(duì)立意見(jiàn)。此類(lèi)爭(zhēng)議性頗大的話題，作為電信運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者雙方都有各自的立場(chǎng)和角度，合理的爭(zhēng)辯無(wú)可厚非。但作為電信運(yùn)營(yíng)商，每年都要經(jīng)受這種輿論“炮火”的考驗(yàn)，就不能不反思自身在這些類(lèi)似事件背后的錯(cuò)位問(wèn)題。

一、運(yùn)營(yíng)商角色的錯(cuò)位

就此類(lèi)問(wèn)題，筆者也在本專(zhuān)欄撰文闡述了自己的觀點(diǎn)：套餐有效期作為明確闡述的約定，消費(fèi)者在選擇套餐的同時(shí)就已經(jīng)認(rèn)可了，除非電信運(yùn)營(yíng)商在客戶選定套餐之前存在隱瞞或欺詐行為，否則不能簡(jiǎn)單地將所有問(wèn)題都扣在電信運(yùn)營(yíng)商的頭上。然而，此次“雞腿理論”事件卻不是簡(jiǎn)單的“隔月流量清零”合理與否，而是電信運(yùn)營(yíng)商在此類(lèi)問(wèn)題上的角色錯(cuò)位。

隨著通信業(yè)務(wù)的不斷普及，目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)通信覆蓋率正在穩(wěn)步提升；部分發(fā)達(dá)省市（如北京、上海、深圳、廣州等），移動(dòng)通信的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到100%。這說(shuō)明，移動(dòng)通信已經(jīng)成為百姓日常生活密不可分的基礎(chǔ)設(shè)施。但是，由于電信運(yùn)營(yíng)商的角色定位一直未能扭轉(zhuǎn)，在許多消費(fèi)者心目中“壟斷國(guó)企”、“高高在上”、“霸王條款”等帽子依然沒(méi)有摘除，導(dǎo)致電信運(yùn)營(yíng)商在輿論和公眾面前始終處于不甚光彩的對(duì)立面。從筆者接觸的實(shí)際案例來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不夠整潔、排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿和投訴，而同為基礎(chǔ)設(shè)施、同樣的類(lèi)似問(wèn)題更為明顯的公交系統(tǒng)，卻幾乎沒(méi)有人投訴，因?yàn)榇蠹叶紝?duì)此習(xí)以為常了。再則，以都市普通上班族為例，一般每月近百元的公交通勤費(fèi)用并沒(méi)有人覺(jué)得昂貴，而同樣是近百元的通信費(fèi)用就有很多人認(rèn)為電信運(yùn)營(yíng)商是暴利了，卻忽視了逐年來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)下降的幅度和力度。

不過(guò)，這不能責(zé)怪消費(fèi)者“兩套標(biāo)準(zhǔn)、厚此薄彼”，電信運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)該從自身來(lái)審視自己的角色定位。部分電信運(yùn)營(yíng)商依然不能夠“放下身段”，和消費(fèi)者打成一片，其根本原因就在于傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中，電信運(yùn)營(yíng)商掌控了絕對(duì)地位，業(yè)務(wù)提供并不需要過(guò)多考慮消費(fèi)者的感受。這種思維模式一旦固化下來(lái)，自然就會(huì)反映在電信運(yùn)營(yíng)商的各種市場(chǎng)行為和舉措上。要改變這種錯(cuò)位，電信運(yùn)營(yíng)商就必須重新審視自身的角色定位，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，更應(yīng)該構(gòu)建“以客戶為中心”的運(yùn)營(yíng)體系，一方面電信運(yùn)營(yíng)商有了自己的“底氣”，不會(huì)盲目跟隨所謂的“國(guó)際慣例”或“先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”，另一方面也能夠更好地接“地氣”，推出真正切合消費(fèi)者需求的各項(xiàng)業(yè)務(wù)和服務(wù)。由此，不合理應(yīng)用“撇脂定價(jià)法”帶來(lái)的“房子歸移動(dòng)”問(wèn)題也可以相應(yīng)避免。

二、業(yè)務(wù)定位的錯(cuò)位

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，三大電信運(yùn)營(yíng)商都不遺余力地將營(yíng)銷(xiāo)成本投入到市場(chǎng)爭(zhēng)奪之中。電信資費(fèi)不斷下降、終端等各類(lèi)補(bǔ)貼不斷提高，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)雖說(shuō)是好事,但對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商卻未必如此。由于不合理的政績(jī)觀帶來(lái)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，使得通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越?jīng)]底線，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)沒(méi)底線的錯(cuò)覺(jué)。即電信運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)似乎總有下降的空間，營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼似乎永遠(yuǎn)都用不完，而這種惡性競(jìng)爭(zhēng)，除了讓競(jìng)爭(zhēng)各方陷入了“囚徒困境”的被動(dòng)之中，也將消費(fèi)者的注意力被吸引到了表面的價(jià)格上。

隨著OTT應(yīng)用服務(wù)提供商逐漸越過(guò)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和通信行業(yè)的藩籬，電信運(yùn)營(yíng)商與OTT應(yīng)用服務(wù)提供商之間的差異越來(lái)越明顯。電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)看似“收費(fèi)”，實(shí)際上收費(fèi)的路子卻越來(lái)越窄、利潤(rùn)越來(lái)越低；OTT應(yīng)用服務(wù)提供商的業(yè)務(wù)看似“免費(fèi)”，實(shí)際上卻通過(guò)各種價(jià)值模式的整合贏得了越來(lái)越廣闊的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)。最關(guān)鍵的是，消費(fèi)者向前者的掏錢(qián)是心不甘情不愿，對(duì)于后者卻并非如此。天貓僅僅通過(guò)一個(gè)“購(gòu)物節(jié)”一天就狂賺近十億，卻少有消費(fèi)者對(duì)此冠以“暴利”之名，究其原因，就在于OTT們向消費(fèi)者提供的是“價(jià)值”、而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格優(yōu)惠。

在4G背景下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的第一界面雖然是各種OTT，但對(duì)基礎(chǔ)層面的通信業(yè)務(wù)的關(guān)注度卻有增無(wú)減。電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)重新審視和梳理通信業(yè)務(wù)對(duì)客戶的價(jià)值，包括直接創(chuàng)造的價(jià)值、間接創(chuàng)造的價(jià)值和將來(lái)可能帶來(lái)的價(jià)值等，通過(guò)“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)擺脫“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，同時(shí)應(yīng)提倡理性競(jìng)爭(zhēng)、科學(xué)競(jìng)爭(zhēng)，而不是簡(jiǎn)單粗暴的“屁股指揮大腦”，當(dāng)然，說(shuō)起來(lái)容易、實(shí)現(xiàn)起來(lái)難，需要內(nèi)部運(yùn)營(yíng)智慧的提升和外部主管力量的適當(dāng)干預(yù)和引導(dǎo)。

三、服務(wù)管理的錯(cuò)位

三大電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)化進(jìn)程，在地位相似的國(guó)企當(dāng)中是走得比較快的。雖說(shuō)目前國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)呈現(xiàn)“寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)”格局，但相互之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度并不弱。市場(chǎng)化和競(jìng)爭(zhēng)給消費(fèi)者帶來(lái)的好處之一，就是“以消費(fèi)者為中心”的理念漸漸被從業(yè)者所接受和奉行，并切實(shí)體現(xiàn)在具體的客戶服務(wù)行為當(dāng)中。

但是，以消費(fèi)者為中心不等于無(wú)條件地滿足消費(fèi)者任何需求，更不應(yīng)過(guò)度為了追求消費(fèi)者滿意度而盲目抬高消費(fèi)者的期望值。任何商家都應(yīng)該明白一個(gè)道理，消費(fèi)者的滿意度是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，當(dāng)服務(wù)交付高于消費(fèi)者期望時(shí)、服務(wù)結(jié)果呈現(xiàn)滿意狀態(tài)；但隨著時(shí)間的推移，當(dāng)消費(fèi)者的期望值增長(zhǎng)速度高于商家服務(wù)交付的增長(zhǎng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)反過(guò)來(lái)從滿意變成不滿意。

近年來(lái)通信行業(yè)出現(xiàn)不少“為服務(wù)而服務(wù)、為考核而考核”的過(guò)度服務(wù)的案例，看似“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，事實(shí)上并無(wú)助于提升消費(fèi)者的滿意度，反而為今后的服務(wù)工作設(shè)置了重重的門(mén)檻和障礙。

綜上所述，“雞腿理論”背后的種種錯(cuò)位，實(shí)際上是電信運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前所面臨的共性問(wèn)題。4G來(lái)了、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的侵襲將會(huì)更加迅猛，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和新的價(jià)值模式，電信運(yùn)營(yíng)商必須摒棄過(guò)去的思維觀念，大力提倡“智慧運(yùn)營(yíng)”。而智慧運(yùn)營(yíng)的根本就在于對(duì)市場(chǎng)與客戶的理解。實(shí)際上，市場(chǎng)和客戶的問(wèn)題、往往要從市場(chǎng)和客戶身上找答案。