史吉明

地方報(bào)紙是區(qū)域性的報(bào)紙。它的特色，指的是既有報(bào)紙的“共性”，又有其“個(gè)性”。作為“共性”，是宣傳黨的路線方針政策;作為“個(gè)性”，就是要從當(dāng)?shù)氐膶?shí)際出發(fā)，采取生動(dòng)活潑、靈活多樣的形式當(dāng)好黨的喉舌。地方報(bào)紙只有辦出“個(gè)性”，才能展露出它的蓬勃生機(jī)。

地方報(bào)紙的生存，多數(shù)以地方財(cái)政或自身的營銷理念來推行，因此好的策劃才能確保地方報(bào)紙的發(fā)行量。報(bào)紙必須有自己的定位，有自己的辦報(bào)方針，同時(shí)報(bào)紙的內(nèi)容必須要有主題，也就是報(bào)紙要有良好的主題營銷策略。

主題營銷是指通過有意識地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。它在原本單純、枯燥的銷售活動(dòng)中注入一種思想和理念使?fàn)I銷活動(dòng)由死板的錢與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣鳎屼N售也具有了靈魂。主題營銷這個(gè)理念在酒店、餐廳、游樂場、旅游業(yè)、高校圖書館等經(jīng)營方面應(yīng)用甚廣。而今將主題營銷的概念注入到地方報(bào)紙的營銷中，使得地方報(bào)紙有了另一種營銷策略。

當(dāng)今，新媒體日益興盛，大多數(shù)報(bào)紙的銷量日趨下降，地方報(bào)紙更是危機(jī)重重。舊有的營銷模式已不適合地方報(bào)紙的市場生存，多數(shù)地方報(bào)紙出現(xiàn)財(cái)政緊缺。所以，地方報(bào)紙亟須發(fā)掘新的營銷策略，而主題營銷理念的引入將給地方報(bào)紙的擴(kuò)大營銷帶來可能。

地方報(bào)紙想要真正關(guān)注讀者，就必須從讀者的視角出發(fā)，革新辦報(bào)策略。地方報(bào)紙的內(nèi)容輻射面開始擴(kuò)大，每個(gè)版面設(shè)置一個(gè)主題，提升內(nèi)容的豐富性。讀者看到報(bào)紙的內(nèi)容千變?nèi)f化、豐富多樣且?guī)в械胤教厣x報(bào)的興趣逐漸提升。隨著報(bào)紙影響力的提升，廣告增多，報(bào)紙的銷售量也提高，鼓勵(lì)了報(bào)紙的經(jīng)營者，這樣良性循環(huán)，報(bào)紙的經(jīng)營也能夠保證繁榮。主題營銷對地方報(bào)紙的營銷前景可謂功不可沒。

本文以《錫林郭勒晚報(bào)》所刊登的內(nèi)容和開辟的多個(gè)專欄為例，從服務(wù)性、本土文化的傳播兩方面分析地方報(bào)紙的主題營銷內(nèi)容。

地方報(bào)紙的新聞報(bào)道以服務(wù)讀者為主，良好的服務(wù)有助于與讀者建立穩(wěn)固的傳媒與受眾關(guān)系，從而使人們習(xí)慣于讀報(bào)，對報(bào)紙有興趣、有感情，久而久之讀者就會(huì)信賴這份報(bào)紙。比如《錫林郭勒晚報(bào)》頭版主要是刊登一些與老百姓切身利益相關(guān)的國家政策和規(guī)定，方便百姓辦理相關(guān)事宜。同時(shí)，《百姓故事》《鏡像》等版塊是傳播本土文化和展示本地百姓生活形態(tài)的園地，它有一定的趣味性。讀者可以根據(jù)自身的興趣選擇專欄來閱讀，充分享受《錫林郭勒晚報(bào)》所提供的新聞服務(wù)。尋求正確的導(dǎo)向，是受眾的一種客觀需求。面對不斷變化的客觀環(huán)境，尤其是在面對復(fù)雜環(huán)境難以做出決斷的時(shí)刻，受眾需要媒體作出準(zhǔn)確判斷，同時(shí)，地方報(bào)紙以獨(dú)有的權(quán)威性給受眾一個(gè)正確的導(dǎo)向，就是給受眾提供了服務(wù)。

地方報(bào)紙要生存，關(guān)鍵是要找到自己的特色，找到一個(gè)真正屬于自己的獨(dú)特領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域就是本土文化。抓住這個(gè)“個(gè)性”便會(huì)特別留意關(guān)于本土文化的新聞報(bào)道，讀者本身對本土文化有一定的了解，再加上自己的想法與報(bào)紙的內(nèi)容進(jìn)行對比、分析、綜合，產(chǎn)生共鳴后，讀者讀完文章后情感一定會(huì)得到升華。地方報(bào)紙能夠這樣在情感上接近讀者，讀者也會(huì)更加依賴這份報(bào)紙。

由于城市大規(guī)模的拆遷改造，致使都市原來的面貌發(fā)生巨變。這引發(fā)了人們對曾經(jīng)習(xí)慣的環(huán)境、歷史記憶的懷念。所以，地方報(bào)紙開始注重本土文化的傳承，加大了對本地域的歷史文化和文化內(nèi)涵的報(bào)道。比如對本地政治演進(jìn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、風(fēng)俗習(xí)慣、地理環(huán)境、文化底蘊(yùn)、地方語言等進(jìn)行的報(bào)道。2012年9月6日《錫林郭勒晚報(bào)》開辟的《錫林傳說》專欄的兩篇文章《錫林九曲灣》和《鍋盔山》，講述了關(guān)于錫林九曲灣和鍋盔山的悠久傳說，介紹了這兩處旅游景點(diǎn)的地理位置，在宣傳草原文化的同時(shí)，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。晚報(bào)開辟的《老照片》?專欄，再現(xiàn)動(dòng)蕩年代錫盟人的艱苦生活，這是對歷史的尊重、懷念和反省。為了弘揚(yáng)本土文化，晚報(bào)還開辟了《錫林紀(jì)事》《鏡像》等專版。這些專版受到讀者歡迎與喜愛后，也凸顯了地方報(bào)紙“本土文化傳播”的主題營銷策略。

現(xiàn)今，主題營銷成為多行業(yè)的一種有效的營銷策略，各類報(bào)紙每一期都有主題策劃的現(xiàn)象已然形成，但這些主題能夠牢牢吸引住讀者的眼球才是報(bào)紙生存的關(guān)鍵。新舊媒體之戰(zhàn)最終將成為新舊媒體融合之后的互利共生，地方報(bào)紙的營銷在借鑒了新媒體優(yōu)勢后形成的主題營銷將會(huì)成為地方報(bào)紙的特色，也將會(huì)成為報(bào)業(yè)的主流營銷方式。

（作者單位：錫林郭勒日報(bào)社）

責(zé)任編輯：趙萱瑞