孔令仁

在新媒體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)廣播面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)媒介的廣播有著其他媒體無法相比的優(yōu)勢，我們要利用廣播自身的優(yōu)勢，使廣播獲得突破和重生。

一、利用廣播媒體的優(yōu)勢，堅持互動做好服務(wù)

1.利用廣播權(quán)威發(fā)布、政治優(yōu)先的優(yōu)勢，加強廣播服務(wù)功能。傳統(tǒng)廣播在具體的社會政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境中，經(jīng)過長期的發(fā)展，逐步具備了權(quán)威的信息發(fā)布和強大的輿論引導功能，廣播作為喉舌作用決定了它在完成必要的宣傳任務(wù)的前提下，擁有獲得新聞、解讀政策的政治優(yōu)先權(quán)利。相對于網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體而言，這是傳統(tǒng)媒體擁有的寶貴財富，也是互聯(lián)網(wǎng)時代，各種新興媒體所不具備的。

所以說廣播媒體還有生存的空間和發(fā)展的機遇。利用權(quán)威發(fā)布，使其在信息服務(wù)功能上具有不可替代性，通過服務(wù)贏得市場。廣播突出服務(wù)功能，以受眾的需求為工作重點，要求節(jié)目內(nèi)容必須扎根于社會生活，這就要求大力改革節(jié)目運作方式，要求采編播主持人員融入社會、融入生活、融入群眾，并直接干預(yù)生活。

2.利用廣播互動親密、伴隨收聽的優(yōu)勢，辦好互動服務(wù)節(jié)目。傳統(tǒng)廣播還是一種簡便快捷的信息傳播手段，在所有媒體中唯一能伴隨其他生產(chǎn)活動同時進行的“一心二用”溝通方式，不影響人的正常工作，在農(nóng)村、學生、工人、司機中有較大占有率，有較好的親和力，其信息不易為人們所抵觸。而作為地方廣播媒體往往成為當?shù)貜V播聽眾的首選電臺。對于大多數(shù)聽眾來說，廣播大多數(shù)時間內(nèi)不是國際性的而是地方性的，國外一些研究表明，受眾收聽廣播的目的在于尋求一種親密感、歸屬感，這一點只有地方電臺才能滿足受眾的需要。

3.利用廣播低成本、高效益的優(yōu)勢，提高廣播自身競爭力。低成本是指廣播的低投入高產(chǎn)出運作。廣播利用自身投入的低成本來挖掘巨大的市場潛力。無論是制作成本、發(fā)行成本還是受眾的接收成本，廣播都要低于報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體。較低的成本可以有效抗衡其他媒體的市場沖擊，從這方面考慮，廣播將擁有深遠的開發(fā)價值。因此，廣播可以積極和其他媒體融合，將自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在不同的渠道播放，降低內(nèi)容成本來把握城市、農(nóng)村大量的移動受眾群體，從而獲得更大的效益。

二、借助其他媒體的優(yōu)點，為自身發(fā)展創(chuàng)造有利條件

1.重視網(wǎng)絡(luò)傳播，加強傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢互補。廣播媒體要借助廣播同行和其他媒體的有利態(tài)勢，通過跨區(qū)域、跨媒體合作，形成立體化、散發(fā)性的傳播形態(tài)，實行媒體間聯(lián)動，通過彼此優(yōu)勢互補，實現(xiàn)傳播效能最大化。廣播媒體可以借助互聯(lián)網(wǎng)的有利態(tài)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建電臺網(wǎng)站，在網(wǎng)站上開通網(wǎng)絡(luò)廣播，受眾可以一邊上網(wǎng)一邊收聽廣播，一邊給主持人留言。除了網(wǎng)絡(luò)，手機短信、微博、微信也同樣是聽眾與電臺互動的重要工具。目前我國大部分城市電臺已經(jīng)開通了網(wǎng)絡(luò)直播和手機短信接收平臺以及微博、微信互動平臺，聽眾可以一邊收聽廣播，一邊通過短信、微博、微信或論壇來與主持人溝通、點歌，這已經(jīng)成為時下十分流行的廣播傳播方式。同時，目前不少手機、MP3、MP4等數(shù)碼產(chǎn)品上也開通了收音機功能。它們制作簡便，費用低廉，易于接收，收聽方便，受到聽眾的歡迎。可以說，廣播由于其傳播原理的簡便性，其傳播手段可以變得豐富多樣，為人們提供更方便、更直接的收聽。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺 量身定做廣播節(jié)目。利用當今互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，豐富服務(wù)內(nèi)容，開發(fā)更多的增值點。在新媒體平臺中開辦各類專業(yè)性廣播頻道，如財經(jīng)、科技、購物等，以小眾化播出的模式，直接針對目標受眾，開設(shè)風格迥異，有個性、有創(chuàng)新的欄目，利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，搶占手機等新媒體客戶端，讓更多受眾參與到節(jié)目中來。傳統(tǒng)廣播可以借助新媒體一些獨有性壟斷性資源，構(gòu)建自身的核心競爭力，進行平臺平移，延伸和拓展自身發(fā)展的空間，繼而從中獲益。

近幾年來，已經(jīng)有不少電臺開始認識到新媒體競爭中潛在的危機，并積極著手從以上幾方面來改善、制定相應(yīng)的工作目標，很多甚至已經(jīng)取得了不錯的成績。在新媒體背景下，廣播要積極應(yīng)對競爭和挑戰(zhàn)，利用廣播自身優(yōu)勢，堅持互動，做好服務(wù)；借助其他媒體的優(yōu)點，為自身發(fā)展創(chuàng)造有利條件；抓住媒體融合時代的大好時機，讓技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)，絕不讓融合來削弱廣播的媒體特性，而是獲得更廣闊的傳輸平臺，讓廣播再創(chuàng)輝煌。

（作者單位：鞍山廣播電視臺）