賈昕昕 王德昌

(1.浙江長征職業(yè)技術學院，浙江 杭州 310023;2.杭州電視臺，浙江 杭州 330100)

隨著淘寶、當當、易趣和卓越等大型線上交易網(wǎng)站的不斷興起，花樣繁多的網(wǎng)絡營銷模式成為傳統(tǒng)營銷模式之外的營銷模式。經(jīng)過十多年的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的網(wǎng)絡營銷正在劇烈沖擊著傳統(tǒng)營銷模式，改變著消費者的消費習慣和商家的市場營銷模式。

與電子商務發(fā)展如火如荼的現(xiàn)狀相反，我國高校畢業(yè)生就業(yè)形勢日益嚴峻。由于高校招生數(shù)量的持續(xù)擴大，就業(yè)市場需求與人才供給出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性矛盾，就業(yè)難問題日益突出。國家教育部和人力資源社會保障部出臺了一系列優(yōu)惠政策，鼓勵大學生自主創(chuàng)業(yè)以緩解就業(yè)矛盾，然而初出茅廬的大學生既沒有創(chuàng)業(yè)技能、管理經(jīng)驗和理財能力，又缺乏市場論證能力和市場敏感度，導致其創(chuàng)業(yè)行為“曇花一現(xiàn)”。在諸多的創(chuàng)業(yè)模式中，電子營銷創(chuàng)業(yè)以其“新穎”“靈活”“低成本”“低門檻”以及“在家辦公”的方式贏得了大學生創(chuàng)業(yè)者的青睞。它不需要雄厚的資金支持、龐大的市場調(diào)研與分析、足夠的時間投入，也不需貨架和倉庫，更不用擔心貨物積壓，只需注冊網(wǎng)絡店鋪，就可以在網(wǎng)絡世界中實現(xiàn)自己的財富夢想。

網(wǎng)絡營銷雖然為大學生搭建了一條快捷就業(yè)的途徑，但成功率低是不爭的事實。這既有電子商務高競爭風險帶來的脆弱性因素，也有大學生創(chuàng)業(yè)技巧和能力不足帶來的創(chuàng)業(yè)盲目性因素。不可否認的是，網(wǎng)絡營銷創(chuàng)業(yè)不僅可以為大學生提供低門檻的創(chuàng)業(yè)模式，鍛煉大學生商業(yè)營銷管理的經(jīng)驗和技能，提升其創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新精神，更重要的是作為一種創(chuàng)業(yè)實踐的形式，其成本低、風險小的優(yōu)勢，有利于大學生為以后的自主創(chuàng)業(yè)積累實踐經(jīng)驗。也就是說，無論大學生網(wǎng)絡營銷創(chuàng)業(yè)成功與否，都將為社會儲備一批具有豐富商業(yè)營銷經(jīng)驗的人才。這對于社會發(fā)展來說意義更大，遠大于其單純的經(jīng)濟意義。

一、大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢

對于大學生來說，網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢不言而喻，主要體現(xiàn)在以下五個方面。

一是分銷過程的簡化和分銷成本的節(jié)約。這樣能實現(xiàn)產(chǎn)品直銷，幫助經(jīng)營者減輕庫存壓力，降低經(jīng)營成本，最大限度地減少中間環(huán)節(jié)，不占有現(xiàn)實資源，還能實現(xiàn)店面租金零成本。與傳統(tǒng)的營銷路徑不同，網(wǎng)絡營銷不需要在批發(fā)商、零售商、代理商等營銷機構(gòu)間溝通協(xié)調(diào)，處理復雜的銷售關系網(wǎng)，因此大大壓縮了銷售環(huán)節(jié)，降低了分銷成本。

二是彈性工作制。這種彈性工作制對大學生來說非常有誘惑力。大學生店主可以利用移動終端設備選擇在網(wǎng)購高峰期在線，接待客戶或者回答咨詢，這種兼職經(jīng)營的方式與大學生全日制的學生身份沒有沖突。

三是市場交易方式簡單易行。網(wǎng)絡交易常見的方式為創(chuàng)業(yè)者利用專業(yè)服務商提供的C2C平臺注冊網(wǎng)店，多數(shù)會選擇在淘寶、易趣、拍拍網(wǎng)等主要的購物網(wǎng)站開店。事實上，已經(jīng)有很多大學生通過各種在線交易平臺進行過網(wǎng)上銷售活動。同時，網(wǎng)上支付工具不斷得以完善，也為買賣雙方交易提供了安全有效的技術保障。如支付寶已成為全球領先的獨立第三方支付平臺，為廣大電子商務用戶提供了安全、快速的電子支付渠道。

四是網(wǎng)上交易商品種類多、數(shù)量大。網(wǎng)店不受進貨數(shù)量和庫存的限制，原則上只要經(jīng)營者愿意，可以在網(wǎng)上銷售五花八門的貨物。事實上，網(wǎng)店店主銷售的品種越多，被顧客搜索到的可能性就越大。因此，從家紡家居、電器數(shù)碼、化妝品、服飾鞋帽、書籍文具、美食特產(chǎn)、文化玩樂、二手用品，到各種虛擬數(shù)字產(chǎn)品的交易如電話充值卡、上網(wǎng)充值卡、殺毒卡、游戲點卡以及Q幣交易等，網(wǎng)上交易的商品種類與數(shù)量極其龐雜?？梢?，龐大的市場需求為大學生網(wǎng)絡營銷造就了新的致富傳奇。

五是網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)門檻低，操作簡便。開網(wǎng)店需要具備相關的網(wǎng)絡技能，同時需自行配備電腦和網(wǎng)絡，而大學生完全具備這些技能和硬件，因此其優(yōu)勢是其他人群所不具備的。不需要項目市場前景和盈利性評估，不需要確定企業(yè)的法律形態(tài)，甚至不需要深厚的財務、技術、經(jīng)營功底和商業(yè)運作經(jīng)驗，僅憑借網(wǎng)絡提供給賣家的廣闊空間和大學生個體的激情與干勁，就可以通過進貨、跟帖、收錢和發(fā)貨的渠道在校園BBS上銷售各種物品。

目前各大高校都將學生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)列入專業(yè)培養(yǎng)目標，大學的創(chuàng)業(yè)能力教育與職業(yè)教育、學術教育共同成為高校教育改革的目標。學校開展的創(chuàng)業(yè)教育包括開設創(chuàng)業(yè)課程、組織創(chuàng)業(yè)講座、開展創(chuàng)業(yè)計劃大賽、組織學生創(chuàng)業(yè)實踐、一對一個性化輔導等，通過各種形式提升當代大學生的創(chuàng)業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，培育他們的創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)意識。因此，大學生完全有能力憑著他們的創(chuàng)意、智慧和激情，在網(wǎng)上開創(chuàng)自己的事業(yè)(見表1)。

表1 電子商務創(chuàng)業(yè)最需的知識和能力

誠如上海政法學院社會學專業(yè)章友德教授所說:現(xiàn)在的大學生本來就是在網(wǎng)絡中成長的一代，比其他任何社會階層有更多的網(wǎng)絡優(yōu)勢。現(xiàn)在教育的過程也是信息技術的推廣過程。網(wǎng)絡環(huán)境下長大的青年，一定也會在這樣的環(huán)境下生存和工作，形成新的交往方式和思維模式，大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的可行度很大。①張存燁:《網(wǎng)絡營銷:大學生創(chuàng)業(yè)模式探討》，《內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學學報》2010年第2期，第96頁。

二、大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的風險

當前，網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)商業(yè)技巧的缺失及電子商務的高競爭風險，成為大學生網(wǎng)絡營銷創(chuàng)業(yè)的主要障礙。

(一)電子商務創(chuàng)業(yè)成功率很低

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的門檻很低，但要成功創(chuàng)業(yè)其門檻卻非常高。對大學生而言，電子商務創(chuàng)業(yè)不是一種單一的操作技能，而是涉及市場營銷、商務談判、客戶關系、財務管理等多項學科和商品進貨、定價、發(fā)貨、商品推薦與描述、賬務計量和售后服務等多項商務操作技能的綜合性商業(yè)模式，看似簡單，卻包含了創(chuàng)業(yè)過程的方方面面。

如何選擇成熟的創(chuàng)業(yè)項目，制訂企業(yè)的計劃書，規(guī)避投資風險，進行初期創(chuàng)業(yè)的財務管理，做好創(chuàng)業(yè)初期的網(wǎng)絡營銷定價和客戶管理，是創(chuàng)業(yè)階段的黃金法則。它并不會因為網(wǎng)絡營銷的低成本、高自由度、寬松的營銷環(huán)境、個性化的消費需求定位就消失隱匿。電子商務的實質(zhì)不是網(wǎng)絡技術而是商業(yè)運作，在網(wǎng)絡的高科技光環(huán)之后，它依然充斥著殘酷的商業(yè)競爭氣息。褪去華麗的網(wǎng)絡外衣，商業(yè)營銷的本質(zhì)還是贏利。而大學生缺乏商場實戰(zhàn)經(jīng)驗、職業(yè)歷練、人際關系和商業(yè)網(wǎng)絡，只有少得可憐的啟動資金，再加上創(chuàng)業(yè)盲目性大，激情多過理性，缺乏基本的風險防范意識，極易導致大學生創(chuàng)業(yè)失敗。

(二)創(chuàng)業(yè)能力不強，缺乏支持與幫扶

盡管我國很多高等院校已開始逐步啟動大學生創(chuàng)業(yè)教育，建設創(chuàng)業(yè)教學基地、搭建創(chuàng)業(yè)實踐平臺，啟動創(chuàng)新實驗基地、科研項目孵化基地、社會實習基地等項目，將創(chuàng)業(yè)教育納入人才培養(yǎng)體系，但目前創(chuàng)業(yè)教育還未形成一個完備的體系，缺乏高效的運行和保障機制。如產(chǎn)品研發(fā)、成果轉(zhuǎn)化、市場調(diào)研、科技幫扶以及模擬創(chuàng)業(yè)指導等實踐途徑尚未形成完備的體系。大學生創(chuàng)業(yè)意識、動手能力不強，當前開設網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)課程的高校不多，這些都導致了高校創(chuàng)業(yè)教育缺乏前瞻性和務實性，不能適應大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)對于能力和素質(zhì)教育的要求。①李肖鳴:《大學生創(chuàng)業(yè)基礎》，清華大學出版社2009年版，第56頁。

大學生創(chuàng)業(yè)所需具備的專業(yè)知識和勝任素質(zhì)如營銷管理知識、計算機網(wǎng)絡知識、個人推銷技能、創(chuàng)業(yè)程序與技巧、創(chuàng)業(yè)法規(guī)政策、投資管理與創(chuàng)業(yè)財務等，雖然對于象牙塔內(nèi)的大學生而言并不陌生，但創(chuàng)業(yè)理論與殘酷復雜的商業(yè)競爭畢竟是兩回事。缺乏職業(yè)歷練和實戰(zhàn)經(jīng)歷的大學生，僅僅憑著網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的激情，很難在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。很多大學生最終由于創(chuàng)業(yè)能力和商業(yè)技巧的欠缺而創(chuàng)業(yè)失敗(見表2)。

(三)網(wǎng)絡市場競爭激烈

網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)雖然在迎合消費者多元化需求方面具有傳統(tǒng)經(jīng)營方式不可比擬的優(yōu)越性，但由于創(chuàng)業(yè)門檻低、啟動資金少，導致大量的創(chuàng)業(yè)者進入這個領域掘取第一桶金。再加上傳統(tǒng)企業(yè)也爭相拓展自己的經(jīng)營領域，進行網(wǎng)上銷售，使得書籍、飾品、服飾、電子產(chǎn)品和食品等的網(wǎng)上零售市場競爭激烈，趨于飽和。為此，大學生在選擇經(jīng)營產(chǎn)品時，不但要做好詳盡的市場調(diào)查與分析，還要具備開拓與創(chuàng)新意識，善于發(fā)現(xiàn)潛在的商機與市場。②趙珊:《關于大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的探討》，《教育觀察》2012年第11期，第93頁。

表2 大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)所面臨的主要困難

另外，相較于社會人士，大學生創(chuàng)業(yè)資金極其有限，貨源的豐富性難以保障，這些直接影響到產(chǎn)品的銷路問題，也限制了網(wǎng)店在大型電子商務平臺中的榮譽級別。目前淘寶眾多網(wǎng)店面臨的共同難題是:如何在浩浩蕩蕩的網(wǎng)店大軍中脫穎而出，吸引買家眼球。大學生創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)資金有限，而購買旺鋪、設計店鋪、促銷產(chǎn)品等環(huán)節(jié)需要資金保障，這是他們必須面對的市場競爭難題。此外，大學生尚處于求學階段，網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)使其時間安排極其緊張，也勢必會影響到網(wǎng)店銷量的提升。

三、提升大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)成功率的對策

提升大學生網(wǎng)絡營銷創(chuàng)業(yè)能力，可通過相關課程體系的建設和創(chuàng)業(yè)模擬活動及創(chuàng)業(yè)起步階段的訓練，使學生儲備創(chuàng)業(yè)的基本技能和知識;通過創(chuàng)業(yè)前對市場調(diào)研與預測、目標市場的定位、消費者個性化需求分析、營銷方式的選擇、店鋪的宣傳推廣策略及與客戶的溝通聯(lián)絡等，對商業(yè)營銷環(huán)節(jié)有一個精準清晰的認識。這些提升大學生創(chuàng)業(yè)技巧和素質(zhì)的探索及大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的體系支持與政策幫扶問題，成為當前高校創(chuàng)業(yè)教育亟待解決的環(huán)節(jié)。

(一)大學生要有充分的準備

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)涉及市場營銷的方方面面，只有在前期做好了充分的準備工作，才能取得成功。

一是要反復篩選好創(chuàng)業(yè)的項目。選擇創(chuàng)業(yè)項目前做好詳盡的市場調(diào)查與分析，對市場飽和度和產(chǎn)品成熟度有一個清楚的認知，這樣容易在網(wǎng)絡市場中脫穎而出。選擇市場適銷的產(chǎn)品，或者抓住消費者關注度大的、有獨特意義的產(chǎn)品，是網(wǎng)絡營銷成功的重點要素。看準市場再著手啟動網(wǎng)店的建設，是成功的基礎。

二是要有吃苦的思想準備。網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)不像常規(guī)的工作，沒有固定的作息時間。許多網(wǎng)民或習慣于網(wǎng)絡購物的消費者往往都是“夜貓子”，如果沒有吃苦耐勞的精神，往往就接不到訂單，獲取不到利潤。

(二)學校要優(yōu)化創(chuàng)業(yè)教育環(huán)境

要提高大學生的創(chuàng)業(yè)能力，一方面，高校要發(fā)揮在創(chuàng)業(yè)教育中的主體作用，為大學生搭建一個務實、系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)實踐平臺。第一，學校內(nèi)部的評價指標、培養(yǎng)目標、激勵導向和人文氛圍，都應向創(chuàng)業(yè)教育傾斜，要將創(chuàng)業(yè)教育根植于本?？迫罩平逃捏w制之內(nèi)，納入高校人才培養(yǎng)體系;第二，要通過金融、營銷、管理、法律等相關課程體系的建設、創(chuàng)業(yè)模擬活動及創(chuàng)業(yè)起步階段的訓練，使學生具備創(chuàng)業(yè)的基本知識和操作技能;第三，要聯(lián)合企業(yè)和政府部門建立高校畢業(yè)生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)風險基金，給大學生提供必要的資金支持，同時也要鼓勵學生利用創(chuàng)業(yè)計劃在市場渠道籌措資金;第四，要培養(yǎng)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)教育師資隊伍，組建一支專兼結(jié)合、具備商業(yè)操作經(jīng)驗的社會各界人士組成的“創(chuàng)業(yè)導師”隊伍，為高校創(chuàng)業(yè)教育提供過硬的師資隊伍保障;①趙國峰:《關于大學生網(wǎng)絡營銷創(chuàng)業(yè)模式的思考》，《教學研究》2012年第9期，第168頁。第五，要建立高效的運行和保障機制，通過組織創(chuàng)業(yè)講座、開展創(chuàng)業(yè)計劃大賽、成立創(chuàng)業(yè)服務中心、構(gòu)建創(chuàng)業(yè)團隊、模擬商業(yè)創(chuàng)業(yè)和企業(yè)組建運營的項目、建立創(chuàng)業(yè)實驗基地等方式來提升大學生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)能力，鍛煉大學生網(wǎng)絡商業(yè)營銷技巧，規(guī)避大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)活動的自發(fā)性及盲目性，有效引導大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)激情和商業(yè)營銷實踐的理性結(jié)合，大大提高大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的成功率。另一方面，政府應對大學生創(chuàng)業(yè)給予足夠的政策扶持，通過開辟資金專用渠道，提供稅收與融資優(yōu)惠，建立一站式服務平臺、大學生創(chuàng)業(yè)園、科研項目孵化基地、創(chuàng)業(yè)教學基地、創(chuàng)新實驗基地等方式，給予大學生創(chuàng)業(yè)良好的政策氛圍和實施渠道。

(三)要提升大學生網(wǎng)絡營銷技巧

網(wǎng)絡營銷其實質(zhì)還是市場營銷，因而仍需要大學生對營銷方式的選擇、店鋪的宣傳推廣策略、與客戶的溝通聯(lián)絡等商業(yè)營銷環(huán)節(jié)有一個清晰的認識。

一是網(wǎng)絡營銷方式的選擇。大學生在選擇營銷方式時可以機動靈活，就地取材，或利用技術專長，將網(wǎng)頁制作、圖片處理、動漫設計和英語翻譯等作為服務，為店家裝修店鋪、制作網(wǎng)頁、美化產(chǎn)品圖片、制造網(wǎng)絡廣告等;②劉麗:《淺析大學生網(wǎng)上開店的三大難點》，《黃岡職業(yè)技術學院學報》2008年第12期，第26頁?；虬炎约褐谱鞯氖止に嚻?、愛好收藏等放到網(wǎng)店銷售;或針對大學生消費能力有限的情況，將二手用品如書籍雜志、電腦軟硬件、手機、MP3等物品放到網(wǎng)上，用于學校內(nèi)部推廣;或在網(wǎng)上做代理，由商家提供貨源，大學生店主負責接收訂單與銷售，從而避免庫存風險，做到零庫存。當然，網(wǎng)上代理一定要選擇有實力的商家，確保產(chǎn)品質(zhì)量，以免退貨換貨等售后工作出現(xiàn)問題。還可選擇附近的實體店作為供貨商，也可少量進貨，樣貨銷售，待打開銷路后憑訂單補貨。

二是網(wǎng)絡宣傳推廣策略的使用。大學生創(chuàng)業(yè)者可以結(jié)合自己的專業(yè)優(yōu)勢和人脈優(yōu)勢來進行策劃推廣。網(wǎng)絡購物由于顧客無法親身觸摸、感知和觀察商品，只能通過網(wǎng)店的圖片、視頻、文字等形式來獲取商品信息。大學生可充分利用學校學到的網(wǎng)絡技術制作精美、便捷、信息充分的網(wǎng)頁。裝扮店鋪后，要善于利用產(chǎn)品的細節(jié)圖、標題、產(chǎn)品描述等激發(fā)顧客的關注度和購買興趣。由于不同消費者的消費偏好不同，品牌、價位、顏色、式樣和質(zhì)地等方面的關注度因人而異，因此在編寫產(chǎn)品名稱時要突出特色，在介紹產(chǎn)品時要詳盡全面，從而給顧客專業(yè)、可信的指導，打消顧客的疑慮，節(jié)省買賣雙方的時間。展示產(chǎn)品圖片時要注重細節(jié)，如商標吊牌、顧客評價截圖、高清產(chǎn)品細節(jié)圖、售后服務和保養(yǎng)視頻鏈接等，以促成顧客下單。①趙珊:《關于大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的探討》，《教育觀察》2012年第11期，第93頁。另外，大學生可利用同學多、老鄉(xiāng)多、網(wǎng)友多的獨特人脈優(yōu)勢，先在校園內(nèi)宣傳，帶旺人氣，打開銷路，提高產(chǎn)品銷量和賣家級別。

此外，感情營銷也是大學生創(chuàng)業(yè)過程中必須加以利用的擴展人脈的方式。比如，發(fā)貨時送一兩件溫馨的小禮物、祝福的卡片或名片，老顧客生日時發(fā)短信提醒以及節(jié)日時發(fā)節(jié)日祝賀等;初次交易愉快的客戶記下他的ID和愛好，和“淘友”一起分享旅游心情和生活方式。通過情感聯(lián)絡來籠絡人心、擴大影響力也是大學生創(chuàng)業(yè)者可以探索的方式。②劉麗:《淺析大學生網(wǎng)上開店的三大難點》，《黃岡職業(yè)技術學院學報》2008年第12期，第26頁。

三是注重與客戶的溝通聯(lián)絡，巧妙安排上網(wǎng)時間。由于大學生在緊張的課程之余還要充當?shù)曛?、在線客服，常常力不從心，因此在實踐操作中:首先可以通過旺旺手機綁定，接收和回復離線消息，等有時間再去處理訂單。其次可以成立客服小組，小組成員在課外時間輪流值班，按提成計算報酬。③劉麗:《淺析大學生網(wǎng)上開店的三大難點》，《黃岡職業(yè)技術學院學報》2008年第12期，第25頁。再次可以利用“淘客推廣”服務模式，由專業(yè)性機構(gòu)負責在聊天、論壇、博客、個人網(wǎng)站等地方幫淘寶賣家推廣鏈接。完成商品交易后，由賣家按照承諾支付一定的傭金。最后可以抓住上網(wǎng)高峰期時間段上線，一般為上午十點、下午三點和晚上八九點。這樣即使大學生店主其他時間段不在線，對生意的影響也不會很大。