□ 文/本刊記者

4月21日下午，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院舉行了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“解碼玉兔”國(guó)際傳播研討會(huì)。新華社對(duì)外部主任嚴(yán)文斌率領(lǐng)新華社和果殼網(wǎng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)介紹“月球車(chē)玉兔”微博創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)過(guò)程，來(lái)自清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)等高校的專(zhuān)家學(xué)者，圍繞這只可愛(ài)的“玉兔”，展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于如何融通中外話(huà)語(yǔ)體系、提升中國(guó)軟實(shí)力的熱烈討論。

由表1可見(jiàn)，2012年增設(shè)槽身支座處理完成至今，渡槽槽身細(xì)裂縫數(shù)量和長(zhǎng)度仍有較大增加，滲漏問(wèn)題仍較嚴(yán)重。

中國(guó)太空計(jì)劃公關(guān)“意外成功”：兔子感動(dòng)了中外受眾

“Hi，有人在嗎？”2014年2月13日早上，“月球車(chē)玉兔”醒來(lái)之后在其微博上的一句輕聲問(wèn)候，獲得11萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，7萬(wàn)評(píng)論和8萬(wàn)個(gè)“贊”。此前的1月25日，當(dāng)玉兔微博以“啊……我壞掉了”的驚呼宣布自己出現(xiàn)故障的消息時(shí)，國(guó)內(nèi)外輿論一片惋惜、祝福之聲。美國(guó)CNN當(dāng)天甚至直接翻譯了玉兔微博上“晚安地球，晚安人類(lèi)”等多段文字，“在Facebook上弄哭了各國(guó)小朋友”。

截至目前，玉兔微博已經(jīng)擁有65萬(wàn)熱愛(ài)他的粉絲，提及玉兔的微博已經(jīng)超過(guò)950萬(wàn)條，網(wǎng)友們將這個(gè)微博稱(chēng)為“中國(guó)航天史上最牛危機(jī)公關(guān)”，很多人為玉兔故障掉淚，又為它醒來(lái)而歡呼，一些網(wǎng)友還為這個(gè)堅(jiān)強(qiáng)勇敢的“男孩子”繪制漫畫(huà)，講述“他”熬過(guò)月夜醒來(lái)的故事。

“月球車(chē)玉兔”微博及其集成報(bào)道，是新華社對(duì)外部強(qiáng)化新媒體思維，融通中外話(huà)語(yǔ)體系打造的一款輕巧靈活的集成服務(wù)產(chǎn)品?！霸虑蜍?chē)玉兔”在國(guó)際、國(guó)內(nèi)和新媒體等輿論場(chǎng)引發(fā)轟動(dòng)性的正面效應(yīng)，美國(guó)《外交政策》等西方主流媒體稱(chēng)這是中國(guó)太空計(jì)劃公關(guān)的一次“意外成功”。中宣部部長(zhǎng)劉奇葆指出，這是運(yùn)用“微”技術(shù)開(kāi)展宣傳的成功案例，值得深入研究。

首先，社交網(wǎng)絡(luò)議題引起傳統(tǒng)媒體關(guān)注。玉兔微博引起中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，成為其重要議題。其次，國(guó)內(nèi)媒體議題引起國(guó)際媒體熱議。路透社、美聯(lián)社、法新社、《華爾街日?qǐng)?bào)》、CNN、BBC等世界一流媒體競(jìng)相報(bào)道、翻譯“玉兔日記”。在此次探月的過(guò)程中，“玉兔”遭遇了一次技術(shù)故障。玉兔報(bào)道團(tuán)隊(duì)在微博上樹(shù)立起了堅(jiān)強(qiáng)勇敢的“玉兔”形象，讓人們對(duì)嘔心瀝血研制和搶救“玉兔”的“師父?jìng)儭保ê教炜蒲泄ぷ髡撸┟C然起敬。面對(duì)批評(píng)和質(zhì)疑保持包容、淡定的心態(tài)，同時(shí)借力于高效、及時(shí)的新媒體傳播平臺(tái)，采用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)態(tài)和講故事、人格化等策略進(jìn)行“雙微”發(fā)布，與傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會(huì)相互補(bǔ)充，“玉兔”的案例為我國(guó)政府、企業(yè)在社交媒體時(shí)代進(jìn)行有效的危機(jī)傳播開(kāi)辟了一條新的路徑。

一只太空兔子的出生歷程：創(chuàng)作者說(shuō)

天時(shí)、地利與人和中的一次成功“編碼”。在新華社對(duì)外部主任嚴(yán)文斌看來(lái)，玉兔微博的成功看似偶然，實(shí)則包含必然因素，可以概括為“天時(shí)，地利，人和”?！疤鞎r(shí)”，新華社將發(fā)展“集成服務(wù)”，即以用戶(hù)為中心對(duì)新聞內(nèi)容、表達(dá)、生產(chǎn)、傳播等進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新，作為因應(yīng)新媒體時(shí)代挑戰(zhàn)的大戰(zhàn)略。玉兔微博在這一大背景下推出，并非偶然?！暗乩?，新華社對(duì)外部在去年被確定為新華社探索新媒體集成服務(wù)的唯一試點(diǎn)單位。新華社對(duì)外部進(jìn)行集成服務(wù)試點(diǎn)工作的重要著眼點(diǎn)就是融通中外話(huà)語(yǔ)體系，將“中國(guó)故事、國(guó)際表達(dá)”推進(jìn)到新媒體時(shí)代，打造國(guó)際傳播的升級(jí)版?！叭撕汀保裢梦⒉┑某晒?，與新華社和果殼網(wǎng)組成的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的國(guó)際視野、表達(dá)技巧和工作激情是分不開(kāi)的。

果殼網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)理、玉兔微博執(zhí)筆人宗唯伊總結(jié)了四點(diǎn)心得：第一是要有愛(ài)，首先要對(duì)這個(gè)事情有熱情。第二是要有足夠的“干貨”，如關(guān)于月球車(chē)這個(gè)項(xiàng)目最新、最準(zhǔn)確的資訊。第三是玉兔微博不僅發(fā)布新聞，同時(shí)還做科普，讓大家偶爾把目光從生活中移開(kāi)，看一看頭上的那片天空。第四是一定要有專(zhuān)業(yè)的人和智囊團(tuán)，要有獨(dú)立思考和求證渠道。果殼網(wǎng)主編徐來(lái)則認(rèn)為，玉兔微博的經(jīng)驗(yàn)再次證明科學(xué)傳播需要情緒上的共鳴。玉兔微博在介紹探月工程以及人類(lèi)的空間探索努力時(shí)，動(dòng)用了各種科學(xué)傳播資源，盡力做到理性中肯、真實(shí)準(zhǔn)確，這也保證了它引起讀者共鳴。

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的水資源、水環(huán)境約束不斷增強(qiáng)。江西山青水秀，水資源相對(duì)豐富，生態(tài)環(huán)境良好，是支撐經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)、最好品牌。充分發(fā)揮江西的水資源優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)江西經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展，既是建設(shè)美麗江西的必然要求，也是我國(guó)在實(shí)行最嚴(yán)格水資源管理制度下優(yōu)化生產(chǎn)力布局的重要探索。從水資源與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的關(guān)系入手，在充分分析江西省水資源狀況的基礎(chǔ)上，就如何按照“節(jié)水優(yōu)先、空間均衡、系統(tǒng)治理、兩手發(fā)力”的治水新思路，發(fā)揮江西省水資源優(yōu)勢(shì)提出了對(duì)策和建議。

14.為提高母豬的受胎率和產(chǎn)仔數(shù)，建議在發(fā)情中期肌注“絨促性素（HCG）”1 000～2 000單位，可促進(jìn)母豬發(fā)情表現(xiàn)，卵泡充分發(fā)育成熟并排卵，配種前一小時(shí)肌注“促排卵素3號(hào)（LHRH-A3）”25μg，每頭平均每胎能多產(chǎn)仔1.5頭。

兔子是怎樣誕生的。兔子的誕生經(jīng)過(guò)說(shuō)起來(lái)并不復(fù)雜，創(chuàng)意來(lái)自新華社對(duì)外部記者、同時(shí)也是果殼網(wǎng)成員的姬少亭，具體寫(xiě)作由果殼網(wǎng)的一位資深成員負(fù)責(zé)，新華社記者和科學(xué)愛(ài)好者們則為這個(gè)賬號(hào)提供了強(qiáng)大支持。在姬少亭看來(lái)，玉兔微博成功最重要的原因在于微博的人格化，是“玉兔”的人格打動(dòng)了很多人。在內(nèi)容上，玉兔微博采取了“1+N”的操作模式，堅(jiān)持讓一個(gè)人來(lái)主筆，以保持玉兔微博在性格上的穩(wěn)定，語(yǔ)氣上的一致。

在新華社對(duì)外部新媒體室主任顧錢(qián)江看來(lái)，玉兔微博及其集成報(bào)道關(guān)鍵在于“編碼者”編對(duì)了“碼”：玉兔微博通過(guò)擬人化的新媒體表達(dá)，將月球車(chē)在月亮上的探測(cè)工作變成了“我”——一個(gè)男孩子的探月歷險(xiǎn)故事，這個(gè)男主角的喜悅、挫折、驚訝、愛(ài)好等等，打動(dòng)了許多人的心。同時(shí)，玉兔微博也是一個(gè)非常成功的“符碼”，把科學(xué)精神、創(chuàng)新成就、國(guó)家形象、危機(jī)公關(guān)等等“編碼者”所希望傳播的東西成功地具象化，引起了受眾即“解碼者”的興趣，并且得到他們的欣然接受。

關(guān)于“軟實(shí)力”，兔子告訴我們什么：專(zhuān)家視角

2.荷蘭。荷蘭最為著名的是研發(fā)稅收抵免(WBSO)和創(chuàng)新箱制度(Innovation box)。政府規(guī)定，對(duì)于符合要求的研發(fā)支出，最初35萬(wàn)歐元可以按32%的比率抵扣工資成本和費(fèi)用，超過(guò)35萬(wàn)歐元的部分則按照14%進(jìn)行抵扣。荷蘭的創(chuàng)新箱制度則對(duì)符合要求的研發(fā)收入按7%的優(yōu)惠稅率征收，企業(yè)的虧損可以按25%的法定稅率進(jìn)行抵免。值得一提的是，荷蘭格外重視中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新活動(dòng)，創(chuàng)新型企業(yè)可以向政府申請(qǐng)創(chuàng)新信貸，其中小型企業(yè)研發(fā)成本的45%、中型企業(yè)的35%以及大型企業(yè)的25%都可以獲得信用貸款。

那么，這只可愛(ài)的“兔子”究竟是如何“出生”的？它的出現(xiàn)又能給我們的國(guó)際傳播帶來(lái)怎樣的啟示呢？

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)史安斌：“內(nèi)外一體”的新型傳播模式?！霸虑蜍?chē)玉兔”報(bào)道打破了通稿話(huà)語(yǔ)的慣例，嘗試在社交媒體、新媒體專(zhuān)線和通稿三個(gè)層面進(jìn)行“話(huà)語(yǔ)雜糅”。以微博、微信賬號(hào)發(fā)布主渠道，層層遞進(jìn)，打通新媒體和傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，可稱(chēng)之為基于社交網(wǎng)絡(luò)的“多層次新聞話(huà)語(yǔ)體系”。如果把玉兔報(bào)道擴(kuò)散過(guò)程比作一次“影響力漣漪”，那么，社交媒體就是“玉兔漣漪”的核心，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體是漣漪的“內(nèi)環(huán)”，國(guó)際主流媒體則是漣漪的“外環(huán)”，逐級(jí)擴(kuò)散使報(bào)道影響力不斷增強(qiáng)。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任程曼麗：融通中外話(huà)語(yǔ)體系要了解社交媒體。在今天的傳播技術(shù)條件下，要融通中外話(huà)語(yǔ)體系，很重要的一點(diǎn)就是要了解和熟練使用社交媒體。運(yùn)用微博進(jìn)行對(duì)外傳播，玉兔微博具有一定的開(kāi)拓性和創(chuàng)新性。一些國(guó)外媒體，對(duì)于中國(guó)的官方媒體，只是采用信息源，然后去做另類(lèi)解讀，而這些情況在這次玉兔的報(bào)道中并沒(méi)有出現(xiàn)，這和新華社對(duì)外部聯(lián)合果殼網(wǎng)直接使用社交媒體發(fā)布信息的做法分不開(kāi)。玉兔的成功也讓我進(jìn)一步考慮一個(gè)問(wèn)題：是不是越重大越敏感的事件，越需要借助符號(hào)的意義，就是采取容易引發(fā)共鳴的敘事方式和話(huà)語(yǔ)方式，來(lái)弱化這個(gè)事件本身的矛盾和沖突。另外我有這樣的一個(gè)建議，將來(lái)這類(lèi)事件的報(bào)道，是不是可以慢慢由單一的信息發(fā)布拓展到與國(guó)家層面的公共外交、公關(guān)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)？通過(guò)在國(guó)內(nèi)外形成更廣泛的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。

新華社新聞研究所研究員唐潤(rùn)華：玉兔微博的三點(diǎn)啟示。第一個(gè)啟示，就是在國(guó)際傳播的渠道選擇上，他提醒我們要重視傳統(tǒng)媒體，但更要重視新媒體，尤其是社交媒體。第二個(gè)啟示，在對(duì)外傳播或者國(guó)際傳播的內(nèi)容選擇上，我們既要重視硬新聞，更要重視軟新聞。講好中國(guó)故事更多的是要從軟新聞入手，從月球車(chē)玉兔代表的科技新聞，以及其他的文化體育社會(huì)新聞，這樣一些能夠更直接體現(xiàn)百姓精神面貌和生活狀態(tài)的新聞入手。第三個(gè)啟示，就是在對(duì)外傳播或者國(guó)際傳播的模式選擇上，既要體現(xiàn)中國(guó)特色，更要講求中外融通。新聞傳播實(shí)際上有一個(gè)更普世的準(zhǔn)則，要構(gòu)建具有創(chuàng)造力、感召力和公信力的話(huà)語(yǔ)體系，僅僅有中國(guó)特色是不夠的，還是要遵循新聞事業(yè)的基本準(zhǔn)則，促進(jìn)新聞信息真實(shí)、準(zhǔn)確、全面客觀的傳播。

新華社對(duì)外部副主任韓松：國(guó)家傳播的一種有效“模型”。“月球車(chē)玉兔”滿(mǎn)足了在信息爆炸且混亂的時(shí)代，受眾對(duì)“干貨”的渴求。它創(chuàng)造了新的話(huà)語(yǔ)方式：適合新媒體傳播、融通中外的話(huà)語(yǔ)方式，因此被不同理念和立場(chǎng)的受眾接受和認(rèn)同。它具有人格的表達(dá)，是有生命的，是個(gè)性化的，飽含人情味的，也是樸實(shí)的，通過(guò)講述一個(gè)個(gè)的感人故事，讓國(guó)家敘事直接進(jìn)入了受眾的“心靈”。它打通了新媒體和傳統(tǒng)媒體的界限，既創(chuàng)造了一種日常報(bào)道的可行方式，又是危機(jī)公關(guān)的成功范例。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授鐘新：延伸玉兔微博影響力。這次的玉兔傳播，體現(xiàn)了中國(guó)人的創(chuàng)造力，體現(xiàn)了中國(guó)人的科學(xué)精神，以及面對(duì)危機(jī)時(shí)的坦然態(tài)度。下一步，可以考慮做一些延伸產(chǎn)品，如書(shū)籍等，可以將粉絲創(chuàng)造的內(nèi)容作為核心內(nèi)容之一，包括歌曲、動(dòng)畫(huà)電影，可以更加多樣化。另外線下可以開(kāi)展一些配套活動(dòng)，比如通過(guò)駐外記者，通過(guò)進(jìn)校園等方式，設(shè)計(jì)更多的線下活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大影響力。