印咨詢集團(tuán)合伙人 | 薛新

為什么“鯰魚”未能變成“鯊魚”？
——評說當(dāng)前虛擬運(yùn)營發(fā)展格局

印咨詢集團(tuán)合伙人 | 薛新

參考全球經(jīng)驗，結(jié)合我國市場現(xiàn)狀，保守估計虛擬運(yùn)營市場規(guī)模在4000萬戶左右，發(fā)展空間仍然非常巨大，當(dāng)然這個市場并非唾手可得。

2013年12月26日是一個值得紀(jì)念的日子，這一天工信部向首批11家虛擬運(yùn)營商頒發(fā)了運(yùn)營牌照，長期封閉的通信市場終于開放，橄欖枝開始向民企招手。伴隨著虛擬運(yùn)營牌照的發(fā)放，各方對于虛擬運(yùn)營充滿了期待，寄希望于虛擬運(yùn)營商能夠給通信市場帶來新的變化。

可是市場的復(fù)雜和殘酷往往超出人們的預(yù)料，雖然虛擬運(yùn)營商一直在努力創(chuàng)新，但從3月31日第一個“170”用戶誕生以來，大半年時間過去了，虛擬運(yùn)營商僅僅放出了23萬個號（也有消息稱是40萬個）。相比1999年世界上第一家虛擬運(yùn)營商維珍移動，業(yè)務(wù)推出6個月就發(fā)展了60萬用戶，這個結(jié)果絕對難以令人滿意。

未能撼動市場格局

虛擬運(yùn)營商不但沒有如人們預(yù)期的那樣撼動基礎(chǔ)運(yùn)營商的市場，最主要是以下六點(diǎn)原因。

第一，深度創(chuàng)新不足。虛擬運(yùn)營商僅僅希望通過資費(fèi)變革爭奪用戶，而沒有圍繞自身核心優(yōu)勢設(shè)計出有競爭力的商業(yè)模式。

虛擬運(yùn)營商在放號之初，首先采取的是針對基礎(chǔ)運(yùn)營商的資費(fèi)缺陷，推廣更吸引用戶的套餐，如蝸牛移動推出“免卡”概念，資費(fèi)更低且流量不清零；阿里通信推出的“親”卡實現(xiàn)了話音部分和流量部分靈活轉(zhuǎn)換；愛施德推出消費(fèi)者個人定制化套餐服務(wù)。這些創(chuàng)新的確針對三大基礎(chǔ)運(yùn)營商的痛處，讓他們不得不做出應(yīng)對，從客觀上促進(jìn)了通信市場的進(jìn)步。

但是在基礎(chǔ)運(yùn)營商意識到自身的問題，針鋒相對地采取了“流量不清零”、“資費(fèi)打折”等策略后，虛擬運(yùn)營商就陷入了沉寂，沒有能夠拿出有攻擊力的招式。

第二，資費(fèi)缺乏競爭力。虛擬運(yùn)營商在價格競爭的漩渦中越陷越深，而沒有認(rèn)識到當(dāng)前形勢的價格競爭是“損己利人”。

虛擬運(yùn)營商從基礎(chǔ)運(yùn)營商處以批發(fā)價獲得業(yè)務(wù)，再以零售價轉(zhuǎn)售給用戶，因此每發(fā)展一筆業(yè)務(wù)就會產(chǎn)生一筆費(fèi)用，可變成本被基礎(chǔ)運(yùn)營商鎖定，而基礎(chǔ)運(yùn)營商有自己的電信網(wǎng)絡(luò)，隨著用戶的增長，成本越攤越薄，甚至趨向于零，也就是說基礎(chǔ)運(yùn)營商可以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，而虛擬運(yùn)營商享受不到。

進(jìn)一步分析我們發(fā)現(xiàn)，虛擬運(yùn)營商由于被鎖定了協(xié)議基礎(chǔ)運(yùn)營商，因此與基礎(chǔ)運(yùn)營商完全是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)系。當(dāng)批零倒掛現(xiàn)象出現(xiàn)后，虛擬運(yùn)營商的低價競爭策略損耗的是自身的實力，對于基礎(chǔ)運(yùn)營商卻沒有任何影響。我們舉個例子說明這個現(xiàn)象，某虛擬運(yùn)營商從基礎(chǔ)運(yùn)營商處批發(fā)到的短信業(yè)務(wù)是0.05元/條，當(dāng)基礎(chǔ)運(yùn)營商將市場價格也降到0.05元/條，虛擬運(yùn)營商如果為了拓展市場而降價5分甚至4分，基礎(chǔ)運(yùn)營商獲得的收益毫無損失，虛擬運(yùn)營商卻要承擔(dān)批零差價的差額損失。

進(jìn)入4G時代，三大運(yùn)營商為了跑馬圈地，紛紛下調(diào)了給用戶的套餐資費(fèi)，而給虛擬運(yùn)營商的批發(fā)價格卻沒有相應(yīng)降低，使得虛擬運(yùn)營商在市場競爭中更加處于相對弱勢地位。

第三，對通信市場認(rèn)識不足。仍然沿用互聯(lián)網(wǎng)的市場模式，不可避免地遇到了成長的煩惱。

蝸牛移動的“烏龍事件”就充分說明了這個問題。5月21日上午，蝸牛宣布在16省34個城市正式發(fā)售170號卡，并同時開啟友好用戶體驗。但就在當(dāng)天晚上，蝸牛的放號行動就被與之合作的基礎(chǔ)運(yùn)營商緊急叫停了。當(dāng)天晚上，蝸牛移動的負(fù)責(zé)人表示：“我們一直認(rèn)為這只是友好用戶測試，不是正式商用，而且雖然放號的城市比較多，但總體的放號數(shù)量在運(yùn)營商要求的范圍之內(nèi)?！?/p>

從這個“烏龍事件”我們可以看出，蝸牛移動并不真正了解通信市場?；ヂ?lián)網(wǎng)世界提供的是便捷服務(wù)而非可靠服務(wù)，而通信市場需要為用戶提供可靠服務(wù)，通信業(yè)務(wù)提供商需要為用戶提供全程全網(wǎng)的服務(wù)，哪怕只剩下一個用戶，也必須保證業(yè)務(wù)的穩(wěn)定運(yùn)營，而這與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的服務(wù)模式是截然不同的，人們不會因為QQ斷網(wǎng)而投訴騰訊，但是會因為一個電話掉線而投訴中國移動。因此單純用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營通信業(yè)務(wù)，將面臨很大的風(fēng)險。

第四，營銷宣傳不到位。虛擬運(yùn)營商把主要精力放在業(yè)務(wù)設(shè)計上而忽視了對于業(yè)務(wù)的推廣，導(dǎo)致市場不熱，大部分用戶對于虛擬運(yùn)營商根本不了解。

雖然虛擬運(yùn)營商3月份正式放號以來曾經(jīng)熱鬧過一段時間，但是隨著時間的推移，聲音變得越來越小，直接有效的宣傳少之又少，無論號段的宣傳工作，還是后臺的配套服務(wù)工作都不到位。

根據(jù)最近公布的《2014中國虛擬運(yùn)營商客戶關(guān)注度研究報告》，63%的手機(jī)用戶根本不知道虛擬運(yùn)營商是何物，另外23%的手機(jī)用戶聽說過但不了解。報告所公布的數(shù)據(jù)還僅僅是針對大城市手機(jī)用戶的調(diào)查結(jié)果，可以想象在中國眾多的三四線城市及鄉(xiāng)村，人們對于虛擬運(yùn)營商的知曉率更低。如此低的品牌認(rèn)知率，虛擬運(yùn)營商如何能夠挑戰(zhàn)三大基礎(chǔ)運(yùn)營商？

第五，政策不夠開放。虛擬運(yùn)營商是“帶著鐐銬在跳舞”，主管部門的嚴(yán)格監(jiān)管和基礎(chǔ)運(yùn)營商的強(qiáng)勢影響，讓虛擬運(yùn)營商“無能為力”。

工信部雖然允許民營企業(yè)經(jīng)營移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，但是細(xì)細(xì)品味發(fā)文，我們又會發(fā)現(xiàn)，表面上的開放，內(nèi)中卻含控制。業(yè)務(wù)范圍和經(jīng)營區(qū)域這兩條鎖鏈牢牢地束縛住了虛擬運(yùn)營商施展拳腳的可能。工信部和基礎(chǔ)運(yùn)營商對于虛擬運(yùn)營商有絕對的控制權(quán)，虛擬運(yùn)營商不但需要依附于協(xié)議基礎(chǔ)運(yùn)營商，三年內(nèi)不得退出，而且工信部可以在必要時收回用戶，連用戶也不能自主管理控制，由此可見虛擬運(yùn)營商的地位如何。就像當(dāng)年的梁山好漢，帶上了官帽，就要按照官場的規(guī)則行事，而之前縱橫江湖，大口吃肉大碗喝酒，無所顧忌的江湖作風(fēng)卻必須被收斂一樣。例如，在第一次安裝170卡的時候，手機(jī)屏幕上依然會跳出中國聯(lián)通/電信/移動的字樣，這個微小的細(xì)節(jié)再明顯不過地呈現(xiàn)出虛擬運(yùn)營商的窘境。

第六，市場缺少發(fā)展空間。虛擬運(yùn)營商面臨的是一個飽和的紅海市場，增量市場幾乎不存在，需要從基礎(chǔ)運(yùn)營商手中爭奪用戶，這無疑挑戰(zhàn)極大。

移動通信市場經(jīng)過20年的發(fā)展已經(jīng)趨向于飽和，全國手機(jī)用戶已經(jīng)接近13億，基本上是人均一部手機(jī)，有相當(dāng)多的用戶擁有兩部及以上手機(jī)，很多大城市的飽和度都已經(jīng)超過了100%。同時基礎(chǔ)運(yùn)營商為了能夠留住存量用戶下足了功夫，套餐捆綁、各種補(bǔ)貼等手段層出不窮，再加上網(wǎng)站、郵箱、銀行賬號等都與用戶手機(jī)號碼綁定，使得用戶更換手機(jī)號碼的成本越來越高。而虛擬運(yùn)營商由于配套工作尚不完善，170號段在部分場合還無法識別，無疑又為放號增加了困難。

發(fā)展空間何在？

面臨諸多問題和困難，虛擬運(yùn)營商究竟有沒有發(fā)展空間？答案是肯定的。從全球經(jīng)驗來看，虛擬運(yùn)營商的市場占有率平均在3%左右，參考中國13億的通信市場，虛擬運(yùn)營商應(yīng)該至少擁有4000萬的用戶規(guī)模，發(fā)展空間仍然非常巨大。但是這個市場并不是唾手可得，要想開啟這個寶庫，虛擬運(yùn)營商需要深入認(rèn)識市場和用戶，通過顛覆式的深度創(chuàng)新、緊扣核心用戶群的價值需求，真正為用戶提供有價值的業(yè)務(wù)和服務(wù)。具體措施有以下四條。

需要有顛覆式的深度創(chuàng)新

西班牙虛擬運(yùn)營商Giffgaff充分利用互聯(lián)網(wǎng)的SOLOMO特征，通過建立用戶社區(qū)，讓用戶參與到企業(yè)的營銷、客服和研發(fā)中，以用戶的深度參與和互動作為經(jīng)營的核心理念，而不是通過簡單的價格戰(zhàn)方式與基礎(chǔ)運(yùn)營商爭奪用戶，就是一個深度創(chuàng)新的成功案例。

虛擬運(yùn)營商的創(chuàng)新不能僅僅是業(yè)務(wù)和資費(fèi)的創(chuàng)新，而應(yīng)該是用戶體驗和商業(yè)模式的創(chuàng)新。要做到這些，虛擬運(yùn)營商需要圍繞自身的核心用戶群，了解他們的核心需求，從資費(fèi)、內(nèi)容、品牌、服務(wù)等多個方面提供差異化的服務(wù)。

虛擬運(yùn)營商的創(chuàng)新需要結(jié)合自身傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)進(jìn)行真正創(chuàng)新，而不是簡單地攻擊基礎(chǔ)運(yùn)營商的短板，通過更好地融合自身業(yè)務(wù)和通信業(yè)務(wù)的融合，強(qiáng)化企業(yè)的核心競爭力，從而達(dá)到與基礎(chǔ)運(yùn)營商分蛋糕的目的。

深入了解通信市場游戲規(guī)則

雖然虛擬運(yùn)營商進(jìn)入通信市場，是帶著自身的優(yōu)勢開展一場跨界競爭，但是仍然需要做更多的功課，俗話說“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，如果不能了解自己需要爭奪的市場情況，那么勝算肯定不會高。因此，虛擬運(yùn)營商需要從學(xué)生做起，了解通信市場的規(guī)律，學(xué)習(xí)如何為用戶提供可靠性服務(wù)，才能夠在新市場中獲得生存機(jī)會。

面對虛擬運(yùn)營商的服務(wù)，用戶經(jīng)常會問三個問題：“在哪里交話費(fèi)？卡壞了在哪里補(bǔ)？不想用了能否轉(zhuǎn)為移動/電信/聯(lián)通？”，這些問題反映了用戶對于虛擬運(yùn)營商的信任不足。沒有終端實體，一切都是虛擬的，如何將虛擬運(yùn)營變成真實運(yùn)營和可靠運(yùn)營，是每個虛擬運(yùn)營商都需要完成的功課。

敏銳地抓住發(fā)展契機(jī)，有效發(fā)力

國家要求三大基礎(chǔ)運(yùn)營商削減營銷預(yù)算，這對于虛擬運(yùn)營商是一個利好。由于經(jīng)營成本壓力，運(yùn)營商紛紛減少了終端補(bǔ)貼，如中國移動今年就將減少200億的終端補(bǔ)貼，電信和聯(lián)通也有類似舉措。終端補(bǔ)貼的減少意味著基礎(chǔ)運(yùn)營商的終端營銷競爭力將大大削弱，虛擬運(yùn)營商應(yīng)該充分利用基礎(chǔ)運(yùn)營商終端營銷轉(zhuǎn)型尚未完成的契機(jī)，充分發(fā)揮自身的市場優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)核心市場，如加強(qiáng)電子渠道的銷售能力，采取交叉營銷的方式提高對目標(biāo)用戶的營銷能力。

把握企業(yè)的核心用戶群

虛擬運(yùn)營商最核心的競爭力在于用戶，因此更應(yīng)該真正了解自己的核心用戶群。核心用戶群并不等同于現(xiàn)有用戶群，現(xiàn)在用戶群是接受企業(yè)現(xiàn)有服務(wù)的用戶，而核心用戶群是可以被轉(zhuǎn)換為通信用戶的群體。如果不能有效識別核心用戶，很可能會導(dǎo)致虛擬運(yùn)營商經(jīng)營失敗，例如著名的ESPN，雖然有豐富的內(nèi)容和廣大的受眾，但是推出的虛擬業(yè)務(wù)缺乏吸引力，無法給予用戶足夠的轉(zhuǎn)網(wǎng)動力，而導(dǎo)致失敗。

要精準(zhǔn)定位核心用戶群，就需要在現(xiàn)有用戶群中分離出一個對于通信業(yè)務(wù)有特殊需求的群體，這個群體需要具備三個條件：第一是存在于企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)用戶中，第二是容易被鎖定，第三是通信需求尚未被滿足。歐洲最大的虛擬運(yùn)營商之一Lebara Mobile就是一個成功案例，Lebara Mobile將目標(biāo)用戶群鎖定在外來移民，從而取得很好的市場表現(xiàn)。

虛擬運(yùn)營商要在競爭激烈的通信市場求得發(fā)展，首先需要深入了解通信市場的游戲規(guī)則，然后厘清自身的核心用戶群，構(gòu)建具有吸引力的商業(yè)模式，并有效把握競爭的契機(jī)。如果能做到這四點(diǎn)，虛擬運(yùn)營商將大有可為。

虛擬運(yùn)營商微創(chuàng)新的“低、長、簡”

綜觀整個市場，虛擬運(yùn)營商主要以更加人性化的資費(fèi)套餐和品牌設(shè)計為武器，打破了過去基礎(chǔ)運(yùn)營商為用戶消費(fèi)設(shè)置的各種限制，通過差異化競爭爭奪用戶市場。對于虛擬運(yùn)營商在資費(fèi)和品牌方面的微創(chuàng)新，可以用“低、長、簡”三個字來描述。

“低”就是低使用門檻，最具代表的是“京東自由行”，以無套餐、無合約、無低消的“三無”資費(fèi)計劃吸引用戶，通過降低使用門檻使用戶獲得更多實惠。

“長”就是長結(jié)算周期，限時流量清零一直是用戶最不滿意的消費(fèi)條款之一，礙于基礎(chǔ)運(yùn)營商的強(qiáng)勢，始終沒有獲得有效改善。虛擬運(yùn)營商以此作為突破口的確非常具有號召力，如“蝸牛免卡”，對用戶承諾兩年內(nèi)流量不清零，讓用戶能夠很從容地使用自己的流量資源，讓蝸牛移動一躍成為用戶數(shù)最多的虛擬運(yùn)營商之一。

“簡”就是簡化套餐結(jié)構(gòu)，基礎(chǔ)運(yùn)營商眼花繚亂的套餐一直為市場所詬病，因此這成為虛擬運(yùn)營商的另一個突破口，最具代表的是“阿里親卡”，其資費(fèi)設(shè)計打破了語音通話、短信和流量區(qū)隔的計費(fèi)模式，一切均以流量計費(fèi)的創(chuàng)新設(shè)計，讓用戶獲得了清清楚楚消費(fèi)的權(quán)利。