摘要：目前我國(guó)服裝行業(yè)正與世界競(jìng)爭(zhēng)接軌中爭(zhēng)創(chuàng)世界品牌。息息相關(guān)的服裝廣告業(yè)因此發(fā)展迅猛，便是需要優(yōu)秀的獨(dú)特的廣告創(chuàng)意和廣告宣傳。服裝信息與廣告美感同時(shí)傳達(dá)，離不開(kāi)圖形、文字、色彩三者視覺(jué)要素的完整呈現(xiàn)。因此需要有對(duì)于平面廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意設(shè)、形象元素的不斷變化的準(zhǔn)確掌控能力。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)語(yǔ)言 圖形要素 色彩要素 文字要素 平面廣告

平面服裝廣告在當(dāng)下不僅是一種商業(yè)行為，儼然己經(jīng)發(fā)展成為一種服裝品牌現(xiàn)象，不斷更新著人們的著裝觀念、消費(fèi)導(dǎo)向。平面廣告設(shè)計(jì)是一種具有創(chuàng)造性的美的反映形態(tài)，一則不僅凝聚創(chuàng)意者的獨(dú)創(chuàng)性心血?jiǎng)趧?dòng)，而且能夠滲透出當(dāng)下審美觀、趣味觀等；二則平面廣告在媒體傳播的過(guò)程中，具備良好教育的人們具有良好的審美品位和能力，使得物質(zhì)、精神兩方面的美感有了能動(dòng)反映。服裝平面創(chuàng)意廣告結(jié)合現(xiàn)在時(shí)代需求運(yùn)用圖形、文字、色彩元素及不同表現(xiàn)形式，力求通過(guò)具體化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化的平面廣告能夠把服裝精神傳達(dá)的鮮活、生動(dòng)，以此運(yùn)用服裝平面廣告創(chuàng)意的視覺(jué)語(yǔ)言激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的某種情感和聯(lián)想，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。

一、服裝平面廣告中的創(chuàng)意圖形

現(xiàn)代創(chuàng)意圖形可以理解為：不還原不臨摹為前提，信息傳播是根本，創(chuàng)造性思維是導(dǎo)向，以獨(dú)有的認(rèn)識(shí)、新鮮的形態(tài)及表現(xiàn)形式面向受眾。但是不管圖形如何創(chuàng)新，都要保持圖片的可辨認(rèn)度為首要原則，進(jìn)而使獨(dú)具匠心形象畫(huà)面，引人駐足關(guān)注、發(fā)生閱讀興趣、激發(fā)情感感染、形成內(nèi)心認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)心靈溝通。

（一）圖形的妙趣幽默

具有幽默喜劇感的創(chuàng)意圖形，能夠引導(dǎo)我們觀者似乎進(jìn)入了美妙的趣味意境，這便是文字和色彩所不能達(dá)到的效果。在服裝平面廣告的創(chuàng)意圖形中，ETRO品牌側(cè)重面料的宣傳來(lái)情感傳達(dá)（圖一）：創(chuàng)意圖形中為使消費(fèi)者直觀感受到其服裝的原材料取自鴕鳥(niǎo)且品質(zhì)優(yōu)良的羽毛，設(shè)計(jì)者將鳥(niǎo)身上的毛織成的衣服穿在人身上舒適宜人，同時(shí)仿佛有回歸自然之感。人頭與鳥(niǎo)頭互換形象生動(dòng)。ETRO品牌圖形設(shè)計(jì)以其幽默有趣的視覺(jué)情感形式直接向受眾傳達(dá)服裝、動(dòng)物、人類的主題內(nèi)容，記憶深刻、輕松理解、愉悅感知。

（二）圖形的無(wú)國(guó)界性

可以超越語(yǔ)言文字的障礙，使不同國(guó)家、不同地域、不同文化層次、不同年齡的人們都能夠解讀圖形所傳遞的信息。在MeccaDNM一則服裝廣告畫(huà)面中顯示，服裝制作加工的精細(xì)化程度在服裝成衣中起著主導(dǎo)作用，是考量服裝產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。圖形創(chuàng)意以服裝工藝為構(gòu)思點(diǎn)表現(xiàn)出該品牌服裝制作加工工藝方面與眾不同及版型的考究。MeccaDNM服裝廣告告訴我們，人們對(duì)服裝不僅關(guān)心設(shè)計(jì)，更關(guān)心工藝的精良。用考究的裁剪、精確的縫制等來(lái)探索圖形的創(chuàng)意可謂獨(dú)樹(shù)一幟，深入人心。

二、服裝平面廣告中的訴求文字

具備功能和形式兩種屬性文字，自產(chǎn)生之初，就成為溝通交流的重要手段。那么在服裝平面創(chuàng)意廣告視覺(jué)語(yǔ)言元素里是必不可少，不能缺失的重要視覺(jué)元素之一。在廣告設(shè)計(jì)中，文字不僅僅局限于信息的傳達(dá)，更是一種高尚的藝術(shù)表現(xiàn)形式，文字已經(jīng)提升到啟迪、宣傳、引領(lǐng)人們審美時(shí)尚的新視角，根據(jù)不同的廣告訴求和視覺(jué)傳達(dá)需求對(duì)文字做出合理巧妙的設(shè)計(jì)與安排是成功的廣告設(shè)計(jì)不可缺少的重要環(huán)節(jié)。不可否認(rèn)，平面創(chuàng)意廣告中的圖形最具有吸引力和視覺(jué)沖擊感，傳播效果很好的視覺(jué)要素。但是在有些不同情況、不同人群觀看的條件下，純粹只憑借圖形是不能夠準(zhǔn)確理解或把握廣告訴求的準(zhǔn)確信息，而此時(shí)選擇附加文字簡(jiǎn)要釋義，幫助商家準(zhǔn)確傳達(dá)商品或者品牌意念，便能夠產(chǎn)生良好的理解力和深刻的記憶度。因此，在服裝平面創(chuàng)意廣告版面中文字部分的設(shè)計(jì)，與圖形同等重要。

（1）賞心悅目的圖形文字

服裝的美感體驗(yàn)很多時(shí)候依靠廣告設(shè)計(jì)中的圖形文字傳達(dá)訴說(shuō)，讓體感者看到并有賞心悅目感覺(jué)的圖形文字設(shè)計(jì)，所產(chǎn)生的說(shuō)服力與感召力往往可以勝過(guò)于言萬(wàn)語(yǔ)。圖形文字符號(hào)雖然不像具象圖形那樣具有直接的說(shuō)明性與圖解性，但卻能強(qiáng)烈的傳達(dá)給人們某種心理感覺(jué)或意念，能給人以更廣闊自由的聯(lián)想空間，讓人回味、印象深刻，更加符合現(xiàn)代人的認(rèn)識(shí)和接受心理[3]。Manuel Canovas的一則內(nèi)衣廣告，設(shè)計(jì)者利用文案排成圖形，或?qū)⑽淖謭D形化，使文字產(chǎn)生圖的功能或圖形文字組合以強(qiáng)調(diào)廣告訴求。平面廣告中設(shè)計(jì)者直接將不同色彩、質(zhì)料的布包裹字母，進(jìn)而羅列成階梯的形式，利用枝葉環(huán)繞的效果將本平面平淡的字母演繹成具有立體感且生動(dòng)的字母圖畫(huà)，很好的突出產(chǎn)品品牌、風(fēng)格，給人產(chǎn)生自然、挺拔的圖形印象。

（2）不可或缺的創(chuàng)意字體

打破傳統(tǒng)文字視覺(jué)形式，運(yùn)用巧妙的構(gòu)思創(chuàng)造出新型的、富有個(gè)性化的字體并帶給受眾強(qiáng)烈的視覺(jué)印象，在當(dāng)下高度商業(yè)化、信息化的時(shí)代里，終究是需要的，是適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的必要體現(xiàn)。一般圖形文字是以單純的形式美來(lái)引導(dǎo)視覺(jué)的注目，起到視覺(jué)識(shí)別的作用；而創(chuàng)意字體形式是將文字信息使觀眾在快速、準(zhǔn)確地了解訴說(shuō)的基礎(chǔ)上，文字內(nèi)容與美感形式并存，以標(biāo)新立異的美的形式表現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)樽煮w是最直接訴求的視覺(jué)元素，而創(chuàng)新的設(shè)計(jì)越來(lái)被高度關(guān)注，所以字體的創(chuàng)新設(shè)計(jì)不可或缺并非常重要。

美國(guó)第一大品牌LEVIS牛仔服體現(xiàn)美國(guó)西部風(fēng)情，以男性為主的市場(chǎng)宣傳定位為：突出男性剛毅頑強(qiáng)的精神。LEVIS牛仔男褲廣告圖形創(chuàng)意中，雖僅僅只只有著LEVIS男褲健美的腿部造型，但仍然能從圖形中感受到健美身軀、服裝的質(zhì)地、親民的創(chuàng)意。尤其是同時(shí)創(chuàng)意圖形周?chē)由陷p松易識(shí)別的創(chuàng)意文字，不僅使整體畫(huà)面協(xié)調(diào)、生動(dòng)，也為不熟知LEVIS牛仔品牌的消費(fèi)受眾做出了很好的解釋，消除了歧義和不解，起到了無(wú)聲推銷(xiāo)員的作用，其創(chuàng)意字體形式契合于廣告的宣傳主題思想。

三、服裝平面廣告中的色彩效應(yīng)

色彩，是在平面創(chuàng)意廣告中能夠感知物體存在的又一重要視覺(jué)要素。以色彩傳遞精神、以色彩奪人眼球、以色彩抒情達(dá)意，這便是色彩的作用，在平面廣告中便是如此的具有先聲奪人的魅力。有調(diào)查顯示，彩色廣告的注意率為84.1%，黑白為46%。直接性、速度快，沖擊感強(qiáng)是色彩傳播的最大特點(diǎn)，它的加入能使創(chuàng)意圖形整體錦上添花；而醒目的色彩識(shí)別、和諧的色調(diào)使用、強(qiáng)烈的色彩配比之間的變換使用及準(zhǔn)確把握，更能直入人心，影響人們的感知、記憶、聯(lián)想和情感。具有影響人們心里情感的色彩，其作用不僅對(duì)服裝平面廣告設(shè)計(jì)有著重大的影響，還關(guān)系到對(duì)消費(fèi)者心理的把握。

（1）直接心理作用。

直接心理作用是因色相、明度、純度色彩三屬性印象造成的心理種種感受。在某些童裝廣告中，整幅畫(huà)面會(huì)利用明度高的色彩的體現(xiàn)輕重感：如利用T恤的清爽以表達(dá)兒童天真無(wú)邪的性格；牛仔藍(lán)的重色則突出兒童叛逆、小大人般穩(wěn)重、深沉的感覺(jué)。再如Dior一貫的平面廣告體現(xiàn)出的色彩華麗與樸實(shí)的色彩傳達(dá)。

（2）間接心理作用。

色彩的間接性心理作用是由色彩的直觀感覺(jué)反映到大腦所產(chǎn)生的聯(lián)覺(jué)作用。在諸多設(shè)計(jì)中，常常利用色彩間接心理作用營(yíng)造廣告宣傳氣氛來(lái)傳達(dá)商品信息。

如我們經(jīng)常因生活經(jīng)驗(yàn)中造成的感覺(jué)和習(xí)性，促使看到某種色彩自然地聯(lián)想到與其相關(guān)或相連的事物，有通常會(huì)集合當(dāng)下社會(huì)因素想象出新的思維觀點(diǎn)。如紅色和黃色讓人想到中國(guó)，進(jìn)而聯(lián)想到皇權(quán)、龍鳳、故宮等與之相關(guān)聯(lián)的事物。色彩的情感具有世界性，在民族、地域、宗教、信仰和生活習(xí)慣上有一定的差異，對(duì)色彩有著各自的偏好。

四、結(jié) 語(yǔ)

目前我國(guó)服裝行業(yè)也不例外正與世界競(jìng)爭(zhēng)接軌中，企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)世界品牌。于是便有產(chǎn)業(yè)鏈上息息相關(guān)的服裝廣告業(yè)因此發(fā)展迅猛。服裝經(jīng)濟(jì)越發(fā)展強(qiáng)大，就越是需要優(yōu)秀的獨(dú)特的廣告創(chuàng)意和廣告宣傳?！皶r(shí)尚”的服裝渴望“時(shí)尚”的廣告表現(xiàn)訴求形式，服裝信息與廣告美感同時(shí)傳達(dá)，離不開(kāi)圖形、文字、色彩三者視覺(jué)要素的完整呈現(xiàn)。因此對(duì)于平面廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意設(shè)、形象元素的不斷變化的準(zhǔn)確掌控，應(yīng)該不斷深入探究與學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉境奇，葉軍.圖形創(chuàng)意[M].上海：東方出版中心，2008

[2] 鄭瑩.廣告設(shè)計(jì)[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2007

[3] 李賓.平面廣告中的書(shū)法藝術(shù)[M].武漢：湖北工業(yè)大學(xué)出版社，2007

作者簡(jiǎn)介：

劉雷，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院（英才校區(qū)）藝術(shù)設(shè)計(jì)系講師。