孟竹

微博作為新興媒體，它的出現(xiàn)和發(fā)展受到了很多人的關(guān)注。微博的營銷核心是人，影響力來自人的聚集。微博營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在傳播性、互動性和精準(zhǔn)性等方面。

傳播性：轉(zhuǎn)發(fā)方便，用戶可隨時將感興趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給自己的粉絲，且由于是“一句話”博客，借助手機(jī)渠道傳播更加可行，具備病毒式傳播的前提。

互動性：在微博平臺上，每個人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯，極大地提高了多方交流的互動性，且企業(yè)可利用這種交互性，加強(qiáng)對目標(biāo)用戶的輿論引導(dǎo)。

精準(zhǔn)性：由于只有對企業(yè)感興趣的用戶才會去關(guān)注企業(yè)的微博，因此受眾都是企業(yè)的相關(guān)用戶，精準(zhǔn)性強(qiáng)。由此看出，微博營銷的確是一條低成本拓展和主動管理目標(biāo)客戶的全新營銷方式。

鑒于微博的強(qiáng)大優(yōu)勢，許多企業(yè)利用它作為品牌推廣的舞臺，它們或是直接創(chuàng)建自己的微博，或是利用明星或者有影響力的博主宣傳自我。相比其他媒體，微博很受觀眾信任。它有網(wǎng)絡(luò)化口碑營銷的先天優(yōu)勢。其中，普通個人微博最受信任，而企業(yè)媒體微博的進(jìn)一步發(fā)展尚需時日。

當(dāng)然，并不是傳統(tǒng)的廣告都可以照搬到微博上。在訪談中，有微博用戶表示，可以用微博上的明星來傳播品牌信息，但要有度，不能總是讓明星傳播商業(yè)信息，他們還認(rèn)為，“看見廣告并不是壞事。要看是什么樣的創(chuàng)意，那些有生活趣味、啟發(fā)性、幽默感、美感可尋的廣告更容易被接受”，所以微博營銷要做得有趣、生動，用戶才會積極參與。

微博能把所有其他社會化媒體的優(yōu)勢結(jié)合在一起：視頻、圖片、搜索等等，產(chǎn)生強(qiáng)大的整合效應(yīng)，這是其他社會化媒體所無法比擬的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%以上的用戶使用微博進(jìn)行過信息搜索，微博上的搜索將海量新聞和焦點(diǎn)話題匯聚在一起；87%的人會在瀏覽微博時主動點(diǎn)擊微博中的網(wǎng)站鏈接，并且轉(zhuǎn)到鏈接網(wǎng)站。而且，視頻網(wǎng)站上有趣的視頻、互聯(lián)網(wǎng)上最新的新聞、專業(yè)人士的博客文章、公司的網(wǎng)站等都可從微博上來吸引用戶。

微博對于品牌營銷有著巨大價(jià)值

在微博上，我們可以看到一個用戶的影響力，如果他的每個粉絲都換成錢的話，你就知道這個微博的博主有多大價(jià)值。總結(jié)下來，微博對營銷有著如下價(jià)值：

第一，幫助企業(yè)迅速提升品牌的名氣

由于微博的傳播效果較好，因此品牌如果能激發(fā)微博用戶主動傳播其信息，將可以迅速提升知名度。例如世界杯期間，4399游戲網(wǎng)站站長蔡文勝發(fā)了一條微博：“為感謝博友們支持，配合世界杯和大家互動一下。大家可以競猜世界杯最后四強(qiáng)排名。一是評論我這條微博，寫出四強(qiáng)順序，并轉(zhuǎn)發(fā)到你自己的微博上，如：阿根廷、德國、巴西、英格蘭。二是我們會以最先回復(fù)時間來計(jì)算前32位猜中者，送出32部iPhone4?！焙唵蔚囊粋€活動調(diào)動了30萬人參與，同時這幾十萬人也把蔡文勝和“4399”記住了。

第二，推動新產(chǎn)品和新服務(wù)的推廣

例如，海底撈曾通過微博推出了一個“火鍋外賣”新服務(wù)，通過丁丁張的微博發(fā)布：“海底撈提供外送服務(wù)，在網(wǎng)站上的訂餐可在1.5小時送達(dá)，看看他們能送來什么：電磁爐、鍋?zhàn)印⑷焉鬃?，按人?shù)提供圍裙、餐布、大垃圾桶及垃圾袋、相關(guān)菜品、底料、蘸料、袋裝蔥花和袋裝香菜，還帶了花生米和西瓜?！痹诙虝r間中，這個信息就被幾千人評論并得到上千次的轉(zhuǎn)發(fā)，而且轉(zhuǎn)發(fā)和評論者都是最有影響力的微博用戶。

第三，作為中小企業(yè)的低成本營銷工具

2010年5月17日，新浪微博上出現(xiàn)一個很有意思的ID：理想大廈b1便利店，于是，這個成立了不到兩天的微博賬號引發(fā)了“小范圍”的關(guān)注，理想大廈b1便利店發(fā)布的第一條信息如下：“我是理想國際b1便利店，我開微博了，我會每天更新新品，大家如果有需要的商品，可以給我發(fā)私信、呼我，或者給我寫評論，我們就會給大家送上去?！痹诓坏絻商鞎r間，這個微博引發(fā)了361次轉(zhuǎn)發(fā)和169個評論——這對于一個只擁有470個好友的“小影響力”微博來說，是一個不小的數(shù)字。

第四，為公關(guān)服務(wù)

微博既是品牌的推手，同時又可能成為扼殺品牌的利劍，怎樣才能不被那些危害品牌的信息和觀點(diǎn)砍死？首先，企業(yè)可通過微博建立自己的聲音渠道，建立自己的微博用戶群，比如一些航空公司就鼓勵自己的員工建立微博。其次，企業(yè)可以通過微博，與記者、博主以及其他媒體人建立關(guān)系，從而處理好企業(yè)外圍的輿論關(guān)系。企業(yè)還可以通過微博提前發(fā)現(xiàn)輿論危機(jī)，并及時解決。例如，中國扶貧基金會曾收到一條質(zhì)疑他們的負(fù)面微博私信，他們及時把這個信轉(zhuǎn)發(fā)到自己微博上，然后對信息進(jìn)行解釋，這使公眾感受到中國扶貧基金會所宣稱的透明原則，它由被動變?yōu)橹鲃樱A得了公眾的信任。

第五，用微博跟蹤和推動品牌傳播

在微博上，很多消費(fèi)者對品牌信息的反映情況都是可以跟蹤和統(tǒng)計(jì)的，因此企業(yè)可用微博整合企業(yè)線上、線下的傳播活動。世界杯期間，伊利營養(yǎng)舒化奶開設(shè)了“活力寶貝”微博，結(jié)合世界杯開展了一系列互動活動，比如“看世界杯，猜贏家，搶伊利營養(yǎng)舒化奶”等。這使得球迷的觀賽體驗(yàn)變得更加刺激、緊張和精彩，除此之外，為了廣大球迷的身體健康，活力寶貝還會不定時地提示大家要注意補(bǔ)充體力，保持身體活力。在短短一個半月的時間里，活力寶貝微博粉絲的數(shù)量就已超過七萬人。

第六，用微博來改進(jìn)客戶服務(wù)

企業(yè)微博可以針對忠誠用戶反饋一些服務(wù)信息，同時有人抱怨企業(yè)的時候，還可跟他進(jìn)行實(shí)時交流，如果企業(yè)能預(yù)見到產(chǎn)品的一些小問題，可通過微博告訴消費(fèi)者，快速消除他們的抱怨，而不要讓抱怨在人群中傳播。

總之，微博是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌營銷的有力武器；企業(yè)要學(xué)會利用微博營銷的力量，讓品牌更有活力。

（作者單位：遼寧省人口和計(jì)劃生育宣教中心）