林怡　李曉琳

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，新媒體的發(fā)展與傳統(tǒng)傳媒業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。同時，新媒體不斷沖擊著傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)，給傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)帶來競爭與壓力，傳統(tǒng)傳媒業(yè)面臨著前所未有的壓力。在新媒體的環(huán)境下，迫使傳統(tǒng)傳媒業(yè)在保證自身優(yōu)勢的同時，積極尋求新的發(fā)展道路。本文通過對新媒體發(fā)展現(xiàn)狀的研究以及其對傳統(tǒng)傳媒業(yè)的影響分析，探索傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的出路。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展；社會責任

一、引言

新媒體（NewMedia）是一個廣泛的概念，不同的時代對其有不同的定義。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，新媒體又被稱為新型的媒體或者新興的媒體。[1]一般來說，新媒體是指在新技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上出現(xiàn)并發(fā)展起來的一種嶄新的傳媒形式。在我們現(xiàn)實生活中，利用手機APP應(yīng)用，通過互聯(lián)網(wǎng)的鏈接瀏覽自己所需的內(nèi)容，下載自己所需要的文件、視頻等內(nèi)容，這也是新媒體的一種最為普遍的表現(xiàn)形式。

對于新媒體自身而言，不考慮新媒體的技術(shù)因素，其本身的優(yōu)勢在于：第一、打破了傳統(tǒng)媒體在時間、空間上的約束，可以連續(xù)24小時不間斷的向信息需求者提供交互式的內(nèi)容傳播，極大的提升了信息的傳播效率；第二、信息受眾廣，傳播速度快，打破了傳統(tǒng)媒體一對多的傳播模式，實現(xiàn)了信息一對一的傳播。同時，新媒體還具有很強的互動性，信息接受者可以很輕松的參與進去；第三、提供個性化的服務(wù)，用戶擁有充分的自主權(quán)，可以通過微博、微信等平臺自主獲取所需資源，真正的實現(xiàn)“各取所需”。

二、新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

在人類的歷史進程中，新事物總會不斷涌現(xiàn)，在歷史的浪潮中，符合時代發(fā)展趨勢的東西總會被保留下來。人類社會進步的本質(zhì)就是先進的生產(chǎn)力，文化也是一樣。新媒體作為符合這個時代發(fā)展的產(chǎn)物，是一種先進的生產(chǎn)力，具有強大的推動力。我國新媒體的發(fā)展已初具規(guī)模，其中：

1.新媒體所依附的技術(shù)條件成熟化

新媒體作為一種全新的傳媒形式，其所帶來的傳媒形式是不同于傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)。從全世界范圍來看，新媒體技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到了一定的高度，利用計算機技術(shù)傳播信息，成為新媒體傳播的核心；互聯(lián)網(wǎng)硬件、軟件水平也站在一個新的高度，促使互聯(lián)網(wǎng)成為新媒體傳播的基礎(chǔ)。與此同時，我國新媒體傳播所依賴的技術(shù)基礎(chǔ)也在迅猛發(fā)展，尤其是在通訊傳播技術(shù)水平方面，我國已經(jīng)處于世界領(lǐng)先的地位，甚至超過了個別發(fā)達國家的水平，我國手機用戶、網(wǎng)民數(shù)量躋身全球第一。

2.新媒體的接受群體普遍化

新媒體正以破竹之勢快速發(fā)展，這給傳統(tǒng)媒體帶來的壓力和改變是前所未有的，最大的壓力和改變莫過于受眾的轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體的受眾大量的向新媒體轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體利潤水平的降低，大量傳統(tǒng)媒體企業(yè)生存困難。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量達到5.57億，較2013年底增加5672萬人。[2]而隨著全國范圍內(nèi)無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積的不斷擴大、3G技術(shù)的成熟、推廣和4G網(wǎng)絡(luò)時代的到來，也為網(wǎng)民提供了更加舒適的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用層出不窮，進一步饜足不同網(wǎng)民對于上網(wǎng)的需求，新媒體的接受群體逐漸向年齡兩極化，低學歷，中薪收入階層轉(zhuǎn)移。

3.新媒體的表現(xiàn)形式多樣化

新媒體所依附的技術(shù)條件已經(jīng)比較成熟，這就必然推動其表現(xiàn)形式的多樣化。從最初簡單的MSN發(fā)展到如今，在世界范圍內(nèi)的有Facebook、Twitter等，在我國國內(nèi)有QQ、微信、微博等。微博，一種實時社交平臺，用戶可以通過電腦網(wǎng)頁、手機客戶端等進入方式，以140字的內(nèi)容形式，向外推送實時信息同時與其他用戶進行信息交流。以新浪公司在2009年推出的新浪微博為例，伴隨著新媒體的不斷發(fā)展，微博也在逐步壯大：截止到2014年9月底，新浪微博注冊用戶已超5億，日活躍用戶為4629萬，月活躍用戶1.267億，全年營業(yè)凈收入達到3.34億美元。[3]新浪公司成為我國國內(nèi)首家提供微博服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司，微博也從一種新型的新媒體平臺融入到人們的日常生活中。

4.新媒體過分追求新聞時效性

新聞，貴在“新”字上。正因如此，許多媒體人尤其注重新聞的時效性。新媒體的出現(xiàn)，彌補了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面的滯后性，新聞的推送不再以“日”計算。但是，時效性也是一把雙刃劍，在過分追求時效性的時候，往往會損害了新聞的真實性。以近期的李光耀逝世的假新聞為例，許多新媒體為了新聞的時效性，完全沒有考究新聞的真實性，只是以簡單的復制、粘貼的方式發(fā)送“李光耀逝世”的消息。很快，新加坡總理官網(wǎng)出來澄清，證實“李光耀逝世”的消息為假消息，媒體們又紛紛開始道歉。透過此次烏龍事件，過分追求新聞的時效性，無疑是給新媒體一記響亮的耳光。

5.新媒體缺乏社會責任感

每個行業(yè)都有其需要承擔的社會責任，而傳媒行業(yè)的責任就在于向社會傳播真實可靠的信息，用輿論的積極導向作用，促進社會和諧發(fā)展。日前，《人民日報》發(fā)文痛批新媒體內(nèi)容克隆化、求快不求真、迷信點擊率、標題玩驚悚、廣告硬推銷、剽竊成風、媚俗無底線等“七種病”，這“七種病”無一不反射出新媒體為了追求自身的利益而放棄一個行業(yè)該有的社會責任。新媒體只有將社會責任與自身能力相結(jié)合，才能走上一條適合自身發(fā)展的道路，只有適合自己的，才能走的更遠。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體正在以迅猛之勢發(fā)展，其所帶來的影響，尤其是對傳統(tǒng)傳媒業(yè)的影響，可見一斑。很多人也在感嘆：傳統(tǒng)傳媒業(yè)就要消失了！其實不然，縱觀目前的媒體行業(yè)，許多傳統(tǒng)媒體并沒有據(jù)此消失，反而在新媒體的影響下，積極尋求適合自身發(fā)展的新出路，進一步發(fā)展壯大，甚至還大大提高了影響力。以傳統(tǒng)的電視行業(yè)為例，典型的有湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等，它們也在不斷尋求發(fā)展的道路，積極吸收外國的優(yōu)秀節(jié)目模式，結(jié)合國內(nèi)受眾的需求，形成一套具有自身特色的王牌節(jié)目，比如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》，浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》等，它們做到了“取其精華，去其糟粕”。因此，它們不僅繼續(xù)擁有著大批受眾，而且公信力也得到了提高。這種情況的出現(xiàn)，并非偶然，這與傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)自身擁有的優(yōu)勢是密不可分的。首先，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)擁有強大的生產(chǎn)力，是新媒體內(nèi)容的重要來源。其次，傳統(tǒng)傳媒業(yè)具有成熟的運行機制，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者大多是接受過高等教育，具有專業(yè)技術(shù)的專業(yè)人員，他們通過系統(tǒng)化的學習，懂得如何更加全面、完善的推動傳統(tǒng)傳媒業(yè)的發(fā)展。最后，傳統(tǒng)的傳媒業(yè)具有品牌優(yōu)勢，傳統(tǒng)傳媒業(yè)的出現(xiàn)早于新媒體，因而也積累且保留住了受眾的信任度與滿意度，并且相當大一部分傳統(tǒng)傳媒已經(jīng)在受眾心中樹立了良好的形象。

但是，縱觀全局，在新媒體的環(huán)境下，傳統(tǒng)傳媒業(yè)的發(fā)展仍存在缺陷，受到許多條件的桎梏。

第一、傳統(tǒng)的傳媒業(yè)依然提供固定的產(chǎn)品，而不是流動的服務(wù)。許多傳統(tǒng)媒體，依然在以報紙、紙質(zhì)廣告等傳統(tǒng)的媒介進行信息傳播，這樣不僅成本高于新媒體，更重要的是依托此種方式進行信息傳播，速度遠遠落后于新媒體，生產(chǎn)周期無法滿足社會快節(jié)奏的需要，自然就要陷入發(fā)展的瓶頸。

第二、市場化與產(chǎn)業(yè)化的運作較弱。從上世紀90年代起，我國大部分的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)都逐步建立并完善了現(xiàn)代化企業(yè)制度的構(gòu)建，而我國的傳媒產(chǎn)業(yè)，由于受到了政府政策等多方因素的制約，市場化和產(chǎn)業(yè)化的程度不高，這也就導致了傳統(tǒng)傳媒企業(yè)的融資困難。據(jù)《傳媒》雜志與復旦大學傳媒企業(yè)的一項創(chuàng)新能力調(diào)查顯示：40家傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新資金92.5%依靠企業(yè)自身籌集，15%靠銀行貸款。而35家新媒體資金來源較為豐富，68%靠自有資金，45%靠國外風險投資，22%靠國內(nèi)風險投資，14%靠股市籌資。[4]此外，傳統(tǒng)傳媒業(yè)的盈利方式單一，主要依靠廣告的投放，新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)傳媒業(yè)的受眾群體正在不斷縮水，分流了傳統(tǒng)媒體大部分的廣告收入，傳統(tǒng)傳媒企業(yè)生存困難。

第三、傳統(tǒng)媒體在向新媒體靠攏時，缺乏創(chuàng)新。新媒體的出現(xiàn)，很大程度上分流了傳統(tǒng)傳媒業(yè)的人才。相對于傳統(tǒng)的傳媒業(yè)，新媒體對人才的需求量更大，進入門檻低，而且工作氛圍輕松，受到的限制少。而傳統(tǒng)的傳媒企業(yè)，需要考慮許多因素，如政治因素、收視率、利潤等。如何留住人才，為傳統(tǒng)的傳媒業(yè)提供新鮮的血液，提高創(chuàng)新水平，也是目前傳統(tǒng)傳媒業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。

四、傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的出路

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，習近平強調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。[5]這對傳統(tǒng)傳媒業(yè)來說，無異于春日里的平地一聲雷，炸醒了傳統(tǒng)傳媒業(yè)，對于處于劣勢環(huán)境當中的傳統(tǒng)傳媒業(yè)的各個企業(yè)，是一個絕佳的翻身機會。

1.改變傳統(tǒng)運營模式，實現(xiàn)多元化發(fā)展

傳統(tǒng)媒體的傳播方式偏于單一化、扁平化，這就導致其傳播速度、影響范圍遠遠落后于新媒體。想要打好翻身戰(zhàn)，就要學會應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，以適當?shù)姆绞綄鹘y(tǒng)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來。以傳統(tǒng)的紙媒為例，單純的發(fā)行紙質(zhì)報紙，依靠發(fā)布廣告獲取利潤的模式已經(jīng)落后于時代的發(fā)展。將紙媒與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，推出電子版報紙，不但降低了發(fā)行成本，同時也利用互聯(lián)網(wǎng)平臺提高了自身的知名度，起到了宣傳的作用，如《南方周末》、《參考消息》等傳統(tǒng)的紙媒企業(yè)。但是，傳統(tǒng)傳媒業(yè)也不可將過多的精力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，因為互聯(lián)網(wǎng)的實際利潤遠不如傳統(tǒng)媒體。

2.積極與新媒體相結(jié)合，實現(xiàn)合作共贏

傳統(tǒng)傳媒業(yè)的優(yōu)勢在于擁有新媒體無法企及的人力物力資源以及公信力，其缺點在于時間和空間的局限性。而新媒體在信息傳播中的實時性與溝通性上占據(jù)上風，打破了信息傳播的時間和空間的限制。[6]傳統(tǒng)傳媒業(yè)應(yīng)積極將自己的優(yōu)勢與新媒體的優(yōu)勢相結(jié)合，充分發(fā)揮新媒體的即時性和互動性，讓各種信息能夠以最快的速度、最高的質(zhì)量傳遞給受眾，進一步推動傳統(tǒng)傳媒業(yè)與新媒體的融合。

3.積極主動承擔社會責任，樹立正面形象

無論是傳統(tǒng)媒體亦或是新媒體，都是一種傳播個人或組織言論的工具或者介質(zhì)，它們自身有著優(yōu)勢和劣勢。推進傳統(tǒng)媒體和新媒體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展，取長補短、發(fā)揮各自的優(yōu)勢，以推動信息的真實且迅速傳播，促進傳媒業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在許多傳統(tǒng)傳媒企業(yè)也開通了新媒體平臺，利用新媒體的優(yōu)勢，為了追求時效性，對信息的真實性缺乏考究，只知道一味的復制、粘貼，這時候，傳統(tǒng)傳媒業(yè)的新聞審核制度就顯得尤為重要。因此，傳統(tǒng)媒體人要注意網(wǎng)絡(luò)民意的收集與素材加工，按照新聞規(guī)律辦事，掌握相關(guān)的方針政策；在這個基礎(chǔ)上，對各種各樣的新聞信息進行真實性考究，拒絕傳播不實的信息以達到最好的傳播效果。同時要積極主動承擔媒體的的社會責任，充分利用輿論的正確導向作用，弘揚正氣，傳播社會主義核心價值觀，促進社會主義社會和諧發(fā)展，實現(xiàn)中國夢。

（作者單位：安徽財經(jīng)大學經(jīng)濟學院）

參考文獻：

[1] 沈瑞蘭.和諧社會視角下互聯(lián)網(wǎng)新興媒體建設(shè)、運用與管理[J].北京電力高等?？茖W校學報：社會科學版，2010，（10X）：34-35

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201502/t20150203_51631.htm.

[3] 王敏軍Joe.從Q1財報看新浪微博的窘境[EB/OL].http：//www.huxiu.com/article/14765/1.html.

[4] 謝耘耕，周志懿.中國傳媒創(chuàng)新能力調(diào)查報告[J].傳媒，2008，（3）

[5] 黃楚新，王丹.傳媒新政與媒體融合[J].中國報業(yè)，2014，（17）：11-11

[6] 范新愛.新媒體時代政府風險溝通管理研究[J].新聞界，2014，（19）：45-47