□ 文/楊 昕 楊 靜

地市新聞網(wǎng)站在組織策劃重大主題報道方面可以有什么樣的作為？可以借力重大主題報道提升社會影響力、取得主流媒體地位嗎？重大主題報道是弘揚(yáng)正能量，清朗網(wǎng)絡(luò)空間，進(jìn)一步提升輿論引導(dǎo)能力的有效載體嗎？近來，衢州新聞網(wǎng)組織開展“奔跑起來吧，我的衢州”這一重大主題報道，點(diǎn)擊量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的500多萬人次，網(wǎng)民發(fā)帖跟帖8000多條，先后被國內(nèi)各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，取得了巨大的社會反響。

時空視角：穿越重構(gòu)凸顯報道新格局

“奔跑起來吧，我的衢州”重大主題報道，幾乎可以說是“橫空出世”。2014年3月14日，衢州市委理論學(xué)習(xí)中心組會議上，市委領(lǐng)導(dǎo)對衢州發(fā)展之“慢”頗為感慨抱憾：一個“慢”字，不知讓衢州喪失了多少發(fā)展機(jī)會，思想上慢，行動上慢，方法上慢，可以說，“慢”是多年來桎梏衢州發(fā)展的一個頑癥。衢州日報報業(yè)傳媒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)以高度的政治敏感和靈敏的新聞觸角，當(dāng)即組織策劃了兩個整版的《奔跑起來吧，我的衢州》重頭稿件在第二天報紙上見報，提出衢州要加快綠色科學(xué)發(fā)展。報業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)親自撰寫了《黨課警醒“聲聲慢”》的市委理論學(xué)習(xí)中心組會議現(xiàn)場側(cè)記，更為大膽的是把十多年前的兩篇重頭稿《衢州，“老九”的位置能保住嗎？》（發(fā)表于1995年《衢州日報》一版）和《落后了，城里人！思進(jìn)吧，衢州人！》（發(fā)表于2000年《衢州晚報》）原文照登，配發(fā)了長篇編者按和《敬告讀者》等多篇短論，并在頭版制作了通欄大報花“奔跑起來吧，我的衢州”。一石激起千層浪，“衢州奔跑”瞬間成為全市上下關(guān)注的熱點(diǎn)。作為衢州本地新聞門戶，衢州新聞網(wǎng)迅速跟進(jìn)，與日報晚報同時在網(wǎng)絡(luò)陣地掀起了報道高潮，讓“衢州奔跑”很快成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。

衢州市委因勢利導(dǎo)，很快以市委黨的群眾路線學(xué)習(xí)教育實(shí)踐活動領(lǐng)導(dǎo)小組的名義下發(fā)了如何讓衢州奔跑起來的思想大討論。 “衢州奔跑”的主題報道，正是一次來得非常及時的解放思想、深化改革、加快發(fā)展的思想風(fēng)暴，是一次黨的群眾路線教育實(shí)踐活動的生動實(shí)踐。平面媒體已經(jīng)先聲奪人了，網(wǎng)站怎么辦？長期以來，受到傳統(tǒng)采編理念、報道模式等限制，地市新聞網(wǎng)站“操盤”這樣的重大主題報道往往是平移、復(fù)制傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)策略的多，遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)律獨(dú)自策劃報道的少；融合各渠道實(shí)現(xiàn)通盤統(tǒng)籌的少。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)意識到，要讓這次重大主題報道產(chǎn)生更大的影響力和感染力，實(shí)現(xiàn)政民兩個輿論場的共通共鳴，網(wǎng)站要獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)新思路，做出特色。首先要打破時空界限，在采編流程、發(fā)布平臺、傳播時間等方面徹底顛覆因循守舊的框架限制，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)無遠(yuǎn)弗屆的特點(diǎn)和優(yōu)勢，構(gòu)筑起立體通透報道格局。在報道內(nèi)容、手段、整體運(yùn)作上，要有推陳出新的創(chuàng)造力和輻射力，擺脫網(wǎng)站的重大主題報道多停留于形式，參與者寡，影響力小，達(dá)不到凝聚人心作用的困境。通過這次主題報道，要讓衢州新聞網(wǎng)牢牢占據(jù)主流意識形態(tài)，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)。

為此，衢州新聞網(wǎng)與平面媒體同時在大頭條位置推出了《衢州日報》上的組合報道，并迅速布局PC、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺跟進(jìn)。在網(wǎng)站三衢論壇上，新聞網(wǎng)迅速開設(shè)了置頂主題帖討論通道，吸引網(wǎng)友發(fā)表觀點(diǎn)，在論壇里營造大討論的聲勢和氛圍。同時，在新浪騰訊微博上推出“衢州奔跑”的話題，由管理員持續(xù)@衢州本地及浙江省內(nèi)有影響力的博主，邀請網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖共同參與話題討論。在微信公眾號上，新聞網(wǎng)將每天下午三點(diǎn)定時發(fā)布的時間前移，即時編輯組合特別版進(jìn)行推送，為網(wǎng)友在微信朋友圈內(nèi)分享“衢州奔跑”報道提供了便利。在手機(jī)報上，迅速開設(shè)“衢州奔跑”專欄，每天集納三至四條文字圖片新聞，進(jìn)行早晚兩次推送。

與此同時，衢州新聞網(wǎng)充分利用手機(jī)APP新聞客戶端“掌上衢州”24小時發(fā)布推送的優(yōu)勢，對大討論報道實(shí)行滾動發(fā)布。當(dāng)天下午，市委書記陳新對“奔跑起來吧，我的衢州”報道作出特別批示，稱贊大討論活動及時新穎，“掌上衢州”第一時間發(fā)布消息進(jìn)行推送，掀起了大討論活動的第一個高潮。通過平臺的聚合、發(fā)布時間的持續(xù)，“衢州奔跑”重大主題報道打破了時空的界限，使重大主題報道的進(jìn)行時態(tài)得以強(qiáng)化，提供了24小時在線的用戶體驗(yàn)，為主題報道的熱度保持奠定了基礎(chǔ)。打破時空界限的全媒體滾動發(fā)布引發(fā)了大量網(wǎng)友的“圍觀”，報道當(dāng)天，衢州新聞網(wǎng)、掌上衢州關(guān)于“衢州奔跑”的稿件點(diǎn)擊量突破10萬人次，跟帖300多條。

但是，發(fā)布渠道、采編流程上的時空視角，還僅停留在粗淺的技術(shù)層面運(yùn)作，類似“衢州奔跑”這樣的重大主題報道要實(shí)現(xiàn)持續(xù)、深入，做出影響力和穿透力，還必須厘清結(jié)構(gòu)層面，借助網(wǎng)絡(luò)媒體超鏈接、大數(shù)據(jù)分析的特質(zhì)，找準(zhǔn)歷史經(jīng)緯度和時代坐標(biāo)，將其擺放到時間、空間交錯的大背景中，進(jìn)行立體、延展、通透式報道，使其在新聞時空中無限跨越，引導(dǎo)受眾“認(rèn)知”新聞報道的價值和內(nèi)涵，釋放新聞的厚度和張力。

結(jié)構(gòu)層面的時空視角，重點(diǎn)是縱橫取材，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)具有內(nèi)在聯(lián)系的時空節(jié)點(diǎn)，而載體便是能夠包含海量信息、實(shí)現(xiàn)無限超鏈的新聞專題。3月16日，衢州新聞網(wǎng)及旗下各大平臺在首要位置推出《奔跑起來吧，我的衢州》網(wǎng)絡(luò)專題，專題設(shè)置了四個板塊：“撫今追昔——15年腳步追蹤”“發(fā)展前行——15年輿論滌蕩”“跑起來吧，衢州人”“如何跑得更快些”四大板塊，專題收集了《衢州，“老九”的位置能保住嗎？》和《落后了，城里人！思進(jìn)吧，衢州人！》兩篇重磅稿件。對這兩篇稿件，衢州新聞網(wǎng)并非機(jī)械地復(fù)制粘貼，而是將報道里的數(shù)據(jù)、信息打亂重新組合，以15年前掀起的一次思想大討論為參照系，并采集、梳理15年經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)，以今昔對照的視角，通過詳實(shí)的數(shù)字、清晰的圖表、豐富的圖片全景式呈現(xiàn)衢州15年發(fā)展歷程和軌跡，為主題報道提供了扎實(shí)的理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支撐，這是對信息資源二次開發(fā)之后的獨(dú)家分析和判斷，使主題報道穿越15年，在縱深方面建立了自己的經(jīng)度。在橫向方向，新聞專題則選取了麗水、金華、湖州三個兄弟地市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)，配合系列報道《湖州奔跑“掠影》、《從麗水“第一”看跨越》《趕超中的金華腳步》等，通過比發(fā)展、找差距、尋動力，在橫向方面建立緯度。

從大數(shù)據(jù)中挖掘新聞價值，從超鏈接中尋求時空定位，借助這些新媒體技術(shù)手段，“衢州奔跑”的主題報道被擺進(jìn)了歷史和現(xiàn)實(shí)的坐標(biāo)，有了背景、現(xiàn)象、藍(lán)圖的邏輯主線，貫穿了歷史穿越、現(xiàn)實(shí)超越、未來跨越的主脈絡(luò)，報道便實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象到本質(zhì)的突破，傳播便有了時代的厚重感，使重大主題報道具備了波瀾壯闊、蕩氣回腸的恢弘氣度，實(shí)現(xiàn)了思想上的高度、立意上的深遠(yuǎn)，傳播上的穿透。

民生視角：生產(chǎn)大眾表達(dá)新聞“看點(diǎn)”

地市網(wǎng)站重大主題報道的成功與否，宏觀主題、宏大敘事能否“落地”十分關(guān)鍵，而“落地” 關(guān)鍵就是看能否吸引網(wǎng)民的互動和參與。此次“衢州奔跑”的重大主題報道，衢州新聞網(wǎng)就特別嘗試了民生視角的切入，開展“去媒體中心化”的實(shí)踐，從“媒體報道為主”轉(zhuǎn)型為UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），挖掘重大主題報道的大眾表達(dá)，讓民智“亮點(diǎn)”變成新聞“看點(diǎn)。”

在重大主題的標(biāo)題確定上，“奔跑起來吧”，有吶喊，很“煽情”，“我的衢州”又帶有主體介入，帶動廣大群眾以主人翁姿態(tài)自覺參與討論其中?？梢哉f，大標(biāo)題的民生視角，為整個主題報道定下了一個具有親和力、民生情懷的基調(diào)，開了一個好頭。

在互聯(lián)網(wǎng)上，“從眾”是一個非常普遍的現(xiàn)象和特點(diǎn)，越是具有個體化的事件，圍觀的人越多；越是話題性的報道，一吐而快的欲望越強(qiáng)烈。抓住這一特點(diǎn)，衢州新聞網(wǎng)充分利用評論員積極引導(dǎo)，激發(fā)網(wǎng)民參與討論的熱情。3月15日，結(jié)合“衢州奔跑”主題報道，三衢論壇上發(fā)布了《知恥后勇，衢州拒絕“老末”》《機(jī)關(guān)效能提速去哪了？》《衢州人是溫水青蛙嗎？》三個主題帖。這三個主題帖分別從衢州發(fā)展總體情況、行政部門辦證難的具體個案、衢州人發(fā)展?fàn)顟B(tài)三個角度切入，將主旨細(xì)化到政府、部門、個體三個層面，追問網(wǎng)民“衢州要不要奔跑起來？”。主題帖迅速引發(fā)了三衢網(wǎng)友的圍觀，網(wǎng)友一吐而快的熱情被引爆了，當(dāng)天，關(guān)于“衢州奔跑”的網(wǎng)帖激增到了300多條。

在網(wǎng)友發(fā)聲的同時，網(wǎng)站也及時跟進(jìn)積極的輿論引導(dǎo)，先后推出評論《我們的時間都去哪兒了？》《聞風(fēng)而動 動若脫兔》《衢州，做一個敢于亮劍的鐵血漢》《在行動上“雙腳離地”》《我們再也不能裝睡》等評論10多條，這些評論顛覆以往高高在上的姿態(tài)，沒有教條的灌輸、理論的說教，字里行間都帶著文藝氣息的小清新，質(zhì)樸優(yōu)美，既講形勢政策，又注重群眾認(rèn)知；既闡述大理論，又兼顧小道理，使想說的和想聽的實(shí)現(xiàn)對接匹配，使重大主題新聞報道既有貼近性，又有說服力。

平行的視角和平等貼近的話語不僅引爆了網(wǎng)友參與的熱情，也吸引衢州民間意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人加入到這場“奔跑”的大討論中來，并由此生產(chǎn)了大量圍繞“衢州奔跑”主題的新聞“亮點(diǎn)”和“看點(diǎn)”。從3月17日開始，一大批優(yōu)秀的主題帖不斷涌現(xiàn)，《給衢州的一封情書》《十問衢州奔跑》……這些帖文或深情或睿智，或講述個人的經(jīng)歷抒發(fā)情感，或建言獻(xiàn)策為發(fā)展助力，成為“衢州奔跑”重要的內(nèi)容生產(chǎn)渠道。衢州新聞網(wǎng)及時發(fā)掘、整理這些好帖文、好文章，進(jìn)行推薦置頂，并開展積極的報網(wǎng)互動，從3月16日開始，在《衢州日報》上連發(fā)五個“網(wǎng)友說奔跑”專版，集納推薦網(wǎng)友帖文100多條，極大激發(fā)了網(wǎng)友的積極性，充實(shí)了“衢州奔跑”主題的內(nèi)容生產(chǎn)，擴(kuò)大了正面效應(yīng)。

3月19日晚上，網(wǎng)友“大漠雄風(fēng)”在三衢論壇上發(fā)表了《振翅高飛待何時？》的主題帖，帖文1000多字，筆力深厚，鞭辟入里地揭示了衢州落后的內(nèi)在根源，衢州新聞網(wǎng)迅速在首頁加編者按推薦至大頭條，同時即時開展報網(wǎng)互動，打破常規(guī)發(fā)稿流程，連夜將原來日報二版的頭條撤下?lián)Q成這篇帖文，這樣的處理再次引發(fā)了“衢州奔跑”在省外的關(guān)注度。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪、騰訊等20多家國內(nèi)主流網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載、報道“衢州奔跑”大討論。在各地論壇、微博微信上，全國各地網(wǎng)友聚焦“衢州奔跑”大討論，對這種自我剖析、警醒思進(jìn)的行為紛紛點(diǎn)贊，認(rèn)為“衢州奔跑”跑出了中國基層發(fā)展朝氣，《振翅高飛待何時？》一時成為極具人氣的網(wǎng)絡(luò)熱帖。一名外地網(wǎng)友“zgzl2014”甚至將帖文轉(zhuǎn)到人民網(wǎng)強(qiáng)國論壇，并留言說，“以小見大、見微知著，從衢州一地，得以管窺中國基層一線的發(fā)展朝氣，這種朝氣蓬勃的面貌讓我們對未來中國充滿信心。”

可以說，民生視角激發(fā)了網(wǎng)友參與討論的熱情，社會化內(nèi)容生產(chǎn)模式得以啟動，一大批優(yōu)秀的網(wǎng)民原創(chuàng)迅速豐富充實(shí)了整個主題報道的內(nèi)容，“衢州奔跑”主題報道推出僅20多天，網(wǎng)絡(luò)主題帖跟已經(jīng)突破了8000多條，在報道期間，衢州新聞網(wǎng)日均頁面點(diǎn)擊量激增到48萬余人次，比平常上漲了45%，“掌上衢州”下載量達(dá)到3000多人，內(nèi)容生產(chǎn)對平臺發(fā)展的貢獻(xiàn)立竿見影。由此，“衢州奔跑”的重大主題報道實(shí)現(xiàn)了“落地”，完成了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）革命，社會化方式生產(chǎn)出海量高價值內(nèi)容，使齊心協(xié)力、致力發(fā)展的正能量在網(wǎng)絡(luò)陣地上噴薄涌動。

在民生視角的運(yùn)作中，不僅內(nèi)容要貼近，符合平民敘述，渠道也要貼近，要多運(yùn)用符合時代潮流的互動平臺。此次“衢州奔跑”主題報道，衢州新聞網(wǎng)緊緊把握移動互聯(lián)網(wǎng)的大勢，除了運(yùn)用微博微信等熱門的社交互動平臺，還嘗試了對短視頻微視聚合平臺的調(diào)用，利用新的技術(shù)工具開展內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。在此次重大主題報道中，配套開展了“自拍有獎：微視說奔跑”互動活動，邀請網(wǎng)友圍繞“衢州奔跑”講述感受體會、意見建議，并拍攝成8秒鐘的短視頻上傳給衢州新聞網(wǎng)，由于切中了微信這一流行平臺的熱度，網(wǎng)友參與度很高，不僅充實(shí)了主題報道的內(nèi)容，也豐富了主題報道的表現(xiàn)形式。

邏輯視角：層層遞進(jìn)柳暗花明

3月18日，在“衢州奔跑”主題報道成為衢州政民兩個輿論場最受囑目的新聞熱點(diǎn)時，衢州市委黨的群眾路線教育實(shí)踐活動領(lǐng)導(dǎo)小組發(fā)出通知，決定在全市各級黨組織和廣大黨員干部中開展“奔跑起來吧，我的衢州”大討論活動。這既是對媒體“衢州奔跑”重大主題報道的最有力的肯定，也預(yù)示著這次重大主題報道將貫穿相當(dāng)長一個時段，時間跨度和題材顯著是重大主題報道的普遍特點(diǎn)，這樣的報道想要吸引受眾的眼球，避免審美疲勞，網(wǎng)站必須審視讀者和用戶的授受心理，按照邏輯視角控制節(jié)奏，層層推進(jìn)，給人以“柳暗花明又一村”的審美快感。

衢州新聞網(wǎng)精心布局了“要不要奔跑——為什么奔跑——怎樣去奔跑——奔跑起來”的報道節(jié)奏和邏輯遞進(jìn)，以新聞專欄、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、議題設(shè)置作為載體和方式，有計劃、有步驟地引導(dǎo)和轉(zhuǎn)承，在報道安排上注重疏密相間、張弛有度，使強(qiáng)弱節(jié)奏得到有機(jī)結(jié)合，報道進(jìn)展首尾呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)報道張力的內(nèi)在控制和把握。

根據(jù)整組報道梳理的邏輯關(guān)系，隨著“衢州奔跑”報道的深入推進(jìn)，報道的重心從思想大討論轉(zhuǎn)到提效能、解難題、抓落實(shí)上來，內(nèi)容上不再單純報道討論，而是重點(diǎn)報道抓落實(shí)的實(shí)際舉措，讓受眾把注意力集中到深化改革、加快發(fā)展上來。為此，衢州新聞網(wǎng)在網(wǎng)站、新聞客戶端上開設(shè)了“奔跑清單”“奔跑腳步”“穿越十五年比快慢”三個專欄，并從3月15日至4月4日間，在每一層邏輯關(guān)系的時間節(jié)點(diǎn)上，配套推出3個網(wǎng)絡(luò)調(diào)查討論，即“衢州要不要奔跑？”“衢州為什么奔跑？”“衢州怎樣奔跑”，引導(dǎo)網(wǎng)友從思想大討論轉(zhuǎn)化為行動大比拼。

同時，在整組報道過程中，衢州新聞網(wǎng)還結(jié)合政府行動、公眾意見開展了精準(zhǔn)的議題設(shè)置，先后推出《衢州跑向何方》《慢生活與快發(fā)展》《我為衢州發(fā)展獻(xiàn)一策》等多個議題，通過這些議程的把握，明確了衢州的發(fā)展方向、發(fā)展動力，厘清概念混淆并過濾雜音，使政府、媒體、公眾在傳播中形成“共同意見”。比如大討論的一開始，部分網(wǎng)友認(rèn)為衢州最大的財富是青山綠水，應(yīng)該追求慢生活，不需要快奔跑，為此，我們適時設(shè)置推出了《慢生活與快發(fā)展》這個議題，通過觀點(diǎn)討論頭腦風(fēng)暴的方式，完成了“慢生活不等于慢發(fā)展，慢生活需要快發(fā)展作支撐的”的結(jié)論，以此消除過濾掉了討論的雜音，提取了正確觀點(diǎn)，統(tǒng)一受眾思想，使報道節(jié)奏得以順利過渡到下一階段。在《我為衢州發(fā)展獻(xiàn)一策》的議題中，僅2天就征集到300多條可圈可點(diǎn)的“金點(diǎn)子”，為衢州經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展提供了重要的參考和依據(jù)，聚合了加快奔跑的合力。通過議題設(shè)置使報道熱潮一波未平一波又起，持續(xù)吸引受眾的注意力，避免了長期同一主題報道帶來的審美疲勞。