唐欣然

(南通職業(yè)大學(xué)應(yīng)用人文與旅游管理學(xué)院，江蘇 南通 226007)

南通城市居民鄉(xiāng)村旅游意愿調(diào)查研究

唐欣然

(南通職業(yè)大學(xué)應(yīng)用人文與旅游管理學(xué)院，江蘇 南通 226007)

運(yùn)用問卷調(diào)查法，對(duì)南通城市居民的人口學(xué)特征、旅游動(dòng)機(jī)及需求偏好、出游意愿等三個(gè)方面進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上研究南通城市居民鄉(xiāng)村旅游意向特征。據(jù)此提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中要加強(qiáng)市場(chǎng)開發(fā)針對(duì)性、創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、加大宣傳營銷力度、完善基礎(chǔ)配套設(shè)施等建議。

南通；城市居民；鄉(xiāng)村旅游；旅游意愿

鄉(xiāng)村旅游具有鄉(xiāng)村性、生態(tài)性、文化性等特點(diǎn)，日益受到城市居民喜愛，城市居民到鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)越來越普遍。南通市鄉(xiāng)村旅游起步于上個(gè)世紀(jì)90年代末期，近年來得到一定發(fā)展。截至2012年底，南通市已擁有全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣1個(gè)（如皋），建成199家鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，其中江蘇省級(jí)星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)15家。2012年南通鄉(xiāng)村旅游共接待游客665.3萬人次，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1 7.4億元，吸納直接從業(yè)人員2萬余人，帶動(dòng)農(nóng)戶9.3萬戶。

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的需求研究是影響鄉(xiāng)村旅游持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素,必須深入研究。分析城市居民出游意愿，充分認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村旅游客源主體的需求特點(diǎn)，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、研究方法和對(duì)象

筆者參考國內(nèi)外有關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計(jì)了市場(chǎng)調(diào)查問卷，采取隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)南通城市居民鄉(xiāng)村旅游意向進(jìn)行調(diào)查，問卷分為潛在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)（南通城市居民）的人口學(xué)特征分析、旅游動(dòng)機(jī)及需求偏好分析、出游意愿分析三個(gè)方面。筆者于2013年9月在南通市崇川區(qū)環(huán)西文化廣場(chǎng)、濠東綠地等本地市民休閑場(chǎng)所隨即發(fā)放問卷，共發(fā)放調(diào)查問卷500份，收回487份，有效問卷463份，問卷有效率達(dá)到92.3%。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

1.人口學(xué)特征分析

調(diào)查顯示，被調(diào)查者中女性占53.1%，男性占46.9%，性別比例基本平衡；年齡結(jié)構(gòu)方面，年齡在25-44歲之間的被調(diào)查者最多，占總數(shù)的40.2%，其次為45-60歲年齡段和18-24歲年齡段，可見中青年市場(chǎng)是鄉(xiāng)村旅游潛在客源市場(chǎng)的主體；文化程度上，本科或大專學(xué)歷的被調(diào)查者最多，為53.1%；從收入結(jié)構(gòu)方面來看，月收區(qū)間在2000-4000元的比例為最高，為45.6%；最后就職業(yè)而言，企事業(yè)管理人員、公司職員、學(xué)生所占比例較高，農(nóng)民所占比例最低，所有職業(yè)都有涉及。（見表1）

表1 城市居民人口學(xué)特征情況統(tǒng)計(jì)

2.旅游動(dòng)機(jī)和需求偏好分析

旅游推力——引力因素能夠有效地評(píng)測(cè)旅游動(dòng)機(jī)與旅游偏好。推力因素是指影響旅游者決定旅游活動(dòng)的特定動(dòng)力，是激發(fā)旅游需求的內(nèi)在因素；引力因素是旅游地對(duì)旅游者的吸引動(dòng)力，是對(duì)旅游目的地自身本質(zhì)、特性、吸引物的概括。筆者結(jié)合國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果，設(shè)置了認(rèn)知渠道、旅游動(dòng)機(jī)、目的地吸引因素和旅游項(xiàng)目偏好等四個(gè)分析因素。

（1）認(rèn)知渠道和旅游動(dòng)機(jī)

認(rèn)知渠道即獲得信息的渠道，調(diào)查顯示（見表2）40.4%的被調(diào)查者通過親朋介紹獲取鄉(xiāng)村旅游信息，這體現(xiàn)出良好口碑是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵。30.4%的居民通過互聯(lián)網(wǎng)獲得信息，表明網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷中一種不可或缺的手段。9.7%和11.9%的居民通過電視廣播和報(bào)刊雜志獲得信息，而僅有4.3%的人通過旅行社。在旅游動(dòng)機(jī)方面，選擇田園觀光和度假療養(yǎng)動(dòng)機(jī)的人較多，分別達(dá)到47.3%和38.4%，出于孩子教育目的的占35.2%，品嘗美食占26.6%，而選擇科研考察的人最少。（見表3）

表2 認(rèn)知渠道統(tǒng)計(jì)

表3 旅游動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)

（本項(xiàng)為多選，所以樣本百分比之和大于100%）

（2）目的地吸引力因素和旅游項(xiàng)目偏好

調(diào)查顯示（見表4），鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境、田園風(fēng)光對(duì)城市居民吸引力較大，占35.2%和26.6%，而民俗風(fēng)情、民居建筑等的吸引力較小，結(jié)果表明久居城市的居民更向往原生態(tài)的鄉(xiāng)村環(huán)境和生活氛圍，體現(xiàn)出渴望回歸自然的訴求。調(diào)查也表明（見表5），城市居民最喜歡的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目依次是鄉(xiāng)村風(fēng)光、農(nóng)業(yè)觀光（33.3%），果蔬采摘、農(nóng)事勞作（29.4%），漂流攀巖、拓展訓(xùn)練（26.3%），劃船垂釣、棋牌娛樂（11.0%）。

表4 目的地吸引力因素統(tǒng)計(jì)

表5 旅游項(xiàng)目偏好統(tǒng)計(jì)

3.出游意愿分析

（1）逗留時(shí)間

在逗留時(shí)間的選擇上，65.0%的被調(diào)查者選擇一天，27.2%的選擇二天，僅有7.8%的選擇逗留三天及三天以上?？梢姵鞘芯用裨卩l(xiāng)村旅游地停留時(shí)間傾向于兩天以內(nèi)，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出逗留時(shí)間短、過夜能力不強(qiáng)的特點(diǎn)。（見表6）

（2）交通工具

交通工具選擇上，自駕車比例最高為63.1%，公共汽車為24.2%，自行車為11.0%，其他交通工具所占比例較低，這表明私人汽車的普及為城市居民開展鄉(xiāng)村旅游提供了便利。（見表7）

表6 逗留時(shí)間統(tǒng)計(jì)

表7 交通工具統(tǒng)計(jì)

（3）出游方式

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示（見表8），希望同親朋好友結(jié)伴出行的居民最多，占到全部被調(diào)查者的55.7%，選擇單位組織的占25.9%，采取個(gè)人出游的占10.4%，而希望通過旅行社組織出游只的占8.0%，這說明家庭市場(chǎng)和伙伴市場(chǎng)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心，也為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了參考。而參加旅行社出游的比例較低，則說明居民在出游方式的選擇上更注重自主性，希望能夠自己安排行程。

（4）出游花費(fèi)

結(jié)果顯示（見表9），被調(diào)查者中選擇人均花費(fèi)在100元以下的占 25.7%，100-300元的占了 51.2%，300-500元的占16.8%，500元以上的占6.3%。由此可見，居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游價(jià)格較為敏感，質(zhì)優(yōu)價(jià)低的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更易受到歡迎。

表8 出游方式統(tǒng)計(jì)

表9 出游花費(fèi)統(tǒng)計(jì)

三、結(jié)論與建議

調(diào)查結(jié)果表明，南通市鄉(xiāng)村旅游的客源主體為學(xué)歷層次較高的中青年群體。城市居民主要通親友介紹、互聯(lián)網(wǎng)等渠道獲得鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息，田園觀光、度假療養(yǎng)是現(xiàn)階段居民出游的主要?jiǎng)訖C(jī)，其中鄉(xiāng)村景色觀光、農(nóng)業(yè)觀光、果蔬采摘、農(nóng)事勞作是較為喜愛的活動(dòng)項(xiàng)目。調(diào)查也顯示，自駕車是居民首選的交通方式，出游方式以家庭出行或結(jié)伴出行為主，說明鄉(xiāng)村旅游逐漸成為城市家庭成員在假期中回歸自然、享受天倫之樂的重要選擇，而居民普遍對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價(jià)格較為敏感?；谏鲜龇治觯P者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出以下建議。

1.加強(qiáng)市場(chǎng)開發(fā)針對(duì)性

從城市居民的需求特點(diǎn)出發(fā)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)。首先，應(yīng)大力開發(fā)一些符合中青年游客特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，如在鄉(xiāng)村旅游設(shè)施中，既要保持淳樸濃厚的鄉(xiāng)土氣息，又要不乏吸引年輕人眼球的“新農(nóng)村”的風(fēng)情，力求在產(chǎn)品創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，滿足這類旅游者的需求。其次，要充分考慮客源市場(chǎng)需求的多元化，如越來越多的青少年將農(nóng)村田野作為課外課堂，探索農(nóng)業(yè)知識(shí)和體驗(yàn)勞動(dòng)樂趣，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)重視這一市場(chǎng)的需求，有針對(duì)性地開發(fā)兼具科普教育、娛樂健身意義的產(chǎn)品。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)

調(diào)查顯示，城市居民在鄉(xiāng)村旅游中的主動(dòng)參與意識(shí)逐漸增強(qiáng)，傳統(tǒng)觀光型旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能完全滿足旅游者的需要，娛樂參與型旅游產(chǎn)品受到青睞。因此，必須針對(duì)旅游者的心理需要，開發(fā)能夠充分滿足其精神享受和情感體驗(yàn)的休閑度假旅游產(chǎn)品，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的參與性、趣味性和知識(shí)性，提升鄉(xiāng)村旅游的檔次。此外，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，應(yīng)不斷深入挖掘傳統(tǒng)民俗、鄉(xiāng)土文化，突出地方性和差異性，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.加大宣傳營銷力度

問卷結(jié)果表明，大多數(shù)居民通過親友介紹或互聯(lián)網(wǎng)獲得信息，而廣播、電視、報(bào)刊、雜志這些傳統(tǒng)傳媒對(duì)鄉(xiāng)村旅游的宣傳較少。在今后的工作中，有關(guān)部門和旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取更為靈活的營銷手段，積極拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，提升城市居民的旅游意愿。

4.完善基礎(chǔ)配套設(shè)施

加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)與市（縣）交通網(wǎng)絡(luò)的對(duì)接，完善旅游交通標(biāo)識(shí)和引導(dǎo)標(biāo)志，建設(shè)自駕車旅游服務(wù)體系，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的出行條件。旅游接待企業(yè)要提升服務(wù)質(zhì)量，完善配套設(shè)施，提高接待能力，還要注意食宿設(shè)施功能常規(guī)化與環(huán)境布置鄉(xiāng)土化的協(xié)調(diào)。

[1]鄭文俊，周志翔.城市居民鄉(xiāng)村旅游需求意愿研究——以柳州市為例[J].江西農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)，2009（6）:143-145.

[2]刁德彬，陳俊華，宋新碩.太原市居民的鄉(xiāng)村旅游意愿研究[J].旅游縱覽，2013（10）:139-140.

[3]黃成林.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展若干問題研究[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，29（4）:390-394.

F592

A

1673-0046（2014）4-0052-03

2011年南通職業(yè)大學(xué)社會(huì)科學(xué)研究課題（1106202）南通市農(nóng)業(yè)休閑旅游發(fā)展研究