侯占廣

摘要：服務(wù)業(yè)的飛速發(fā)展使其在國民經(jīng)濟中占據(jù)了重要的地位，且轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代經(jīng)濟中的支柱產(chǎn)業(yè)。因此，服務(wù)創(chuàng)新也越來越受到學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的廣泛關(guān)注。由于產(chǎn)品和服務(wù)在特征上存在很大的差別，因而兩者在創(chuàng)新實踐中也有著不同的特征。但是又由于服務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新并不是各自孤立存在的，二者相互影響、相輔相成。本文旨在通過對比服務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的區(qū)別與聯(lián)系，為進一步探索服務(wù)創(chuàng)新的研究提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：服務(wù)創(chuàng)新；產(chǎn)品創(chuàng)新；聯(lián)系與區(qū)別

1.引言

近年來，服務(wù)創(chuàng)新在業(yè)界被認為是下一個“熱門大事件”。服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為工業(yè)化國家經(jīng)濟中的支柱產(chǎn)業(yè)，在美國等一些西方國家，服務(wù)業(yè)在GDP中的比重已達到80%以上，2013年我國服務(wù)業(yè)對GDP的貢獻也首次超過工業(yè)，所占比重達到了46.1%。綜上可以看出，服務(wù)業(yè)或者與服務(wù)相關(guān)的活動已逐漸能決定經(jīng)濟的增長速度和增長質(zhì)量，服務(wù)創(chuàng)新也跟隨成為影響經(jīng)濟績效的主要因素。但與服務(wù)創(chuàng)新相關(guān)的研究卻處于初步階段，有關(guān)創(chuàng)新的研究仍然過多關(guān)注有形產(chǎn)品而忽略了服務(wù)（Meyer&DeTore，2001）。雖然服務(wù)方面的研究在不斷增加，但其理論基礎(chǔ)還有待進一步增強（Drejer，2004）。許多服務(wù)創(chuàng)新模型都只是對產(chǎn)品創(chuàng)新模型的補充和修正，并沒有根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新的獨特特征將其從產(chǎn)品創(chuàng)新模型分離出來。正如Johne與Storey在對新服務(wù)開發(fā)文獻進行評論時所說：“人們并沒有花費更多的精力來構(gòu)建一個服務(wù)開發(fā)專有模板，這讓人感到很驚訝?！?/p>

本文共分為四部分，第一部分是引言，第二部分比較產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的區(qū)別，第三部分分析服務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的聯(lián)系，第四部分是結(jié)語。

2.服務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的比較

2.1服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別

產(chǎn)品是一個相對寬泛的概念，它能滿足消費者需求可以從市場上購買的任何東西，不僅包括商品、信息、觀念、服務(wù)和體驗，還包括事件、財產(chǎn)權(quán)、組織、人物和地點。有形產(chǎn)品屬于產(chǎn)品的一部分——實體產(chǎn)品，通過觸摸可以感知其存在，可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的核心利益。

服務(wù)的多樣性使得學(xué)術(shù)界到目前為止還沒有統(tǒng)一界定服務(wù)的概念，美國AMA在完善1960年定義的基礎(chǔ)上總結(jié)了較為全面的定義：服務(wù)是“可被區(qū)分界定、不可感知卻可使欲望獲得滿足的活動。這種活動的生產(chǎn)與出售與其他產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或出售可獨立亦可聯(lián)系在一起。在需要借助某些有形產(chǎn)品協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)時，不會涉及有形產(chǎn)品的所有權(quán)問題”。與有形產(chǎn)品相比，具有4個明顯特征：無形性、不可分離性、不可儲存性和異質(zhì)性，也正是因為服務(wù)的這些獨特性，才造成服務(wù)創(chuàng)新與有形產(chǎn)品創(chuàng)新有很大的不同。

2.2服務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的比較

由于產(chǎn)品與服務(wù)本身存在質(zhì)的區(qū)別，因此決定兩者創(chuàng)新也存在不同的特征。其主要表現(xiàn)為以下幾方面：

第一，傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新結(jié)果是有明確的載體，如新的生產(chǎn)工藝或新產(chǎn)品。即廠商展示新的有形產(chǎn)品，通過消費者試用并提出反饋建議。但服務(wù)創(chuàng)新只是提供一種解決問題的新方法，它往往通過一個概念或標(biāo)準(zhǔn)等表現(xiàn)出來，如提供一種新的服務(wù)方式。建構(gòu)一個服務(wù)模型非常困難，服務(wù)廠商往往勾勒一個圖景或一種理念，使消費者能夠置身于該服務(wù)并從中體驗潛在的收益。

第二，消費者體驗也是服務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的區(qū)別。消費者在購買某種有形產(chǎn)品時，購買作為一種交易，消費者完成交易可以擁有該產(chǎn)品并經(jīng)常使用；而消費者在購買服務(wù)時，由一個人或幾個人在一個時間段內(nèi)提供，這業(yè)務(wù)就意味著消費者與提供者有很大的接觸機會，在這些過程中可會帶給消費者在愉快或不愉快的體驗，這就加大了服務(wù)創(chuàng)新難度，更突顯出消費者在服務(wù)創(chuàng)新過程中的重要性。

第三，在產(chǎn)品創(chuàng)新中，明確界定了生產(chǎn)者和消費者的位置，生產(chǎn)者從事生產(chǎn)產(chǎn)品，消費者消費該產(chǎn)品。而在服務(wù)創(chuàng)新中，生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系及地位沒有明確的界線，生產(chǎn)者可以將某些生產(chǎn)活動轉(zhuǎn)嫁給消費者，如消費者的自助服務(wù)創(chuàng)新。

第四，R&D投入和R&D部門在產(chǎn)品創(chuàng)新中位于舉足輕重的位置，創(chuàng)新頻繁且規(guī)模較大的廠商往往都有強大的R&D部門做后盾。而服務(wù)創(chuàng)新相比較而言，不需要太大的研發(fā)，甚至大多服務(wù)創(chuàng)新提供者不設(shè)立專門的R&D部門。即使有R&D部門，也與制造業(yè)的R&D部門相差甚遠，它主要是起誘發(fā)、搜集與整理與創(chuàng)新相關(guān)概念的作用。

3.服務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的聯(lián)系

企業(yè)向目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）包括4種類型：純有形產(chǎn)品、伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品、伴有產(chǎn)品的服務(wù)和純服務(wù)。但是實際上純有形產(chǎn)品和純服務(wù)是很少的，企業(yè)提供的大多是有形產(chǎn)品和服務(wù)的混合體。因此對于企業(yè)來說，產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新是同等重要的。

盡管產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新存在著很多的差異性，但是我們從以往的文獻中可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新之間也有很多相似之處，同時二者之間也有著千絲萬縷的聯(lián)系，表現(xiàn)在：

3.1服務(wù)創(chuàng)新能促進產(chǎn)品創(chuàng)新更好的發(fā)展

服務(wù)可以轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品，因此服務(wù)創(chuàng)新有助于產(chǎn)品創(chuàng)新。Richard Normann（1994）創(chuàng)造了“凝固服務(wù)”這個術(shù)語，用以描述那些能使顧客通過自助服務(wù)釋放其價值的商品。例如，學(xué)校的教學(xué)服務(wù)可以通過教材、書本等有形產(chǎn)品來替代，銀行的存取款服務(wù)業(yè)可以通過自助取款這樣的有形產(chǎn)品實現(xiàn)用戶的自助服務(wù)。

現(xiàn)在，服務(wù)活動已成為人們生產(chǎn)生活的基礎(chǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新也越來越離不開服務(wù)創(chuàng)新。如果沒有服務(wù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新僅僅從工藝、技術(shù)的角度著手，已經(jīng)很難滿足當(dāng)前顧客的需求，從而造成創(chuàng)新失敗。產(chǎn)品創(chuàng)新如果能輔以服務(wù)創(chuàng)新，以用戶為中心，充分考慮顧客的需求，成功的機率就會增大。

3.2產(chǎn)品創(chuàng)新能引發(fā)服務(wù)創(chuàng)新

新的有形產(chǎn)品的出現(xiàn)往往會催生與之相關(guān)的服務(wù)需求，許多服務(wù)其實就是幫助顧客獲得與某一種類型的有形產(chǎn)品相關(guān)的利益，比如飛機的出現(xiàn)就會催生航空服務(wù)、航空餐飲、航空保險、飛機維護等服務(wù)的需求。往往顧客購買產(chǎn)品并不是為了得到產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能帶給顧客的一種需求的滿足。另外，新的設(shè)備的出現(xiàn)能夠加快現(xiàn)有服務(wù)的傳遞，并引入新的服務(wù)。產(chǎn)品創(chuàng)新能成為服務(wù)的替代品（例如銀行自助取款機），因此，服務(wù)企業(yè)不僅應(yīng)關(guān)注同行業(yè)的其他的競爭者，還應(yīng)該對那些有可能會對企業(yè)所經(jīng)營的服務(wù)構(gòu)成威脅的產(chǎn)品創(chuàng)新保持警惕。另外，產(chǎn)品創(chuàng)新中的技術(shù)創(chuàng)新在一定程度上是服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新促進了服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)理念、服務(wù)方式和手段的不斷創(chuàng)新。

4.結(jié)語

隨著傳統(tǒng)制造業(yè)普遍向制造——服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，以及服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位越來越重要，服務(wù)創(chuàng)新越來越受到眾多學(xué)者的關(guān)注。服務(wù)創(chuàng)新已然成為企業(yè)實現(xiàn)差別化、獲得長期利益的有效途徑?，F(xiàn)有的創(chuàng)新研究大多都是針對有形產(chǎn)品，而對服務(wù)創(chuàng)新的研究還處于起步階段，由于服務(wù)具有不同有形產(chǎn)品的獨特特征，因此，服務(wù)創(chuàng)新相比產(chǎn)品創(chuàng)新也表現(xiàn)出不同的特征。本文著重分析了服務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的不同之處，同時也指出了二者之間的聯(lián)系，以便在產(chǎn)品創(chuàng)新理論基礎(chǔ)上，更好地探尋適合服務(wù)創(chuàng)新的方法和規(guī)律。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

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