摘 要：在最近幾年，我國(guó)加大力度建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)其發(fā)展。出版業(yè)作為現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)中最主要的構(gòu)成部分，對(duì)于我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展具有極大的現(xiàn)實(shí)性意義。文中以產(chǎn)業(yè)組織理論作為研究切入點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略理論做分析，研究了圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)構(gòu)成、出版企業(yè)的市場(chǎng)行為以及市場(chǎng)績(jī)效三者之間的聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)館出版產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)組織；企業(yè)績(jī)效

0.引言

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的中心產(chǎn)業(yè)，在最近幾年雖然取得了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，可是在面對(duì)數(shù)字出版的發(fā)展趨勢(shì)以及產(chǎn)業(yè)鏈的不斷推進(jìn)，其在發(fā)展過(guò)程中依然遭遇著眾多的難題，例如紙質(zhì)圖書(shū)的過(guò)分剩余、銷(xiāo)售額的緩慢增長(zhǎng)等等，同時(shí)以數(shù)字出版為首的多媒介出版則呈現(xiàn)著快速遞增的趨勢(shì)。依托于市場(chǎng)以及技術(shù)的變化，圖書(shū)出版的產(chǎn)業(yè)鏈也發(fā)生了較大程度的改變。所以，在這種背景下，對(duì)該產(chǎn)業(yè)做整體全面的梳理與研究，現(xiàn)實(shí)意義突出。

1.圖書(shū)館出版產(chǎn)業(yè)概述

在界定圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的一般理念之前，先要了解產(chǎn)業(yè)是什么。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對(duì)產(chǎn)業(yè)的界定是指生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品或者是供應(yīng)與之相似的服務(wù)的經(jīng)營(yíng)單位的集合，其屬于一種有同樣屬性的企業(yè)的集合，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中某種標(biāo)準(zhǔn)劃分的一部分。宏觀(guān)概念上的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)指的是和圖書(shū)出版活動(dòng)有關(guān)的所有組織、單位，其中有和圖書(shū)出版相關(guān)的各種服務(wù)企業(yè)、單位與政府機(jī)關(guān)的管理單位。微觀(guān)的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)指的則是除了和政府有關(guān)的管理單位以外的所有圖書(shū)出版單位和為圖書(shū)出版供應(yīng)各種產(chǎn)品或者服務(wù)的組織、單位，主要是圖書(shū)內(nèi)容的產(chǎn)出單位以及圖書(shū)印刷、發(fā)行單位建立在基金等聯(lián)系的結(jié)合，其中有出版社、圖書(shū)印刷廠(chǎng)以及圖書(shū)批發(fā)零售商等。

2.圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

在目前這個(gè)時(shí)期，我國(guó)的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的革命也在朝著集團(tuán)化建設(shè)的方向發(fā)展，相比改革開(kāi)放的初期階段，我國(guó)的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)取得了較大的發(fā)展，最主要的表現(xiàn)就是產(chǎn)業(yè)實(shí)力的強(qiáng)化，新技術(shù)的使用水平有明顯提升。出版管理在適度的革新正朝著更深的方向發(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)也趨于穩(wěn)定。

2.1出版產(chǎn)業(yè)實(shí)力

圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的實(shí)力正在不斷強(qiáng)化，總體層面上還是處于一種增長(zhǎng)的過(guò)程，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，從圖書(shū)出版單位的數(shù)量以及實(shí)際的從業(yè)人員角度分析，出版社和相關(guān)從業(yè)人員的數(shù)量從上個(gè)世紀(jì)九十年代末就開(kāi)始朝著遞增的方向發(fā)展。從改革開(kāi)放初期的80余家增加到到了如今的600余家，同時(shí)還不乏一些實(shí)力強(qiáng)勁的、高經(jīng)營(yíng)管理水平的出版集團(tuán)。

第二，從圖書(shū)與新出版的圖書(shū)種類(lèi)上來(lái)說(shuō)，從改革開(kāi)放到1985年，這個(gè)時(shí)間段我國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)總量歷經(jīng)了一個(gè)井噴式的增長(zhǎng)過(guò)程，而1986年中1994年這個(gè)時(shí)間段，我國(guó)的出版業(yè)則經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的調(diào)整和徘徊的過(guò)程。從1995年發(fā)展至今，其進(jìn)入到了一個(gè)全新的增長(zhǎng)階段，圖書(shū)的種類(lèi)從最初的1.5萬(wàn)余種增長(zhǎng)到了如今的30萬(wàn)余種[1]。雖然圖書(shū)的種類(lèi)增加和每一種的平均利潤(rùn)都在下降，可是出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象的同時(shí)，也表示著圖書(shū)市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細(xì)致，定位越來(lái)越詳細(xì)，大眾的圖書(shū)市場(chǎng)越來(lái)越活躍。這也表示圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程正在不斷的深入與強(qiáng)化。

第三，從銷(xiāo)售額與利潤(rùn)角度分析，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額都有較大程度的增長(zhǎng)。依然使用數(shù)字做分析，我國(guó)在1966年的圖書(shū)總額銷(xiāo)售在4.8億元左右，1978年為9.3億元，到了1984年則為24.5億元，一直發(fā)展至今，已經(jīng)達(dá)到了1400億元以上。

2.2高新科技的應(yīng)用水平提升

高新技術(shù)主要是從技術(shù)配備、表現(xiàn)形式以及管理水平等多個(gè)方面對(duì)我國(guó)的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成影響。各種全新科學(xué)技術(shù)的裝備大大的節(jié)省了出版所要耗費(fèi)的人力和時(shí)間。例如在上個(gè)世紀(jì)九十年代末，我國(guó)的圖書(shū)出版行業(yè)全部都實(shí)現(xiàn)了激光照排技術(shù)的利用，這種出版方式提升了圖書(shū)的出版速度，同時(shí)減少了出版耗費(fèi)的周期，大大提升了出版物的質(zhì)量。數(shù)字印刷在按需出版方面的優(yōu)勢(shì)正在對(duì)我國(guó)圖書(shū)出版的形式造成影響，一些相對(duì)傳統(tǒng)的出版社開(kāi)始加入數(shù)字印刷的各種裝備，并且嘗試著使用按需出版各種業(yè)務(wù)[2]。例如知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社、標(biāo)準(zhǔn)出版社、石油工業(yè)出版社等都已經(jīng)率先開(kāi)始了數(shù)字印刷的各項(xiàng)業(yè)務(wù)操作。

3.概念模型建立

依照國(guó)內(nèi)的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論模式的建設(shè)基礎(chǔ)上，綜合企業(yè)資源與企業(yè)的戰(zhàn)略理論特點(diǎn)，現(xiàn)建立一個(gè)模型，對(duì)市場(chǎng)組成以及企業(yè)的各項(xiàng)行為和績(jī)效等三者之間的關(guān)系進(jìn)行了綜合性分析。此概念模型是對(duì)傳統(tǒng)的SCP范式的延伸，在此模型中，結(jié)構(gòu)變量包括了市場(chǎng)組成以及企業(yè)資源的組成兩方面的內(nèi)容，企業(yè)的行為主要是將關(guān)注點(diǎn)放在了企業(yè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略導(dǎo)向以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層面之上，企業(yè)的績(jī)效包含了創(chuàng)新、顧客忠誠(chéng)度以及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效等三方面的內(nèi)容。

3.1結(jié)構(gòu)影響行為的假設(shè)

企業(yè)在挑選自身的發(fā)展戰(zhàn)略以及市場(chǎng)行為的過(guò)程中，必然要和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以及環(huán)境要求保持一致。環(huán)境不但包含了企業(yè)外部的市場(chǎng)環(huán)境，而且包含了企業(yè)的內(nèi)部資源環(huán)境。提出具體假設(shè)，（1）H1：圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)出版社的市場(chǎng)行為造成影響；（2）H2：出版社的資源出版社的市場(chǎng)行為造成影響。

3.2行為決定績(jī)效假設(shè)

經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及消費(fèi)者的各項(xiàng)要求不斷變化，企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中取得好的績(jī)效，就需要不斷的創(chuàng)新自身的產(chǎn)品與服務(wù)。所以，保持創(chuàng)新已經(jīng)慢慢的成為了每一個(gè)企業(yè)都在追尋的具體目標(biāo)，一個(gè)有較好的市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)，會(huì)對(duì)顧客目前的以及未來(lái)的需求有更高的關(guān)注，并且會(huì)更多的關(guān)注并收集一些關(guān)于市場(chǎng)需求方面的信息，從而開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，拓寬新的服務(wù)思路。提出市場(chǎng)行為影響市場(chǎng)績(jī)效的具體假設(shè)，（1）H3：出版社市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ鋭?chuàng)新以及顧客的忠誠(chéng)度造成影響；（2）H4：出版社的營(yíng)銷(xiāo)行為對(duì)顧客的忠誠(chéng)度造成影響；（3）H5：出版社的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ錉I(yíng)銷(xiāo)行為造成影響。

3.3變量測(cè)量

3.3.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變量

第一，企業(yè)資源：把企業(yè)的資源分成財(cái)務(wù)資源、物質(zhì)資源和人力資源等多種類(lèi)別，有研究顯示，企業(yè)聲望、產(chǎn)品聲望以及工作人員的技能等各方面的因素都會(huì)對(duì)各個(gè)行業(yè)的績(jī)效造成顯著影響?？墒?，一樣的資源在不一樣的行業(yè)之中，其作用程度也是不一樣的。因?yàn)楝F(xiàn)如今還有明確的顯示對(duì)我國(guó)的圖書(shū)出版行業(yè)造成影響的關(guān)鍵性資源究竟為何物，所以這里列出幾點(diǎn)可能會(huì)對(duì)我國(guó)的圖書(shū)出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效造成影響的資源，之后再邀請(qǐng)了行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家對(duì)其做判定，最后明確出核心資源。第二，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的各項(xiàng)因素能夠總結(jié)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在的威脅、替代性威脅以及買(mǎi)賣(mài)雙方的侃價(jià)能力等等[3]。

3.3.2市場(chǎng)行為變量

第一，市場(chǎng)導(dǎo)向：各種關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向之中的市場(chǎng)定位之間的差異化等，主要來(lái)自于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向做測(cè)量過(guò)程中產(chǎn)生的各種評(píng)價(jià)性分析。第二，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為能夠總結(jié)為四個(gè)方面，分別是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)以及渠道等等。

3.3.3市場(chǎng)績(jī)效變量

第一，企業(yè)的創(chuàng)新行為：有一些出版專(zhuān)家曾經(jīng)表示，出版企業(yè)的創(chuàng)新通常表現(xiàn)在出版物的內(nèi)在內(nèi)容和技術(shù)的創(chuàng)新集成角度。在研究過(guò)程中借助內(nèi)容的創(chuàng)新對(duì)讀者的導(dǎo)向水平和新書(shū)的比例數(shù)量等多比較，使用在圖書(shū)的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售與售后的支持活動(dòng)中等；第二，顧客忠誠(chéng)度：顧客的忠誠(chéng)度一般使用三個(gè)變量進(jìn)行研究，分別是所有顧客中老顧客的占比、出版社維持顧客的時(shí)間和圖書(shū)內(nèi)容對(duì)顧客忠誠(chéng)度的總體性評(píng)價(jià)等等；第三，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效：出版社的經(jīng)濟(jì)績(jī)效包含了出版社銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率、營(yíng)業(yè)的具體利潤(rùn)和資本的回收率等等三方面的指標(biāo)[4]。雖然取得部分出版社的客觀(guān)經(jīng)營(yíng)績(jī)效不難，可是因?yàn)槌霭嫔绯鲇诒Ｃ芤蛩氐目紤]，并不愿意對(duì)實(shí)際的績(jī)效有任何的公布。

3.4政策含義和結(jié)論

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為與企業(yè)的績(jī)效之間存在著互相影響的關(guān)系，并且這種關(guān)系較為突出。企業(yè)的資源情況以及市場(chǎng)環(huán)境情況對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略以及具體的行為會(huì)造成顯著影響，并且企業(yè)的戰(zhàn)略是借助對(duì)影響企業(yè)的行為，間接的對(duì)企業(yè)的績(jī)效造成影響。出版社需要對(duì)自身資源的提升有足夠的重視，重點(diǎn)關(guān)注編輯人員的素質(zhì)、市場(chǎng)工作人員以及有關(guān)作者之間的資源質(zhì)量水平提升等等，并且不斷的強(qiáng)化對(duì)企業(yè)的工作人員開(kāi)展培訓(xùn)和對(duì)各個(gè)高素質(zhì)工作人員的引進(jìn)等等。出版社需要對(duì)市場(chǎng)的需求變化情況有密切的關(guān)注，并且不斷的訂立各種和讀者要求相適應(yīng)的規(guī)章，協(xié)調(diào)好與各個(gè)圖書(shū)發(fā)行集團(tuán)之間的關(guān)系。出版社要抬升自我的戰(zhàn)略有效性，并且充分的認(rèn)識(shí)到目標(biāo)讀者的各項(xiàng)要求與自身之間的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，確保各個(gè)部門(mén)之間的溝通交流的有效性，同時(shí)能夠依照市場(chǎng)的具體變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體行為快速的使用各種與策略行為相對(duì)應(yīng)的方式方法。出版社需要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的各項(xiàng)決策行為，不但需要對(duì)其所要出版的圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量有所關(guān)注，而且要有效提升圖書(shū)內(nèi)容的各種可讀性以及創(chuàng)新性要求，同時(shí)圖書(shū)的包裝質(zhì)量也是不容忽視的關(guān)鍵，切實(shí)的提升圖書(shū)封面的設(shè)計(jì)水平和圖書(shū)的包裝與印刷水平等等[5]。出版社需要進(jìn)行持續(xù)不斷的創(chuàng)新活動(dòng)，在其日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，深入有效的促進(jìn)圖書(shū)產(chǎn)品的三維化設(shè)計(jì)與有關(guān)軟件的研究和開(kāi)發(fā)。圖書(shū)的售后服務(wù)網(wǎng)站建設(shè)和短信的互動(dòng)平臺(tái)搭建等都要花心力物力籌建，后續(xù)的包括了圖書(shū)的銷(xiāo)售與售后的都要融入創(chuàng)新理念。

4.結(jié)語(yǔ)

總之，需要強(qiáng)化出版業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制，提升出版業(yè)的各項(xiàng)管理能力，與此同時(shí)強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，在鞏固我國(guó)文化安全的過(guò)程中支持創(chuàng)新。企業(yè)也需要摒棄過(guò)去的思想，加入進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，依照市場(chǎng)的規(guī)律不斷的在競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化自身力量。

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作者簡(jiǎn)介

王余銀，男，河南商丘人，河南大學(xué)醫(yī)學(xué)院館員，研究方向：圖書(shū)資料管理。