□ 文/王晨郁

把目標(biāo)用戶研究透，才能提供被需要的產(chǎn)品

研究《快樂(lè)老人報(bào)》及其背后的老年傳媒、老年產(chǎn)業(yè)之外，讓我們把目光轉(zhuǎn)開(kāi)來(lái)，看看報(bào)紙出品方——上市公司中南傳媒的運(yùn)作思路。

2012年12月，中南傳媒獲得上海證券交易所頒發(fā)的2012年度上市公司董事會(huì)獎(jiǎng)，2012年12月27日，《上海證券報(bào)》刊發(fā)了記者對(duì)中南傳媒董事長(zhǎng)龔曙光的專訪。在回答有關(guān)中南傳媒市場(chǎng)定位的問(wèn)題時(shí)，龔曙光說(shuō)：“我們的產(chǎn)品必須對(duì)特定市場(chǎng)和特定讀者進(jìn)行研究……只有對(duì)某幾類人研究透了，才能提供這幾類人最需要的產(chǎn)品。……我們會(huì)花很多錢(qián)去做調(diào)研，研究某一個(gè)目標(biāo)人群的生活狀態(tài)、精神狀態(tài)、產(chǎn)品需求，然后圍繞他的需求，讓會(huì)做報(bào)紙的人做報(bào)紙，會(huì)做刊物的人做刊物，會(huì)做圖書(shū)的人做圖書(shū)，但是我們的核心資源——對(duì)這一類人群的研究，是別人沒(méi)辦法來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的?！?/p>

理解了這段話，再回頭看《快樂(lè)老人報(bào)》的布局、發(fā)展，脈絡(luò)就比較清晰了。這段話對(duì)很多紙質(zhì)媒體也有參考價(jià)值，不妨把它概括為一個(gè)值得思考的問(wèn)題：面對(duì)變化的環(huán)境，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，是更多跟隨浪潮研究技術(shù)，還是更多立足用戶研究需求？

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳輸技術(shù)飛速發(fā)展、傳播手段快速更新迭代，實(shí)在讓人目不暇接，也讓很多報(bào)紙急于應(yīng)對(duì)、疲于奔命。有了微博，馬上開(kāi)出微博；微信來(lái)了，再去建一批公眾號(hào)；時(shí)興手機(jī)客戶端，安卓、蘋(píng)果兩套系統(tǒng)各做一個(gè)。

平臺(tái)做好了，那么目標(biāo)客戶是誰(shuí)？放什么內(nèi)容上去？這兩方面，花力氣去深入研究的不多。目標(biāo)客戶？還是那個(gè)面目模糊的“我們的讀者”。平臺(tái)內(nèi)容？不是從自己生產(chǎn)的內(nèi)容里平移一些過(guò)去，就是從網(wǎng)上選編一些關(guān)注度高的內(nèi)容。

從目前的實(shí)踐情況看，沒(méi)有做好充分準(zhǔn)備的這一類新項(xiàng)目，在吸引用戶關(guān)注和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)兩方面，都沒(méi)有體現(xiàn)出明顯成效。如果做個(gè)粗略歸類，這算是一種更多研究技術(shù)的思路。懾于移動(dòng)互聯(lián)浪潮的威力，不少在這方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的報(bào)紙，投入不少人力財(cái)力，組建團(tuán)隊(duì)、上馬項(xiàng)目，在自己并不擅長(zhǎng)的技術(shù)領(lǐng)域費(fèi)了九牛二虎之力，但投入和產(chǎn)出并不成比例。

積極研究新技術(shù)、認(rèn)真應(yīng)對(duì)新變化，為此拿出適當(dāng)?shù)某杀?，或者付出試錯(cuò)的代價(jià)，當(dāng)然是必須的。但問(wèn)題是，在這一并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域花大力氣投入的同時(shí)，在另一個(gè)本是傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的領(lǐng)域，很多報(bào)紙花的人力、財(cái)力、精力實(shí)在是很少，有幾家報(bào)紙會(huì)安排專門(mén)的人員、團(tuán)隊(duì)、經(jīng)費(fèi)，把研究用戶需求當(dāng)作一項(xiàng)重要工作，認(rèn)認(rèn)真真去做？再看中南傳媒的思路：針對(duì)某一個(gè)目標(biāo)人群的產(chǎn)品需求，認(rèn)認(rèn)真真去做調(diào)研，然后圍繞不同需求，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。這應(yīng)該是更符合現(xiàn)代企業(yè)規(guī)律，同時(shí)也更有性價(jià)比的做法。

從研究用戶需求打開(kāi)思路

認(rèn)真研究用戶需求，對(duì)拓寬思路很有幫助。現(xiàn)在一說(shuō)到報(bào)業(yè)，大家都說(shuō)不行，但一說(shuō)到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，感覺(jué)卻是如日中天，政府要專項(xiàng)扶持、?？钯Y助，資本市場(chǎng)要炒作概念、要大力追捧。這就有點(diǎn)矛盾，報(bào)業(yè)難道不是正宗的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)？報(bào)紙生產(chǎn)的，難道不是人民群眾需要的，或有形或無(wú)形的精神文化產(chǎn)品？

從研究用戶需求打開(kāi)思路，沒(méi)必要總在報(bào)業(yè)衰亡這個(gè)圈子里打轉(zhuǎn)，而是可以從一座城市、一個(gè)區(qū)域的精神文化產(chǎn)品供應(yīng)商的角度，來(lái)看待報(bào)紙的工作。套用一句老話來(lái)說(shuō)，我們要更多思考的是，怎樣回應(yīng)、怎樣滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化生活需求。所謂的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可能就在研究這個(gè)需求，回應(yīng)這個(gè)需求的過(guò)程中慢慢清晰起來(lái)。

認(rèn)真研究用戶需求，也有利于擺脫一些固化思維?！拔覀儓?bào)社10個(gè)部門(mén)，每個(gè)部門(mén)都做了自己的微信公眾號(hào)，留住老讀者，爭(zhēng)取新用戶?！庇袝r(shí)在介紹報(bào)社新媒體運(yùn)作的文章里，會(huì)看到這樣的說(shuō)法。

這其實(shí)還是一種行政化的思維，因?yàn)橛辛?0個(gè)部門(mén)，所以去做10個(gè)公眾號(hào)。先明確市場(chǎng)上有哪些適合通過(guò)微信去滿足的用戶需求，再找到內(nèi)部最合適的人去操作，這樣可能更有針對(duì)性。

目前，報(bào)社運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)比較成功的，多是圍繞垂直領(lǐng)域、細(xì)分市場(chǎng)在做，比如交友婚戀、美食、自駕游、課外教育、投資理財(cái)?shù)鹊?。放棄大而全，專注小而美，滿足特定用戶的剛性需求，這是一條值得探索的道路。與此同時(shí)，利用微信平臺(tái)做好用戶數(shù)據(jù)收集整理，有針對(duì)性地將用戶導(dǎo)引到線下實(shí)體活動(dòng)中，結(jié)合報(bào)社自身資源、優(yōu)勢(shì)，通過(guò)形態(tài)豐富的服務(wù)聚攏用戶、留住用戶，也很重要。

微信畢竟是騰訊的微信，2013年8月微信發(fā)布5.0版，折疊了公眾號(hào)，前段時(shí)間，微信又以保障用戶體驗(yàn)、嚴(yán)禁惡意營(yíng)銷(xiāo)等為由，封了一批公眾號(hào)。這些沒(méi)有商量余地的做法，也一再提醒各家報(bào)社，不能完全押寶在一個(gè)自己沒(méi)法掌控的平臺(tái)上。

要進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目

認(rèn)真研究用戶需求，還能讓我們對(duì)一些似是而非的看法有更清醒的認(rèn)識(shí)。比如有人說(shuō)，現(xiàn)在有隨時(shí)隨地即點(diǎn)即播的聲畫(huà)多媒體，有各種新鮮互動(dòng)方式，大家都不要看文字了，文本閱讀越來(lái)越?jīng)]市場(chǎng)。

情況未必如此。2013年11月12日，十八屆三中全會(huì)公報(bào)發(fā)布，圍繞5000多字的公報(bào)，掀起了一次解讀熱潮，熱潮中紅了一個(gè)人——華泰證券首席策略分析師徐彪。

11月13日，公報(bào)發(fā)布第二天，他在網(wǎng)上發(fā)了一篇7000字的解讀公報(bào)文章，引來(lái)眾多網(wǎng)友熱讀，徐彪也一舉成名。長(zhǎng)達(dá)兩萬(wàn)字的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》內(nèi)容更加詳細(xì)具體，但要到11月15日才正式發(fā)布，能吃透內(nèi)容高度凝練概括的十八屆三中全會(huì)公報(bào)字里行間透露出的信息，寫(xiě)出邏輯清晰、語(yǔ)言生動(dòng)的文章，確實(shí)難得。

細(xì)讀徐彪的文章，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面“干貨”很多，包括依托大量案頭研究給出的背景材料和豐富信息，在縝密邏輯推演基礎(chǔ)上得出的獨(dú)到分析和大膽判斷。這樣“干貨”多多的文章，7000字確實(shí)不為長(zhǎng)，反之，內(nèi)容空洞的文章，700字也沒(méi)人要看。

徐彪這個(gè)案例對(duì)區(qū)域性報(bào)紙也很有啟發(fā)意義。深入報(bào)道和解讀地方政經(jīng)大事、要事，一直是報(bào)紙的強(qiáng)項(xiàng)，也是新媒體較難介入的領(lǐng)域。當(dāng)前情況下，報(bào)紙應(yīng)在這一領(lǐng)域加大投入，讓這個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)更加鞏固，更難動(dòng)搖。

這樣，首先回應(yīng)了地方黨委政府對(duì)新聞媒體“圍繞中心，服務(wù)大局”的工作要求，毫無(wú)疑問(wèn)，這是報(bào)紙的立身之本。再?gòu)挠脩粜枨髞?lái)看，一個(gè)城市出臺(tái)的政策、建設(shè)的工程、開(kāi)展的綜合整治等等，都和市民工作、生活息息相關(guān)。政策出臺(tái)有什么來(lái)龍去脈？工程建好后對(duì)區(qū)塊價(jià)值有多大提升？綜合整治會(huì)對(duì)一段時(shí)期的日常生活有什么影響？這些疑問(wèn)，需要記者在深入采訪職能部門(mén)和專業(yè)領(lǐng)域長(zhǎng)期積累的基礎(chǔ)上，拿出有信息量的解讀、有價(jià)值的分析。當(dāng)市民遇到一些具體問(wèn)題，要作判斷和選擇時(shí)，這些解讀和分析，能給他們提供從別的渠道很難獲得的參考和幫助。

如果報(bào)紙能非常到位甚至超出預(yù)期的滿足用戶這方面的需求，對(duì)強(qiáng)化權(quán)威性和公信力，對(duì)鞏固品牌影響力和區(qū)域掌控力，都極有幫助。

研究技術(shù)，還是研究需求？這不僅是傳媒業(yè)面臨的問(wèn)題。2014年3月7日，房產(chǎn)公司萬(wàn)科發(fā)布了2013年年報(bào)，年報(bào)開(kāi)頭的“致股東”里講到了類似意思。一起來(lái)看看，一家優(yōu)秀企業(yè)如何思考這個(gè)問(wèn)題：

“在過(guò)去的一年中，我們花費(fèi)了相當(dāng)?shù)木ΓW(xué)習(xí)什么是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于新的事物，我們只有敞開(kāi)心胸去擁抱，然后才能理解；只有真正理解，我們才知道什么是合適的距離。我們相信互聯(lián)網(wǎng)將改變這個(gè)世界，而不能適應(yīng)變化的組織將被淘汰。但我們也認(rèn)為，比察知變化更重要的，是找到變化背后的不變。

我們相信善待客戶、為客戶創(chuàng)造價(jià)值是永恒的商業(yè)邏輯……我們同意，極致是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要特征，且唯有專注才能做到極致。而專業(yè)化，正是萬(wàn)科成立以來(lái)，一直追求的方向……當(dāng)新時(shí)代的大幕揭開(kāi)時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該做的，不是遠(yuǎn)離自己熟悉的領(lǐng)域，而是理解新的規(guī)則，尋找新的伙伴，運(yùn)用新的工具，將原有的業(yè)務(wù)做得更好。這就是我們的答案?！?/p>