□ 文/周燕群 程 征
有84年歷史的新華通訊社編輯出版并公開發(fā)行幾十種報刊:
《新華每日電訊》《參考消息》《經(jīng)濟(jì)參考報》《瞭望》《半月談》《中國證券報》《上海證券報》《瞭望東方周刊》《環(huán)球》《國際先驅(qū)導(dǎo)報》《中國記者》《世界軍事》《攝影世界》《現(xiàn)代快報》《現(xiàn)代金報》……
這些報刊擁有自己的市場和受眾,有些在自身的專業(yè)領(lǐng)域中,甚至比總社本身更為人們所了解和熟知。他們的現(xiàn)狀可能正是某個傳媒細(xì)分領(lǐng)域的縮影,他們的探索或許能折射出整個傳統(tǒng)媒體的“絕地反擊”。
《參考消息》1931年11月在江西瑞金創(chuàng)刊,現(xiàn)日均發(fā)行量300萬份,是國內(nèi)發(fā)行量第一、世界排名第五的報紙。
《半月談》雜志1980年5月創(chuàng)刊,自上世紀(jì)八十年代末,以700多萬冊的發(fā)行量和廣泛的影響力雄踞全國時政報刊之首。
《經(jīng)濟(jì)參考報》1981年7月創(chuàng)刊,由鄧小平同志題寫報名,是中國最早的全國性經(jīng)濟(jì)類報紙。
《瞭望》1981年4月創(chuàng)刊,1984年1月起改為大型時事政經(jīng)新聞周刊,發(fā)行量位居中國內(nèi)地新聞類周刊前列。
《上海證券報》1991年創(chuàng)刊,是新中國首張以提供權(quán)威證券專業(yè)資訊為主的全國性財經(jīng)類日報。
《中國證券報》1993年1月創(chuàng)刊,1996年首度成為國內(nèi)發(fā)行量最大的證券類報紙并保持至今。
《新華每日電訊》1993年創(chuàng)刊,2014年發(fā)行量突破160萬份。
……
因為背靠大平臺,國家通訊社旗下的主要社辦報刊很多有著共同的“身份紅利”:遍布全球的采編網(wǎng)絡(luò),靠近政府權(quán)威信息源,貼近制訂和解讀政策的權(quán)威人物,擅長政策研究、調(diào)查和深度報道,擁有人才專業(yè)培養(yǎng)機(jī)制……他們堅持正確的輿論導(dǎo)向和建設(shè)性,不靠隨意炒作獲利,長期的競爭優(yōu)勢積累了深厚的歷史積淀,留下了無數(shù)有時代特色的創(chuàng)業(yè)故事。
他們也往往有著類似的糾結(jié):游走在體制與市場的交會處,頂著能否真正走市場化、是否具有獨立思考精神的質(zhì)疑,進(jìn)行著不同的嘗試與實踐,根據(jù)不同資源偏好和開放度,在信息廣度中謀求專業(yè)精度,樹立了自己鮮明的特點并獲得市場認(rèn)可,走出了風(fēng)格各異的發(fā)展路線……
他們是新華社最早在傳統(tǒng)終端產(chǎn)品線中的“整合開發(fā)”與“復(fù)合營銷”。如果說兵分多路的差異化,曾經(jīng)使新華社社辦報刊們的每一個平臺都幾乎在各自的細(xì)分領(lǐng)域中創(chuàng)造過各種第一,那么,在如今傳統(tǒng)媒體的圍城之困中,他們同樣面臨著比較優(yōu)勢不斷衰退甚至已然消退之憂,面臨著被邊緣化和各種沖擊之痛,面臨著如何抓住機(jī)遇,探尋最適合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型路徑,形成新的市場增長點、建立新優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。
無論是對新媒體的追捧,還是對傳統(tǒng)媒體的唱衰,在目前的體制規(guī)范和市場規(guī)律面前,傳統(tǒng)媒體的發(fā)展最終要面對的是同樣的現(xiàn)實問題:如何做實存量,怎樣做精增量,何以做活變量。
站在傳統(tǒng)媒體的視角比照蒸蒸日上的新媒體,等死還是找死?挑戰(zhàn)由外及內(nèi),應(yīng)變由內(nèi)而外。
新華社在新媒體發(fā)展戰(zhàn)略中提出,在新媒體業(yè)務(wù)上,盡量盤活存量資源。內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體品牌的依托和基礎(chǔ),應(yīng)對競爭必備的常規(guī)選擇通常是,將已有的內(nèi)容資源嫁接到新的載體上,提供多個閱讀方式,形成多種業(yè)態(tài)傳播,追求多重渠道影響。操作各具特點,核心歸于一條:在新的技術(shù)條件下,讓內(nèi)容多飛一會兒。
1996年,中證網(wǎng)上線;2003年,博客開通;2009年,中證報明確“先網(wǎng)后報,網(wǎng)快報深”;2011年1月1日,其電子版率先在國內(nèi)證券媒體中收費(fèi)閱讀;手機(jī)報、iPad等終端產(chǎn)品陸續(xù)上線。
從1999年經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)成立,2012年推出官方微博,到去年年底推出微信公共賬號,《經(jīng)濟(jì)參考報》形成報紙、網(wǎng)站、手機(jī)報、電子雜志、iPad版、微博等多媒體聯(lián)動報道格局;經(jīng)參網(wǎng)與社內(nèi)外網(wǎng)站溝通互動、戰(zhàn)略合作,讓稿件更多、更方便地被搜索、轉(zhuǎn)發(fā);針對特定讀者群的電子雜志《財智E周刊》升級為后臺郵件推送;經(jīng)參電子商務(wù)手機(jī)報上線;經(jīng)參開始用微信數(shù)據(jù)指導(dǎo)報道,并加快推進(jìn)App平臺建設(shè)。
2008年,《瞭望》與中國銀行合作,針對高端客戶,郵件推送電子周刊《我的智庫》,包括刊物內(nèi)容、附加深度研究性稿件和輿情、財經(jīng)投資資訊;2009年,《瞭望》作為手機(jī)雜志第一批內(nèi)容提供商,與手機(jī)雜志運(yùn)營平臺維旺銘科技有限公司(viva)合作,共同參與建設(shè)中國移動手機(jī)閱讀基地的雜志閱讀板塊。2010年,《瞭望》周刊開通首個微博,系列刊物(《瞭望東方周刊》《環(huán)球》《財經(jīng)國家周刊》)一年內(nèi)陸續(xù)開通微博,建立了瞭望微博集群;2011年,《瞭望》成為傳統(tǒng)媒體中首家與中國移動手機(jī)閱讀基地建立手機(jī)雜志閱讀的合作方。目前,每月出版6個品種14期手機(jī)雜志,全年共168個系列手機(jī)雜志(包括瞭望——圖訊、財經(jīng)國家周刊特刊);2012年,《瞭望》開始做客戶端,更新新聞,集納各刊微博內(nèi)容,可評論互動,并上傳手機(jī)雜志,開設(shè)自定義欄目,集納《瞭望》所有該主題的相關(guān)報道;同年,微信公眾號集群共建立17個微信號;2013年1月,《瞭望》各刊物客戶端上線,下載量已經(jīng)超過《瞭望》系列刊物總發(fā)行量的50%。
2012年,《參考消息》網(wǎng)站上線,作為內(nèi)容生產(chǎn)基石和對接新媒體的平臺;2012年9月,《參考消息》手機(jī)新聞客戶端上線;2013年2月,微信公眾號推出;同年10月,推出微信服務(wù)號。
2013年4月,《新華每日電訊》積極運(yùn)用二維碼,讓平面閱讀空間向無線拓展:包括頭版新聞截屏,精彩視頻掃碼收看等。
從電子報、手機(jī)報,到客戶端、微博、微信,與大部分傳統(tǒng)媒體類似,新華社社辦報刊的這些動作普遍投入不大,覆蓋成本,尚未獲得大量收入,也不足以形成新的盈利模式,更沒有發(fā)展到支撐轉(zhuǎn)型的階段;但是,主動引導(dǎo)產(chǎn)品從變形到變化,遠(yuǎn)不是跟風(fēng)這么簡單,除了承載著拓寬品牌外延、培養(yǎng)新讀者群的期望,全新載體更對內(nèi)容需求產(chǎn)生了從形態(tài)到實質(zhì)的倒逼機(jī)制。
傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢在新媒體領(lǐng)域的萎縮是不爭的事實,分類定制、實時推送、定向調(diào)研……應(yīng)對挑戰(zhàn)的方式層出不窮,都是希望延長內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條,利用新媒體增加信息附加價值,提高資訊傳播的針對性、有效性。
如果說,做微博、微信最初目的是讓老牌主流媒體在新的市場發(fā)聲,現(xiàn)在則更明確,新媒體的內(nèi)容一定要增加功能性。而集成資訊加精準(zhǔn)服務(wù),把核心優(yōu)勢發(fā)揮到極致,則體現(xiàn)著從內(nèi)容供應(yīng)商向集成服務(wù)商轉(zhuǎn)變的努力和趨勢。
除了移動客戶端,《中國證券報》重點經(jīng)營兩款新媒體產(chǎn)品:私人訂制資訊和中證公告快遞——前者面向券商私人訂制,后者為上市公司、大客戶提供服務(wù)。產(chǎn)品提供的個性化服務(wù)包括:公告版位查詢、智能提醒、每天“中證十條” 重要資訊、原創(chuàng)公告解讀等等,計劃逐步向信息交流平臺拓展,提供“自選股”等信息服務(wù),借助權(quán)威品牌,讓投資者與上市公司高管互動,打造“移動股吧”。
《半月談》一直堅持時事政策顧問的定位,時事政策的記錄和解讀比較全面、權(quán)威,其延伸產(chǎn)業(yè)鏈的增值服務(wù)緊緊圍繞時政內(nèi)容這個核心優(yōu)勢。“半月談網(wǎng)?!?013年2月1日試運(yùn)行,3月1日正式上線。一有內(nèi)容資源,二有品牌資源,三有公考師資資源。網(wǎng)校針對報考公務(wù)員的市場提供免費(fèi)咨詢和收費(fèi)輔導(dǎo)相結(jié)合的服務(wù),以自身優(yōu)勢資源與市場需求對接,是這個項目成功的基礎(chǔ)。網(wǎng)上遠(yuǎn)程輔導(dǎo)產(chǎn)品包括:考前測評服務(wù),考試要點解讀,考后評判……以網(wǎng)上產(chǎn)品和圖書等多種方式呈現(xiàn),形成多媒體的集成服務(wù)。隨著4G全面推開,相關(guān)的電子產(chǎn)品和線下培訓(xùn)、一對一的服務(wù)也將水到渠成。
經(jīng)過深入分析,半月談雜志社認(rèn)為他們的《時事資料手冊》雖然是傳統(tǒng)媒體,但是,其權(quán)威性和篩選性能形成精準(zhǔn)服務(wù)。因為,在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中搜尋時政資料,需要大量時間成本,而手冊能將實時信息加工留存,不斷改進(jìn)服務(wù),幫助人們節(jié)省成本。所以,《時事資料手冊》網(wǎng)刊想向數(shù)據(jù)庫方向發(fā)展。
很多社辦報刊也在探索新老團(tuán)隊融合,進(jìn)行打通采編平臺、重構(gòu)生產(chǎn)流程的嘗試。統(tǒng)一平臺上的生產(chǎn)和銷售,是完成產(chǎn)品布局、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的路徑。伴隨著這樣的實踐出現(xiàn)的,還有一些新的變量、新的可能。
《上海證券報》推行深入骨髓的“融合”。其自主開發(fā)的“全媒體采編管理平臺”,技術(shù)架構(gòu)和運(yùn)用效能在國內(nèi)媒體中處于領(lǐng)先地位,它實現(xiàn)了各種形式的信息資源集中入庫、共享加工以及多媒體端口發(fā)布。2011年組建的全媒體采編指揮中心,建立整合性生產(chǎn)平臺,最大限度協(xié)調(diào)“準(zhǔn)全天候”的多媒體采編各環(huán)節(jié)生產(chǎn),統(tǒng)一為包括報紙在內(nèi)的各種媒體產(chǎn)品端口服務(wù)。
2012年,上證報又按專業(yè)將指揮中心劃分為7條專線,各分置兩名發(fā)稿人,負(fù)責(zé)新聞報道和網(wǎng)站、手機(jī)、微博等各類資訊產(chǎn)品的全流程、全端口生產(chǎn);同時將值班總編、值班編委均部署到一線,早班側(cè)重不間斷資訊產(chǎn)品盤中即時發(fā)送、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布以及報紙報道策劃;晚班側(cè)重定時手機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)及報紙編輯生產(chǎn)。上證報還將原有指揮中心面積擴(kuò)大一倍,把網(wǎng)站新聞頻道、手機(jī)產(chǎn)品編輯以及監(jiān)控和數(shù)據(jù)庫值班人員集中納入,為全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)提供樞紐服務(wù)。
力爭完善的流程再造工作,使上證報依托專業(yè)化的采編隊伍,實現(xiàn)了同源信息多角度加工,全媒體業(yè)務(wù)統(tǒng)一工作流程,報道策劃、產(chǎn)品生產(chǎn)在多形態(tài)媒體上最大程度整合資源,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng);產(chǎn)品多渠道發(fā)布,分層次、分領(lǐng)域銷售;所有形式的媒體生產(chǎn)統(tǒng)一納入全媒體績效考核,對各種形式報道績效綜合評價,將采編后端與市場前端緊密聯(lián)系起來。
作為騰訊選擇的第一批試水微信支付的7家企業(yè)和機(jī)構(gòu)之一,《參考消息》是其中唯一一家媒體(其他包括招商銀行、南航、廣州市政府等)。微信訂報功能需要打通騰訊的微信后臺、支付后臺,《參考消息》的用戶后臺(發(fā)行數(shù)據(jù)),和中國郵政的支付投遞物流后臺。用戶只需要拍掃二維碼,后臺運(yùn)轉(zhuǎn)時,數(shù)據(jù)先發(fā)送到微信,支付的費(fèi)用則經(jīng)財付通轉(zhuǎn)到參考消息報社,最后,訂戶數(shù)據(jù)反饋到中國郵政……《參考消息》擬定的微信支付協(xié)議和合同被騰訊推廣到整個媒體行業(yè)。有了《參考消息》的成功試水,騰訊在第二批微信支付試點企業(yè)中選了10家媒體。今年,同行紛紛到報社取經(jīng),有的媒體還提出來讓《參考消息》幫助建立微信支付中心。
微信訂報試水成功之后,報社認(rèn)為基于微信可開發(fā)的商業(yè)模式空間比較大,可以向媒體電商的方向探索,除了賣報紙,還可以銷售其他東西。媒體電商可能是將來發(fā)展的一個大的方向。
2014年,半月談雜志社決定推出《時事資料手冊》網(wǎng)刊,這成為《半月談》探索流程再造的一個突破口和試點。以前手冊編輯的工作方式是,收集選題、整理資料、進(jìn)行加工,隨著新聞事件的結(jié)束,資料產(chǎn)品做成,以雙月出刊方式呈現(xiàn)。現(xiàn)在以網(wǎng)刊為依托,工作流程得以改變——編輯每天搜集資料過程中,就開始網(wǎng)上發(fā)布。過去2萬字的產(chǎn)品需要10萬字的材料,其中有8萬字都浪費(fèi)了,但是現(xiàn)在這8萬字經(jīng)過加工可以放到網(wǎng)上,為將來的有償查詢做儲備。改變流程,內(nèi)容的利用效率會大大提高。
接下來公考輔導(dǎo)項目的運(yùn)行機(jī)制也走市場化,《半月談》設(shè)想是用公司化機(jī)制來運(yùn)作這個項目,借助市場的力量進(jìn)一步做大做強(qiáng)。這個項目如果在市場上站住了,必將促進(jìn)傳統(tǒng)刊物的轉(zhuǎn)型——電子半月談絕不再是“期刊”,它的周期以秒計算,出版方式將實現(xiàn)編讀實時互動和個性化、多樣化;其實質(zhì)是,依托傳統(tǒng)品牌和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,用現(xiàn)代技術(shù)手段再造形式。
《半月談》轉(zhuǎn)型的思路是依托傳統(tǒng)媒體去做新媒體,希望通過新媒體項目促進(jìn)傳統(tǒng)刊物的結(jié)構(gòu)性、流程性、體制性改造,實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。轉(zhuǎn)型的結(jié)果不僅僅是增加了新產(chǎn)品,更重要的是增加了新的服務(wù)模式。
各種嘗試和創(chuàng)新還在探索和推進(jìn)中……
在今天新華社的全媒體轉(zhuǎn)型和智庫建設(shè)中,社辦報刊們通過增加窗口,擴(kuò)展終端,延長產(chǎn)業(yè)鏈條,構(gòu)建著契合新技術(shù)和新傳播環(huán)境運(yùn)營邏輯的、更具競爭力的生態(tài)系統(tǒng)。
一切皆有可能。