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        亞馬遜智能手機:背離Kindle商業(yè)模式能走多遠?

        2014-06-09 14:21:15孫永杰
        通信世界 2014年17期
        關(guān)鍵詞:轉(zhuǎn)換率亞馬遜平板

        亞馬遜智能手機:背離Kindle商業(yè)模式能走多遠?

        傳聞已久的亞馬遜智能手機Fire終于登場了,與此前業(yè)內(nèi)預(yù)測沒有多大的出入,3D顯示和Firefly識別成為了亞馬遜智能手機最大的賣點。而惟一出乎意料的,是其高達649美元的價格。那么亞馬遜手機真的可以憑借3D顯示這一所謂革命性創(chuàng)新,以等同于蘋果iPhone和三星Galaxy S5的價格(合約價)在如今競爭激烈的智能手機市場找到自己的立足之地?

        我們并非主觀否定亞馬遜在智能手機上厚積薄發(fā)的創(chuàng)新能力,但與蘋果、三星這些較早進入智能手機產(chǎn)業(yè)且始終以創(chuàng)新推動發(fā)展的企業(yè)相比,亞馬遜在智能手機產(chǎn)業(yè)中又絕對不能被稱之為創(chuàng)新企業(yè),即智能手機的硬件創(chuàng)新并不是亞馬遜的強項。而實際情況是,作為智能手機產(chǎn)業(yè)代表的蘋果都被業(yè)內(nèi)詬病為缺乏創(chuàng)新,或者說創(chuàng)新遭遇瓶頸,亞馬遜智能手機的創(chuàng)新價值究竟有多大就不得不打個折扣。

        此外,從此次發(fā)布的亞馬遜智能手機創(chuàng)新的3D顯示本身看,其最終是否適應(yīng)智能手機用戶的使用特點、場景、生態(tài)應(yīng)用(例如支持3D的應(yīng)用及亞馬遜相關(guān)產(chǎn)品的展示)、可替代性等仍有待市場檢驗。不過有一點可以確定的是,此前,HTC、LG等都先后推出過所謂的3D顯示智能手機,但均未在市場中取得認可和成功。當然,業(yè)內(nèi)也許會稱,此次亞馬遜Fire智能手機的3D顯示技術(shù)已非當初的HTC和LG等廠商所比,事實真的會如此嗎?我們表示懷疑。

        其實業(yè)內(nèi)此前之所以看好亞馬遜智能手機,主要還是因為之前亞馬遜Kindle Fire平板電腦的成功,并希望亞馬遜在智能手機產(chǎn)業(yè)中復(fù)制其Kindle模式。而眾所周知的事實是,Kindle模式以硬件(例如Kindle閱讀器、Kindle Fire平板電腦)作為亞馬遜產(chǎn)品或者服務(wù)的載體(或者叫入口),以超低價(至少明顯低于同類對手的價格)為賣點,吸引用戶購買亞馬遜的硬件(例如Kindle Fire),進而借此將其發(fā)展成為亞馬遜的高級會員或者讓這些用戶更多購買亞馬遜的相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)(例如音樂、視頻、圖書等),Kindle模式的核心是硬件本身不掙錢,而是通過相關(guān)服務(wù)及產(chǎn)品的購買來獲利。而之前的Kindle Fire平板電腦之所以能夠成為亞馬遜產(chǎn)品及服務(wù)重要的載體和入口靠的就是低價。

        業(yè)內(nèi)清楚,蘋果的第一代iPad是在2010年發(fā)布,而Kindle Fire是在2011年發(fā)布的,前后僅相隔了一年多的時間,當時平板電腦市場中的品牌寥寥無幾,競爭遠不如現(xiàn)在激烈,iPad以高價格獨霸一方。這些因素使得199美元Kindle Fire的上市顯得尤為震撼。也就是Kindle模式成功的基礎(chǔ)是硬件價格的低廉。因為單從產(chǎn)品本身看,亞馬遜的硬件(例如平板電腦)與對手相比并無明顯優(yōu)勢。

        與之相比,今天亞馬遜智能手機的推出,距蘋果第一代iPhone的發(fā)布也已過去了7年的時間,重要的是,與當年的平板電腦市場相比,現(xiàn)在的智能手機市場品牌眾多,競爭激烈,早已是紅海一片,特別是低價手機正在成為主流。

        據(jù)IDC的統(tǒng)計顯示,今年智能手機的平均ASP在314美元左右,其中蘋果iPhone的ASP最高,為657美元,Android手機僅為254美元,在此種情況下,售價高達649美元的Fire智能手機(即便是算上附送一年價值為99美元Prime會員服務(wù))究竟能吸引多少用戶?而龐大的用戶基數(shù)才是亞馬遜Kindle模式成功或者是具有商業(yè)價值的關(guān)鍵。

        另外,由于平板電腦和智能手機形態(tài)、體驗及使用場景的不同,對于希望通過購買產(chǎn)品及服務(wù)盈利的亞馬遜也增加了更多的挑戰(zhàn)。

        據(jù)來自Monetate的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,平板電腦用戶訪問電子商務(wù)網(wǎng)站的比例、花費及實際用戶購買轉(zhuǎn)換率均要高于智能手機用戶。例如蘋果iPad用戶平均在電子商務(wù)的花費是155.36美元,在iPhone的花費為125.98美元;在實際用戶購買率轉(zhuǎn)換上,iPad的轉(zhuǎn)換率為2.72%,iPhone的轉(zhuǎn)換率僅為1.09%;Android平板為1.82%。Android手機為0.9%。這些都說明,智能手機平臺與平板電腦相比,遠不利于亞馬遜Kindle模式核心優(yōu)勢的發(fā)揮,或者說增加了Kindle模式核心優(yōu)勢發(fā)揮的難度。

        綜合上述分析,我們認為,亞馬遜智能手機Fire的發(fā)布,亞馬遜放棄或者說背離了之前在平板電腦市場取得成功(至少是初期)的Kindle商業(yè)模式,轉(zhuǎn)而以硬件創(chuàng)新者的角色,企圖以高價格和利潤進入正在萎縮的高端智能手機市場,并通過硬件本身獲得利潤。這種逆勢而為、揚短避長的做法究竟能讓亞馬遜在智能手機產(chǎn)業(yè)走多遠?能給其核心(電子商務(wù))業(yè)務(wù)帶來多少實際Prime會員?未來挑戰(zhàn)頗大。

        本刊記者 | 孫永杰

        日前,備受業(yè)內(nèi)矚目和期待的亞馬遜終于發(fā)布了智能手機,讓業(yè)內(nèi)感到意外的是,與之前預(yù)測的低價不同,亞馬遜智能手機高舉高打,將競爭目標鎖定在了高端市場的蘋果和三星。

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