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        深化紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型 提升紙媒品牌價值

        2014-06-06 00:21:43劉義
        記者搖籃 2014年6期
        關(guān)鍵詞:轉(zhuǎn)型受眾

        劉義

        全媒體時代,數(shù)字化轉(zhuǎn)型是紙媒鞏固自身地位并創(chuàng)造新利潤增長點的必然選擇,轉(zhuǎn)型工作怎樣做,做到什么樣的程度關(guān)系著紙媒在一片“哀聲”之中能否突圍而出。

        “收費墻”可以盤活數(shù)字訂閱

        傳統(tǒng)紙媒無疑要利用自身的品牌影響力以及過得硬的新聞采編技能,向數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型走多元發(fā)展之路。轉(zhuǎn)型初期,大部分傳統(tǒng)紙媒都是一股腦地將報紙新聞原盤移植到網(wǎng)絡(luò)上。這種方式“簡單粗暴”且無法體現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒在深度報道、評論方面的優(yōu)勢,必然會被“碎片化”的閱讀方式所排斥。

        2012年至2013年,眾多傳統(tǒng)紙媒宣布停止出版紙質(zhì)報紙,僅僅出版“數(shù)字化”報紙以應(yīng)對新的媒體變革;亦有多家傳統(tǒng)紙媒宣布裁員,節(jié)省開支以投入更多資金推行“數(shù)字化”業(yè)務(wù)——紙媒瞬間進入“冰凍期”。

        據(jù)《中國報業(yè)信息》報道,紐約時報公司2013年第三季度數(shù)據(jù)顯示,采取付費方式訂閱的《紐約時報》數(shù)字版,其訂閱量及收入與傳統(tǒng)訂閱收入之和,已經(jīng)超過該媒體的廣告收入。紙媒在全媒體時代到來之際,又呈現(xiàn)出了不同以往的市場表現(xiàn)。

        可見,在紙媒必須進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個共識的基礎(chǔ)上,如何盤活數(shù)字媒體的營銷,提升品牌價值延續(xù)紙媒的傳統(tǒng)影響力,將成為紙媒轉(zhuǎn)型工作更高等級的要求。

        據(jù)《人民日報》報道,2014年2月19日《2013中國報刊移動傳播指數(shù)報告》由人民網(wǎng)研究院在京發(fā)布。報告對2013年度報刊在微博、微信、新聞客戶端、媒體自有APP等各移動傳播平臺的影響力進行了評估,相關(guān)數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計分析由武漢大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)研究中心完成。該項研究涉及影響力較大的150家報紙和132本雜志。報告推出了“報紙移動傳播百強榜”和“雜志移動傳播百強榜”。人民日報、新京報、南方都市報位列報紙移動百強的前3名。

        我國紙媒在經(jīng)歷與門戶網(wǎng)站PK的第一階段后,又迎來移動互聯(lián)時代,深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型,提升品牌價值刻不容緩。

        從報紙到報業(yè)

        “現(xiàn)在不是一個大魚吃小魚的時代,是快魚吃慢魚的時代。新媒體技術(shù)日新月異,要想立于不敗之地,就要始終跟上時代的步伐,加速創(chuàng)新發(fā)展?!比嗣袢請笊缧侣勓芯坎扛敝魅蜗默B的觀點充分說明報業(yè)轉(zhuǎn)型的勢在必行。

        2013年10月28日,經(jīng)中共上海市委批準(zhǔn),解放日報報業(yè)集團和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團整合重組成立上海報業(yè)集團。上海報業(yè)集團社長裘新在該集團成立之時指出:今天的報業(yè)不是昨天的報紙,“業(yè)”是事業(yè)、產(chǎn)業(yè),“紙”僅僅是個載體。從理論上講,某一天,報紙沒有了,但報業(yè)作為內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè),作為一個品牌,我相信它永遠(yuǎn)會存在。報紙要贏得新的空間,必然要向報業(yè)發(fā)展,要向事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

        傳統(tǒng)紙媒擁有什么?首先是完整體系且經(jīng)驗豐富的采編隊伍,這是運作傳媒產(chǎn)業(yè)最為基本也是最為關(guān)鍵的資源,這首先保證了報業(yè)及其延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量。未來,無論是堅持出品紙質(zhì)報紙,還是利用資源整合出品新型數(shù)字產(chǎn)品,這都是傳統(tǒng)紙媒所擁有的最穩(wěn)固的基礎(chǔ)。其次,報紙以其自身影響力和品牌形象,擁有眾多穩(wěn)定的受眾。這些讀者資源可簡單轉(zhuǎn)化為多媒體資訊產(chǎn)品的首批體驗者,同時傳統(tǒng)紙媒所建立多年的公信力也會自然延伸至數(shù)字化產(chǎn)品中,使影響力加倍。

        曾經(jīng),人們質(zhì)疑廣播行業(yè)已然是傳媒之中的夕陽產(chǎn)業(yè),但伴隨著私人汽車的普及,電臺又重新煥發(fā)了青春。對于紙質(zhì)傳媒亦是如此,作為一個載體,或許紙質(zhì)報紙的未來并不樂觀,但作為信息產(chǎn)品的提供者和傳播者,變化了傳播模式和載體的報業(yè)卻前途光明。

        整合資源 以消費者需求設(shè)計終端產(chǎn)品

        這里,我們使用了“消費者”這一概念,由傳統(tǒng)紙媒向多元化數(shù)字產(chǎn)品過渡的現(xiàn)代報業(yè),其讀者也悄然蛻變?yōu)楦黝愋畔a(chǎn)品的“消費者”。智能手機及各類個人移動終端的出現(xiàn),改變了很多人信息獲取的方式,但其對于一貫選擇和閱讀的媒體品牌還存在消費黏性,這就是傳統(tǒng)報紙品牌由單一紙質(zhì)傳播向多媒體信息整合傳播者轉(zhuǎn)型最有利的基礎(chǔ)。

        雖然目前“付費墻”模式暫時讓《紐約時報》嘗到了甜頭,但我們都知道,僅僅提供付費的傳統(tǒng)版面電子閱讀并不是報紙向報業(yè)轉(zhuǎn)型的終極產(chǎn)品,未來,報業(yè)應(yīng)用好既有資源,利用智能移動終端和重視消費者群體,設(shè)計與其傳播獲取偏愛一致的新型數(shù)字化信息產(chǎn)品。

        “從社會經(jīng)濟發(fā)展來看,傳媒業(yè)融合現(xiàn)代社會生產(chǎn)力是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求,反過來這個融合又會對社會經(jīng)濟文化的發(fā)展起到積極的推動作用,而且對經(jīng)濟社會發(fā)展也帶來新的意義。所以推動傳媒融合,不僅是傳統(tǒng)媒介資源的融合,而是全方位的融合?!鼻迦A大學(xué)新聞學(xué)院院長、全國人大教科文衛(wèi)委主任柳斌杰如是說。

        在新媒體時代受眾的注意力資源已經(jīng)成為市場所追逐的稀缺資源,如何獲取受眾的注意力是紙媒生存的根本。數(shù)字化平臺構(gòu)建的最大優(yōu)勢在于能夠滿足受眾對信息的主動選擇,而不是被動期待,在讀屏?xí)r代紙媒的受眾不僅可以成為交互式閱讀對象,甚至可以成為內(nèi)容的創(chuàng)造者,在人性化的閱讀界面中充分自主地選擇和閱覽信息,發(fā)揮思維的跳躍。

        上海報業(yè)集團在2013年成立之時,就與百度公司簽署了合作協(xié)議,雙方將共同運營百度新聞“上海頻道”;無獨有偶,2013年遼寧報業(yè)傳媒集團也與國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳媒巨頭騰訊合作推出了“大遼網(wǎng)”平臺。這些合作并非僅僅是強強聯(lián)手、資源互換,還有更為實際的意義:利用地域性媒體的品牌效應(yīng),同時可以充分利用雙方的技術(shù)資源優(yōu)勢,做好本土化的同時,也可以全面開發(fā)適合“消費者”需求的移動信息提供平臺——這為傳統(tǒng)報業(yè)深化轉(zhuǎn)型提供了最為直接的實驗平臺。

        (作者單位:遼寧日報社)

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